他開(kāi)辟了中國的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，他創(chuàng )造了中國太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)模式，他掌握著(zhù)國際尖端的技術(shù)，他制造著(zhù)世界頂級的太陽(yáng)能產(chǎn)品，他推動(dòng)了國際最早的《可再生能源法》在中國被制定，他使得世界可再生能源夢(mèng)想率先在中國落地生根……
今天，全世界的同行都稱(chēng)他為――“太陽(yáng)王”。
□文/本刊記者 屈騰龍
創(chuàng )業(yè)前，皇明太陽(yáng)能集團董事長(cháng)黃鳴曾經(jīng)是名小有名氣的技術(shù)專(zhuān)家和學(xué)者，今天看起來(lái)也并沒(méi)什么兩樣。
6月底的一個(gè)下午，本刊記者在北京見(jiàn)到他時(shí)，他剛參加完一個(gè)論壇，正準備乘深夜的火車(chē)去參加另一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì )議。他輕裝簡(jiǎn)從，自己拖著(zhù)一個(gè)拉桿箱，言語(yǔ)之間隨和、真誠、睿智，像個(gè)與世無(wú)爭、潛心治學(xué)的教授。
就是這位“書(shū)生”，白手起家，零度起飛，一步步登上了世界太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的巔峰。
10多年來(lái)，他累積推廣了2000多萬(wàn)平方米的太陽(yáng)能產(chǎn)品，超過(guò)歐洲和美國總和的10倍，為國家節煤2000多萬(wàn)噸。如果把這些煤裝進(jìn)載重卡車(chē)，那么將首尾相連長(cháng)達20000公里?；拭鳟a(chǎn)品利用的能源，相當于幾座中型發(fā)電廠(chǎng)……
2006年5月5日，聯(lián)合國第14次可持續發(fā)展大會(huì )在紐約召開(kāi)，300多位各國政要參加。組委會(huì )特意邀請了黃鳴，并給他預留了一個(gè)最高規格的演講。
邀請函寫(xiě)到――
“尊敬的黃鳴先生，感謝你多年來(lái)對可持續發(fā)展的貢獻，你不僅建立了全球最大的太陽(yáng)能企業(yè)，創(chuàng )立了全球領(lǐng)先的太陽(yáng)能工業(yè)體系，而且在沒(méi)有歐洲那樣的政府補貼的情況下，完全依靠市場(chǎng)和企業(yè)自身的發(fā)展，實(shí)現了大面積商用的成功模式。”
“請黃先生務(wù)必光臨，因為到時(shí)候整個(gè)世界都期待分享閣下的經(jīng)驗。”
應邀登上聯(lián)合國講壇，在中國企業(yè)家當中，他至今是唯一的一個(gè)。
叛逆的石油專(zhuān)家
年少的黃鳴有很多理想，當科學(xué)家、造軍艦、當教授、寫(xiě)小說(shuō)——沒(méi)有一樣與商業(yè)有關(guān)。
1978年，黃鳴考上中國石油大學(xué)，沒(méi)想到第一節課上教授就告訴他們：世界石油只夠用50年，中國的時(shí)間更短。黃鳴一聽(tīng)差點(diǎn)沒(méi)跳起來(lái)，這么說(shuō)，等不到70歲，我學(xué)的專(zhuān)業(yè)就毫無(wú)用處了！
畢業(yè)后，黃鳴被分配到德州原地礦部石油鉆井研究所，很快成為技術(shù)骨干、高級工程師，因負責的科研項目多次獲部級獎勵而被稱(chēng)為“石油小專(zhuān)家”，出國考察也是家常便飯。
事業(yè)和生活的絢爛畫(huà)面開(kāi)始在他面前徐徐鋪展開(kāi)，但當年老師的一番話(huà)卻總讓他揮之不去，一種空落落、不踏實(shí)的感覺(jué)總像影子一樣追著(zhù)他。
——多年后他才明白，那是冥冥中有種不可推卸的使命在召喚。
1987年，他在 圖書(shū)館看到一個(gè)叫貝克曼的美國學(xué)者寫(xiě)的書(shū)《太陽(yáng)能熱力過(guò)程》。這本被稱(chēng)作“太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)圣經(jīng)”的書(shū)，不僅詳細介紹了整個(gè)太陽(yáng)能利用的理論體系，而且把太陽(yáng)能利用設備的設計、制造、材料等都寫(xiě)得非常詳細。
黃鳴頓時(shí)被震撼了。與日漸枯竭的石油相比，太陽(yáng)能是取之不盡，用之不竭??！于是他躍躍欲試，開(kāi)始按照書(shū)中的方法制造太陽(yáng)能熱水器。從此，他的一生徹底被改變。
有些材料不好找，就想辦法替代；表面吸收涂層的配方和工藝不太容易掌握，就買(mǎi)來(lái)一堆瓶瓶罐罐反復試驗。沒(méi)多久，黃鳴的第一臺熱水器很快造了出來(lái)，在太陽(yáng)下一試，呵，水溫燙手！
熱水器造出后，一個(gè)親戚結婚，黃鳴干脆把它當賀禮送過(guò)去?；槎Y舉行已是10月底，深秋，大家看到黃鳴的禮品新鮮，都來(lái)試，發(fā)現里面出來(lái)的水不僅夠熱，而且能把人燙得跳起來(lái)，齊聲叫好。
“虛榮心得到極大滿(mǎn)足，我干得更帶勁了。”黃鳴笑著(zhù)說(shuō)。從此，他變成了個(gè)“38干部”，8小時(shí)正式工作、8小時(shí)業(yè)余研究太陽(yáng)能，8小時(shí)生活。
接下來(lái)，黃鳴陸續又做了10多臺熱水器，無(wú)償送給了親友。突然一天，一家國企的廠(chǎng)長(cháng)找上門(mén)來(lái)，想給廠(chǎng)里的鍛工車(chē)間也弄一個(gè)。
黃鳴才知道，原來(lái)自己鼓搗的這些玩藝還可以賣(mài)錢(qián)。“那時(shí)，我已經(jīng)30多歲了，你想想我多么單純，懵懂書(shū)生，對社會(huì )和商業(yè)毫無(wú)概念。”
第一筆生意很快談成了，這家企業(yè)付了5萬(wàn)元，讓黃鳴做了一個(gè)可供上百人同時(shí)洗澡的太陽(yáng)能熱水系統。
它的水箱可以裝5噸水，自重足有1噸，如何把這個(gè)鐵疙瘩弄到屋頂上去？黃鳴什么設備都沒(méi)有，也用不起吊車(chē)，于是就找來(lái)幾十個(gè)人，底下十來(lái)個(gè)，上面十來(lái)個(gè)，黃鳴自己就在底下抬。當時(shí)也不懂什么叫保險繩，如果哪個(gè)腿一軟，水箱砸下來(lái)，黃鳴吧唧就成肉餅了。
為了太陽(yáng)能，黃鳴就是這么亡命，即使沒(méi)有九死一生，但要數出五六次一點(diǎn)都不費力。最危險的一次是爬樹(shù)，因為很多樓房沒(méi)有通道可以上樓頂，黃鳴就只能爬樹(shù)，再從樹(shù)上跳到樓頂上。
爬到一棵樹(shù)最上面的枝上，再往前一步肯定要斷了，但還差半米怎么辦？他就在樹(shù)梢上使勁搖晃，然后像蕩秋千一樣把自己甩向樓頂，最后他摔在樓板上，差幾厘米就掉下來(lái)了。
到1995年，黃鳴終于不再滿(mǎn)足于“38干部”幾線(xiàn)作戰的狀態(tài)，正式辭職下海。
一位元老向我們描述了他1995年來(lái)到皇明時(shí)的景象——辦公室租的是拘留所的兩間房子，公司只有8個(gè)人，每天像犯人一樣在鐵門(mén)鐵窗里鉆進(jìn)鉆出；一臺鉆床，一臺電焊機，一臺剪板機，銹跡斑斑的“三大件”就是所有的設備，由于房子太小，剪板機還不得不放在室外臨時(shí)搭的棚子里。
條件盡管簡(jiǎn)陋，但老板的狂熱卻難得一見(jiàn)，設計、監工、車(chē)銑、刨磨、裝卸、清理、安裝、維修、推銷(xiāo)……什么活他都帶著(zhù)大家一起干，每天都在辦公室熬到深夜兩三點(diǎn)鐘，很多次在除夕之夜也不例外，似乎不知道妻子和女兒在等他一起過(guò)年。
他知道，一個(gè)火熱的行業(yè)，正在向他召喚。
重塑產(chǎn)業(yè)基因
“就像被孤零零地拋在了荒漠中，無(wú)依無(wú)靠。”這就是創(chuàng )業(yè)之初黃鳴最真切的感受。
“我們得在荒漠里進(jìn)行勘探、打基礎、建房子。有些東西是買(mǎi)不到的，既不能從國外進(jìn)口全套產(chǎn)業(yè)體系，也不能在國內找到參考樣板，都需要自己設計、自己創(chuàng )造、摸索和改進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們既沒(méi)有國家的支持，也沒(méi)有志同道合者相互鼓勵，只能孤獨地在迷茫、誤解、斗爭中艱難跋涉。”
當時(shí)，太陽(yáng)能熱水器在我國還處于最初級的階段，根本稱(chēng)不上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。從水暖店里買(mǎi)來(lái)幾樣配件，安裝人員純手工操作，拿起鉗子和螺絲刀在房頂上爬上爬下，一身灰塵。
由于這些產(chǎn)品過(guò)于粗放，消費者花了幾百元，往往用兩三年就報廢了，成了一堆垃圾。說(shuō)起來(lái)是節能，其實(shí)是巨大的浪費，這也是其難以推廣的重要原因。
為什么不能把太陽(yáng)能熱水器當成家電和汽車(chē)一樣來(lái)設計和制造？要想成氣候，必須在質(zhì)量、性能、外觀(guān)都向家電和汽車(chē)看齊。黃鳴決心徹底改變太陽(yáng)能只能在水暖店里混的形象。
太陽(yáng)能熱水器放在屋頂上，常年風(fēng)吹日曬雨淋，外觀(guān)非常重要。那時(shí)的產(chǎn)品一般是刷漆，但不久就會(huì )生銹，皇明第一個(gè)采用噴塑，又升級到噴塑造光，最后干脆引進(jìn)汽車(chē)表面的弗麗特噴涂技術(shù)，讓熱水器的外觀(guān)像汽車(chē)一樣锃亮。
保溫對熱水器至關(guān)重要，皇明學(xué)習冰箱的自動(dòng)化技術(shù)，自主研發(fā)了發(fā)泡生產(chǎn)線(xiàn)；材料更是嚴格控制，不銹鋼板則是從日本、韓國進(jìn)口的食品級不銹鋼，噴涂用的粉末來(lái)自美國……很多人不明白，“黃鳴你究竟搞的是太陽(yáng)能，還是航天飛機？”
為了保證每樣材料都合格，黃鳴建了一個(gè)檢測中心，對使用的閥門(mén)、鋼材、塑料、橡膠(18645,115,0.62%)、電線(xiàn)等每一種配件，都進(jìn)行最嚴格的檢測。如今，它已成為全球最龐大、檢測內容最豐富、檢測標準最嚴格的太陽(yáng)能產(chǎn)品檢測中心。
產(chǎn)品如何保溫、防銹、抗風(fēng)、避雷……隨著(zhù)一個(gè)個(gè)技術(shù)細節的落實(shí)到位，一套成熟的質(zhì)量標準被摸索出來(lái)，就這樣，黃鳴建立了我國太陽(yáng)能熱水器最早的一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)體系。
別看黃鳴平時(shí)挺和氣，但一涉及質(zhì)量問(wèn)題，馬上“霸道的不近人情”。他曾從一家外資企業(yè)挖來(lái)一位高管擔任副總，此人過(guò)來(lái)后立下了赫赫戰功。一次他動(dòng)了私心，把支架外包給自己的熟人生產(chǎn)，結果出了質(zhì)量問(wèn)題，黃鳴聞?dòng)嵑?，立刻把此人就地免職?/p>
為了質(zhì)量，他還曾跟人搏過(guò)命。黃鳴有次巡查時(shí)發(fā)現一員工做的產(chǎn)品出了質(zhì)量問(wèn)題，竟偷偷將次品放在不顯眼的地方，企圖蒙混過(guò)關(guān)。他當場(chǎng)宣布對這名員工罰款1000元。當時(shí)這員工并沒(méi)說(shuō)什么，但第二天晚上，竟舉著(zhù)刀沖進(jìn)黃鳴家里，大喊著(zhù)：“你不讓我過(guò)，我也不讓你活了。”
黃鳴毫不畏懼地走上去：“有本事你就把刀放在我鼻梁上，我眨一眨眼，就不是條漢子！”結果這名員工哐當把刀扔在地上，甘心認罰。
在黃鳴手上，原來(lái)五花八門(mén)、七扭八歪的太陽(yáng)能熱水器，外觀(guān)變得光鮮亮麗，而且性能穩定、可靠、耐用。“就像是種地，原來(lái)是社員拿著(zhù)鐮刀揮汗如雨，現在則開(kāi)上了聯(lián)合收割機。”
站在這些產(chǎn)品中間，黃鳴心中油然而生一種豪情，覺(jué)得自己就像一個(gè)將軍，即將率領(lǐng)身邊威武的“士兵”，為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的明天而去遠征。盡管在1995年，皇明還是一家每天只能銷(xiāo)售幾臺產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額不過(guò)幾百萬(wàn)元的小企業(yè)。
8000萬(wàn)公里啟蒙市場(chǎng)
黃鳴本是一介書(shū)生，不太善于言談，但愛(ài)上了太陽(yáng)能后，突然擁有了一種“魔力”。和他接觸的人，會(huì )不知不覺(jué)地被他征服。
他每看到一個(gè)人，就指著(zhù)周邊被污染的河流和日漸昏暗的天空，動(dòng)情地到道出自己的擔憂(yōu)：“我們小時(shí)候，天是藍的，云是白的，河水是清的，但現在都被污染了；我們不能為了自己便利，讓下一代再也見(jiàn)不到藍天白云。”
“為了子孫的藍天白云，我們必須推廣太陽(yáng)能。”
在黃鳴口中，太陽(yáng)能不僅是個(gè)生意，而且關(guān)乎能源、環(huán)保、子孫、生態(tài)、事業(yè)、理想――這么偉大的事業(yè)，豈能袖手旁觀(guān)？很多人于是加入了進(jìn)來(lái)，隨著(zhù)隊伍越來(lái)越大，黃鳴有了一個(gè)新江湖綽號――“太陽(yáng)能教教主”。
這種神奇的“蠱惑力”，在營(yíng)銷(xiāo)上幫了黃鳴大忙。
1996年，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商剛見(jiàn)黃鳴一面，回家忍不住跟老婆嘀咕，“信不信由你，我敢說(shuō)黃鳴一定會(huì )成大器，因為我看到他的境界不是想當暴發(fā)戶(hù)，而是想做一番驚天動(dòng)地的事業(yè)！”他從此一路緊緊跟定黃鳴。
當時(shí)，全國99%的消費者都不知道太陽(yáng)能熱水器為何物，于是黃鳴啟動(dòng)了“全國太陽(yáng)能科普車(chē)隊萬(wàn)里行活動(dòng)”，幾十名員工(幾乎是公司全部人員的一半)身著(zhù)統一服裝，開(kāi)著(zhù)噴成綠色的面包車(chē)，帶著(zhù)自己編輯的《太陽(yáng)能科普報》，逐個(gè)城市進(jìn)行“路演”。
第一站是濟南。他們用一根根集熱管搭起了一個(gè)幾百平方米，幾層樓高的展場(chǎng)，恢弘的氣勢讓人從幾百米之外就能感受到，上面是一條長(cháng)長(cháng)的標語(yǔ)：“為了子孫的藍天白云，你應該用太陽(yáng)能”。
第二天一早，好奇的泉城人民就圍攏了過(guò)來(lái)。還沒(méi)到中午，天氣還沒(méi)熱起來(lái)，水就已經(jīng)很燙了。沒(méi)接電沒(méi)接燃氣，水溫這么高，大家感到很神奇。
在眾人面前，黃鳴再次展示了他對太陽(yáng)能宗教般的熱情，把人說(shuō)得“暈乎乎”的，一下子居然賣(mài)了上千臺！
當時(shí)這個(gè)場(chǎng)景一直記在黃鳴心頭――他為每位光臨者都發(fā)了《太陽(yáng)能科普報》，共四版，前三版介紹太陽(yáng)能利用的科學(xué)知識，最后一版是皇明產(chǎn)品的介紹。細心的黃鳴跟蹤觀(guān)察了一下，發(fā)現自己發(fā)出的報紙，幾乎沒(méi)人亂丟，都被帶回了家里。
“看來(lái)人們是真喜歡??！”這讓他深為感動(dòng)，對推廣太陽(yáng)能的信心又陡然增加了幾分。
濟南、南京、無(wú)錫、上海、福州、廈門(mén)……皇明的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴很快席卷了半個(gè)中國，所到之處，市場(chǎng)之門(mén)無(wú)不應聲洞開(kāi)，產(chǎn)品上千臺上千臺地賣(mài)。
至今，皇明的科普宣傳隊行程已經(jīng)8000多萬(wàn)公里，發(fā)放了9000多萬(wàn)份《太陽(yáng)能科普報》，建立了10000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，為太陽(yáng)能行業(yè)在全國范圍內進(jìn)行了一次地毯式的市場(chǎng)啟蒙運動(dòng)。“活動(dòng)非常有效，很多消費者都認為太陽(yáng)能就是皇明，二者可以劃等號。”
產(chǎn)品暢銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商接踵而來(lái)，在黃鳴的影響下，不少人愛(ài)上了太陽(yáng)能。
江蘇蘇南一位經(jīng)銷(xiāo)商，原來(lái)做點(diǎn)小生意，但酷愛(ài)喝酒、賭錢(qián)，口袋的錢(qián)從來(lái)過(guò)不了夜，日子過(guò)得異常頹廢。認識黃鳴后，像變了個(gè)人似的，酒也不喝了，錢(qián)也不賭了，一門(mén)心思推廣太陽(yáng)能。
1996年，這位經(jīng)銷(xiāo)商獨創(chuàng )了“皇明鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)模式”，為皇明打開(kāi)農村市場(chǎng)提供了絕佳的樣板。
他發(fā)現鄉鎮上的人都是鄉里鄉親的，彼此熟悉又愛(ài)攀比，誰(shuí)家買(mǎi)了個(gè)大件，一個(gè)下午鎮上的人都能知道。于是，他總是在鄉鎮逢集市時(shí)，搭一個(gè)大大的臺子，請人來(lái)唱場(chǎng)社戲，同時(shí)對熱水器進(jìn)行現場(chǎng)演示。有誰(shuí)買(mǎi)了熱水器，他就開(kāi)著(zhù)披紅掛綠的送貨車(chē)，一路高聲放著(zhù)喇叭給人送到家里，場(chǎng)面隆重得像人家兒子中了狀元一般，讓主人特別有面子。
這種營(yíng)銷(xiāo)方法很快產(chǎn)生了神奇的效果。當地誰(shuí)家娶媳婦、嫁閨女、喬遷新居，都點(diǎn)名要買(mǎi)皇明熱水器，而且聲明應有的排場(chǎng)一樣都不能少。
在他們看來(lái)，家里安臺熱水器，不僅是富裕、時(shí)尚的象征，甚至還是一種大吉大利、不可缺少的儀式。當然必須是皇明的，否則總覺(jué)得缺那么點(diǎn)意思。
同樣是這位經(jīng)銷(xiāo)商，把皇明配給各經(jīng)銷(xiāo)商的送貨的面包車(chē)也用到了極致。每到下雨的時(shí)候，他就開(kāi)著(zhù)車(chē)在鄉鎮里轉悠，看到有人需要，就把人喊上來(lái)捎上一程，充當免費的士，大大增進(jìn)了人們對皇明品牌的感情。
市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)被打開(kāi)，代理網(wǎng)點(diǎn)也越來(lái)越多，皇明又開(kāi)始提升產(chǎn)品的終端形象。
1996年，黃鳴提出“誰(shuí)說(shuō)太陽(yáng)能不登大雅之堂，皇明太陽(yáng)能敢和名牌家電同臺競技”的口號，把產(chǎn)品擺進(jìn)了蘇寧、國美、百安居、歐倍德等大商場(chǎng)。
之后，皇明又不斷升級自己的終端，從直營(yíng)店、A級店、5S店，再發(fā)展到今天的“黃金賣(mài)場(chǎng)”――哪里是商業(yè)中心，皇明就偏要在那里開(kāi)店，展示形象，讓大家拋棄太陽(yáng)能昔日蝸居在水暖店里的舊觀(guān)念。如今，皇明早已和其他高檔家電一樣，在蘇寧、歐倍德等大商場(chǎng)中器宇軒昂。
……
那幾年，企業(yè)像坐火箭一樣，黃鳴每出去搞一次營(yíng)銷(xiāo)，就要火速趕回去物色新廠(chǎng)房、擴充產(chǎn)能、招聘人手，公司曾不得不在兩年內搬了四次家，員工從幾十人迅速變成幾千人。
全國各地前來(lái)提貨的卡車(chē)在廠(chǎng)門(mén)口排成幾百米的長(cháng)龍，風(fēng)雨無(wú)阻，天天如此，這在很少堵車(chē)的魯北小城德州，成了絕無(wú)僅有的風(fēng)景。
幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、一億……到2000年，皇明已經(jīng)是銷(xiāo)售額5億元的明星企業(yè)了，當仁不讓成了太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的第一品牌。它的崛起，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了全新的格局與面貌。
德州也成了太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的耶路撒冷，每年春節前夕，很多同行都要來(lái)德州，在當地電視臺等媒體狂砸招聘廣告，只要是在皇明干過(guò)的，什么人都要，工資加倍。
“這些年來(lái)，我們?yōu)橥信囵B了一只龐大的產(chǎn)業(yè)大軍，這也算是對太陽(yáng)能的一個(gè)貢獻吧。”
好用與好賣(mài)，迥異的產(chǎn)業(yè)路線(xiàn)
2000年4月，黃鳴應邀到美國華盛頓參加中美可再生能源發(fā)展論壇，作為中國太陽(yáng)能企業(yè)界的唯一代表，他用流利的英語(yǔ)告訴大家，皇明年推廣量已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)平方米。
突然一位聯(lián)合國的官員站起來(lái)發(fā)問(wèn)：“黃先生，是不是你英語(yǔ)口誤，把2萬(wàn)說(shuō)成20萬(wàn)了？要知道，整個(gè)北美的年推廣量還沒(méi)有這么多吶。難道皇明一家企業(yè)比整個(gè)北美的產(chǎn)量都要大？”
“千真萬(wàn)確，就是20萬(wàn)。”黃鳴報以一個(gè)堅定的微笑。頓時(shí)，臺下立即響起了一片潮水般的掌聲。會(huì )后人們直呼黃鳴“Solar_King(太陽(yáng)王)”，圍著(zhù)他問(wèn)這問(wèn)那。從此，他在國際上有了“太陽(yáng)王”的稱(chēng)號。7年后，他又把20萬(wàn)變成了200萬(wàn)平方米，足足翻了10倍。
就在“太陽(yáng)王”在國際舞臺上初露鋒芒時(shí)，企業(yè)卻開(kāi)始陷入一場(chǎng)曠日持久的紛爭，前進(jìn)的腳步停滯了足足5年。
“那就是路線(xiàn)斗爭。就是好用和好賣(mài)之間的爭論。”黃鳴總結。
這本不是個(gè)問(wèn)題，但看到皇明打開(kāi)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，于是眨眼間冒出數千家競爭對手。很快，中國企業(yè)用得最熟練的價(jià)格戰毫不例外地開(kāi)始了，各種魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品都登臺分羹。
當時(shí)負責營(yíng)銷(xiāo)的副總來(lái)自某著(zhù)名家電企業(yè)，對價(jià)格戰輕車(chē)熟路，還怕別人來(lái)叫陣嗎？他主動(dòng)請纓：這是一個(gè)絕好的機會(huì )，以皇明的實(shí)力，趁勢展開(kāi)大規模的低價(jià)銷(xiāo)售迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，把對手橫掃到海里去。
但在黃鳴看來(lái)，降低價(jià)格就意味著(zhù)降低產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品性能、壽命、服務(wù)都會(huì )打折扣，雖然好賣(mài)，但產(chǎn)品不好用。
“一些企業(yè)為了低價(jià)搶市場(chǎng)，粗制濫造，產(chǎn)品冬天不能用，陰雨天也不能用，這是在跟行業(yè)為敵。這樣的市場(chǎng)我寧肯不要。”
然而，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商那里，競爭壓力日漸增大：“咱們2000塊的產(chǎn)品人家1000塊做出來(lái)了，表明上看還差不多，這生意咋干？”
是繼續走高質(zhì)高價(jià)路線(xiàn)，還是降低身價(jià)爭奪市場(chǎng)？皇明企業(yè)內部分成兩派，彼此都“堅持真理，敢于戰斗”，企業(yè)里內耗巨大，牢騷、怪話(huà)、抱怨不斷。“就像一輛車(chē)，你往這邊拉，我往那邊拉，最后合力為零，車(chē)紋絲不動(dòng)。”
怎么辦？書(shū)生出身的他，不愿落下“卸磨殺驢”的名聲。
那時(shí)，愛(ài)憎分明的黃鳴竟然也學(xué)會(huì )了高超的政治智慧，“打著(zhù)左燈向右轉”，鼓舞一下這邊，再安撫一下那邊，有段時(shí)間整夜找人談心，整個(gè)就是一“政治部主任”。
企業(yè)表面上風(fēng)平浪靜，可在大好的市場(chǎng)機遇面前一籌莫展，市場(chǎng)銷(xiāo)售一年年原地踏步，2004年利潤下滑到了谷底，距離虧損一步之遙。
2004年9月，一個(gè)叫杰克·韋爾奇的老頭兒來(lái)到中國，從北京到上海，面對著(zhù)中國的企業(yè)家們，把自己的商業(yè)經(jīng)驗和感悟娓娓道來(lái)。一天，苦悶無(wú)比的黃鳴打開(kāi)了電視，正好看到直播。韋爾奇正在談的話(huà)題是如何用人。
這位前GE公司的CEO說(shuō)，“有三種人不能用”，其中最不能用的人是“有能力有業(yè)績(jì)有影響力，但是對企業(yè)不認同的人。因為他們對企業(yè)傷害最大。”
“韋爾奇簡(jiǎn)直是專(zhuān)程為我而來(lái)的中國！”那一刻，黃鳴豁然開(kāi)朗：不換思想就換人。在進(jìn)行一番人事調整之后，第二年銷(xiāo)售額飆升80%，利潤增加了近10倍。此后，公司銷(xiāo)售額增長(cháng)曲線(xiàn)又恢復了無(wú)堅不摧的陡峭。
但此次路線(xiàn)之爭還有更深遠的意義――如果作為行業(yè)龍頭，皇明也在短期利益誘惑下，用低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品去應付不明真相的消費者，那對太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)而言，絕對是個(gè)悲哀。那今天的皇明就不是一個(gè)有企業(yè)品格、有技術(shù)內涵的皇明，而是一個(gè)只會(huì )高聲叫賣(mài)，市儈膚淺的尋常商家。
――這種浮躁，對我國的企業(yè)，禍害大矣！而且其毒害仍不斷在各行業(yè)肆虐、蔓延！
事實(shí)上，皇明選擇的產(chǎn)業(yè)方向，盡管不太為人理解，但得到了消費者的高度認可。
太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)魚(yú)目混珠，硝煙迭起，大多數品牌競相降價(jià)，而皇明的價(jià)格卻只漲不降。大家都眾口一詞，皇明太貴！但奇怪的是，10多年皇明不僅銷(xiāo)量穩居第一，而且市場(chǎng)份額連年增加。
很多國外的經(jīng)銷(xiāo)商，把各企業(yè)比較一番后來(lái)到德州，“義憤填膺”地問(wèn)黃鳴，“我們承認你的產(chǎn)品最好，但為什么要比別人貴30%？”
黃鳴平靜地回答：“你明白這30%中間的差別嗎？這不是好和更好的差別，而是合格和不合格的差別?，F在，你還覺(jué)得貴嗎？”
毫無(wú)疑問(wèn)，最后訂單一定是留在了德州。
2003年皇明的一次“冒險”，再次體現了它的產(chǎn)業(yè)思路。這年，皇明砍掉了占總銷(xiāo)售額70%的小規格產(chǎn)品，主推大規格產(chǎn)品，把產(chǎn)品往高端調整。不少對手聞?dòng)?，認為皇明不懂消費者需求，完全是自取滅亡。
皇明是這么為消費者算賬的：冬天或陰天日照少，小規格太陽(yáng)能熱水器就沒(méi)有足夠的熱水，無(wú)法使用，而大規格產(chǎn)品就毫無(wú)問(wèn)題，無(wú)論冬夏，天天有足量熱水用，反而降低了它的使用成本，為消費者省了錢(qián)。
這次冒險再次得到消費者的認可，市場(chǎng)銷(xiāo)售一片火爆。正是多年來(lái)對品質(zhì)的不懈追求，皇明一騎絕塵，掌握了世界上最尖端的技術(shù)。公司生產(chǎn)的“三高”真空管，即使是在我國最冷的黑龍江省漠河，在最冷的日子，氣溫零下幾十攝氏度，只要太陽(yáng)一露臉，很快就能把水燒得燙人！
歐美同行們看到實(shí)驗數據，腦袋搖得停不?。?#8220;如果皇明沒(méi)做手腳的話(huà)，那真是太不可思議了。”
廠(chǎng)商關(guān)系新實(shí)驗
不像彩電抱回家就能使用，熱水器算是個(gè)中間產(chǎn)品，出廠(chǎng)后還需要安裝。一些經(jīng)銷(xiāo)商在安裝時(shí)，由于貪圖便宜，喜歡使用質(zhì)量低劣的材料，使得產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。
為此，黃鳴在多次會(huì )議上，嚴斥搞假冒偽劣、掛羊頭賣(mài)狗肉、過(guò)度承諾等奸商行為。有些把市場(chǎng)做爛的人跟黃鳴說(shuō)：我們跟隨您多年，賣(mài)了那么多太陽(yáng)能，沒(méi)有功勞也有苦勞……
黃鳴拍案而起：少和我套近乎，我不領(lǐng)情！太陽(yáng)能這么好的事業(yè)，有這么好的產(chǎn)品，不好好做，把信譽(yù)名聲做爛了，對不起社會(huì )對不起消費者，此謂不忠；把一個(gè)地方做爛了，必然要影響周?chē)貐^的其他經(jīng)銷(xiāo)商，殃及四鄰，此謂不義。你們回去好好反醒，干不出個(gè)樣子來(lái)就不要來(lái)見(jiàn)我！
只有精良的制造，沒(méi)有精細的安裝和服務(wù)，無(wú)法托起一個(gè)行業(yè)的持續健康發(fā)展。因而，通過(guò)有效控制終端，打造成一個(gè)更長(cháng)、更完整可靠的產(chǎn)業(yè)鏈條，一直是黃鳴努力的方向。
從2005年起，黃鳴強制推行原配一體機制度，所有的材料全部由皇明提供。1000多名經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)“利潤操作空間”受到擠壓，嘟嘟囔囔，推三阻四，黃鳴一聲令下把他們全部拿下，經(jīng)銷(xiāo)商一下子換血1/4。
同樣在2005年，黃鳴把原來(lái)良莠不齊的代理店全部轉型為5S店，集銷(xiāo)售、服務(wù)、形象展示等多種功能于一體，類(lèi)似汽車(chē)銷(xiāo)售的5S店。這不僅大大提升了終端的硬件和形象，也對經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的素質(zhì)要求。
最近，黃鳴開(kāi)始了一個(gè)在中國營(yíng)銷(xiāo)史上前所未有的嘗試，那就是讓部分經(jīng)銷(xiāo)商轉型為投資商，把終端的經(jīng)營(yíng)權和所有權分離。
由于跟隨皇明多年，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)從昔日的小老板發(fā)展成身價(jià)百萬(wàn)、千萬(wàn)的“大老板”，當年騎自行車(chē)，現在紛紛開(kāi)上好車(chē)了，既然都開(kāi)上了好車(chē)何必再為多安裝幾臺熱水器出力流汗？
他們拼搏精神遠不如當年，不愿意繼續投入，而且管理能力也無(wú)法勝任日漸龐大的業(yè)務(wù)要求。但他們的經(jīng)驗，在當地的人脈資源都是很寶貴的。
黃鳴設計了一個(gè)全新的方案：經(jīng)銷(xiāo)商負責投資建設終端，并負責維護當地經(jīng)營(yíng)環(huán)境和公共關(guān)系，此外，便可靜等每年的利潤分紅；皇明在管理上有優(yōu)勢，就負責派出店長(cháng)、招聘并管理員工，銷(xiāo)售、安裝產(chǎn)品并進(jìn)行售后服務(wù)。
經(jīng)銷(xiāo)商擁有終端的產(chǎn)權，皇明擁有經(jīng)營(yíng)權。如果哪天經(jīng)銷(xiāo)商不愿繼續合作，他可以轉讓產(chǎn)權或者拿回投資，但整個(gè)終端的隊伍和架構不必像以往那樣推倒重來(lái)。
目前，皇明在一些區域市場(chǎng)做了一些樣板，效果讓廠(chǎng)商雙方皆大歡喜。
黃鳴相信，這種廠(chǎng)商雙方利益更加一致的終端模式將把中國的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)推向一個(gè)新的高度。
……
結束了在北京對黃鳴的采訪(fǎng)，本刊記者奔赴德州，到這座“中國太陽(yáng)城”實(shí)地感受太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的溫度。在那里，我們在見(jiàn)到世界上最先進(jìn)的“三高真空管”生產(chǎn)線(xiàn)的同時(shí)，也突然發(fā)現自己對這家企業(yè)的理解如此狹隘，它涉足的領(lǐng)域，絕不僅僅是太陽(yáng)能熱水器，而是一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的太陽(yáng)能王國。
皇明已經(jīng)在太陽(yáng)能一體化建筑、太陽(yáng)能燈具、節能玻璃、太陽(yáng)能高溫發(fā)電、太陽(yáng)能除濕、太陽(yáng)能海水淡化、太陽(yáng)能空調制冷等多個(gè)具有重大社會(huì )和經(jīng)濟意義的領(lǐng)域潛伏、耕耘多年，紛紛到了“一觸即發(fā)”的收獲階段，而這些市場(chǎng)，隨便哪一個(gè)似乎都一眼望不到邊。
此時(shí)，耳邊突然又回響起黃鳴的這番話(huà)：
“我們還不著(zhù)急上市，不僅是因為我們不缺錢(qián)，更因為我們遠比資本界認為的更值錢(qián)。”
事實(shí)上，一家國際頂級投資機構已經(jīng)苦苦追了皇明7年，至今仍在鍥而不舍。
“那么，皇明究竟值多少錢(qián)？”記者問(wèn)。
“幾年以后，我們至少是一家幾百億元銷(xiāo)售額的企業(yè)，市值多少你可以自己算。”說(shuō)完，皇明與記者作別，登上火車(chē)趕往青島，繼續他陽(yáng)光下的事業(yè)。
黃鳴說(shuō)，進(jìn)入2007年后，皇明又進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，下一步，他們將把自己摸索出來(lái)的制造標準、檢測標準、營(yíng)銷(xiāo)模式、終端管理標準……等在行業(yè)內共享，推動(dòng)整個(gè)中國太陽(yáng)能行業(yè)的規范與進(jìn)步，之后，皇明會(huì )和同行一起，攜起手來(lái)，風(fēng)風(fēng)火火闖世界。
(本刊記者王長(cháng)勝對本文亦有貢獻)
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