崔曉琪

    奇瑞A1采用的網(wǎng)絡(luò )訂購模式，為了避免形成對既有渠道的沖擊，很快無(wú)疾而終

    每年七八月份是汽車(chē)市場(chǎng)傳統的銷(xiāo)售淡季，而今年的7月卻似乎是一汽馬自達的一個(gè)轉機。當記者問(wèn)到銷(xiāo)售情況時(shí)，一汽馬自達專(zhuān)營(yíng)店北京東仁隆達的執行總經(jīng)理肖峻一下子聲音提高了八度：“今年7月，我們創(chuàng )造了銷(xiāo)售紀錄，月成交量超過(guò)200臺。

    ”隨之而來(lái)的黃金9月，東仁隆達更以單月銷(xiāo)售301臺，轟動(dòng)了整個(gè)一汽馬自達的銷(xiāo)售體系。

    東仁隆達的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)只是整個(gè)一汽馬自達實(shí)現熱銷(xiāo)的表象之一，根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的統計，今年9月一汽馬自達憑借Mazda6、Mazda3兩款產(chǎn)品，實(shí)現銷(xiāo)售1.03萬(wàn)輛；在此之前的3個(gè)月月均銷(xiāo)量增長(cháng)率都達到20%。除了好的產(chǎn)品和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以外，一汽馬自達市場(chǎng)部部長(cháng)湯禮忠堅信，是互聯(lián)網(wǎng)幫馬自達賣(mài)了個(gè)好市場(chǎng)。

    互聯(lián)網(wǎng)可為

    以互聯(lián)網(wǎng)為平臺拓展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)疑可以擺脫空間限制、憑借高效的互動(dòng)性，最大限度地吸引眼球，爭取潛在購車(chē)者。

    2004年，一汽馬自達和易車(chē)公司為Mazda6 2.0L豪華型的上市共同策劃了轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)上價(jià)格競猜活動(dòng)。在短短的一周時(shí)間內，20萬(wàn)條競價(jià)信息反饋到一汽馬自達的銷(xiāo)售總部，這些信息對這款車(chē)的最終定價(jià)起到了決定性的作用，同時(shí)也為馬自達品牌積累了相當的人氣。

    當然，一汽馬自達不是唯一借力互聯(lián)網(wǎng)的整車(chē)廠(chǎng)。從去年10月POLO的新車(chē)“勁情”上市以來(lái)，由車(chē)主網(wǎng)友自行編寫(xiě)劇本、再由上海大眾出資聘請演員拍攝的情景網(wǎng)劇《遇見(jiàn)》，雖然看似與POLO汽車(chē)毫無(wú)關(guān)系，卻幫助上海大眾拉進(jìn)了與車(chē)主的距離。“因為車(chē)主們喜歡。”上海大眾市場(chǎng)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高級經(jīng)理劉磊說(shuō)。

    除了利用互聯(lián)網(wǎng)斂集人氣以外，網(wǎng)絡(luò )對于海量信息的搜索以及呈現，更使得整車(chē)企業(yè)希望“網(wǎng)”為“車(chē)”用，將產(chǎn)品及活動(dòng)信息推送到購車(chē)人面前?，F在，在幾乎每個(gè)整車(chē)廠(chǎng)的官方網(wǎng)站上，都可以查到詳盡的車(chē)型，以及經(jīng)銷(xiāo)商信息；除此以外，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站更是成為汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)的重要平臺。

    今年，一汽馬自達旗下的所有經(jīng)銷(xiāo)商都與專(zhuān)業(yè)購車(chē)資訊網(wǎng)站易車(chē)網(wǎng)建立了合作，在該網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠促銷(xiāo)；廠(chǎng)家還發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商派“托兒”在各種汽車(chē)論壇中積極發(fā)帖，并培養“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導潛在購車(chē)者對于品牌和產(chǎn)品的選擇。

    對于購車(chē)者而言，在專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站上可以準確地查找到某價(jià)位的新車(chē)車(chē)型、圖片、技術(shù)參數、經(jīng)銷(xiāo)商的地理位置和促銷(xiāo)優(yōu)惠等等，而各色汽車(chē)論壇、網(wǎng)上車(chē)友會(huì )更凝聚了大量使用同車(chē)型的車(chē)主，要獲得真實(shí)的用車(chē)體驗簡(jiǎn)直易如反掌。

    9月，據法國咨詢(xún)公司凱捷咨詢(xún)的一項全球性年度調查，互聯(lián)網(wǎng)已成為購車(chē)者最主要的汽車(chē)信息來(lái)源，有80%的被調查者表示在使用互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)汽車(chē)信息。 當然，互聯(lián)網(wǎng)的作用不僅發(fā)揮在購買(mǎi)前的信息采集，甚至購買(mǎi)后的金融貸款、車(chē)險環(huán)節都可以在網(wǎng)絡(luò )上完成。

    在美國，得益于個(gè)人信用體系的完善，購車(chē)者在網(wǎng)上申請金融貸款，在很短的時(shí)間內相關(guān)的金融公司就可以根據個(gè)人信用情況辦理手續、發(fā)放貸款；而在國內，由于信用體系的缺失，貸款業(yè)務(wù)的辦理在現階段仍然需要大量的手續和繁瑣的資質(zhì)證明，但隨著(zhù)個(gè)人信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )的運用將能夠便捷地集中個(gè)人信用記錄推進(jìn)車(chē)貸的效率。

    互聯(lián)網(wǎng)不可為

    除了信息交互環(huán)節以外， 整車(chē)廠(chǎng)似乎還想利用互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售做更多的事情。

    今年4月份，奇瑞公司高調地宣布，奇瑞A1上市銷(xiāo)售實(shí)行網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)訂單銷(xiāo)售模式。按照規定，有意購買(mǎi)奇瑞A1的人只要登錄指定的網(wǎng)站，便可以向奇瑞的4S店申請試駕，也可以從網(wǎng)站直接預訂......然后到奇瑞指定的銷(xiāo)售服務(wù)商店簽署合同、預付訂金；在奇瑞根據購車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車(chē)，按計劃，除了店內展車(chē)以及試乘試駕用車(chē)以外，經(jīng)銷(xiāo)商不再庫存奇瑞A1。但是由于產(chǎn)能不足，使得奇瑞A1的購買(mǎi)者在訂單確認后，至少要等待1個(gè)月以上才能在經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)。

    奇瑞公司希望通過(guò)這種模式，可以以訂單為準安排生產(chǎn)，量入為出，實(shí)現零庫存，壓縮銷(xiāo)售成本。按照權威部門(mén)統計，銷(xiāo)售環(huán)節在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個(gè)比例推算，采用網(wǎng)絡(luò )訂購的模式銷(xiāo)售A1，奇瑞可以節省約1/4的整車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。

    從奇瑞A1網(wǎng)上訂單銷(xiāo)售的流程可以看出，其中只有試乘試駕和簽署預訂合同兩個(gè)環(huán)節與經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)，定價(jià)權掌握在廠(chǎng)家手里，經(jīng)銷(xiāo)商成為了代替廠(chǎng)家接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén)。

    今年6月，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理秦力洪曾經(jīng)信誓旦旦地說(shuō)：“我們希望最終能將這種模式推廣到奇瑞全系車(chē)型。”然而剛進(jìn)9月，奇瑞A1便新增了另外兩個(gè)購車(chē)渠道：一是在經(jīng)銷(xiāo)商處上網(wǎng)訂購指定的店內某臺A1，同時(shí)享受網(wǎng)上訂購的價(jià)格優(yōu)惠，另一種就是傳統的購車(chē)模式，不享受網(wǎng)絡(luò )優(yōu)惠政策。

    這種變通的做法實(shí)屬無(wú)奈之舉：一方面，奇瑞公司雖給出網(wǎng)上購車(chē)者1000元~3000元的價(jià)格優(yōu)惠，但是市場(chǎng)反應平淡；另一方面，也為了減小網(wǎng)上購車(chē)可能帶給經(jīng)銷(xiāo)商的利益損失。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司品牌推廣部的工作人員在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“采用網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的模式，支持網(wǎng)上購車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商最終獲得的利潤，與線(xiàn)下銷(xiāo)售的利潤一定要相同。”如此看來(lái)對于奇瑞公司，想要恰當地為網(wǎng)上訂購的A1定價(jià)，就一定要微妙地維持著(zhù)線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售的平衡，否則整個(gè)銷(xiāo)售體系都要深受影響。

    僅僅維持了幾個(gè)月，奇瑞A1的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)訂單銷(xiāo)售模式從最初的單一網(wǎng)絡(luò )渠道發(fā)展到現在折中的雙重渠道，這實(shí)質(zhì)上也宣告了這種在線(xiàn)銷(xiāo)售模式的“無(wú)疾而終”。

    而購車(chē)者的不買(mǎi)賬也是情理之中。國內整車(chē)企業(yè)制造能力較弱，難以保證生產(chǎn)線(xiàn)上的每一輛汽車(chē)具有同等的品質(zhì)，同時(shí)產(chǎn)品品牌影響力也有限。中國的購車(chē)者希望拿到手的，是經(jīng)過(guò)自己親自挑選的“那一臺”車(chē)，而不是任何一輛該型號的車(chē)。

    汽車(chē)的價(jià)格要昂貴得多，人們在購買(mǎi)時(shí)更為慎重，傾向于當面交易；而且購車(chē)者總是習慣于在選車(chē)時(shí)親身體驗產(chǎn)品的性能，恨不能將“望聞問(wèn)切”的手段一一用盡。對于購車(chē)人來(lái)說(shuō)，這樣的體驗是無(wú)論如何都無(wú)法被互聯(lián)網(wǎng)所取代的。

    除此以外， 互聯(lián)網(wǎng)更加難以取代汽車(chē)銷(xiāo)售的服務(wù)環(huán)節。“以前是賣(mài)產(chǎn)品，不久就會(huì )轉為賣(mài)服務(wù)了。”廣州本田銷(xiāo)售部副部長(cháng)閆建明說(shuō)?，F在汽車(chē)產(chǎn)品還處于價(jià)格層面的競爭，但是這種局面也在改變。廣州本田曾經(jīng)調查過(guò)影響購車(chē)者的主導因素，2002年以前，被調查者中的39%選擇車(chē)價(jià)作為主要因素，而今年，這一比例下降為13%。除了價(jià)格以外，廠(chǎng)家間的競爭已經(jīng)上升到了品牌和服務(wù)的層面。

    在汽車(chē)行業(yè)，有句不成文的說(shuō)法：“銷(xiāo)售人員賣(mài)出第一輛車(chē)，而第二輛車(chē)則很有可能是服務(wù)人員賣(mài)出去的。”購車(chē)是一個(gè)相對較短的決策過(guò)程，而用車(chē)是漫長(cháng)的體驗，細致周到的售后服務(wù)可以培養客戶(hù)的品牌忠誠度以及產(chǎn)品滿(mǎn)意度，影響客戶(hù)的再次購買(mǎi)。

    在汽車(chē)銷(xiāo)售的鏈條上，任何信息交互的環(huán)節都可以借助互聯(lián)網(wǎng)完成；而在需要切身體驗的服務(wù)環(huán)節，互聯(lián)網(wǎng)也許真的難有用武之地。

責編：王震宇