《中國商業(yè)評論》：移動(dòng)收購央視可行么？
作者：王冉 | 原始出處：《中國商業(yè)評論》雜志 | 2006-9-25 09:33:59 | 已閱2次
如果“移動(dòng)+央視”的問(wèn)題想清楚了，“移動(dòng)+20%鳳凰”的問(wèn)題就很容易理解了。
最近，市場(chǎng)上傳了很久的中國移動(dòng)入股鳳凰衛視的事終于塵埃落定了。移動(dòng)從新聞集團獲得了鳳凰衛視20%的股權，同時(shí)獲得了相應的內容資源；新聞集團在資金上解了套，同時(shí)得到了移動(dòng)在無(wú)線(xiàn)平臺上的支持；鳳凰衛視在改善了股東結構的同時(shí)，在新媒體方面靠上了一棵參天大樹(shù)。三方各取所需，基本上是皆大歡喜的結局。
并購鳳凰衛視三大影響
并購鳳凰衛視的消息宣布之后，我在大洋彼岸連續接到好幾個(gè)國內新聞媒體的采訪(fǎng)電話(huà)。幾乎所有的記者都有同一個(gè)問(wèn)題：這次收購對移動(dòng)和鳳凰會(huì )有什么樣的影響？
這問(wèn)題并不難回答，倒不是因為想透這個(gè)問(wèn)題很容易，而是幾乎隨便一個(gè)人都能隨口噴出一堆還算說(shuō)得過(guò)去的答案。有點(diǎn)像問(wèn)：你覺(jué)得北京的房?jì)r(jià)會(huì )漲還是跌？或者：世界杯對中國足球意味著(zhù)什么？
仔細想想，這個(gè)交易雖然主要是在兩個(gè)股東之間進(jìn)行，但是最大的受益方卻可能是鳳凰衛視本身；交易對鳳凰衛視的影響將遠遠大于對移動(dòng)的影響。這些影響主要表現在三個(gè)方面：
一是容易被忽視的直接影響：股權結構改變后，劉長(cháng)樂(lè )主席以及他的管理團隊對鳳凰有了更多的掌控，因此未來(lái)可以更加大膽地通過(guò)戰略投資和兼并收購完成價(jià)值鏈布局，加速市場(chǎng)整合和新媒體拓展的步伐。
二是容易被否認的間接影響：交易完成后，國有股份在鳳凰中大約占到30%，這將對鳳凰在中國內陸更大的范圍內實(shí)現事實(shí)上的全面落地產(chǎn)生潛移默化的影響。
三是容易被夸大的潛在影響：電視平臺延展到了手機平臺，多少萬(wàn)的電視觀(guān)眾后面加上了多少億的手機用戶(hù)，后面的話(huà)雖然不是完全沒(méi)有道理，但是再說(shuō)下去我自己聽(tīng)著(zhù)都開(kāi)始覺(jué)得像是在忽悠了。
一個(gè)假想的交易
關(guān)于這最后一條，我突然想到了回答這個(gè)問(wèn)題的另外一個(gè)角度。我們不妨走一個(gè)極端，假設明天移動(dòng)和央視宣布合并，那么又會(huì )對這兩家各自領(lǐng)域的龐然大物產(chǎn)生什么樣的影響呢？(順便說(shuō)一句，雖然我們做投行的總是“唯恐天下不亂”地希望不斷有驚天動(dòng)地的大交易發(fā)生，但至少我本人還沒(méi)有天真到認為上面的假設短期內有任何實(shí)現的可能。)如果“移動(dòng)+央視”的問(wèn)題想清楚了，“移動(dòng)+20%鳳凰”的問(wèn)題就很容易理解了。
如果這個(gè)假想的交易真的發(fā)生，那么，內容方面：理論上說(shuō)，央視一夜之間多了一個(gè)通過(guò)無(wú)線(xiàn)終端分銷(xiāo)內容的強大平臺，移動(dòng)一夜之間擁有了一個(gè)具有超強節目制作能力的視頻內容源。但是，在電視大屏幕上不叫好的節目在手機小屏幕上也同樣不會(huì )火爆；即便那些在大屏幕上成績(jì)不俗的節目，如果只是生硬地移植到小屏幕上也未必能取得同樣的效果。因此，合并只為內容的二次利用和一魚(yú)多吃提供了理論上的可能性，但既解決不了大屏幕上精品內容少之又少的問(wèn)題——因為移動(dòng)做大屏幕內容不可能比央視做得更好，也解決不了小屏幕上優(yōu)秀內容比少之又少還要少的問(wèn)題——因為央視在制作小屏幕內容方面的經(jīng)驗可能還沒(méi)有SP豐富。
廣告方面：合并后的公司可以為廣告客戶(hù)提供跨越兩個(gè)媒體平臺的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，這里面會(huì )有相當的協(xié)同效應，譬如電視廣告+手機發(fā)送打折密碼，再譬如電視廣告設謎+手機廣告解謎的廣告套裝計劃。但是如何最充分地發(fā)揮這種協(xié)同效應，需要雙方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的協(xié)同作戰，更需要超強的服務(wù)意識和創(chuàng )新能力，而這兩樣東西在大型國有企業(yè)的DNA里都不是先天就有的，并且體制的原因導致后天培養起來(lái)也不那么容易。
我們甚至可以更極端一些，假設移動(dòng)在和央視合并的同時(shí)還整合了新浪。甚至還可以再極端一些，在“移動(dòng)+央視+新浪”的基礎上再設想一個(gè)“移動(dòng)+央視+新浪+分眾”的驚天大局。
最后你會(huì )發(fā)現，無(wú)論這個(gè)巨無(wú)霸的陣容多么豪華，也無(wú)論合并的消息對整個(gè)業(yè)界會(huì )有什么樣的沖擊，說(shuō)到最后，如果沒(méi)有跨媒體內容和跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新與突破，合并能夠帶來(lái)的基本上將只是報表上銷(xiāo)售收入的放大以及對理論上存在的協(xié)同效應的想象空間。其實(shí)相對于2005年移動(dòng)2430億元的收入而言，央視100多億元、新浪十幾個(gè)億和分眾幾個(gè)億的銷(xiāo)售收入能起到的放大作用也十分有限。當然，對資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也許有想象空間就足夠了。
并購有利的影響因素
回到移動(dòng)鳳凰的交易，這只是一個(gè)戰略性參股，比全面收購在合作的緊密程度上還要弱很多。未來(lái)這個(gè)交易對雙方的運營(yíng)能否產(chǎn)生一些實(shí)質(zhì)性的影響將更多地取決于：
1.鳳凰衛視是否能夠做出可以充分在大屏幕和小屏幕之間互動(dòng)的優(yōu)秀跨媒體內容；
2.鳳凰衛視是否能夠做出可以充分借用手機平臺的優(yōu)秀整合營(yíng)銷(xiāo)方案，并且把它們成功地推銷(xiāo)給現有的廣告客戶(hù)，或者利用它們發(fā)展出新增的廣告客戶(hù)。
至此，這件事要想有個(gè)圓滿(mǎn)的結果，怎么說(shuō)都像是鳳凰這邊責任更重一些。這也對，在這個(gè)交易中移動(dòng)只是戰略投資人，而任何一項投資是否成功，當然首先要看被投資方的努力。只不過(guò)在這個(gè)案例里，被投資方的努力將離不開(kāi)投資人的鼎力相助，尤其是當這個(gè)投資人是一頭能用鼻子卷動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大象的時(shí)候。
如何借用大象的力量發(fā)展自己的事業(yè)，對鳳凰來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的挑戰，但是，鳳凰衛視十年來(lái)勇敢地直面過(guò)不止一次這樣的挑戰，不是嗎？(文/王冉易凱資本有限公司董事長(cháng)兼首席執行官)
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