零售店不再單純提供 “逛”的趣味了，它還用設計為消費者披上“時(shí)髦玩家”的外衣。在這個(gè)年頭，變得愈來(lái)愈有娛樂(lè )性。
從夏奈爾的東京旗艦店到英國伯明翰賽費吉斯(Selfridges)百貨，從紐約第五大道到中國香港中環(huán)街頭走上一遭會(huì )發(fā)現，在這些地區的商店不再僅僅是一間間“雜貨鋪”，而是矗立在大都市中的瑰麗景觀(guān)，散發(fā)著(zhù)新思想并吸納最新的時(shí)尚潮流。它們利用設計吸引了大批客戶(hù)，樹(shù)立了品牌，打敗了競爭對手。不僅如此，因為設計，這些商家甚至變成本地文化的一部分，成為當地人引以為傲的地標。以賽費吉斯百貨為例，現在它已成為英國人心中的最?lèi)?ài)，僅次于大笨鐘和倫敦眼。這些商店不僅好看，而且好玩。
蘋(píng)果公司在紐約第五大道上新開(kāi)張的旗艦店也散發(fā)著(zhù)娛樂(lè )氣味，6年以前人們都認為在專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)不會(huì )盈利，而不按常理出牌的喬布斯一意孤行，硬要推出自己的零售店。早些年，蘋(píng)果公司曾經(jīng)推出過(guò)一款計算機Macintosh G4 Cube，后來(lái)的市場(chǎng)反應并不強烈。但這次，蘋(píng)果公司運用G4筆記本造型設計出了第五大道上最吸引眼球的商店。他在入口處別出心裁地布置了一個(gè)32英尺的玻璃立方體，可將自然光反射到零售店中，使得這個(gè)零售店充滿(mǎn)了陽(yáng)光、開(kāi)朗、輕松的氣氛。旗艦店一亮相，就成為第五大道上一道亮麗的風(fēng)景，引來(lái)路人的一片喝彩。曾經(jīng)擔任產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管的麥克·伊萬(wàn)吉里斯特禁不住在開(kāi)業(yè)當天在博客中為蘋(píng)果祝福，“蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商并不能很好地擴大蘋(píng)果電腦的認知度，大多數的情況是，他們只會(huì )雇傭那些賣(mài)汽車(chē)音響的18歲青少年，以他們來(lái)招攬顧客，但他們只會(huì )拂去身邊機器上的灰塵?！?div style="height:15px;">
蘋(píng)果自己的專(zhuān)賣(mài)店卻能更生動(dòng)地向消費者講述自己的故事。如果一個(gè)只是想隨便看看的顧客，有機會(huì )真真切切地仔細看看電腦，而且親身地觸摸一下，大多數人都會(huì )產(chǎn)生的沖動(dòng)。而事實(shí)上，蘋(píng)果零售店制造了銷(xiāo)售計算機的新法則，計算機當然可以當作奢侈品來(lái)賣(mài)，在全球蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店里，平均每一平方英尺，每年就會(huì )帶來(lái)4000美元的收入。
貌似蘋(píng)果機的外形設計，以及親切開(kāi)放的店鋪氛圍，這一切讓蘋(píng)果品牌的內涵更加深入人心，正如麥克·伊萬(wàn)吉里斯特所說(shuō)，零售商店是講述自己產(chǎn)品故事的最好表達者，一個(gè)成功的零售店鋪就是一個(gè)生動(dòng)地講述故事的平臺。
藝術(shù)刺激消費
除了變成說(shuō)故事的地方，零售商店隨著(zhù)一些新建筑理念的誕生，外觀(guān)與造型也變得更加光怪陸離，這些有著(zhù)怪怪外表和夸張造型的商店不僅對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，同時(shí)還激發(fā)一個(gè)個(gè)像雷姆·庫哈斯（編者按：為CCTV設計新大樓的建筑師）這樣的藝術(shù)家相繼投入這些既商業(yè)又藝術(shù)的領(lǐng)域，這些凝固的音樂(lè )鼓噪著(zhù)的是商業(yè)的喧鬧與藝術(shù)的激情。
當人們錢(qián)袋鼓鼓地徜徉在香港這個(gè)購物天堂時(shí)，可能會(huì )對中環(huán)街頭皮箱造型的路易·威登專(zhuān)賣(mài)店感到新奇，而當人們像神靈附身一樣控制不住自己的雙腿走進(jìn)這間旗艦店時(shí)，眼前立刻一亮，門(mén)打開(kāi)后第一個(gè)感受到的是衣香鬢影，空間里流淌著(zhù)的是舒適柔和的光線(xiàn)，一個(gè)個(gè)精品皮包像是黃金一般散發(fā)著(zhù)橙黃色的光茫。制造這一感受的是建筑大師彼得·馬瑞諾（從阿瑪尼到 Vuittontakes 等一系列奢侈品零售店設計都是他的作品，是當今紐約時(shí)尚界最具影響力的建筑師）。路易·威登經(jīng)典的櫻桃圖案在樓宇間赫然醒目，強化了品牌的視覺(jué)傳達。
從阿瑪尼到皮草奢侈品牌芬迪，再到夏奈爾，彼得·馬瑞諾操刀設計了紐約或巴黎的諸多專(zhuān)賣(mài)店，曾經(jīng)是標新立異的藝術(shù)家，馬瑞諾如今已搖身一變，成為奢侈品牌旗艦店的設計大腕。他針對品牌的性格和需要，在夢(mèng)想與實(shí)際中間找到了最佳的詮釋與實(shí)現方法，往往能把一個(gè)時(shí)裝店打扮成一個(gè)博物館或者美術(shù)館。馬瑞諾為芬迪設計的紐約最新旗艦店,正是購物娛樂(lè )化的最佳例子。他運用羅馬的“兩面神”（JANUS GOD）形象,表達出芬迪的矛盾，多變的藝術(shù)潛質(zhì)，并將芬迪剪裁皮草的技術(shù)運用在石頭的呈板設計上，將石頭用于空間的一半,創(chuàng )造出了獨特的芬迪效果。馬瑞諾在打磨旗艦店這個(gè)雕塑上，不僅做足了外面的工夫，還在里子上精雕細刻，提高了品牌的境界，生動(dòng)地講述產(chǎn)品的內涵。在這些奢侈品零售店中，消費者不僅感受到了尊貴，同時(shí)也在視覺(jué)上和逛店的體驗上找到了娛樂(lè )性，消費者一邊，還一邊輕松地歡度美麗時(shí)光。
重新解讀廣告牌
用奇特造型講述自己故事的技法一直被建筑大師所追求，然而，另外一些零售店則開(kāi)啟著(zhù)不同凡響的體驗趣味，使消費者在光顧自己的專(zhuān)賣(mài)店時(shí)猶如進(jìn)入了商品的奇幻王國。
電影《查理和巧克力工廠(chǎng)》描述一個(gè)巧克力工廠(chǎng)神話(huà)般的故事，影片中那些巧克濃汁讓人垂涎三尺。在曼哈頓，好時(shí)糖果公司本來(lái)讓奧美傳媒給他們設計一個(gè)廣告牌。一段時(shí)日以后，奧美公司卻讓這個(gè)客戶(hù)在時(shí)代廣場(chǎng)上矗立起一個(gè)16層高的體驗店，這個(gè)體驗店就像一個(gè)糖果王國。布瑞艾恩·考林斯作為奧美公司品牌整合部門(mén)的負責人，他以不同的角度去思考各種廣告宣傳方式，最后他說(shuō)服客戶(hù)建立了一個(gè)互動(dòng)環(huán)境，為好時(shí)糖果公司這個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造了更好的品牌經(jīng)驗。走進(jìn)這個(gè)零售店的人，可以玩弄一下糖果制造機，或者親自做出個(gè)性化的好時(shí)巧克力。好時(shí)公司的廣告從一個(gè)大牌子延展成一個(gè)流光異彩的糖果工廠(chǎng)，將奇幻情節融入品牌的建設中，這早已超越了一個(gè)小小廣告牌的邊界，效果難以估計。
考林斯的設計思路，也被其他一些知名零售商店所運用， 成為行業(yè)內的佳話(huà)。座落于西雅圖的極度體驗零售店REI（Recreational Equipment, Inc.）已經(jīng)有10年的了。REI 作為知名的戶(hù)外用品品牌，由一群登山愛(ài)好者建立，努力讓青年人領(lǐng)略到自然界和戶(hù)外休閑的無(wú)限魅力。參觀(guān)西雅圖這個(gè)零售店，本身就是一個(gè)探險旅程。店鋪四周是65英尺的攀巖墻，走進(jìn)店鋪，里面的攀巖墻更高，其他設施也一應俱全，從自行車(chē)測試道路、室內攀巖到露營(yíng)爐展示臺，不僅為新手帶來(lái)了愉快的體驗，還成為資深探險家們挑選設備的圣地。挑選完自己滿(mǎn)意的裝備，這里還為你提供了實(shí)驗這些裝備的環(huán)境。在店鋪周?chē)?，?0英尺長(cháng)的瀑布，精心布置的仿野外生態(tài)環(huán)境，你可以感受一下新買(mǎi)的雨衣或者靴子，以及各種戶(hù)外裝備。節目不斷變化的零售商店就像是《康熙來(lái)了》這樣讓人忍俊不禁的娛樂(lè )消遣，它不斷推出新的消費體驗，不斷用 “驚喜”刺激觀(guān)眾，成為留住消費者的最大動(dòng)力。突破了乏味的廣告牌，把零售商店打造成一個(gè)立體化的體驗空間，釋放出最新鮮的，讓消費者記憶深刻的更強大的廣告效應。
商業(yè)實(shí)現奇幻
法國的思想大師居伊·德博爾曾經(jīng)在其著(zhù)名的《景觀(guān)社會(huì )》一書(shū)中，預見(jiàn)了一個(gè)“表演式的消費時(shí)代”的到來(lái)，他發(fā)現有形的產(chǎn)品常常只是滿(mǎn)足了消費者的精神幻覺(jué)。
現代人在繁華的大都市中都有一種反樸歸真的憧憬，而的拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)，正是把樸素的風(fēng)格引入到奢侈服飾中，創(chuàng )立了POLO 這樣蜚聲世界的經(jīng)典品牌。拉爾夫·勞倫有一句名言，“沒(méi)有代表作，沒(méi)有草圖，有的只是嘗試?！比ツ?2月，拉爾夫·勞倫在密西根大道上的專(zhuān)賣(mài)店里裝置了一個(gè)67英寸的購物窗口，能夠24小時(shí)不間斷地向消費者提供高品質(zhì)的滑雪裝備。這個(gè)窗口其實(shí)是一個(gè)巨大的接觸式屏幕，消費者能夠隨意地比劃指點(diǎn)，來(lái)得到自己想要的東西。觸摸式的奇幻窗口，靈感來(lái)自于電影《少數派報告》，拉爾夫·勞倫的掌門(mén)人勞倫在看完電影后心潮澎湃，即刻給導演斯皮爾伯格打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)那個(gè)巨大的夢(mèng)幻一樣的大屏幕技術(shù)是否是真實(shí)的。斯皮爾伯格告訴他，那只是電腦特效。但這卻無(wú)法讓勞倫停止下來(lái)，而是更加熱烈地投入到自己的開(kāi)發(fā)之中。終于，這個(gè)引領(lǐng)“美國風(fēng)格” 的時(shí)尚品牌，在零售終端有了一個(gè)能夠讓消費者隨意觸摸的屏幕與窗口，高科技的視窗給予了零售店講述自己故事的新方式。
《少數派報告》這部電影開(kāi)啟了很多人對于高科技的無(wú)限想像力，很多美國人對里面的新技術(shù)都迫不及待地想親身體驗一下。而拉爾夫·勞倫則讓其消費者在零售店演出了一回電影情節。把買(mǎi)東西變成像是演戲一樣新鮮的事，讓消費者體驗到仿佛科幻電影中的某個(gè)人物所體驗的感覺(jué)，這是零售業(yè)的新嘗試。那些思想活躍、頭腦靈光的藝術(shù)家與思想家們勾勒與幻想著(zhù)未來(lái)的新景象，而那些商人們則在這里看到了刺激消費的巨大力量，于是商業(yè)實(shí)現奇幻，藝術(shù)產(chǎn)生利潤，這或許又是另外一個(gè)層次上的“表演式的消費”，拓展了品牌不斷創(chuàng )新與變革的內涵。
但是在網(wǎng)絡(luò )商店上，購物就像把一塊糖連同包裝紙一起吃下的感覺(jué)，雖然當人們按下”購買(mǎi)“鍵時(shí)是完成了交易，但總是少了點(diǎn)什么。網(wǎng)上商店的者必須思考的事是，實(shí)體零售店的種種美好購物體驗，在網(wǎng)絡(luò )上有什么是可以彌補的。
想像一下，哈里·波特的電影風(fēng)靡全球，如果某一個(gè)像麥當勞一樣的零售商店打扮成魔法學(xué)校的模樣，就像變戲法一樣地講述自己產(chǎn)品的故事，與顧客進(jìn)行交流，那樣的零售商店一定會(huì )令顧客趨之若鶩吧。
