【來(lái)源：東方企業(yè)家】 【作者：鄒建鋒】
并非供銷(xiāo)社體制的回歸，而是農村包圍城市的“萬(wàn)村千鄉”工程。
而他們與沃爾瑪間的競爭,似乎是豺狼與獅子間的“搏斗”。
4月上旬的一天,朱正耀走進(jìn)浙江省海寧市斜橋鎮的海港超市連鎖店購買(mǎi)了兩瓶茶飲料。 售貨員收完款的同時(shí),有關(guān)的銷(xiāo)售信息已經(jīng)被傳輸到十多公里外的海港超市配送中心。
朱是浙江海港超市連鎖有限公司的董事長(cháng),在海寧各鎮(鎮政府所在地)和主要集鎮,他已經(jīng)開(kāi)設了33家連鎖超市。
而就在離海港超市總部5公里遠的海寧市區,全球最大的零售商沃爾瑪已經(jīng)與政府簽署了征地協(xié)議。
“巨鱷終于來(lái)了,我們準備好了嗎?”在海港超市的一次內部培訓會(huì )議上,朱正耀這樣問(wèn)道。這是朱正耀和他的600多名員工面臨的共同課題,也是“萬(wàn)村千鄉”工程必須面對的大題目。
朱正耀的七年之庠
7年前對零售業(yè)幾乎一無(wú)所知的朱正耀開(kāi)辦第一家超市的時(shí)候,無(wú)論是他自己,還是競爭對手,都無(wú)法預料到今天的規模。如今，他的事業(yè)已經(jīng)成為“萬(wàn)村千鄉”工程的一個(gè)成功樣本。
1998年1月,朱正耀投資近18萬(wàn)元,在海寧市郭店鎮開(kāi)辦了一家超市,他將這家超市取名為“海港”。
此前,朱正耀在當地的鎮辦廠(chǎng)從事了多年的銷(xiāo)售工作,并兼任了廠(chǎng)團委書(shū)記和鎮團委副書(shū)記。但一次偶然的人事變故,使得朱正耀毅然放棄了這一切,“下海”在當地開(kāi)了一家飯店。但是好景不長(cháng),隨著(zhù)鄉鎮企業(yè)逐漸轉制,公費吃喝的客源越來(lái)越少,飯店生意江河日下,朱正耀再次面臨選擇。
出身貧寒的朱正耀有很重的“平民情結”,在他看來(lái),無(wú)論選擇什么行業(yè),一個(gè)重要的標準就是看能否和廣大的普通百姓結合起來(lái)。所以,盡管對零售業(yè)非常陌生,朱正耀還是壯著(zhù)膽子投身進(jìn)去。
現實(shí)世界中的商業(yè)競爭從來(lái)沒(méi)有溫情脈脈的面紗。海港超市甫一開(kāi)張,就遭到了鎮上幾乎所有零售店主的“圍攻”,因為當時(shí)鎮區面積不過(guò)一平方公里,傳統模式的零售商店多數處于不溫不火的狀態(tài),新競爭者的出現自然會(huì )引起其他店主的不安。
而關(guān)于海港超市“不會(huì )做生意”的笑話(huà)也在同行們中流傳:一次,朱正耀以15元的價(jià)格購進(jìn)一批麥片,上架后才發(fā)現,一模一樣的商品在對門(mén)的小店只賣(mài)8.5元;每瓶售價(jià)258元的五糧液被朱太太不小心以25.8元的價(jià)格賣(mài)掉了2瓶。
在海港超市開(kāi)張之際,正值江南的隆冬季節,由于沒(méi)有暖氣,大門(mén)朝北的店面每天都要忍受西北風(fēng)的襲擊,從不長(cháng)凍瘡的朱正耀臉上都長(cháng)出了凍瘡。
“當時(shí),自己內心的定位是把這家店作為學(xué)校,積累經(jīng)驗。但是,在最初的那段時(shí)間,真的感到很無(wú)助。把五糧液賣(mài)錯那次,我和太太抱頭痛哭了一場(chǎng)。”事隔多年后回憶起當時(shí)的經(jīng)歷,朱正耀還是忍不住感慨,“有個(gè)商店的老板說(shuō),朱正耀3個(gè)月之內肯定倒掉。說(shuō)實(shí)話(huà),當時(shí)的確有這種危險,不過(guò)也激起了我不肯服輸的性子,我反而變得很振奮。”
沒(méi)有定價(jià)經(jīng)驗,朱正耀干脆采取“一刀切”的辦法,所有商品按照進(jìn)價(jià)加一毛錢(qián)出售。7個(gè)月后,海港超市進(jìn)行第一次盤(pán)點(diǎn),結果是賺了一千多元。這對于在鎮辦廠(chǎng)曾經(jīng)年收入超十萬(wàn)元的朱正耀來(lái)說(shuō),可以說(shuō)是“白辛苦”了。
不過(guò)朱正耀卻十分高興,因為對他來(lái)說(shuō),通過(guò)這段時(shí)間的努力,已經(jīng)對農村零售市場(chǎng)有了系統的認識。作為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的學(xué)費,7個(gè)月的汗水和淚水在他看來(lái),其實(shí)非常物有所值。
隨后,朱正耀立即關(guān)閉飯店,開(kāi)始了零售業(yè)擴張行動(dòng)。“擴張的沖動(dòng)非常強烈,本來(lái)那個(gè)飯店還有價(jià)值八、九萬(wàn)元的設備,也顧不上找個(gè)‘下家’轉讓出去,全廢棄了。”他說(shuō)。
1998年10月1日,第二家海港超市在海寧的第三大鎮斜橋開(kāi)張;
2000年1月,第三家海港超市在豐士鎮開(kāi)張,并開(kāi)始設置配送中心,海港超市連鎖初具雛形;
2000年7月,第四家海港超市在丁橋鎮開(kāi)業(yè),海港的快速擴張引起了當時(shí)海寧最大連鎖超市“老地方”的注意,雙方在丁橋鎮爆發(fā)“商戰”,海港勝出,并在相鄰鄉鎮增設2家超市;
2002年,海港在海寧市區及許村等鄉鎮開(kāi)設5家連鎖超市,并開(kāi)始實(shí)施計算機管理信息系統,所有門(mén)店實(shí)現計算機聯(lián)網(wǎng);
2003年,海港進(jìn)入醫藥保健品零售行業(yè),并正式注冊成立浙江海港超市連鎖有限公司和海寧市海港醫藥連鎖有限公司;
2004年至2005年,海港繼續擴張,門(mén)店數量達到33家,并斥資近千萬(wàn)元建成配送中心;
2006年,“百家門(mén)店”計劃啟動(dòng)。
“動(dòng)物”兇猛
據了解,海港超市的硬件設施、門(mén)店規模在嘉興市所轄各縣(市、區)的農村連鎖超市中,可以說(shuō)首屈一指。在浙江農村,其連鎖經(jīng)營(yíng)水平也屬一流。
在短短7年時(shí)間內,海港超市的資產(chǎn)規模從18萬(wàn)元擴張到了3500萬(wàn)元左右。更值得一提的是,海港超市基本依靠自身積累進(jìn)行擴張,資產(chǎn)負債率非常低。毫無(wú)疑問(wèn),這需要持續穩定的利潤和優(yōu)質(zhì)的現金流來(lái)支撐。而要實(shí)現這兩個(gè)目標,首先必須扎根農村,真正贏(yíng)得農村消費者的喜愛(ài)和信任。
而海港超市進(jìn)入農村后,也給原有的零售業(yè)態(tài)帶來(lái)了變化。
以前同大多數農村一樣,像斜橋這樣的集鎮經(jīng)營(yíng)時(shí)間一般都集中在上午,周邊村民習慣于清晨“出市”,下午4點(diǎn)左右,多數店鋪打烊,街道冷冷清清。海港超市的經(jīng)營(yíng)時(shí)間則是上午6:30至晚上10:00。因為朱正耀調查后認為,很多在鄉鎮企業(yè)上班的村民的消費時(shí)間除了清晨,下班后的時(shí)段也值得發(fā)掘。延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的效果出人意料,不僅海港超市門(mén)庭若市,連周邊的小吃店、水果攤、理發(fā)店也“沾光”做起了夜市。
短短半年,斜橋店盈利40多萬(wàn)元!這個(gè)數字和朱正耀在鎮辦廠(chǎng)從事銷(xiāo)售工作奔波多年的累計收入相當。這時(shí)候,朱正耀意識到,自己找到了農村零售市場(chǎng)這個(gè)大金礦。
此后,朱正耀制定了逐鎮擴張的戰略,其核心思想與杭州娃哈哈集團的“小步快跑”戰略頗為相似——海港超市在進(jìn)行擴張時(shí),講究線(xiàn)路的連續性,即新開(kāi)店的選址肯定臨近前一家店,這樣做的好處除了管理和配送相對方便,更重要的是有利于發(fā)揮前一家店在周邊地方已經(jīng)形成的影響。
在擴張過(guò)程中,海港超市也不止一次遭到競爭對手的強力阻擊。
2000年7月,海港超市丁橋店開(kāi)業(yè)。當時(shí),以市區為主要基地的連鎖超市“老地方”便瞄上了海港。該公司負責人放出風(fēng)來(lái):“要將海港壓制在萌芽狀態(tài)。”
“聽(tīng)到這個(gè)消息,我的確有點(diǎn)緊張。畢竟這個(gè)對手是很有實(shí)力的。”朱正耀對記者說(shuō)。
“老地方”很快就采取行動(dòng)。2000年9月份,“老地方”在海港超市丁橋店的東側開(kāi)辦了一家與其規模相當的門(mén)店,3個(gè)月后,又在其西側開(kāi)辦一家同樣規模的門(mén)店。
一場(chǎng)激烈的“商戰”爆發(fā)了。“戰端”即開(kāi),不可避免的一招自然是價(jià)格“血拼”。
朱正耀告訴記者,當時(shí)兩家大打價(jià)格戰,一種進(jìn)價(jià)為2.10元/市斤的菜油售價(jià)拼到了1.50元。就在雙方打得不可開(kāi)交的時(shí)候,朱正耀作出一個(gè)令公司內部大惑不解的決定,采購2.30元/市斤的菜油,繼續按照1.50元的價(jià)格銷(xiāo)售!而“老地方”則為了減少損失,悄悄地將出售的菜油改成了進(jìn)價(jià)為1.80元/市斤的低檔產(chǎn)品。
短短2天之后,“海港超市東西好、價(jià)格低”的消息傳遍了四鄉八里,幾乎所有的消費者都擁到了海港超市。“戰局”發(fā)生了根本性的改觀(guān)。
這場(chǎng)短兵相接的“商戰”持續達半年之久,結局是:“老地方”兩家門(mén)店的銷(xiāo)售額之和還不及海港超市丁橋店一家。不久之后,由于“老地方”發(fā)生債務(wù)危機宣告破產(chǎn)。海港超市在海寧農村零售市場(chǎng)則一路絕塵,遙遙領(lǐng)先。
回憶起這段經(jīng)歷,朱正耀說(shuō),價(jià)格競爭是特定的環(huán)境下不得已而為之的手段。在這場(chǎng)“對殺”中,“老地方”自恃實(shí)力較強,想通過(guò)價(jià)格戰一舉擠垮海港超市。但是對方犯了一個(gè)致命的錯誤,就是只考慮到搶占市場(chǎng)份額,卻忽略了比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要的事情——贏(yíng)得人心,樹(shù)立口碑。
百店工程
2004年12月底,朱正耀在公司內部會(huì )議上宣布:到2008年,海港超市的門(mén)店總數達到100家。
“大家的第一反應是以為我頭腦發(fā)熱了。”朱正耀笑著(zhù)對記者說(shuō),“但是到了2005年底,多數中層干部的觀(guān)點(diǎn)是,這一目標也許2007年就能夠實(shí)現。”
2006年,海港超市開(kāi)始在海寧各集鎮進(jìn)行“掃盲”式布點(diǎn)。
據記者了解,海寧全市目前共有8個(gè)建制鎮、4個(gè)街道,每個(gè)建制鎮(街道)轄區內又有數個(gè)甚至十多個(gè)小集鎮。
對于海港超市來(lái)說(shuō),這些具備一定人口規模的集鎮都將成為下一步擴張的目標。同時(shí),部分較大的集鎮,具有開(kāi)設數家門(mén)店的潛力,海港超市也將進(jìn)行布點(diǎn)論證。
與此同時(shí),一個(gè)被稱(chēng)為“15萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)計劃”的便利店加盟項目已經(jīng)初步成型。這項計劃主要針對擁有3000人口以上的居民社區和較大的農村居住區。朱正耀的打算是:加盟者只要投入15萬(wàn)元的資金,就能成為海港超市的加盟店。海港超市負責協(xié)助對方進(jìn)行選址、裝修,并提供統一配送服務(wù)。
一個(gè)令加盟者心動(dòng)的機會(huì )是,一旦與海港超市簽訂合作協(xié)議,就能獲得一定數額的政府補助和銀行貸款。
朱正耀計算了一下,如果將符合條件的居民社區和農村居住區全部開(kāi)發(fā)起來(lái),可以發(fā)展至少100家加盟店。
另外,隨著(zhù)“
新農村建設”的推進(jìn),散居的農民將被政府逐步引導下集中建設“農民新村”,在不久的將來(lái),越來(lái)越多的農民社區將涌現出來(lái)。這對于發(fā)展農村連鎖超市,就是新的增長(cháng)點(diǎn)。
朱正耀關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)是食品和藥品的安全。針對嘉興市《關(guān)于推進(jìn)我市百鎮連鎖超市和千村放心店工程的實(shí)施意見(jiàn)》關(guān)于“凡由總部統一配送商品的連鎖企業(yè)，由工商部門(mén)統一對配送中心的商品進(jìn)行抽檢，出現問(wèn)題由總部承擔責任”的要求，朱正耀主動(dòng)向有關(guān)政府部門(mén)提出，鑒于海港超市已經(jīng)達到一定的規模，建議政府直接向海港超市配送中心常年派駐食品和藥品安全檢測人員。
“這對于我們自己的確是增加了壓力和運行成本，但是只要長(cháng)期堅持，形成常例，也能增加我們的品牌價(jià)值。”朱正耀這樣認為。
隨著(zhù)門(mén)店規模不斷擴張，朱正耀越來(lái)越感受到，完善公司治理結構已經(jīng)成為海港超市非?，F實(shí)的任務(wù)。
“我的目標是按照
上市公司的要求來(lái)進(jìn)行內部治理，條件成熟之后，我甚至會(huì )像上市公司一樣定期向社會(huì )披露自己的財務(wù)信息。”朱正耀表示。
另外，盡管海港超市已經(jīng)擁有在同行中領(lǐng)先的計算機管理信息系統，借助無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)，每年出國數次的朱正耀在世界任何一個(gè)地方都可以隨時(shí)了解公司經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。但是，朱正耀對此并不滿(mǎn)足，“信息化建設”在海港超市的下一步發(fā)展中，也被列為一個(gè)重點(diǎn)。
包圍沃爾瑪
“包圍沃爾瑪!”在采訪(fǎng)中,這句話(huà)突然閃現在記者腦海中。
很多人也許不解,因為現實(shí)情況似乎是沃爾瑪等國際零售巨鱷“攻陷”中國市場(chǎng)——得益于中國加入WTO的有關(guān)承諾,2004年底以后,國際零售巨頭不斷加快在中國跑馬圈地的速度。
以沃爾瑪為例,它于1996年8月在深圳開(kāi)設了中國第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì )員商店后,迄今已在27個(gè)城市開(kāi)設了58家商店。2005年以來(lái),其開(kāi)店速度明顯加快,并且將勢力范圍擴張到諸多二線(xiàn)城市以及發(fā)達地區的三線(xiàn)城市。
2005年10～12月份短短一個(gè)季度,沃爾瑪在中國開(kāi)店數量達到8家,其中5家分布在福建晉江、云南玉溪、安徽蕪湖、山東濰坊、湖南岳陽(yáng)等二、三線(xiàn)城市。另外,浙江金華、義烏、嘉興、海寧、江蘇昆山等城市的沃爾瑪商店正在緊鑼密鼓地籌備之中。
“中國本土零售業(yè)的明天在哪里?”有人提出了這樣的疑問(wèn)。
的確,與國際零售巨頭相比,國內零售企業(yè)的銷(xiāo)售規模和管理水平都遠不是一個(gè)數量級的。
但是,對于像海港超市這樣的農村連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō),沃爾瑪等零售巨鱷固然會(huì )形成所謂的“五公里死亡圈”,但是這些巨鱷卻不可能在廣大鄉鎮進(jìn)行密集布點(diǎn)。
數據表明,2005年我國社會(huì )消費品零售總額達到6.7萬(wàn)億元,其中農村社會(huì )消費品零售總額2.2萬(wàn)億元,這是個(gè)足夠龐大的市場(chǎng)。
而零售巨鱷的到來(lái),將進(jìn)一步改變消費者的習慣,進(jìn)而推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的革命。
這對于農村連鎖零售企業(yè)是頗為有利的。據記者了解,近年來(lái)浙江農村出現了大量的單體超市,其中部分超市打著(zhù)“杭州華聯(lián)”等知名零售企業(yè)的招牌,其實(shí)具有較強的投機性,被業(yè)內人士稱(chēng)為“賺了錢(qián)就跑,虧了錢(qián)也跑”的“開(kāi)關(guān)店”,這類(lèi)超市最大的特點(diǎn)在于短期行為,從而對產(chǎn)品質(zhì)量、
食品安全等構成較大的威脅。而隨著(zhù)消費意識的提升,消費者對連鎖零售業(yè)態(tài)的接受程度將不斷提高。
與此同時(shí),零售巨鱷近距離地出現,給農村連鎖超市也提供了學(xué)習的榜樣。
“大狗叫,小狗也叫。”這是俄國作家契柯夫的一句名言。這句話(huà),或許也可用來(lái)形容農村連鎖零售企業(yè)未來(lái)的生存發(fā)展之道。一個(gè)可以預見(jiàn)的有趣現象是:沃爾瑪之類(lèi)健碩的“獅子”占據城市,海港超市之類(lèi)強壯的“豺狼”占據鄉鎮。“豺狼”包圍著(zhù)“獅子”,冷不防就靈巧地搶走“獅子”的一塊肉,最不濟“獅子”吃剩下的肉,也足夠多個(gè)“豺狼”生存……
另?yè)浾吡私?，目前?#8220;萬(wàn)村千鄉”鼓舞的多是海港超市等扎根于農村的零售企業(yè),而傳統零售企業(yè)多數還處于觀(guān)生狀態(tài)。對此，東方證券研究員張曼認為,原因在于直接發(fā)展農村市場(chǎng)物流成本過(guò)高,只有通過(guò)加盟方式降低發(fā)展風(fēng)險和成本,并且能夠通過(guò)農村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行農產(chǎn)品采購的企業(yè),才有可能在利潤微薄的市場(chǎng)獲取一定的利潤。
于是,目前承擔建設“農村沃爾瑪”的重任,順理成章地落到縣域中小型零售企業(yè)的頭上。
但是，受到沃爾瑪等零售巨頭擠壓的傳統零售企業(yè)必將逐步地將市場(chǎng)重心下伸，而seven-eleven等以便利店連鎖，見(jiàn)長(cháng)的零售企業(yè)進(jìn)入長(cháng)三角等發(fā)達地區農村市場(chǎng)也并非遙不可及。對于海港超市之類(lèi)的農村連鎖企業(yè),這類(lèi)對手的威脅可能將日益顯現。
零售業(yè)態(tài)革命下的“新農村”商機
“積極發(fā)展農產(chǎn)品、農業(yè)生產(chǎn)資料和消費品連鎖經(jīng)營(yíng),建立以集中采購、統一配送為核心的新型營(yíng)銷(xiāo)體系,改善農村市場(chǎng)環(huán)境。繼續實(shí)施‘萬(wàn)村千鄉市場(chǎng)工程’,建設連鎖化‘農家店’。”
在不久前公布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì )主義新農村建設的若干意見(jiàn)》中,人們可以讀到這樣一段話(huà)。
雖然只是寥寥數語(yǔ),但是在中國,一項具體的事業(yè)被寫(xiě)進(jìn)中央文件具有非同小可的意義:這意味著(zhù)此事已經(jīng)成為國家的大政方針,圍繞有關(guān)目標,國家將出臺大量的促進(jìn)政策,各級政府將直接推進(jìn)農村零售業(yè)態(tài)革命。而對于業(yè)界來(lái)說(shuō),認真解讀國家政策和認識農村流通市場(chǎng)的現實(shí)需求,將能夠獲得巨大的商業(yè)機會(huì )。
在此之前,中國
商務(wù)部牽頭的“萬(wàn)村千鄉”市場(chǎng)工程建設試點(diǎn)工作已經(jīng)啟動(dòng)。這項工程的目標是:從2005年開(kāi)始,力爭用三年時(shí)間,在試點(diǎn)區域內培育出25萬(wàn)家左右“農家店”。
《東方企業(yè)家》記者在浙江省嘉興市(海寧系嘉興轄下的縣級市)采訪(fǎng)時(shí)了解到,該市經(jīng)貿委、市工商局去年出臺的《關(guān)于推進(jìn)我市百鎮連鎖超市和千村放心店工程的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出,加快發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)。稅務(wù)部門(mén)實(shí)行投資抵免企業(yè)所得稅政策,對新辦獨立核算連鎖企業(yè),自開(kāi)業(yè)之日起,經(jīng)批準可減征或免征所得稅一年。
據記者了解,全國不少地方已經(jīng)出臺了類(lèi)似嘉興市政府這樣的政策。
于1998年進(jìn)入零售業(yè)的朱正耀對記者說(shuō),當時(shí)只是感覺(jué)農村零售市場(chǎng)應該有很大發(fā)展潛力,但是的確沒(méi)有想到幾年后農村連鎖超市會(huì )得到政府如此高調的支持和倡導。從商業(yè)機會(huì )的角度看,發(fā)展農村連鎖超市“桔子紅了”。
支撐農村零售業(yè)態(tài)革命的另外一個(gè)重要因素則是不斷上升的農民購買(mǎi)力。
根據政府公布的統計數據,2005年,中國全國的農民人均純收入是3255元,經(jīng)濟發(fā)達的長(cháng)三角、珠三角地區則大大超過(guò)全國平均水平,如浙江省的農民人均純收入是6600元,其中嘉興市更是達到了8007元。
對此,朱正耀認為,“過(guò)去,農村零售市場(chǎng)與城市的差距非常懸殊,無(wú)論是商品質(zhì)量、服務(wù)水平都沒(méi)法比,但是隨著(zhù)農村經(jīng)濟水平逐步提升，農民的消費意識和消費水平也不斷提高。而農民心中有桿秤,如果農村零售業(yè)不能及時(shí)地提高自己的水準,農民就不會(huì )買(mǎi)你的賬。”
