中國經(jīng)銷(xiāo)商的贏(yíng)利模式
2009-2-13 全球品牌網(wǎng) 饒紅兵 專(zhuān)題：贏(yíng)利模式 點(diǎn)擊評論
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營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓.科特勒特別強調，在中國市場(chǎng)分銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵之一，贏(yíng)家將是那些能克服不利分銷(xiāo)因素，為分銷(xiāo)商和零售商提供增值服務(wù)的企業(yè)。作為市場(chǎng)分銷(xiāo)主體的廣大分銷(xiāo)商一方面承擔著(zhù)分銷(xiāo)的重任，一方面又為整個(gè)社會(huì )流通體系造成了眾多的不利分銷(xiāo)因素。傳統的經(jīng)銷(xiāo)商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出，渠道效率、渠道現狀與自身呈現出脫節之勢。傳統經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展態(tài)勢不容樂(lè )觀(guān)。傳統經(jīng)銷(xiāo)商在新形式下如何提高自身贏(yíng)利能力和持續發(fā)展的問(wèn)題非?，F實(shí)的擺在面前。
新形式下，傳統經(jīng)銷(xiāo)商背負著(zhù)重重的的生存壓力，成長(cháng)于20世紀90年代前期的廣大經(jīng)銷(xiāo)商現已成為中國分銷(xiāo)市場(chǎng)的主力軍，但是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，傳統經(jīng)銷(xiāo)商的弱勢逐步呈現，冗長(cháng)的銷(xiāo)售渠道；遲鈍的市場(chǎng)反應能力；忠誠度下降、信用度降低；普遍存在著(zhù)不同程度的投機性、功利性和短期性；自身經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)和能力低下，缺乏敬業(yè)精神；缺失市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；不能滿(mǎn)足日益發(fā)展的渠道變化環(huán)境和消費新需求。
以服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品為使命的經(jīng)銷(xiāo)商該從哪些方面增強自身贏(yíng)利能力，以順應新形式下什么樣的贏(yíng)利模式(贏(yíng)利模式專(zhuān)題：http://www.globrand.com/special/pro-model/)來(lái)壯大發(fā)展呢？
1. 告別傳統高利潤模式走向社會(huì )平均利潤
從通路成員的變化看，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售通路發(fā)展先后從廠(chǎng)家主導階段、經(jīng)銷(xiāo)商主導階段到現在以重視消費者階段轉變過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展初期，特別是1996年以前，當時(shí)因市場(chǎng)的供求關(guān)系仍然是以供大于求，產(chǎn)品相對緊缺，市場(chǎng)競爭程度較低，利潤空間較高且穩定，經(jīng)銷(xiāo)商的代名詞幾乎等同于高利潤。然而自1997年開(kāi)始，市場(chǎng)產(chǎn)能大幅提升，產(chǎn)品供大于求的局面開(kāi)始形成，市場(chǎng)呈現出產(chǎn)能過(guò)剩、競爭激烈、價(jià)格下降、利潤減少等特征，經(jīng)銷(xiāo)商逐步從“高利潤市場(chǎng)”逐步轉向了正常的“微利市場(chǎng)”成為必然。
現在很多經(jīng)銷(xiāo)商為什么常常抱怨經(jīng)銷(xiāo)商不好做，很大程度上是對經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢認識不清，一味的躺在高利潤市場(chǎng)慨念中睡大覺(jué)，一覺(jué)醒來(lái)發(fā)現利潤竟降到如此地下，從而無(wú)法接受。從市場(chǎng)發(fā)展的本身來(lái)講，高利潤行業(yè)必將吸引新競爭者或潛在替代品競爭者加入，并最終將使該行業(yè)的利潤率下降到社會(huì )平均水平，因而，成熟的市場(chǎng)往往是“微利市場(chǎng)”，經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)高的利潤空間降低到微利空間，一方面表明市場(chǎng)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，（如產(chǎn)能過(guò)剩，供求轉變等）；另一方面經(jīng)銷(xiāo)商的本身沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)的轉變是主要原因。
這方面包括經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)觀(guān)念、執行能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等眾多方面。
新環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商想增強自身的贏(yíng)利能力，首要的一點(diǎn)就是轉換思維方式，認清市場(chǎng)現狀，從暴利心態(tài)型經(jīng)銷(xiāo)商轉變到到市場(chǎng)運營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商，賺取社會(huì )平均利潤水平。在大流通的市場(chǎng)空間中深耕細作，立足自身做起。以正常心態(tài)、以市場(chǎng)平均利潤為贏(yíng)利導向進(jìn)行發(fā)展。
2. 大類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)贏(yíng)利模式
經(jīng)銷(xiāo)商往往代理很多類(lèi)型產(chǎn)品，即使是同一家經(jīng)銷(xiāo)商也如此，希望通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度拉低產(chǎn)品市場(chǎng)運營(yíng)費用，如終端進(jìn)場(chǎng)費、贊助費、配送費等。經(jīng)銷(xiāo)商為此不惜進(jìn)行不同種類(lèi)的產(chǎn)品代理，如有的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行混合經(jīng)營(yíng)，食品類(lèi)、日化類(lèi)、電器類(lèi)、保健品類(lèi)、服飾玩具類(lèi)等，臆想通過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)增加贏(yíng)利率，往往這類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商規模做得不小，但贏(yíng)利能力卻非常低，不少經(jīng)銷(xiāo)商因此而負債累累，不堪重負。
國內經(jīng)銷(xiāo)商因自身起點(diǎn)較低，運作市場(chǎng)的能力還比較原始，處于學(xué)習型階段，對市場(chǎng)的把握力度上比較弱，對新型物流、配送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈管理、信息資訊系統建立、科學(xué)財務(wù)管理等方面相當欠缺。在人力資源方面，因行業(yè)發(fā)展時(shí)間短相應的人才缺乏，大多數經(jīng)銷(xiāo)商并不具備操作多類(lèi)型的產(chǎn)品的能力，恰恰相反，多類(lèi)型的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)代理嚴重桎梏了經(jīng)銷(xiāo)商的大量資金流、物流和管理運作成本，使本來(lái)就高居不下的經(jīng)營(yíng)成本更是“雪上加霜”。
大類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)是當前階段的經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利模式的至優(yōu)選擇。大類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)又稱(chēng)為同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)，或相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)，具有集中性、規模性、易管理性。如食品類(lèi)、快速消費品類(lèi)、電器類(lèi)、日化類(lèi)等。大類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢在于：
（1）.大類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)更多是從經(jīng)銷(xiāo)商自身出發(fā)，有助于經(jīng)銷(xiāo)商提高自身經(jīng)營(yíng)管理能力，能有效的集中采購、配送，提高資源利用率，降低經(jīng)銷(xiāo)成本，并與終端渠道建立穩固的業(yè)務(wù)關(guān)系。
（2）.有利于減少終端客戶(hù)的運營(yíng)成本，大大降低終端渠道采購成本，提高工作效率，增強競爭力。
（3）.大類(lèi)銷(xiāo)售模式能直接大量的向生產(chǎn)企業(yè)反饋市場(chǎng)銷(xiāo)售信息、消費信息，有利于生產(chǎn)廠(chǎng)家調整產(chǎn)品結構，改進(jìn)服務(wù)、提高產(chǎn)品反應市場(chǎng)的能力，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈，加深廠(chǎng)商利益一體化。
（4）.大類(lèi)銷(xiāo)售模式能從不同細分的小類(lèi)產(chǎn)品上更全面的滿(mǎn)足不同消費群體的需要，從而得到更高的經(jīng)銷(xiāo)利潤回報。增強經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利能力。 3. 結構優(yōu)化增強贏(yíng)利
傳統代理商以服務(wù)流通環(huán)節為首要職責，在功能上體現出更多的中轉功能、配送職能。比較多關(guān)注研究競爭對手，而非常少去了解目標顧客的真實(shí)需求。經(jīng)銷(xiāo)商脫離了其存在的本質(zhì)（做市場(chǎng)的功能），在表現形式上，經(jīng)銷(xiāo)商往往留給消費對象的是“坐商”“中轉機構”等被動(dòng)印象。經(jīng)銷(xiāo)商嚴重脫離了自身的功能。
經(jīng)銷(xiāo)商增強贏(yíng)利模式，離不開(kāi)對自身進(jìn)行組織架構優(yōu)化，流程再造和自身市場(chǎng)操控能力增強。
經(jīng)銷(xiāo)商組織架構優(yōu)化
對“經(jīng)銷(xiāo)商”角色定位的認識不清，很多經(jīng)銷(xiāo)商在與廠(chǎng)家合作的過(guò)程中迷失了自己的方向，依然以賣(mài)方市場(chǎng)的角色進(jìn)行配置組織架構，通常只設置銷(xiāo)售部門(mén)和財務(wù)部門(mén)。銷(xiāo)售部門(mén)的功能非常單一，多數還停留在推銷(xiāo)認識階段上。市場(chǎng)出現大量過(guò)剩的今天，經(jīng)銷(xiāo)商組織架構設置更多體現從市場(chǎng)需求出發(fā)，以市場(chǎng)為導向重構組織架構。
如：增設市場(chǎng)部門(mén)、市場(chǎng)拓展部門(mén)。以服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)品牌-全球品牌網(wǎng)-的形式全方位對產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)豐富各職能部門(mén)的功能，如：新增市場(chǎng)部門(mén)對經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究、分析、戰略規劃、戰術(shù)操作指導等功能：新增市場(chǎng)拓展部門(mén)進(jìn)行潛在渠道開(kāi)發(fā)、覆蓋的拓展等功能。
優(yōu)化組織架構、以實(shí)戰型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的功能開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)調查，制定經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃，積極拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售。增加贏(yíng)利率。
經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)流程再造
當前，經(jīng)銷(xiāo)商往往不經(jīng)過(guò)系統、科學(xué)分析從而盲目進(jìn)行采購，一方面庫存大批量積壓、另一方面暢銷(xiāo)品經(jīng)常缺貨現象時(shí)有發(fā)生，導致資金周轉效率低下，作業(yè)繁瑣、帳物混亂。經(jīng)銷(xiāo)商在自身發(fā)展過(guò)程中通過(guò)流程再造能有效節省流通成本、降低運營(yíng)費用，將煩瑣繁重的業(yè)務(wù)操作系統化一體化，有效控制經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品正常銷(xiāo)售周期，提高經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利能力。
代理業(yè)未來(lái)發(fā)展的一條主線(xiàn)必將經(jīng)歷業(yè)務(wù)調整和結構升級，在此過(guò)程中，業(yè)務(wù)流程再造是能迅速實(shí)施并有效的途徑。經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)流程再造的核心是其通過(guò)對價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節進(jìn)行分解如：采購、交貨、配送、運輸、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、數據管理、信息分析等要素進(jìn)行整合、再造而達到“增值作業(yè)”對上游廠(chǎng)家產(chǎn)品生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)進(jìn)行及時(shí)反饋，提高企業(yè)銷(xiāo)售收入；對下游終端渠道、消費者提供更高效服務(wù)和更具競爭力的產(chǎn)品。
經(jīng)銷(xiāo)商流程再造主要目標在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)所愿支付的價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)所耗成本間的差距（即利潤），經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)流程是其在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內的各種作業(yè)的組合，作業(yè)流程的高低直接反映出經(jīng)銷(xiāo)商掌控流通價(jià)值鏈的水平和能力。
經(jīng)銷(xiāo)商承接著(zhù)廠(chǎng)家和終端的橋梁作用，流程再造總攬了公司內部的關(guān)系、將企業(yè)內部各業(yè)務(wù)單元縱橫聯(lián)系，利用業(yè)務(wù)流程再造來(lái)消除不增值作業(yè)、降低成本，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)差異性取得競爭優(yōu)勢，提升流通價(jià)值鏈。
經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造具體在操作實(shí)施上講求5大原則。
1.實(shí)用性原則、2.職責明晰原則、3.系統性原則、4.服務(wù)終端原則、5.減少風(fēng)險原則。
加強市場(chǎng)操控能力增強贏(yíng)利空間
經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)提升自身操作市場(chǎng)的能力，可以快速反應市場(chǎng)，更快的將產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)管理以及意見(jiàn)反饋有機結合起來(lái)，超越同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商以更快的速度響應市場(chǎng)、以更具有綜合成本優(yōu)勢的方式服務(wù)目標消費渠道和消費對象；以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝市場(chǎng)。
4.整合營(yíng)銷(xiāo)新渠道增強贏(yíng)利
正在成長(cháng)中的年輕而富有的“新貴”一族，即將成為未來(lái)中國消費者大軍的主流，他們的消費態(tài)度和消費觀(guān)念將引導中國消費市場(chǎng)的潮流。AC尼爾森近期在其2002年購物者趨勢調查的基礎上進(jìn)行了一項專(zhuān)項調查，研究對象為北京、上海、廣州、成都、武漢、哈爾濱，深圳年齡在25—35歲之間，家庭收入中等或者高等的所謂“新貴”一族。
AC尼爾森研究結果顯示：在中國主要的城市市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)消費占到39%、超市消費比例高達41%、百貨商店中的超市消費額達到6%、菜市場(chǎng)消費達10%、其他業(yè)態(tài)如：百貨商店、便利店、傳統食雜店銷(xiāo)售僅占有4%的市場(chǎng)份額。2003/4/11
國內市場(chǎng)廣大經(jīng)銷(xiāo)商面對著(zhù)多層次的銷(xiāo)售渠道，在面對自身?yè)碛械那蕾Y源上是否有象AC尼爾森一樣，對覆蓋渠道進(jìn)行科學(xué)客觀(guān)的銷(xiāo)售統計，理性的贏(yíng)利分析呢。對贏(yíng)利貢獻率低下的渠道進(jìn)行大刀改革，對贏(yíng)利貢獻率高的渠道進(jìn)行策略聯(lián)盟或緊密合作呢。經(jīng)銷(xiāo)商定性分析、研究覆蓋渠道的贏(yíng)利貢獻率能大大提高經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利力。
另一方面，開(kāi)拓市場(chǎng)潛在渠道對經(jīng)銷(xiāo)商提供了贏(yíng)利機會(huì )和挑戰，隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)形成，消費渠道遠不限于傳統的零售渠道，許多新興的潛在渠道正在形成，對經(jīng)銷(xiāo)商而言新型渠道具有強大的市場(chǎng)贏(yíng)利空間，如社區渠道、寫(xiě)字樓渠道、地鐵渠道等。
新渠道以買(mǎi)方市場(chǎng)顧客擁有了主動(dòng)權為特征，顧客目標成為企業(yè)交易的價(jià)值作在，現代營(yíng)銷(xiāo)的核心也已由對產(chǎn)品功能訴求轉變?yōu)閷︻櫩蛢r(jià)值訴求。經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )新渠道順應了這一趨勢，銷(xiāo)售新渠道的整合，為經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的利潤增長(cháng)并從整體上縮減了銷(xiāo)售成本。提升經(jīng)銷(xiāo)商整體價(jià)值和贏(yíng)利機率。
5.經(jīng)銷(xiāo)商品牌運營(yíng)增值
助銷(xiāo)品牌增值
大多數傳統經(jīng)銷(xiāo)商容易忽略提升其代理品牌形象的重要性。對品牌運作一知半解，更談不上服務(wù)好具有一定知名度的市場(chǎng)名牌產(chǎn)品。導致不少知名度相當高的品牌廠(chǎng)家因為難以找到理解其品牌運作、經(jīng)營(yíng)理念相吻合的經(jīng)銷(xiāo)商而被迫選擇放棄，不得不自建銷(xiāo)售渠道，增加運營(yíng)成本。
經(jīng)銷(xiāo)商若能了解豎立品牌及運用適當的市場(chǎng)策略進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)和拓展是外國消費品進(jìn)入中國市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵。國內消費品同樣強烈的需要其代理商、經(jīng)銷(xiāo)商能全面貫徹其品牌的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)和市場(chǎng)策略，通過(guò)脈絡(luò )一致的品牌推廣建設拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)品牌市場(chǎng)競爭力和強勢持久的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
同建品牌增值
同時(shí)，有條件經(jīng)銷(xiāo)商結合自身營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)勢和敏銳的市場(chǎng)信息觸覺(jué)，加強市場(chǎng)推廣和品牌塑造能力，帶動(dòng)極具市場(chǎng)潛力的弱勢產(chǎn)品發(fā)展，通過(guò)與制造商共建品牌（具備實(shí)力代理商、經(jīng)銷(xiāo)商亦可以自主開(kāi)發(fā)區域品牌產(chǎn)品或參股的形式參與品牌開(kāi)發(fā)）提高營(yíng)運利潤率、提升自身市場(chǎng)競爭力，與相關(guān)制造業(yè)、零售業(yè)聯(lián)合發(fā)展，達致共贏(yíng)。
塑造自身品牌形象增值
入世后國內代理、經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)對外放開(kāi)，勢必吸引著(zhù)國外物流品牌商和渠道運營(yíng)商積極拓展國內市場(chǎng)。他們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗、物流現代化建設和成熟的品牌戰略都極具優(yōu)勢。在表現形式上，行業(yè)競爭已超越了基礎的管理競爭、資源競爭、硬件、信息等競爭范疇，已體現在品牌形象、品牌資產(chǎn)的競爭層面之上。如：一談起快遞業(yè)，消費者就自然會(huì )提級USP、聯(lián)邦快遞等公司品牌并尋求其進(jìn)行服務(wù)。國內代理業(yè)在企業(yè)品牌建設方面還相當落后。往往忽視或看不見(jiàn)代理商品牌的巨大增值價(jià)值所在。
國內代理行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，在入世帶來(lái)的機遇與挑戰面前必須進(jìn)行資源整合、提升自身品牌價(jià)值。因受發(fā)展環(huán)境和經(jīng)營(yíng)意識所限，經(jīng)銷(xiāo)商往往忽視企業(yè)自身品牌形象建設和運作，在國內市場(chǎng)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）的品牌建設還處于原始階段，幾乎沒(méi)有形成自身知名品牌。這與目前經(jīng)濟大環(huán)境很不協(xié)調。國內代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）缺乏站在CIS（企業(yè)整體形象識別系統）的高度進(jìn)行市場(chǎng)操作。缺乏導入經(jīng)銷(xiāo)商CIS品牌系統，如經(jīng)銷(xiāo)商的整體視覺(jué)識別系統、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)行為規范及深化經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念。長(cháng)遠發(fā)展，代理商的經(jīng)營(yíng)理念、完善的管理及物流的現代化（物流信息資訊軟硬件服務(wù)體系）的優(yōu)勢最終集中體現在其品牌形象之上。品牌作為企業(yè)發(fā)展理念、服務(wù)質(zhì)素、企業(yè)文化、實(shí)力、社會(huì )信任度和附加值的集中體現作用將越來(lái)越突出。經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌在市場(chǎng)競爭中的影響力無(wú)疑越來(lái)越大，形成經(jīng)銷(xiāo)商不但增長(cháng)的無(wú)形資產(chǎn)。代理、經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)的競爭不可避免的將走向資源購并和品牌兼并之路。經(jīng)銷(xiāo)商從現在開(kāi)始發(fā)展、積累自身品牌能實(shí)現其資本增值之效，具有長(cháng)遠的戰略性。
經(jīng)銷(xiāo)商提高贏(yíng)利能力，還涵蓋廠(chǎng)商一體化運作，以服務(wù)廠(chǎng)商、配合廠(chǎng)商整體運作為出發(fā)點(diǎn)，同廠(chǎng)商共進(jìn)退，與廠(chǎng)家形成利益共同體，塑造代理產(chǎn)品供應鏈價(jià)值。從單純廠(chǎng)商之間的交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉變。提高經(jīng)銷(xiāo)商持續贏(yíng)利空間。
不論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，還是渠道結構推行的“扁平化”，在相當長(cháng)的時(shí)間內，經(jīng)銷(xiāo)商的作用不會(huì )減弱，只會(huì )更加集中和加強。使經(jīng)銷(xiāo)商對通路成本的控制和經(jīng)銷(xiāo)商利潤的集中成為必然。隨著(zhù)競爭的加劇，大量中小型經(jīng)銷(xiāo)商將逐步淡出市場(chǎng)，代理經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)將集中在少數具有贏(yíng)利能力的超級經(jīng)銷(xiāo)商手中?！?/div>
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