內容簡(jiǎn)介
你的品牌占領(lǐng)了消費者的心智了么？你能拿出讓人見(jiàn)到“哇”一聲的產(chǎn)品了么？
定位成就了一批企業(yè)，也“害死”了一批企業(yè)。長(cháng)城汽車(chē)、老板電器、南孚電池等一批企業(yè)家在不久前上海舉辦的“定位中國峰會(huì )”論壇現場(chǎng)與定位理論總舵 主艾利斯及女兒勞拉的精彩分享對話(huà)中樂(lè )道著(zhù)他們是定位理論應用的受益者。網(wǎng)絡(luò )中也流傳著(zhù)“定位已死，害死不少企業(yè)”的說(shuō)法.我認為，那些批評“定位”的 人，根本就不懂“定位”?，F在很多企業(yè)都打著(zhù)“要做中國XX第一品牌”的旗號，我覺(jué)得這簡(jiǎn)直跟“要做世界上最有錢(qián)的人”有“異曲同工之妙”，但可惜說(shuō)出這 樣愿望的人基本上一生貧窮。類(lèi)似這樣的定位，肯定害死人，因為這壓根就不是定位。比爾·蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”?？墒俏④洸⒉簧a(chǎn) 電腦，為什么要有這樣的愿望呢？因為一旦電腦變得易用，每個(gè)人都可以自己用了。
什么才是品牌定位？我建議用以下句式構架品牌定位：“對于_____的你而言，我是_____，希望給你帶來(lái)_____的價(jià)值?！?div style="height:15px;">
品牌應該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢？因為企業(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個(gè)標準去評價(jià)企業(yè)的所有動(dòng)作是否對其品牌有所積累， 是否能夠積累持續的銷(xiāo)售力。做品牌傳播的時(shí)候，企業(yè)不單純是為了目前的銷(xiāo)售，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續的銷(xiāo)售力。這才是傳播的本義。
如今要締造一個(gè)品牌，真正能夠占領(lǐng)消費者心智的，在于這個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)精神高地，而這個(gè)精神高地是具有社會(huì )價(jià)值的。如果品牌能做到這一點(diǎn)，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng )立起來(lái)。
知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價(jià)，不是低價(jià)。能占領(lǐng)消費者的心智才是品牌。什么東西才會(huì )占領(lǐng)消費者的心智？很多人都把“營(yíng)銷(xiāo)”和“忽悠”劃上 了等號，但我一直堅信，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋(píng)果一直在證明這件事。有人說(shuō)，現在營(yíng)銷(xiāo)講究“快”?？墒?，蘋(píng)果其實(shí)是最“慢”的，而且越來(lái)越慢。在 MP3出現了N年之后，蘋(píng)果才拿出了一個(gè)“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了，蘋(píng)果直到2007年才出手機。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品， 而不是快這么簡(jiǎn)單。
你的品牌占領(lǐng)了消費者的心智了么？你能拿出讓人見(jiàn)到“哇”一聲的產(chǎn)品了么？
跟業(yè)內一些老板的聊天中，他們有意無(wú)意的表示自己是中小企業(yè)做廣告價(jià)值不大，都覺(jué)得不用再花錢(qián)做廣告了。我認為，不花錢(qián)做廣告，也許可以，但不可能 不花錢(qián)做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒(méi)有收入的，而 且每周都有一次迭代來(lái)更新系統。小米花了一年多時(shí)間，用了一個(gè)非常資深的團隊專(zhuān)門(mén)做傳播，這是多大的支出。等于用了一年多時(shí)間，用了一個(gè)非常資深且人數也 不少的團隊，專(zhuān)門(mén)做傳播。
很多老板問(wèn)我：“現在，產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越同質(zhì)化，完全是買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求，：怎么做出好產(chǎn)品？怎么通過(guò)整合傳播擊中目標？在傳播的時(shí)候怎么占領(lǐng)精神高地？”
錘煉自己的策略化產(chǎn)品
通過(guò)情感訴求法、概念創(chuàng )新法、技術(shù)創(chuàng )新法、改變消費群體法、 改變用途法、規格口味多元化法、消費方式創(chuàng )新法 、換湯不換藥法 、換包裝法等方法再造老產(chǎn)品，使得老樹(shù)發(fā)新枝。
可口可樂(lè )近兩年的“歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶、音樂(lè )瓶蓋、音樂(lè )售貨機、音樂(lè )條碼”等使產(chǎn)品永遠與貼近時(shí)代潮流；加多寶通過(guò)概念創(chuàng )新，訴求“怕上火多種場(chǎng)景，成 功實(shí)現單品突破； 英特爾不斷革自己的命，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，不斷推出換代產(chǎn)品，樹(shù)立了行業(yè)無(wú)人撼動(dòng)的霸主地位；萬(wàn)寶路原來(lái)為女士煙，銷(xiāo)路一般；后將消費群體 改為男士-西部牛仔后，成功實(shí)現突圍；餐飲渠道生態(tài)餐廳的農夫山泉娃娃菜、農夫山泉涮肉湯已然成為新的消費方式；統一老壇酸菜面原是巧面館子品牌，在湖北 試推成功后，面向全國推廣，成為大單品；旺旺將旗下諸多產(chǎn)品裝入“旺旺大禮包”里面推廣后，很快帶來(lái)上億元收入，成功扭轉銷(xiāo)售很差，差點(diǎn)就退出大陸市場(chǎng)的 局面；白+黑實(shí)際是就是普通的感冒藥，只不過(guò)白片中不含撲爾敏，所以白天不瞌睡……
每個(gè)品牌都需要一個(gè)視覺(jué)錘
隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及對心智研究的不斷深入，我們發(fā)現，消費者的大腦分為左大腦和右大腦兩個(gè)部分，右腦負責處理視覺(jué)的信息，左腦負責處理文字的形 象，兩者互相營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)。而視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，進(jìn)入消費者的腦中，并最容易留下深刻的印象。正如我們所指出的那樣，將“語(yǔ)言釘子”釘到潛在顧客心智 的最佳方法，就是借助一個(gè)“視覺(jué)錘子”。在國內鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰中，關(guān)于“紅罐”知識產(chǎn)權的爭奪更是“視覺(jué)錘”戰略?xún)r(jià)值的明證。廣藥與嘉多 寶集團最初的爭奪焦點(diǎn)在于“王老吉”商標，繼而轉移到“語(yǔ)言釘子”“怕上火，喝XX”知識產(chǎn)權的爭奪，最后集中到了“紅罐”包裝。為何一個(gè)簡(jiǎn)單的“紅罐” 如此重要？因為作為一種重復購買(mǎi)性極強的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)對紅罐形成了一個(gè)穩定的購買(mǎi)習慣。換言之，其已經(jīng)成為消費者心智中代表“正宗涼茶”王老吉的符 號。
整合傳播搶占心智
展開(kāi)傳播之前一定要找到商業(yè)挑戰。企業(yè)在把定位和標準的框架畫(huà)好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰——今天缺的是什么，要突破哪一個(gè)瓶頸。以飲料為例，飲料 的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個(gè)飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對就死了?？煽诳蓸?lè )是一個(gè)歷史過(guò)百年的品牌，它的對手百事可樂(lè )一直號稱(chēng) “新一代選擇”，那么可口可樂(lè )的挑戰就是不斷年輕化的市場(chǎng)。所以近兩年在中國，可口可樂(lè )做“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”等，專(zhuān)門(mén)迎合年輕人市場(chǎng)。因為他們必須清 楚要影響的受眾是哪一群人，進(jìn)而研究透這個(gè)群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語(yǔ)言跟他們溝通。為什么可口可樂(lè )要出“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞 瓶”？就是對年輕人做了很多研究之后，發(fā)現年輕人就是用這樣的方式來(lái)玩、來(lái)溝通的。
所以只有看清楚商業(yè)挑戰是什么，品牌才能拿出正確的應對方案?？煽诳蓸?lè )傳遞的核心理念是樂(lè )觀(guān)，如果每個(gè)人都能樂(lè )觀(guān)，這個(gè)世界就會(huì )很美好。樂(lè )觀(guān)是一個(gè) 社會(huì )價(jià)值，可口可樂(lè )的使命就是傳播樂(lè )觀(guān)。傳播樂(lè )觀(guān)有很多種方法，而定下了這個(gè)目標之后，就可以依據不同地區的不同文化，創(chuàng )造一些東西。
在我們的工作中，策劃總監跟創(chuàng )意總監總會(huì )有一次次激烈的爭論。創(chuàng )意總監認為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。策劃總監認為需要給這些idea 加一個(gè)框。要么想出了idea再用這個(gè)框去套，要么一早就在這個(gè)框里想idea。如今的信息時(shí)代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰就 起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導樂(lè )觀(guān)，商業(yè)挑戰就是要保持年輕化，那么才會(huì )清楚，這么多的idea當中，哪些才是可以用的。
要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過(guò)做某些動(dòng)作，讓別人說(shuō)你有多好。 關(guān)于公關(guān)跟廣告的區別，奧格威很多年前就總結：“廣告是自己說(shuō)自己好，公關(guān)是讓別人說(shuō)你好?！?div style="height:15px;">
讓品牌傳播的內容可被參與，讓內容易于被分享。其實(shí)，第一個(gè)用“參與”這種營(yíng)銷(xiāo)方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來(lái)叫停這種形式了。
總的來(lái)說(shuō)，建議企業(yè)要有自己的品牌憲法，圍繞核心價(jià)值提煉出自己獨特的銷(xiāo)售主張，圍繞定位展開(kāi)企業(yè)的傳播，要用公關(guān)的技巧，思考自己的內容和傳播路徑，讓idea可以被參與，易于被分享，然后用品牌和商業(yè)挑戰來(lái)做最終評判。
