| 金山并不是第一個(gè)進(jìn)軍日本市場(chǎng)的中國軟件企業(yè)，國內殺毒軟件前三強中的另外兩強——瑞星和江民，都到日本市場(chǎng)上發(fā)展過(guò)，而目前只有金山的品牌進(jìn)入了日本殺毒軟件市場(chǎng)的前五名，金山在日本市場(chǎng)有著(zhù)怎樣的發(fā)展軌跡？ 金山剛剛進(jìn)入日本市場(chǎng)，就讓總裁雷軍虛驚了一場(chǎng)。 2005年9月14日，日本東京Westin酒店，金山產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )現場(chǎng)。離發(fā)布會(huì )開(kāi)始還不到30分鐘，記者席仍然幾乎全部空著(zhù)。雷軍告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“事先已經(jīng)向幾十家日本媒體發(fā)出了邀請，但面對這個(gè)現實(shí)，我們只能接受，當時(shí)心里非常緊張，在思考怎樣表達才能挽回局面?！?span lang="EN-US"> 離發(fā)布會(huì )開(kāi)始僅幾分鐘，形勢大變——100多個(gè)座位全被日本記者坐滿(mǎn)了，“原來(lái)日本記者非常遵守時(shí)間，基本上都是按點(diǎn)兒趕到，有早到的也會(huì )在樓下等待一下?！?span lang="EN-US"> 雷軍隱隱感到日本這個(gè)亞洲最大的正版軟件市場(chǎng)不簡(jiǎn)單。 日本金山的互聯(lián)網(wǎng)轉型 雷軍反復強調的“三字經(jīng)”(WPS、金山毒霸、網(wǎng)絡(luò )游戲)每每被業(yè)界質(zhì)疑為產(chǎn)品線(xiàn)零散時(shí)，雷軍都會(huì )回應——金山的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 在向日本市場(chǎng)突圍的道路上，這個(gè)整合金山一切資源的定位似乎更加清晰。不僅因為日本是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)程度極高的國家，而且對金山來(lái)說(shuō)，在日本這個(gè)全新的市場(chǎng)上，金山?jīng)]有國內渠道建設的歷史包袱，可以大膽嘗試。 金山首先選擇殺毒軟件進(jìn)入日本市場(chǎng)，2005年9月的發(fā)布會(huì )，就是金山毒霸正式進(jìn)入日本市場(chǎng)的標志。而金山采取的是“先嘗后買(mǎi)”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，之后的2006年2月14日，正好是西方的情人節，金山毒霸下載量達到了100萬(wàn)，比預計的一年提前了7個(gè)月完成目標。而到2006年9月，金山毒霸日文版一年時(shí)間免費下載量超過(guò)200萬(wàn)，實(shí)際使用用戶(hù)40萬(wàn)，付費用戶(hù)占25％，金山國際化初戰告捷。 雷軍回顧金山近些年發(fā)展的經(jīng)驗教訓時(shí)說(shuō)，金山始終扮演了追隨者的角色，直到看見(jiàn)Google的崛起才讓雷軍明白，一味地學(xué)習微軟無(wú)休止地開(kāi)發(fā)更高版本的軟件是沒(méi)有出頭之日的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)機會(huì )，如果軟件能變成服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )推廣的低成本將給金山帶來(lái)更大的市場(chǎng)?！?span lang="EN-US"> 金山正是利用日本市場(chǎng)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉型，而且向互聯(lián)網(wǎng)轉型也是金山在日本發(fā)展的惟一道路。 日本是個(gè)“推廣成本非常高的市場(chǎng)”，用雷軍的話(huà)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“花錢(qián)如流水”，他不可能拿著(zhù)國內的盈利去和競爭對手血拼。只能放棄傳統渠道建設，將盒裝、下載并行的銷(xiāo)售方式，轉型成完全的網(wǎng)上直銷(xiāo)。 日本市場(chǎng)推廣的成本之高，“比如購買(mǎi)Google關(guān)鍵詞廣告,中國只要0.3元，但日本卻多幾百倍，打個(gè)出租車(chē)動(dòng)輒需要幾千元人民幣，花起錢(qián)來(lái)真是奇快無(wú)比?！崩总娬f(shuō)，“如果按照正常情況，我們在日本數千萬(wàn)元的公司注冊資本很快就會(huì )花光?！?span lang="EN-US"> 另外，在日本的“互聯(lián)網(wǎng)化”能夠充分發(fā)揮國內研發(fā)成本低的優(yōu)勢，由于國內外投入產(chǎn)出比和貨幣購買(mǎi)力的差異，研發(fā)性能相當的產(chǎn)品，國內的研發(fā)機構需要的經(jīng)費都遠低于發(fā)達國家的企業(yè)，國內的研發(fā)機構，開(kāi)發(fā)出與微軟產(chǎn)品性能相當的軟件，遠不需要那么巨額的經(jīng)費。 互聯(lián)網(wǎng)公司的形態(tài)，帶給了金山另一個(gè)好處，就是有利于突破日本市場(chǎng)的封閉問(wèn)題。業(yè)內分析人士認為，雖然日本市場(chǎng)以“封閉”出名，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，排斥性要小得多，日本人對中國軟件和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受度很好。因為對于日本人而言，雅虎、Google、微軟都是外國產(chǎn)品，因而大家的起點(diǎn)是一樣的，中國軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有在日本成功的機會(huì )。 金山國際化的“日本模式” 金山很早就提出過(guò)國際化戰略，之后金山開(kāi)始陸續接觸了一些包括澳大利亞、美國、加拿大等國外合作伙伴。但是，由于對方只想通過(guò)代理或OEM等方式合作，加上對這些國家市場(chǎng)的不了解，金山最終拒絕了這些橄欖枝。 2004年底，一家日本企業(yè)在多方調查之后找到金山，將一份日本軟件市場(chǎng)的分析報告擺在了雷軍的面前。2005年3月，金山日本子公司——金山軟件株式會(huì )社正式成立，注冊資金1億日元，由金山控股，日本合伙人參股。 日本子公司成立之初，金山并沒(méi)有派遣員工去日本工作，而是讓日本合作伙伴派了一名技術(shù)工程師到金山珠海研發(fā)總部，一同開(kāi)發(fā)金山毒霸的日文產(chǎn)品。 在日本金山，除了人力成本和適當的市場(chǎng)推廣，幾乎砍掉了其他所有的成本。到2006年底，金山日本公司正式員工也只有9個(gè)人。 在歸納金山國際化的“日本模式”時(shí)，雷軍告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，“日本模式”主要有三個(gè)關(guān)鍵：一是與當地管理層結合開(kāi)辦子公司，由金山控股，日本合伙人參股；二是采用互聯(lián)網(wǎng)模式，“我們遇到的所有對手都是傳統軟件公司，只有日本金山是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，金山國際化與互聯(lián)網(wǎng)化是同步的”；三是“以戰養戰”，金山母公司只提供啟動(dòng)資金，以后的資金以“自循環(huán)”和吸引投資為主。 隨著(zhù)金山在日本的運作，2007年3月7日，日本金山獲日本最大VC集富(JAFCO)投資。此次投資作價(jià)25億日元(約2200萬(wàn)美元)，注資后金山公司仍然控股日本子公司。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》分析，金山“日本模式”的特點(diǎn)是，一方面通過(guò)日本合伙人的參與推動(dòng)了金山在日本的本地化進(jìn)程；另一方面，子公司的形式可以有效控制中國母公司在國際化進(jìn)程中的財務(wù)風(fēng)險，而互聯(lián)網(wǎng)模式和“以戰養戰”的結果，大量減少了金山國際化進(jìn)程中的成本。 與微軟的“同”與“不同” 2006年9月21日，金山的第二款產(chǎn)品WPS日文版Kingsoft Office 2007正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，意圖從日本20億美元的辦公軟件市場(chǎng)分得一杯羹?？梢哉f(shuō)在日本發(fā)展的金山和國內大家印象中的金山截然不同，甚至金山在進(jìn)入日本時(shí)根本沒(méi)有選擇WPS的產(chǎn)品名頭，而是使用的Kingsoft Office。 面對微軟Office在日本難以撼動(dòng)的市場(chǎng)份額，雷軍選擇“互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)+低價(jià)格”的策略，直取對價(jià)格和性能敏感的個(gè)人及小企業(yè)市場(chǎng)。 Kingsoft Office 2007的定價(jià)為4980日元，不及占零售市場(chǎng)84%份額的Microsoft Office售價(jià)的十分之一，也不足占13%市場(chǎng)份額的辦公軟件一太郎售價(jià)的五分之一。同時(shí)，金山還從2006年11月起提供5個(gè)月的免費公測，2007年3月正式版發(fā)布后還可再試用3個(gè)月。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》認為，金山高度重視在日本市場(chǎng)的品牌打造，從WPS在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)可以看出，日本金山在品牌競爭中，打出的Kingsoft Office品牌，通過(guò)與微軟的“相似”而實(shí)施了“品牌跟隨”戰略；也通過(guò)與微軟的“差異”，為日后“翻盤(pán)”埋下了伏筆。 營(yíng)銷(xiāo)是認知的戰場(chǎng)，沒(méi)有強勢品牌做支撐的企業(yè)，競爭力必然是無(wú)法延續的。許多企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，都會(huì )尋找行業(yè)內的領(lǐng)袖企業(yè)，實(shí)施適合自己的跟隨策略，這是一種比較有效的品牌策略。 Kingsoft Office 2007擁有完全自主知識產(chǎn)權、十分“形似”Microsoft Office，從操作界面、文檔格式、使用習慣、二次開(kāi)發(fā)接口等多方面，Kingsoft Office都實(shí)現了對Microsoft Office的“深度兼容”，尊重客戶(hù)的使用習慣。 但是，品牌跟隨也意味著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌類(lèi)似化。一不小心，采用跟隨策略品牌的形象就會(huì )被完全地定格成地主的“仆人”了，這對跟隨品牌是一種致命的打擊。因此，跟隨品牌更應該不懈地通過(guò)差異化，逐步樹(shù)立起自已清晰、獨立、極具個(gè)性的品牌形象，把本品牌與領(lǐng)導品牌區隔開(kāi)來(lái)。這樣，也就可以使跟隨品牌慢慢地進(jìn)入與領(lǐng)導品牌“分庭抗禮”的階段。 Kingsoft Office需要塑造與微軟領(lǐng)導品牌的“差異”。 相比于Microsoft Office占用空間的龐大，金山產(chǎn)品小巧、方便、速度快，而Kingsoft Office 與微軟最大的區別，則在價(jià)格上。被雷軍戲稱(chēng)為“拉面價(jià)”的Kingsoft Office售價(jià)近5000日元，僅僅是微軟Office在日本零售價(jià)格5萬(wàn)日元的十分之一，是日本本土廠(chǎng)商一太郎辦公軟件2.5萬(wàn)日元售價(jià)的五分之一。不過(guò)，微軟在日本企業(yè)，一太郎在日本政府方面的優(yōu)勢根深蒂固?！?span lang="EN-US">Kingsoft Office的價(jià)格仍然很難撼動(dòng)對方的這類(lèi)用戶(hù)?！崩总姳硎?。不過(guò)，日本市場(chǎng)高達92%的個(gè)人正版率，也為金山在日本立足提供了足夠的空間，“對日本普通的個(gè)人用戶(hù)還是有一定吸引力的”。關(guān)于WPS登陸日本的預期，雷軍放出豪言說(shuō)：“WPS的目標是占領(lǐng)日本辦公軟件10％的市場(chǎng)份額?！?span lang="EN-US"> 金山在日本市場(chǎng)的進(jìn)入方式，類(lèi)似微軟進(jìn)入中國曾經(jīng)采取過(guò)的方式，1994年微軟進(jìn)入中國，憑借著(zhù)與Windows平臺良好的兼容性，以及蓋茨“要盜版也要盜我們的產(chǎn)品”的策略，WPS遭受到了來(lái)自Microsoft Office的重創(chuàng )。而此次與微軟在日本的交鋒，雷軍自詡為有絕招，“金山是價(jià)格戰高手，不怕任何在日本的對手?！?span lang="EN-US"> “殺敵一千，自損八百”的價(jià)格戰 金山征戰日本，最強有力的武器就是“價(jià)格大刀”，但金山卻遭到日本本土安全軟件廠(chǎng)商的低價(jià)阻擊。 2006年金山毒霸開(kāi)始在日本收費幾個(gè)月后，有25%的免費用戶(hù)開(kāi)始正式購買(mǎi)。然而就在金山開(kāi)始有所收獲的時(shí)候，卻突然遭遇當地對手的強勁反擊：殺毒軟件SourceNext由于使用印度技術(shù)，成本較低，打出了1980日元/年服務(wù)的低價(jià)，而且推出無(wú)期限服務(wù)版，僅售3980日元。推出之后市場(chǎng)反應強烈，每月銷(xiāo)售達30萬(wàn)套，很快取得當月日本零售市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第二的好成績(jì)。雷軍坦言：“SourceNext對‘金山毒霸’銷(xiāo)售的打擊很大。但我們決定反擊！” 2006年9月21日，金山開(kāi)始特別優(yōu)惠活動(dòng)，即日起到2006年年底，金山毒霸一年服務(wù)費為980日元，無(wú)期限版本服務(wù)費僅為1980日元?！翱纯凑l(shuí)能笑到最后?！崩总娦赜谐芍?。 雷軍告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，“金山在日本的品牌定位是——‘性?xún)r(jià)比’最高”。雖然金山在日本通過(guò)價(jià)格戰取得了一定的市場(chǎng)份額，但是《成功營(yíng)銷(xiāo)》對金山海外營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格戰深表?yè)鷳n(yōu)。 因為日本是以中產(chǎn)階級為消費主體的市場(chǎng)，消費較為理性，是“世界上最挑剔的市場(chǎng)”，去年家樂(lè )福退出日本市場(chǎng)，就凸顯了日本市場(chǎng)對產(chǎn)品品質(zhì)的挑剔——家樂(lè )福固守薄利多銷(xiāo)策略，低價(jià)格商戰中，日本國民確實(shí)受益不少，但是他們不僅僅追求價(jià)廉，更重視物美。低價(jià)位在日本國民當中產(chǎn)生了一種不安感，購物欲望也在不斷降低。 另外，《成功營(yíng)銷(xiāo)》認為，就價(jià)格戰本身而言，日本市場(chǎng)上排名第四的SourceNext和排名第五的金山毒霸之間，本沒(méi)有必要打價(jià)格戰。市場(chǎng)上的“老二”、“老三”，一般來(lái)說(shuō)才是價(jià)格戰的元兇。為什么“老二”、“老三”要打價(jià)格戰？因為它們往往認為自己有“老大”的實(shí)力，也看到了“老大”往往行動(dòng)緩慢的弱點(diǎn)，于是降價(jià)搏一下。沒(méi)打價(jià)格戰，怎么知道“老大”的底細，怎么知道“老大”是真老虎，還是紙老虎？即使降價(jià)了，“老大”也難以及時(shí)跟進(jìn)，因為 “盤(pán)子”大，降價(jià)損失也大。但是市場(chǎng)上的“老四”和“老五”往往難以在價(jià)格戰中占到實(shí)際便宜，因為“盤(pán)子”比較小，降價(jià)對市場(chǎng)的整體態(tài)勢影響也小，反而傷及自身。 金山需要“大營(yíng)銷(xiāo)” 在與《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者交流時(shí)，雷軍特別強調，金山是一個(gè)技術(shù)型公司，要把注意力放在產(chǎn)品上，并不是一個(gè)重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的公司。 “我們重視產(chǎn)品的研發(fā)，以前的教訓就是在90年代的一段時(shí)間，公司太重視營(yíng)銷(xiāo)了，結果因為產(chǎn)品本身不夠出彩，口碑受到了影響，隨后我們又確立了產(chǎn)品做好才是王道的觀(guān)念?！?span lang="EN-US"> 交流到最后，雷軍問(wèn)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“產(chǎn)品做好才是王道，我今天說(shuō)的始終是這個(gè)主線(xiàn)吧？” 但是營(yíng)銷(xiāo)界有一句話(huà)，“營(yíng)銷(xiāo)不是副總裁的事”，面對風(fēng)云變化的市場(chǎng)，企業(yè)必須要改變以往那種產(chǎn)品、渠道、傳播、銷(xiāo)售的傳統運作思路，取而代之的應該是用營(yíng)銷(xiāo)反過(guò)來(lái)統領(lǐng)所有環(huán)節的“大營(yíng)銷(xiāo)”思路，讓營(yíng)銷(xiāo)這只“手”去摸清市場(chǎng)的所有細微變化，從而使各個(gè)環(huán)節在營(yíng)銷(xiāo)的指導下更適應市場(chǎng)，更加貼近消費者，由反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息作為引導研發(fā)方向的主要依據，才能使企業(yè)的市場(chǎng)反應更加迅捷，戰略決策更加合理。 |
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