《紡織服裝周刊》策劃/申香英 執行/本刊記者 申香英李英
什么是流行趨勢？很多人對此解釋不一。有人說(shuō)二十年前，滿(mǎn)大街的“健美褲”就是當年的流行；有人會(huì )認為流行趨勢是很玄妙的東西，很難用邏輯思維去理解，只能感性地去體味；有人會(huì )說(shuō)，在消費時(shí)代，一切流行全是商家的策劃。所謂“領(lǐng)導時(shí)代的新潮流”，實(shí)際上是“指導花錢(qián)的新方式”；還有人會(huì )說(shuō)流行趨勢是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈魂，只有在流行趨勢的指導下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能迎合市場(chǎng)需求……
不管怎樣，流行趨勢這幾年在紡織服裝行業(yè)里溫柔地崛起。我們欣喜地看到，隨著(zhù)市場(chǎng)需求的日益壯大，流行趨勢研究機構正在逐步發(fā)展。從某種程度上，他們?yōu)榧徔椃b行業(yè)的“軟實(shí)力”做出了不可磨滅的貢獻。本期專(zhuān)題，我們來(lái)討論流行趨勢研究機構是如何捕捉、研究、運用流行趨勢的。
關(guān)于流行趨勢的三大問(wèn)
一問(wèn)：流行趨勢的市場(chǎng)權利到底有多大？
把握好了流行趨勢，是否就掌握了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權呢？觀(guān)潮網(wǎng)趨勢總監周靖蛟認為流行趨勢對服裝市場(chǎng)影響很大。ZARA、Mango、H&M，這些快速時(shí)尚品牌把每一季的流行趨勢應用到他們的產(chǎn)品中，進(jìn)而影響到消費者。他們總是力求契合消費者從“希望擁有”到“必須擁有”的產(chǎn)品。當產(chǎn)品到達“最早的大多數”和更多的“追隨者”手中的時(shí)候，趨勢已形成主流，也就是趨已成“勢”，市場(chǎng)利益也就有了。
全球時(shí)尚和潮流資訊預測商WGSN的大中華區業(yè)務(wù)經(jīng)理陳頌文介紹，所謂“時(shí)尚”其實(shí)很早之前就已跳出服飾產(chǎn)業(yè)的范圍而不斷擴展延伸。眾多企業(yè)千方百計地想辦法迎合在潮流中迷失方向的消費者。
流行趨勢可以幫助紡織服裝企業(yè)增強消費者洞察力、預測并迅速回應市場(chǎng)變化、激發(fā)創(chuàng )意靈感、自信地確定產(chǎn)品研發(fā)方案，因而能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中立足于市場(chǎng)前沿。
二問(wèn)：影響流行趨勢的因素有哪些？
中國紡織信息中心流行趨勢研究部研究員熊英向《紡織服裝周刊》記者介紹，流行趨勢肯定不是空穴來(lái)風(fēng)，而是有著(zhù)深刻的社會(huì )、文化、經(jīng)濟、環(huán)境等背景的。比如這幾年，隨著(zhù)地球能源逐漸貧乏，人們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注自然、關(guān)注環(huán)境，開(kāi)始向往返璞歸真的生活狀態(tài)。所以日本的產(chǎn)品設計大師深澤直人采用原木進(jìn)行簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品設計，沒(méi)有涂抹任何多余的染料，也沒(méi)有添加一些好看的圖案，更沒(méi)有采納繁瑣的高科技，崇尚極至的自然簡(jiǎn)約，反而引發(fā)人們珍惜大自然的情感。
2003年前后，軍綠元素盛行，這并非突如其來(lái)的風(fēng)暴，其背景正是當時(shí)爆發(fā)了第二次海灣戰爭。加上對二戰以及那個(gè)年代的服飾的回憶，從而導致了軍裝風(fēng)格的復蘇。
這幾年民族元素愈演愈烈，來(lái)自于現代社會(huì )的多元文化交流的增多。DIOR設計師John Galliano就頻繁到世界各地采風(fēng)，捕捉了埃及女王、印度民俗、中國旗袍等民族元素。
觀(guān)潮網(wǎng)趨勢總監周靖蛟談到，當前的流行趨勢還是以西風(fēng)東漸為主，這當然與時(shí)尚行業(yè)以及創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度有關(guān)；另外經(jīng)濟文化決定話(huà)語(yǔ)權，重量級的趨勢發(fā)布或媒體評論對流行趨勢具有主導性。
從這幾個(gè)例子可以看到，影響流行趨勢的因素有很多，政治、經(jīng)濟、社會(huì )、文化、軍事、民族、科技、藝術(shù)等，傳統與新生事物，時(shí)間與空間……無(wú)不對當下的流行構成影響。
但是，影響的深度卻并非一致。
有的因素是一種大時(shí)代浪潮，比如民俗潮，就反映了文化傳統對時(shí)尚的強大影響力；有時(shí)候是一個(gè)特定階段的文化表現，比如戰爭，災難；還有設計師的個(gè)人品味與突發(fā)靈感造就一時(shí)的風(fēng)尚，比如夏奈爾造就了小禮服的流行。
三問(wèn)：流行趨勢能抵御“寒冬”？
“企業(yè)不能打無(wú)準備之仗，要對消費者、競爭對手的動(dòng)向以及行業(yè)市場(chǎng)的變化加強調研和分析的力度，將更多的數據和洞察結果作為理性決策的依據，這樣才能真正把握住消費者，才能把握住市場(chǎng)?！敝袊餍猩珔f(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)梁勇對《紡織服裝周刊》記者說(shuō)，“市場(chǎng)經(jīng)濟形勢的不如人意，反而讓企業(yè)家們能沉靜下來(lái)加強對流行趨勢的研究。只有加強色彩流行趨勢的分析，才能更好地應對市場(chǎng)，有利于加強企業(yè)的抗風(fēng)險能力?！?/p>
流行色是流行趨勢的要素之一，梁勇對此有自己的獨到見(jiàn)解。他說(shuō)，“色彩信息已廣泛地深入到我們人類(lèi)生活的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是在服飾中，給人帶來(lái)第一感覺(jué)的是色彩，而不是其他。色彩在服飾中是最響亮的視覺(jué)語(yǔ)言，常常以不同形式的組合配置影響著(zhù)人們的情感，它是創(chuàng )造服飾整體藝術(shù)氛圍和審美感受的特殊語(yǔ)言，也是充分體現著(zhù)裝者個(gè)性的重要手段?！?/p>
沒(méi)錯，色彩的成功應用成為樹(shù)立品牌形象的重要角色，而運用色彩創(chuàng )造價(jià)值的成功案例也比比皆是。比如“愛(ài)慕”就是第一個(gè)將敦煌的色彩成功應用到內衣上的品牌。
當然，色彩應用的成功不僅表現在設計上，也同樣體現在陳列、店面等方面。因為色彩能夠真正起到愉悅消費者的效果，更是品位和品質(zhì)的象征。
江蘇霞客環(huán)保色紡股份有限公司研發(fā)的“原液著(zhù)色”是將天然紡紗與人工色紡紗相結合的一種技術(shù)手法。通過(guò)“原液著(zhù)色”生產(chǎn)出的紗線(xiàn)顏色豐富、創(chuàng )造性強，應用到襪子、毛衫、色織布上大大提升了品牌附加值。在目前經(jīng)濟不夠景氣的情況下，霞客色紡有限公司卻依然維持著(zhù)100%的開(kāi)工率。
華孚集團在紗線(xiàn)色彩的開(kāi)發(fā)上也有著(zhù)驕人的成績(jì)。許多服裝設計師都很重視華孚集團研發(fā)的2009年流行色卡。在一定程度上，正是那些成千上萬(wàn)的顏色給了設計師創(chuàng )造的靈感，設計師將豐富的顏色應用于產(chǎn)品，從而形成層次豐富的消費市場(chǎng)。
流行趨勢的研究工作室如何開(kāi)展的
流行趨勢的研究是一個(gè)完整的系統
由于影響流行趨勢的因素是多元的，所以流行趨勢的來(lái)源也可以說(shuō)是360度的。對流行趨勢的捕捉與研究需要靠研究員個(gè)人的靈感或敏銳度，也需要建立一個(gè)有效而完整的資訊系統，同時(shí)，這也是流行趨勢研究機構的競爭力所在。
中國流行色協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)梁勇說(shuō)：“流行色的預測是一件極其復雜的事情。中國流行色協(xié)會(huì )每年都要參加國際流行色委員會(huì )會(huì )議，并在北京、上海、廣州等城市進(jìn)行調研，提前發(fā)布中國的流行色，給國內的時(shí)尚行業(yè)提供參考和指導?！?/p>
觀(guān)潮網(wǎng)趨勢總監周靖蛟認為，從廣義上來(lái)說(shuō)，設計、藝術(shù)、街頭、社會(huì )文化事件甚至一些偶然性事件都有可能是靈感之源；從狹義上來(lái)說(shuō)，比如時(shí)裝的流行趨勢發(fā)布會(huì )、重要的展會(huì )，媒體、品牌甚至有影響力的大眾明星等都可以成為靈感來(lái)源。當然，從直接性來(lái)說(shuō)，大牌、設計師或主流媒體對流行趨勢具有導向作用。
周靖蛟強調，流行趨勢研究系統的建立很重要：從強大的信息源（也就是資訊的采集）到資訊的分類(lèi)整理，再到把各獨立元素會(huì )聚成具有預見(jiàn)性的潮流趨勢，最后再進(jìn)行趨勢的運用和驗證。這些并不是一個(gè)自上而下或自下而上的系統，而是一個(gè)互相作用、不斷循環(huán)的系統。
WGSN透過(guò)最具前瞻性的時(shí)尚趨勢分析和十年來(lái)累計的海量報告和圖片，為服裝、潮流、設計和零售等各大產(chǎn)業(yè)提供權威行業(yè)分析、創(chuàng )意靈感和商業(yè)資訊。WGSN旗下有250名研究人員、設計師、分析家和趨勢研究員。國際編輯團隊遍布倫敦、紐約、洛杉磯和東京的各大辦事處。他們有為包括NIKE、Arcadia、Firetrap、Topshop等知名品牌工作的豐富經(jīng)驗。WGSN總部設在倫敦，分別在紐約、香港、洛杉磯、巴黎、圣保羅、伊斯坦布爾、墨爾本、首爾及東京等城市設有辦公室，遍布全球的分支機構使WGSN能夠快速的收集和分析時(shí)尚趨勢。WGSN以小時(shí)為更新頻率，為用戶(hù)提供包括女裝、男裝、材料、配飾以及服裝內襯等方面的靈感。
中國紡織信息中心流行趨勢研究部主任齊梅說(shuō)：“我們團隊里有十幾個(gè)研究員，85%以上都是研究生學(xué)歷，且大部分有過(guò)國外留學(xué)或工作經(jīng)驗。他們經(jīng)歷過(guò)國際先進(jìn)流行趨勢研究機構的工作流程并對此相當熟悉?！?/p>
中國紡織信息中心流行趨勢研究部研究員熊英也強調，研究工作需要對各種事物擁有敏銳的洞察力，于各個(gè)角落尋找靈感，再把這些信息進(jìn)行分析、整理與歸類(lèi)，然后流行趨勢才能被科學(xué)而直觀(guān)的表達出來(lái)。這些工作互相關(guān)聯(lián)并具有邏輯關(guān)系。據熊英介紹，他們通過(guò)海外采風(fēng)、市場(chǎng)考察、文化調研究、各種媒介捕捉各種信息，將未來(lái)會(huì )形成“氣候”的“苗頭”捕捉下來(lái)。并在此的基礎上“追根溯源”，向人們闡述 “苗頭”之所以出現的經(jīng)濟基礎、文化背景、社會(huì )心理、生活方式等種種合理性。除此之外，更重要的是將“趨勢構想”，具化到紡織服裝的產(chǎn)品中去，即在面料、色彩、款式上如何體現。在“追根溯源”與“趨勢構想”的過(guò)程中，研究員要不斷地進(jìn)行邏輯驗證，據此才能將基礎堅實(shí)、順應時(shí)代的流行趨勢完美地展現在人們面前。
熊英舉了一個(gè)例子。比如發(fā)現目前市場(chǎng)流行了藍色。研究員就要追根溯源開(kāi)始思考：藍色是人們心目中“海水”的顏色，這是人們發(fā)自心底對水資源的珍惜情結，研究員在此基礎上再結合全球自然生態(tài)現狀進(jìn)行分析，藍色的出現可謂是意料之外，情理之中。同時(shí)，藍色要具化到產(chǎn)品如何體現，比如佩飾是如何運用，研究員都要給出合理而符合邏輯的解釋。熊英還提到，原木的凳子與桌子，這些流行是源自于人們對自然材料的崇拜。這種流行未來(lái)反映到紡織品上，純天然的面料如純棉、純麻將得到更多的應用，而織物表面則追求純自然的肌理。
流行趨勢表達要容易讓人理解
齊梅介紹，中國紡織信息中心流行趨勢研究部主要針對紡織服裝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員，比如紡織品面料設計師、服裝設計師，同時(shí)還有紡織服裝類(lèi)大中專(zhuān)院校的師生。所以，除了對流行趨勢的捕捉、分類(lèi)、研究外，流行趨勢研究部還要將流行趨勢進(jìn)行科學(xué)表達。齊梅強調，這是中國紡織信息中心流行研究部最具競爭力的地方。
目前，中國紡織信息中心流行趨勢研究部通過(guò)《國際紡織品流行趨勢》、《男裝設計手稿》、《女裝設計手稿》等雜志的出版，流行趨勢的巡回演講，企業(yè)的設計指導等方式，向專(zhuān)業(yè)人士傳達他們的研究成果。
齊梅向《紡織服裝周刊》記者介紹，“由于我們的受眾人員大多都是企業(yè)設計師，他們的思維方式更傾向于感性。所以我們根據流行趨勢的主題，通過(guò)故事的精心描繪來(lái)營(yíng)造一種意境與氛圍，讓設計師在這種意境下比較容易體會(huì )到未來(lái)的生活方式并準確理解流行趨勢主題?！?/p>
記者在流行趨勢研究部的巡回講座現場(chǎng)也感受到，研究員通過(guò)流行趨勢故事的描述、文化背景的介紹、生活方式的表達、情境音樂(lè )的播放，全方位地讓設計師打開(kāi)感官，深入地去感受、去體味、去聯(lián)想。
流行趨勢研究部的研究員在故事的描述下再逐步細化到服裝款式、色彩、面料、佩飾、細節設計等等。同時(shí)，研究員還積極尋找面料樣本等參照物向設計師描述這個(gè)主題下的風(fēng)格，給予他們啟發(fā)與思考。齊梅說(shuō)：“無(wú)論我們的主題故事如何精彩，最后都要具體落實(shí)到產(chǎn)品中來(lái)。在既感性又明朗的趨勢報告的指導下，設計師再結合自己企業(yè)文化、品牌特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)?！?/p>
另外，中國紡織信息中心流行趨勢研究部還為企業(yè)提供一些方向性的設計指導，讓企業(yè)能在流行趨勢的影響下能夠進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。最近，面料企業(yè)對流行趨勢需求日益上升，他們希望在落后的面料樣本和企業(yè)自身的設計研發(fā)方面得到科學(xué)而前言的專(zhuān)業(yè)指導。
企業(yè)應正確認識流行趨勢
企業(yè)對待流行趨勢的誤區
與國外相比，中國紡織服裝企業(yè)在流行趨勢上的開(kāi)銷(xiāo)似乎要小氣許多。他們會(huì )認為流行趨勢的服務(wù)和設計指導沒(méi)有作用。其實(shí)在創(chuàng )意為先的時(shí)代，誰(shuí)掌握了流行趨勢，誰(shuí)就在市場(chǎng)取得制勝權。企業(yè)對待流行趨勢的觀(guān)念急需轉變。
另外，有些紡織服裝企業(yè)則完全依賴(lài)流行趨勢機構，希望他們能介入產(chǎn)品研發(fā)全過(guò)程。齊梅介紹，國際上任何一個(gè)流行趨勢研究機構都不可能做到這一點(diǎn)?！捌髽I(yè)不能生硬地去理解流行趨勢，雖然流行趨勢很重要，但是趨勢不是照搬過(guò)來(lái)就能采用的。流行趨勢所作的工作是傳遞給企業(yè)什么是流行的，企業(yè)應該結合自己的情況考慮怎樣去迎合這種潮流。企業(yè)在意識層面首先要打破一種觀(guān)念，那就是：流行趨勢上說(shuō)今年流行什么，我就做什么?！?/p>
齊梅說(shuō)，有的紡織服裝企業(yè)運用趨勢沒(méi)有針對自身目標市場(chǎng)，因為不同層次、不同消費者、不同地域對色彩和風(fēng)格的偏好都是不同的，而趨勢信息往往是一個(gè)總體方向。將趨勢信息進(jìn)行綜合分析，根據目標市場(chǎng)提取有價(jià)值的信息加以利用，才能事半功倍，切不可斷章取意。
另外，有的企業(yè)會(huì )認為只要企業(yè)自身的設計師關(guān)注流行趨勢就可以了。據齊梅介紹，普通的設計師也有專(zhuān)業(yè)背景的限制，通常無(wú)法從事專(zhuān)業(yè)的趨勢研究工作。因為他可能局限于自己企業(yè)、品牌中，很難跳出自己的圈子從全局去掌握流行趨勢。另外，對文化現象的關(guān)注，也是流行趨勢研究的重頭戲，而普通設計師則難以從流行的深層次進(jìn)行研發(fā)，所謂“知其然也知其所以然”。
流行趨勢=商業(yè)噓頭？
目前市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì )有某些企業(yè)、品牌借助某權威平臺發(fā)布流行趨勢，宣稱(chēng)自己企業(yè)發(fā)布的是代表國內某一品類(lèi)的服裝將來(lái)的流行趨勢?；蛘?，流行趨勢成為了一種賣(mài)點(diǎn)。只要流行開(kāi)來(lái)，就有錢(qián)可賺。
對此，不同的組織機構、不同的人士對于不同的現象有不同的看法。
而有人會(huì )認為從某種程度上講，流行趨勢等同于商業(yè)游戲。當商家集體推崇某一類(lèi)商品或產(chǎn)品時(shí)，當消費者感覺(jué)購物迷茫時(shí)，商家與行業(yè)需要引導消費者進(jìn)行消費，當然這些“商業(yè)噓頭”也要契合消費者的購買(mǎi)心理與欲望。
觀(guān)潮網(wǎng)趨勢總監周靖蛟說(shuō)，這似乎并非個(gè)別，在國內是個(gè)挺普遍的事，比如一些時(shí)裝周。但無(wú)論品牌還是平臺，“權威”是需要市場(chǎng)驗證的，缺失于市場(chǎng)和流行趨勢研究的環(huán)節，缺乏影響力，沒(méi)有重量級的媒體評論推波助瀾，所謂的“流行趨勢發(fā)布”難說(shuō)不是自?shī)首詷?lè )了。
齊梅介紹，目前有些企業(yè)會(huì )結合權威平臺進(jìn)行某一品類(lèi)流行趨勢的研究、發(fā)布。這自然免除不了企業(yè)有增強自身知名度的需要。但是借助大企業(yè)的資源、資金、實(shí)力會(huì )更有效地進(jìn)行流行趨勢的研究。這種研究成果一定不是為單獨企業(yè)服務(wù)的，最終目的是為行業(yè)服務(wù)，將流行趨勢研究成果最終奉獻給整個(gè)行業(yè)。
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