就在3月的最后一天下午。阿里巴巴與銀泰商業(yè)集團聯(lián)合宣布了“大事件”。
阿里以53.7億港幣戰略投資銀泰商業(yè)，交易完成后，阿里將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉換債券。雙方約定未來(lái)三年內，阿里可將可轉換債券轉換為銀泰股份，從而使阿里最終在銀泰的持股比例不低于25%。雙方表示，將搭建020的基礎設施體系，并組建合資公司，并對全社會(huì )開(kāi)放。
稍往回看，真是一個(gè)屬于O2O的三月。
3月8日，阿里巴巴標榜包場(chǎng)“請全國人民吃喝玩樂(lè )”的手機淘寶生活節出爐。37家大型百貨商場(chǎng)、230家KTV、288家影院、800家餐廳在手機淘寶上給出了大量的優(yōu)惠券，據說(shuō)3.8元的電影票連早場(chǎng)都被搶購一空。
讓吃喝玩樂(lè )變得更簡(jiǎn)單是個(gè)有趣的思路，幾乎在同一時(shí)間，在O2O上相對低調的百度也動(dòng)了起來(lái)，百度糯米從3月7日開(kāi)始以“女生節”的視角切入生活娛樂(lè )消費。
另一個(gè)大動(dòng)作來(lái)自京東。在和騰訊的入股聯(lián)姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬(wàn)家便利店進(jìn)行O2O合作，年底計劃覆蓋全國所有省會(huì )城市和地級市。這是繼與山西唐久大賣(mài)場(chǎng)試水O2O后的首次大范圍推廣。京東零售業(yè)O2O戰略布局也開(kāi)始加速。
幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大公司都選擇在這一個(gè)月份里大規模、集中推動(dòng)O2O的進(jìn)程——盡管相比雙11這樣的全民狂歡節而言，3月的營(yíng)銷(xiāo)意味明顯高于實(shí)際效果。再將時(shí)間線(xiàn)往回倒，此前百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購高德地圖、騰訊入股京東和大眾點(diǎn)評，蘇寧并購滿(mǎn)座——互聯(lián)網(wǎng)巨頭快速步入O2O市場(chǎng)的爭奪戰早就開(kāi)始。
熱鬧的O2O
3月8日是個(gè)周末，杭州城西銀泰城的顧客比平時(shí)多了幾倍。用戶(hù)只要登錄手機淘寶，就能領(lǐng)取到優(yōu)惠券、現金抵用紅包或品牌折扣券。選好商品，就可以通過(guò)支付寶賬戶(hù)付款并打折。從人潮看上去，折扣的力度確有誘惑。與此同時(shí)，根據用戶(hù)的地理位置，銀泰城里的餐飲企業(yè)也有很多優(yōu)惠信息可以隨需互動(dòng)。
除了銀泰城，這次的手機淘寶生活節打通了800家連鎖的餐飲企業(yè)，涉及到3萬(wàn)多個(gè)餐桌，跟包括王府井、華聯(lián)等五大商業(yè)集團進(jìn)行了合作。
就在嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)大戰還未完待續的時(shí)候，各個(gè)角度的O2O場(chǎng)景搶占已經(jīng)全面拉開(kāi)——生活消費的訂購在網(wǎng)上發(fā)生，跟用戶(hù)互動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)生，最終的消費現場(chǎng)是在線(xiàn)下、電影院、餐館、KTV，在各種各樣生活服務(wù)的場(chǎng)所。
盡管在阿里IPO的前提下看任何合作都有從資本層面尋求跨界、堆積市值的可能。但這次阿里和銀泰的聯(lián)合倒也不難看出一點(diǎn)，對于一個(gè)并非全新的市場(chǎng)，雙方希望有全新的化學(xué)反應產(chǎn)生。阿里必須去彌補淘寶的缺憾，而銀泰在萬(wàn)達、王府井等百貨公司大力突圍O2O的環(huán)境下，也需要巧妙站隊來(lái)“曲線(xiàn)救國”。
一直以來(lái)，馬沈二位老板私交甚好自不必說(shuō)。雙方無(wú)論實(shí)在“雙11”和天貓平臺入駐，還是智能物流菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )、支付寶手機“當面付”、35家實(shí)體店相關(guān)資源支持天貓等領(lǐng)域，都有過(guò)較好的合作基礎。更重要的是在O2O這么火熱的現在，大概念之下雙方怎么合作和“大手筆”都不讓人意外。
其實(shí)O2O是一個(gè)寬泛的大概念，它必須根據用戶(hù)在場(chǎng)景中的消費、訂購、服務(wù)的全鏈路進(jìn)行流程再造。但是具體到KTV、電影院、還是餐廳，O2O玩法又都各有不同，理解O2O的邏輯也充滿(mǎn)差異化。最典型的一種劃分視角，就是以互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統企業(yè)為分野。
先來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)大公司，他們擁有海量的線(xiàn)上用戶(hù)，他們想要的是把海量的線(xiàn)上用戶(hù)導向線(xiàn)下，形成所謂的“閉環(huán)”。而在這個(gè)過(guò)程中，主要的構建思路是從“流量”進(jìn)去，用“支付”出來(lái)。他們更關(guān)心怎么控制流量的入口和怎么抓住支付的出口，如何實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化——閉環(huán)的關(guān)鍵在于線(xiàn)下是否有能黏住用戶(hù)的使用場(chǎng)景，因此“構建場(chǎng)景”是很重要的事情。
不過(guò)對另一端的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O的方法論就不在于使用場(chǎng)景了。相比互聯(lián)網(wǎng)公司，他們擁有豐滿(mǎn)的線(xiàn)下觸角，包括線(xiàn)下無(wú)數的店面和地推的業(yè)務(wù)人員，如何把線(xiàn)下的流量整合起來(lái)，反方向地向線(xiàn)上導流，最終通過(guò)線(xiàn)上把日常的流量整合起來(lái)，從而更有效率、更加個(gè)性化地管理、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)好自己的用戶(hù)群體。一旦形成聚合的勢能，就形成了一套用戶(hù)和自身產(chǎn)品和服務(wù)的匹配關(guān)系，一方面可以推動(dòng)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，另一方面也可以嫁接更多的外部資源。
京東和上萬(wàn)家便利店合作就是這種思路的典型例子——這些便利店分散在15個(gè)城市，除北上廣之外，其余均為二、三線(xiàn)城市，這是在京東在一二線(xiàn)主戰場(chǎng)之外的又一次落地大升級，帶來(lái)的海量的二、三線(xiàn)線(xiàn)下用戶(hù)資源，正好填補了京東線(xiàn)上用戶(hù)結構單一的短板，也完成了整個(gè)網(wǎng)購的下沉。與此同時(shí)，便利店還是當前零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的業(yè)態(tài)。京東跳開(kāi)平臺自身尋求線(xiàn)下便利店合作，取長(cháng)補短地開(kāi)拓O2O發(fā)展的一個(gè)重要渠道，也是希望從流量和供應鏈上發(fā)揮優(yōu)勢。
“雖然我們是開(kāi)放平臺的合作模式，會(huì )收取一些管理費，但是我們更看中便利店帶來(lái)會(huì )員的增加和流量的增加。京東今年的目標是三四級城市的渠道下沉，便利店本身就是在三級城市，利用來(lái)覆蓋更大面積，這對京東來(lái)講是首要價(jià)值?！本〇|首席物流師侯毅說(shuō)。
對于O2O，還有另一種分法：基于支付的O2O和基于社交的O2O。細想一下，也是非常相似的劃分依據，前者更多是互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)支付串聯(lián)線(xiàn)下用戶(hù)和資源，后者是傳統企業(yè)基于粉絲和微信營(yíng)銷(xiāo)層面的需求。
場(chǎng)景決定論
長(cháng)江商學(xué)院的陳龍教授這樣形容過(guò)騰訊：騰訊做的是天空中的城鎮化。入股大眾點(diǎn)評和京東，都是為了增加交易的場(chǎng)景——如果你仍然認為在移動(dòng)互聯(lián)的核心是入口的話(huà)，那你的思維和視角迫切需要更新了。
用淘寶來(lái)看同樣適用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之前，購物是互聯(lián)網(wǎng)大消費的切入點(diǎn)。而作為最大的購物入口，淘寶創(chuàng )造并享受了很長(cháng)一段時(shí)間的紅利期。而如今淘寶的價(jià)值，隱含著(zhù)移動(dòng)屬性所帶來(lái)的重新定位，當人們的生活習慣發(fā)生了巨大的遷移和變化，當越來(lái)越多的用戶(hù)在手機上花費了越拉越多的時(shí)間，淘寶的外延無(wú)疑需要拉大。
“我們希望把手機淘寶定位成一個(gè)生活消費的入口?！卑⒗锇桶图瘓FCOO逍遙子說(shuō)。生活消費是比購物更大更廣泛的需求，購物只變成了生活消費中一個(gè)基本的場(chǎng)景，除此之外還有衣食住行，吃喝玩樂(lè )。正因如此，阿里在3.8購物節和300家影院合作，提供了200萬(wàn)張電影票，而全國200家KTV的各種包房，用戶(hù)也可以在很短的時(shí)間內查看、下單以及抵達消費。
這其實(shí)和阿里、騰訊在背后用巨量資金補貼支持快的打車(chē)和滴滴打車(chē)爭奪客戶(hù)一樣，都是對用戶(hù)消費習慣的培養。因為在這個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下流量互相滲透的消費習慣大遷徙過(guò)程中，最難但也是最持久的就是用戶(hù)習慣的培養。擁有海量流量的互聯(lián)網(wǎng)大公司們，希望通過(guò)不斷的培養教育，以事件和場(chǎng)景激發(fā)的熱情，讓更多的用戶(hù)基于以自己為入口，能夠形成新的生活習慣。
尤其當90后強勢來(lái)襲，幾乎所有人都在想，服務(wù)新一代的用戶(hù)，該怎么樣去理解他們？尤其是利用手機構建的起來(lái)的獨特場(chǎng)景。如何讓用戶(hù)和產(chǎn)品之間更加準確的連接，讓產(chǎn)品能夠滲透在用戶(hù)生活的每一個(gè)場(chǎng)景當中。
今天的O2O并非一個(gè)簡(jiǎn)單的團購模式復制，更多的是滿(mǎn)足用戶(hù)在實(shí)際場(chǎng)景里的需求。阿里選擇和銀泰的重要一點(diǎn)在于，銀泰全國36家門(mén)店、1千萬(wàn)商品數據及150多萬(wàn)會(huì )員。產(chǎn)生的需求和場(chǎng)景資源是非常落地的。
對于形成用戶(hù)轉化和交易閉環(huán)來(lái)說(shuō)，流量不能穿透，靠場(chǎng)景才能穿透。
無(wú)論是BAT還是京東，大多數產(chǎn)品在前臺的交互上，展示的形態(tài)仍然是入口，是一個(gè)發(fā)現“附近”的入口。通過(guò)這樣的一個(gè)入口，在上面能夠通過(guò)分類(lèi)、搜索、地理位置三位一體的能夠幫用戶(hù)找到“他所需要的”和“與他最相關(guān)的”。
而這里面的潛臺詞，第一是“用戶(hù)最需要”，第二個(gè)是“離用戶(hù)最近”，完全形成移動(dòng)化的場(chǎng)景構建。這種構建包括了動(dòng)態(tài)定位和靜態(tài)定位，以及自己的生活圈定位，這樣才能讓線(xiàn)上的用戶(hù)更加落地，這也是為什么阿里拼命拉著(zhù)高德?lián)層脩?hù)的原因。
在O2O的閉環(huán)里，“場(chǎng)景即需求”——不想出去吃飯就會(huì )有叫外賣(mài)的需求，到百貨公司逛街，就會(huì )有喜歡的品牌有沒(méi)有優(yōu)惠券、接下來(lái)去哪兒吃飯的需求。其實(shí)這些場(chǎng)景非常清楚，從任何人在一個(gè)環(huán)境下會(huì )做哪些事情都能推導出來(lái)。但在不同的場(chǎng)景下，關(guān)鍵是手機能夠幫助用戶(hù)在消費環(huán)節要通過(guò)幾步來(lái)完成，用戶(hù)是否有足夠的響應程度。
任何場(chǎng)景構建都少不了最重要的支付環(huán)節。對于阿里來(lái)說(shuō)，支付寶最終還是發(fā)揮支付和金融的屬性給用戶(hù)提供的服務(wù)，而“支付寶錢(qián)包”本身更側重各種場(chǎng)景下的引導。在支付寶錢(qián)包里接入一些輕量級的服務(wù)和消費——輕量級的判斷標準是，用戶(hù)的消費決策鏈路很短，而購物鏈路相對較長(cháng)多樣化的消費，通過(guò)手機淘寶承擔。
不妨來(lái)看這樣一個(gè)場(chǎng)景：比如，支付寶錢(qián)包里有萬(wàn)達院線(xiàn)的公眾號，在手機淘寶上也能夠買(mǎi)到電影票。理想的狀況是，公眾號可以非常標準又輕地完成購買(mǎi)，同時(shí)用手機淘寶去滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下，多樣化的消費決策鏈路。比如在淘寶應該同時(shí)滿(mǎn)足這樣一些需求——一個(gè)用戶(hù)現決定看什么電影，再去選電影院，同時(shí)還要知道附近有什么電影院并在放什么電影的多樣化場(chǎng)景，而不只是基于電影院來(lái)找電影。
如何能夠基于移動(dòng)端形成一個(gè)嶄新的開(kāi)放體系，讓更多商戶(hù)基于這個(gè)平臺并提供服務(wù)，在這一點(diǎn)上，微信支付憑借超級APP無(wú)處不在的的優(yōu)勢打通了更便捷的支付場(chǎng)景——只要綁定了銀行卡，然后輸入密碼的步驟就可以實(shí)現交付。同樣在電影票的問(wèn)題上，騰訊在“我的銀行卡”里的電影票可以直接完成購買(mǎi)和選座，簡(jiǎn)單幾步就可以完成操作。
而騰訊另一個(gè)O2O的重點(diǎn)項目微生活，則是將所有后臺和微生活打通的商家，通過(guò)微信支付實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下、和微信賬號上的支付。用戶(hù)在微信中綁定銀行卡后，每次只需輸入六位密碼即可完成支付，通過(guò)二維碼、條形碼等支付通道都可以通過(guò)微信支付解決。
不過(guò)另一個(gè)可以思考的問(wèn)題是，對于互聯(lián)網(wǎng)大公司做O2O來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景固然很重要，但是背后的邏輯需求是真的還是假的？構建場(chǎng)景能力的強弱到底體現在哪里？
以京東和萬(wàn)家便利店合作來(lái)看，京東勾畫(huà)了幾個(gè)未來(lái)的場(chǎng)景，充分發(fā)揮線(xiàn)下商店的門(mén)店密集優(yōu)勢，實(shí)現高效的配送服務(wù)。比如當你餓了，渴了，15分鐘，利用便利店離消費者最近的優(yōu)勢，就能實(shí)現快速的急送達服務(wù)。
還有試衣購。盡管門(mén)店沒(méi)有貨，但門(mén)店可以提供送上門(mén)試衣的服務(wù)，在服裝行業(yè)，已經(jīng)有兩家服裝企業(yè)和京東做了系統的對接，整個(gè)服裝的前臺庫存、門(mén)店庫存，包括后臺的總倉庫存，都通過(guò)這種模式迅速提高銷(xiāo)售服務(wù)。
從商業(yè)業(yè)態(tài)上，便利店無(wú)疑是最接近消費者的，庫存也是最接近消費者，做到生活中的送達，庫存離消費者最近。從業(yè)態(tài)來(lái)講是最佳的合作。如果京東賣(mài)礦泉水到山西太原的話(huà)，對供應鏈來(lái)說(shuō)，這瓶礦泉水不是從南五環(huán)外面的倉庫發(fā)貨，而是已經(jīng)在太原唐久600家門(mén)店的礦泉水。這不僅能使整個(gè)供應鏈變得更有效率，成本也能降低。
但問(wèn)題是當一個(gè)用戶(hù)餓了渴了，在身邊便利店觸手可及的時(shí)候，是否會(huì )選擇從網(wǎng)上下單去買(mǎi)一瓶水一個(gè)面包呢？這個(gè)需求真的存在嗎？O2O最重要的難道不是便捷嗎？
平衡和整合
最近有一個(gè)句很值得思考的話(huà)。馬化騰說(shuō)：騰訊是傳統行業(yè)的合作者（坊間還流傳著(zhù)后半句“阿里是傳統行業(yè)的摧毀者”，但出處不明）。O2O這次大規模的打通，是商業(yè)世界巨大的洗牌式循環(huán)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)龐大流量體系的正面交鋒也是大規模滲透融合的開(kāi)始，到底是合作還是摧毀？
“自從二維碼火起來(lái)之后，我們就一直鼓勵商家多露出二維碼，多做CRM管理。但是更好地玩轉CRM和微信，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是掃描二維碼這件事情，而是掃描二維碼背后的數字化顧客那些事?！币晃粍倕⒓油牝v訊微生活運營(yíng)管理培訓的人在朋友圈中發(fā)了這條消息。
顯然，將二維碼記錄的信息積累成數據庫，將商家的會(huì )員蓄水池逐步注滿(mǎn)，再通過(guò)CRM工具幫助商家篩選出感興趣的用戶(hù)，挑出那些一月來(lái)三次、五次的忠誠用戶(hù)抑或是有一段時(shí)間未到店的沉睡用戶(hù)，分析這些用戶(hù)的行為，然后有針對性地對這些用戶(hù)進(jìn)行細分的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷，這才是最有價(jià)值的事情。
互聯(lián)網(wǎng)大公司O2O的重要思路，就是幫助傳統企業(yè)建立更好的會(huì )員體系和精準營(yíng)銷(xiāo)方案。是術(shù)，也是平衡之道。真正的O2O是把兩方的優(yōu)勢充分整合平衡之后，提出的一個(gè)新興的零售業(yè)模式。
比如，顧客的標簽來(lái)自于購買(mǎi)行為，他的購買(mǎi)行為和所選購的商品是一一對應的，商品的屬性越完備，對顧客的消費特寫(xiě)的描述就會(huì )越完備。擁有這些數據并幫助傳統企業(yè)構建互聯(lián)網(wǎng)思維十分必要——比如，節假日期間可以通過(guò)微生活商家后臺直接篩選經(jīng)常到店用戶(hù)、人均消費較高用戶(hù)抑或是即將過(guò)生日的用戶(hù)等，采用贈送代金券、禮品券等方式刺激用戶(hù)多次進(jìn)店 。
沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠單獨把O2O的事情都做好，一定是各個(gè)企業(yè)之間的合作，線(xiàn)上的企業(yè)實(shí)現流量共享，京東和萬(wàn)家便利店的合作，強調線(xiàn)下倉儲的優(yōu)勢，在全國34座有82個(gè)倉庫，1453個(gè)配送站和209個(gè)自提點(diǎn)，可以是物流的共享，也可以是商品的共享、支付的共享等等。再比如，通過(guò)微信支付幫助傳統企業(yè)吸引來(lái)自線(xiàn)上的用戶(hù)資金和社交口碑傳播，會(huì )員卡內的優(yōu)惠券微信轉贈好友、外賣(mài)搶座等功能都不再是傳統的CRM，用戶(hù)可以在微信上搜索店鋪或品牌，掃碼支付購物，掃碼付停車(chē)費，甚至是停車(chē)場(chǎng)掃碼找車(chē)。
無(wú)論是京東和萬(wàn)家便利店，還是酒仙網(wǎng)做APP“酒快到”，大的思路還是平臺思路，傳統企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大公司合作，互聯(lián)網(wǎng)公司幫助導流量。這和以前企業(yè)入駐天貓平臺是同樣的道理，同樣收過(guò)路費的模式。
但在這個(gè)過(guò)程中，傳統企業(yè)也會(huì )疑慮。一位不愿透露姓名的傳統企業(yè)主表示，O2O之后，傳統企業(yè)很多線(xiàn)下用戶(hù)也變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶(hù)，相當于自己的用戶(hù)和數據很多都沉淀給互聯(lián)網(wǎng)平臺了。他很擔心最后自己反而淪為給互聯(lián)網(wǎng)公司打工?？梢钥隙ǖ氖?，這將是一個(gè)嚴肅而且會(huì )被持續討論的問(wèn)題。
手機淘寶節當天，記者在銀泰城的另一個(gè)明顯體會(huì )是，有一些商家和電源對于活動(dòng)并不積極和熱情。就像2013年雙十一，天貓和銀泰也有發(fā)力O2O的宣言和合作，但是據記者了解，遭到很多線(xiàn)下商家的抵制，發(fā)展并不順利。想必為了達到和線(xiàn)下零售合作的真正進(jìn)化， 還是要繞過(guò)痛點(diǎn)徹底地在一起才行。
在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，印證了馬云曾講過(guò)的一句話(huà)：新經(jīng)濟是數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟的結合。目前這些互聯(lián)網(wǎng)大公司在做的事情，就是在不同的行業(yè)去挖掘到這樣的結合點(diǎn)，讓原來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟加上數字經(jīng)濟變成一個(gè)新經(jīng)濟，最終給用戶(hù)帶來(lái)更為便捷更為奇妙的體驗。
3月份的O2O大演練，是第一次線(xiàn)上和線(xiàn)下如此大規模的互相滲透、溝通、流量互導，雖然還有很多粗糙和不靈巧的細節。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這種億級規模的線(xiàn)上、線(xiàn)下流量和用戶(hù)的相互滲透和循環(huán)，將開(kāi)啟一個(gè)全新的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)和無(wú)限的想象空間。（文/孫彤）
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