【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】2007年9月14日，中國手機市場(chǎng)發(fā)展20年暨成就報告會(huì )在北京人民大會(huì )堂舉行，以下為中國手機市場(chǎng)發(fā)展20年暨成就報告會(huì )嘉賓實(shí)錄全文：
大家好！
我是廣州移盟傳媒的李杰強，今天非常高興有這樣一個(gè)機會(huì )跟通信產(chǎn)業(yè)報一起跟各位來(lái)賓，一起探討一下關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的想法和一些探索。
移盟傳媒我們把自己定義為營(yíng)銷(xiāo)的新媒體公司，我們希望能夠通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )以及地面終端，給企業(yè)提供以手機為核心的快速、高效、精準的營(yíng)銷(xiāo)渠道。今天我跟大家探討的題目是手機作為整合營(yíng)銷(xiāo)的超級引擎，它到底是一個(gè)什么角色。
大家都從很多的報告里面提到，所謂消費者的行為在以前更多的是從當希望做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他想首先是吸引他的注意力以及他的興趣，產(chǎn)生對產(chǎn)品的渴求，進(jìn)一步再去購買(mǎi)。所以在這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的模式下面，很多是從企業(yè)的角度出發(fā)，把很多跟消費者意愿有關(guān)的信息，通過(guò)大量的媒體像電子媒體、報紙媒體、雜志媒體把這些信息灌輸給顧客，希望產(chǎn)生共鳴和消費。所以在這樣的模式下面，可能整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)跟媒體所關(guān)系的特點(diǎn)是怎么樣對多少人產(chǎn)生多少代價(jià)，把這個(gè)信息傳播出去。
由于像互聯(lián)網(wǎng)、手機這樣一些新媒體的出現，其實(shí)我們看到在用戶(hù)的消費行為上面，現在已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了很多的變化。這里面依然需要信息的傳遞引起消費者的注意，引起消費者的興趣。但是現在的消費者，他們會(huì )利用像搜索引擎等等各種互動(dòng)的方式去尋找自己想要的東西。同時(shí)，把自己想要的東西儲存下來(lái)，對于自己以后方便的使用。同時(shí)基于這樣的信息他們采取行動(dòng)，而且行動(dòng)以后他們更愿意把自己的體驗跟大家分享，這可能在互聯(lián)網(wǎng)上面所出現的，像博客、檢索類(lèi)似這樣的服務(wù)大家可以看到，讓消費者在行為上有更多的改變，消費者希望更多的找到引起自身興趣的信息。
在這樣的消費環(huán)境變化下面，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)更關(guān)鍵的就是要把信息更準確的傳達到他所需要的方面，以及跟進(jìn)他所需要的信息傳遞出來(lái)。正是因為這樣所以大家看到在營(yíng)銷(xiāo)上面現在已經(jīng)發(fā)生了很多的變化，作為消費者來(lái)說(shuō)信息的泛濫所引起的反感，從以前對傳達型的單項的模式現在已經(jīng)往雙向的模式上做轉變。
大家看到越來(lái)越多的是把大眾型，現在的信息發(fā)送型的媒體跟互動(dòng)媒體雙結合，我們形成雙向的交流，這樣一種新的參與型的廣告模式。在這樣的變化情況下，我們看看對于手機在這樣的變成環(huán)境中，它所起到的角色是什么？很多人都清楚，手機它是通訊的工具，但是現在大家看到更多的是手機接受的終端，它隨時(shí)隨地自己尋找閱讀，同時(shí)對信息產(chǎn)生行動(dòng)。因為它所收到的信息儲存到手機里面，隨著(zhù)人的移動(dòng)實(shí)際上從他獲取的信息終端，能夠把信息帶到很多不同的地方，這對傳統媒體來(lái)說(shuō)是沒(méi)有辦法做到的。
舉個(gè)例子，一個(gè)家庭看電視，你可能看到了非常好的品牌廣告，但是過(guò)一會(huì )兒你忘掉了，使得信息在傳遞的過(guò)程當中有很多的流失。當他真正需要的時(shí)候，可能信息已經(jīng)不在他的身邊了。它是一個(gè)信息傳播的角色，大家會(huì )把短信、彩信收到相應的內容轉發(fā)給別人，像這樣的轉發(fā)沒(méi)有任何信息的丟失。當然，傳統的方式上面也有信息的轉達，比如說(shuō)我看到這個(gè)電視、這個(gè)產(chǎn)品比較好。但是當我描述給另外一個(gè)人的時(shí)候，品牌的信息傳遞的信息已經(jīng)有所衰減，加上我自己的理解有所打折。作為手機一個(gè)彩信傳達過(guò)去可以原原本本的傳遞過(guò)去。
現在我們看到它是身份認證的角色，由于手機號碼隨身攜帶。通過(guò)把手機號碼跟用戶(hù)之間能夠確認起來(lái)，有了這樣一個(gè)認證的關(guān)聯(lián)，才會(huì )引發(fā)相應的大家正在探討的手機支付這樣的業(yè)務(wù)。同時(shí)也有很多營(yíng)銷(xiāo)當中所需要的確認用戶(hù)身份以后，才能給予特別優(yōu)惠等等，也會(huì )用到這樣的認證行為。
它也是信息采集的終端，我們公司在廣州來(lái)到北京大概兩天的時(shí)間。我前前后后大概收到20多條各種各樣的短信，包括買(mǎi)機票、旅游景點(diǎn)等等。人攜帶手機移動(dòng)的時(shí)候，他不斷的把自己的信息告訴別人，你的位置信息、其他的信息，在不知不覺(jué)當中，以后我們的定位系統GPS發(fā)明越來(lái)越高升的話(huà)，這個(gè)比較好。由于這個(gè)手機它所接受的信息隨時(shí)帶到消費者所在的場(chǎng)所，同樣把自己相關(guān)的行為自覺(jué)不自覺(jué)的傳遞出去。
手機有了這樣的特性，現在我們再看看，大家已經(jīng)我有了這樣的共識。手機有兩個(gè)角色：
第一，通訊的角色，打電話(huà)。
第二，媒體的角色，接受信息、閱讀信息。
由于手機的發(fā)展，中國大概有4億多手機的用戶(hù)，它本身已經(jīng)是大眾的媒介，它可以攜帶大量的信息。而它在信息化、交互性以及個(gè)性化的方面，由于技術(shù)的發(fā)展使得它的媒體的特性越來(lái)越凸顯?，F在我們可以看視頻、可以看手機電視。因為這樣的變化，作為一個(gè)手機它已經(jīng)不僅僅是作為一個(gè)個(gè)人的通訊工具跟別人溝通。同時(shí)，它已經(jīng)不僅僅是人跟人交互，它跟身邊的廠(chǎng)家發(fā)生交互。
手機還有一個(gè)獨特的特性，手機是隨身的。很多傳統媒體沒(méi)有辦法到達的時(shí)間段，比如說(shuō)在上班的過(guò)程中，在購買(mǎi)東西的時(shí)候，其實(shí)手機是唯一一個(gè)可以接觸到的物體。而手機也越來(lái)越從一個(gè)簡(jiǎn)單的變化、通訊的使用，變成了越來(lái)越不可缺失的一部分。大家聽(tīng)到這樣的調查，有一個(gè)用戶(hù)有錢(qián)、有鑰匙、有手機，當什么東西丟掉的時(shí)候你最痛心，有70%的人回答是手機。
我們看到手機使得企業(yè)能夠在消費者便利的時(shí)間、地點(diǎn)，把它相關(guān)聯(lián)的內容以合適的方式傳遞給他，這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的目標成為可能。我們也知道手機它作為一個(gè)媒體，從簡(jiǎn)單的角色來(lái)看?，F在我們看到有手機雜志、有手機電視、有手機報紙、有無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)。手機的出現，它對這樣一些傳統媒體產(chǎn)生什么樣的影響呢？我們認為其實(shí)它所起到的不是一個(gè)替代性的作用，更多的是一個(gè)整合的角色。而這個(gè)整合，大家可以看到電視也好、互聯(lián)網(wǎng)也好、雜志也好，有些東西它必須隨身攜帶，但是隨身攜帶是非常不方便的。而手機恰恰起到了這樣一個(gè)角色，它把媒體上所獲取的信息主要放在手機上，以完成后續的跟消費終端直接的互動(dòng)。
所以我們覺(jué)得作為一個(gè)手機來(lái)說(shuō)，它能夠對傳統的媒體起到一個(gè)很好的互動(dòng)。在這些傳統媒體到達不了的時(shí)間段，它能發(fā)揮作用。同時(shí)，它也會(huì )加強傳統媒體的有效性和互動(dòng)性，對產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合，使媒體越來(lái)越方便。
這里面我們講到了信息量、精準程度、互動(dòng)性、時(shí)時(shí)性、便捷性。手機最為突出的幾個(gè)特性，當然是它的精準度、互動(dòng)性、時(shí)時(shí)性和便利性。當大家提到它的專(zhuān)長(cháng)的時(shí)候，我不知道大家有沒(méi)有注意到手機上致命的弱點(diǎn)，其實(shí)它是非常昂貴的。電視它是通過(guò)信息的傳播，你只要接受從能量的消耗，它是非常低廉的。作為手機即便你可以大規模的群發(fā)，你還是一對一溝通的渠道，每個(gè)信息的傳遞、每個(gè)電話(huà)的傳遞要占用很多資源，用戶(hù)要獲取相關(guān)的信息也是一樣的。
正是因為這樣的一些特性，作為手機來(lái)說(shuō)，它有了讓廣告主進(jìn)行精準的營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)電話(huà)號碼找到客戶(hù)。但是如果這個(gè)信息像我剛才舉的例子一樣，不精準的話(huà)，我對于收到的20多條信息，可能一點(diǎn)也不猶豫的刪掉。原因是什么呢？只有做到了精準，手機媒體才會(huì )體現它的價(jià)值。
對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)它到底要實(shí)現什么樣的價(jià)值？我們認為作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先它會(huì )用手機作為一個(gè)主要傳播的媒介，直接向目標受眾進(jìn)行定位。跟消費者進(jìn)行交互的過(guò)程當中，達成這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的目標。而它的核心一定是在數據庫的支撐下面，把信息及時(shí)、準確、有效的傳遞給消費者，才能達到一對一的銷(xiāo)售目的。所以作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我們要把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做好，首先要做的就是讓用戶(hù)自動(dòng)的發(fā)起用他自己喜歡的方式，不管是短信或者是二維碼這樣的精準方式能夠參與其中，讓用戶(hù)既成為信息的接受者也是發(fā)送者，能夠跟媒體進(jìn)行平等的交流。
一定要在交流的過(guò)程當中，能夠及時(shí)的識別用戶(hù)。在識別的情況下，我才能鎖定用戶(hù)，他所具有的特性、他所喜愛(ài)的內容、他平時(shí)的消費行為。在這個(gè)基礎上面才能夠并且時(shí)時(shí)、快速的信息傳播。因為手機載體決定了他只能夠對一些信息量相對來(lái)說(shuō)比較小，在運動(dòng)各個(gè)當中及時(shí)精準的傳遞信息。所以完成了從互動(dòng)、識別鎖定用戶(hù)要及時(shí)的傳遞信息。在這個(gè)過(guò)程當中對目標消費者進(jìn)行量化管理，必須要完成這樣幾個(gè)核心的步驟，我們才能夠把移動(dòng)行銷(xiāo)很好的實(shí)施下來(lái)。
作為跨媒體的移動(dòng)行銷(xiāo)，我們相信需要這樣幾個(gè)核心的體系：
第一，信息發(fā)布的體系。
這里面信息發(fā)布的形式從手機上面，大家都知道直接想到的就是短信、彩信發(fā)送。同時(shí)也有像二維碼以及其他的形式，把信息傳遞到用戶(hù)的手上。
第二，用戶(hù)互動(dòng)體系。
信息的發(fā)布更多的是一個(gè)單項的，但是如何能夠提供更加多樣和方便的方式，能夠讓用戶(hù)去體驗的話(huà)。今天上午銀河傳媒的沈總以及意銳的王總已經(jīng)提到了，二維碼是獲取信息的通道。其實(shí)這個(gè)通道你也可以通過(guò)很簡(jiǎn)單的發(fā)簡(jiǎn)單的發(fā)一條短信拿下一個(gè)WAP數可以完成，當然也可以讓更多的用戶(hù)參與互動(dòng)。參與互動(dòng)當中，對企業(yè)來(lái)說(shuō)他有相應的跟用戶(hù)互動(dòng)的體系，這里面可能有WAP、互聯(lián)網(wǎng)的方式等等。
第三，在用戶(hù)獲得信息之后的體系。
它并不像傳統的廣告把信息發(fā)布出去就可以了，作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)一個(gè)很核心的體系就是認證的體系，而認證的體系是我們知道這個(gè)東西發(fā)給誰(shuí)以后，才能產(chǎn)生作用。他收到這個(gè)信息是到雙安去了還是到國貿去了，我們在消費終端能夠及時(shí)的獲取相應的信息，能夠進(jìn)一步跟用戶(hù)形成互動(dòng)。在這個(gè)基礎上相應的數據服務(wù)的信息比較重要，能夠及時(shí)的了解。不是說(shuō)我從廣州到北京來(lái)，應該清楚的知道我在什么地點(diǎn)，我在麥當勞吃東西等等。
第四，數據的采集也是非常重要的。
我們把地面媒體整合起來(lái)，才能為企業(yè)提供精準高效和快速的幫助。
再稍微細致說(shuō)一下，我剛才說(shuō)的在主動(dòng)發(fā)布上面，你可以從互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站、客戶(hù)端、短彩的發(fā)送、二維碼的傳送，其實(shí)這都是一些主動(dòng)發(fā)布的手段。而用戶(hù)的過(guò)去他從各種門(mén)戶(hù)，比如說(shuō)3G的門(mén)戶(hù)、運營(yíng)商、短信網(wǎng)址、二維碼的入口，包括其他的一些技術(shù)。這些它都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，把信息廣泛的傳遞到手機上面，手機可以帶著(zhù)這樣的信息相應的定終端完成消費的過(guò)程，像這樣一些東西來(lái)說(shuō)，作為移盟來(lái)說(shuō)我們會(huì )做一些探索?；谶@樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的體系，我們有幾個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。比如說(shuō)像手機優(yōu)惠券，從確定手機的用戶(hù)以及多媒體發(fā)布到終端的數據認證的獲取，以及到后面的數據的分析形成一個(gè)完整的數據鏈，來(lái)形成優(yōu)惠促銷(xiāo)的服務(wù)。
比如說(shuō)像手機卡，能夠很方便的把自己的手機卡隨時(shí)隨地可以讓用戶(hù)得到消費。像優(yōu)惠券更多是促銷(xiāo)行為、會(huì )員卡滿(mǎn)足了企業(yè)對它忠實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求。比如說(shuō)各種大的互動(dòng)，在大的屏幕上可能會(huì )展示出各種互動(dòng)的方式跟手段，用戶(hù)通過(guò)短信的方式參與獲得信息、獲得用戶(hù)資料，然后為后期的消費做相應的支持。
比如說(shuō)市場(chǎng)調研，以往的市場(chǎng)調研可能是委托一家調研公司做一個(gè)調查，大家坐在一起填一些表格把信息反饋回去，市場(chǎng)部門(mén)根據這個(gè)做決定。而通過(guò)這樣一整套一對一的營(yíng)銷(xiāo)體系，我們可以把用戶(hù)的調查或者是指引用戶(hù)到相應的銷(xiāo)售渠道完成銷(xiāo)售，整個(gè)把用戶(hù)從信息的發(fā)布一直到銷(xiāo)售的渠道，以及用戶(hù)對產(chǎn)品反應這條線(xiàn)完成。
票務(wù)也是在營(yíng)銷(xiāo)方式上的一種相關(guān)的方式，像各種展會(huì )的票務(wù)等等這樣的方式。票務(wù)作為一個(gè)更加完善的營(yíng)銷(xiāo)例子，我們加上支付的環(huán)節，它把一個(gè)更深層次的體系結合起來(lái)。
下面我想跟大家分享一個(gè)我們跟國際連鎖機構進(jìn)行長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為國際知名的連鎖機構，它一直都在應用相應的傳統媒體。包括發(fā)優(yōu)惠券等等以這樣的方式來(lái)進(jìn)行他的品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們也看到以往的營(yíng)銷(xiāo)比如說(shuō)優(yōu)惠券的發(fā)布周期比較長(cháng)，成本也比較高。而沒(méi)有很好的效果，也沒(méi)有辦法衡量。作為移盟我們跟這家公司一起合作，首先是從互動(dòng)找到目標的用戶(hù)群，通過(guò)用戶(hù)的篩選完成品牌的認知這幾個(gè)方面，我們幫助他們完成這個(gè)工作。
我們在這個(gè)過(guò)程當中，我們提供了多個(gè)角度的用戶(hù)和互動(dòng)的方式，包括在網(wǎng)站上面、手機上面、包括采集企業(yè)的專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)等等這樣的形式，能夠提供各種快速有效多角度的方式。同時(shí)，按照用戶(hù)他的特性，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)可能跟手機的用戶(hù)有很多不一樣，怎么樣對他的用戶(hù)群進(jìn)行完整的覆蓋，需要一個(gè)多角度的內容。
同時(shí)，在這個(gè)各個(gè)當中，除了主動(dòng)的發(fā)布還有各種互動(dòng)的形式。而這個(gè)互動(dòng)的形式從內容上面不僅僅是產(chǎn)品的內容，同時(shí)對整個(gè)文化的形式也放上去。通過(guò)雜志的媒體到互聯(lián)網(wǎng)的媒體、網(wǎng)站的媒體三位一體完成這樣一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。同時(shí)，對消費者習慣做一個(gè)調查。第三個(gè)環(huán)節就是在店面所有的地方設置相應的終端產(chǎn)品，使得用戶(hù)獲得優(yōu)惠券以后他能夠到現場(chǎng)進(jìn)行感知，同時(shí)獲取用戶(hù)翔實(shí)的使用數據。
在這個(gè)基礎上能夠時(shí)時(shí)的提供給客戶(hù)每一個(gè)具體的用戶(hù)消費習慣，他喜歡在哪兒消費，一周來(lái)多少次，他通常喜歡吃哪些東西，天氣變化的時(shí)候會(huì )有什么樣的情況。除此之外，作為移盟來(lái)說(shuō)我們還在不同的行業(yè)都做了一些探討，比如說(shuō)像西餐連鎖體系。比如說(shuō)對一些知名的飲料進(jìn)行市場(chǎng)調查得到一些反饋意見(jiàn)，我們幫大型企業(yè)進(jìn)行會(huì )員卡的管理，包括一些大型貨物。大家可以看到利用這樣一種營(yíng)銷(xiāo)的平臺，把手機的各種特性。比如說(shuō)信息接受、傳播到認證充分的利用起來(lái)，給企業(yè)提供一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。我們相信這樣一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)應該是廣大企業(yè)非常歡迎的，同時(shí)也利用現有存在的媒體，快速的為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。
