第六章：征戰：分眾五大并購記事本
在江南春“抱其雄，守其雌；抱其陰，守其陽(yáng)”的戰略布局下，分眾傳媒步步為營(yíng)，又步步棋高一招，最終鶴立雞群、“君”臨天下；在與強勁對手賽跑的商戰中，由分眾主演的并購大戰一再展開(kāi)。
并購框架：快樂(lè )只比初戀少
遲到的收購
2005年10月17日，分眾宣布，全資收購國內最大的電梯平面媒體框架媒介。
按照收購協(xié)議，分眾首期支付了3 960萬(wàn)美元的現金和5 540萬(wàn)美元的分眾普通股。此外，根據框架媒介2006年的表現，分眾還將支付不超過(guò)8 860萬(wàn)美元的第二期收購款。按照框架媒介目前的發(fā)展速度，分眾最終將可能需要支付大約1.83億美元的總價(jià)。這場(chǎng)并購創(chuàng )下了中國近年來(lái)媒體并購的最高紀錄。
這單大買(mǎi)賣(mài)，讓江南春玩出了心跳的感覺(jué)，以至于時(shí)隔幾個(gè)月后在與《京華時(shí)報》某記者聊起其中的資本戲法時(shí)，依然一臉興奮。
早在分眾上市之前，江南春便盯上了這個(gè)小伙伴。當時(shí)的框架，年利潤1 000多萬(wàn)元，江南春開(kāi)價(jià)6 500萬(wàn)元，相當于年利潤的5倍，符合行業(yè)收購的一般標準，雙方也都有些意思。然而，談判剛剛進(jìn)行了一半，分眾便忙著(zhù)上市無(wú)暇顧及，加上江南春覺(jué)得框架規模太小不成氣候，買(mǎi)賣(mài)于是不了了之。
忙完上市的事情，當江南春帶著(zhù)成億的美金再次找到框架時(shí)，情況已經(jīng)變了：在包括IDG在內的多家風(fēng)險投資商強力支持下，框架展開(kāi)了一輪近乎瘋狂的收購、合并、聯(lián)盟、整合運動(dòng)，占據了中國主要城市90％以上的電梯平面媒體資源，廣告客戶(hù)包括國內外300余家知名品牌。
擺在江南春面前的財務(wù)報表顯示，新的框架公司年利潤已經(jīng)做到了1 000多萬(wàn)美元，而且，在IDG指導下，新框架開(kāi)出的收購定價(jià)標準是：年利潤的11倍。
“不接受也無(wú)所謂，我們自己到納斯達克去?！笨蚣芊矫婧軓娜?。
“上了市拿到了錢(qián)，它會(huì )干什么？電梯空間就那么大，肯定和我們對著(zhù)干，典型的潛在競爭對手，干脆提前給它收了，還能擴充一下我們明年的財報?！眱r(jià)格轉眼間漲了近一倍，但江南春一咬牙，還是拋出10億人民幣的天價(jià)，一口氣吞下了框架。
在這個(gè)新舊交替的時(shí)代，每一天都有數不盡的企業(yè)與品牌試圖站上國際的舞臺嶄露頭角。分眾并購框架媒介便是江南春試圖建立廣告帝國的野心傳遞，而收購本身也成為分眾傳媒成長(cháng)史上經(jīng)歷的一個(gè)有趣歷程。
發(fā)生在兩個(gè)朋友之間的并購
分眾并購框架媒介在當時(shí)便引起了全國上下廣告界的巨大轟動(dòng)。在廣告人們茶余飯后對這場(chǎng)并購侃侃而談的時(shí)候，也許并不知道分眾和框架媒體原本就彼此非常熟悉。
說(shuō)到并購框架這個(gè)國內最大宗的媒體并購案，江南春回想起早在2002年（那時(shí)候他還是永怡傳播的總經(jīng)理，分眾還沒(méi)有創(chuàng )立），江南春就經(jīng)常代理框架媒介的廣告業(yè)務(wù)。而此后，分眾也曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)框架媒介的液晶顯示屏。而框架媒介廣告在被收購前就曾剝離了所有的液晶電視業(yè)務(wù)給分眾傳媒，并與分眾傳媒簽訂了“分眾傳媒不得進(jìn)入社區電梯媒體領(lǐng)域”的合同。
另一方面，由于分眾也非?？春秒娞莺蟮臉I(yè)務(wù)，社區一直是其興趣所在，所以，在2005年的八九月份，談判雙方就開(kāi)始“親密”接觸?！耙驗榇蠹叶伎吹诫p方在自己領(lǐng)域領(lǐng)導性的品牌所帶來(lái)的意義，因此很快就確立了合作意向?！苯洗和嘎?，商業(yè)談判在兩三次會(huì )晤之中就基本確立了，在品牌知名度和業(yè)務(wù)融合度上，他們幾乎一談即成，并沒(méi)有產(chǎn)生太多技術(shù)和商業(yè)層面上的顧忌。故而，這次并購真的可謂是發(fā)生在兩個(gè)熟識很久的老友之間，因此談判異常順利。
并購完成之后，框架媒介成為分眾傳媒全資控股子公司，繼續由譚智擔任該公司的董事長(cháng)兼CEO，同時(shí)，譚智也將出任分眾傳媒的高級副總裁。譚智曾擔任微軟（中國）公司副總經(jīng)理、UT斯達康中國區高級副總裁，以及8848.net公司CEO等職務(wù)。他是代表框架媒介的投資方IDG公司和漢能基金擔任現在的職務(wù)的。IDG公司和漢能基金于2004年11月入主框架媒介。
“在廣州，電梯廣告市場(chǎng)一直競爭激烈。過(guò)去，由于從業(yè)公司眾多，一些樓宇的價(jià)格被抬升了兩倍”，譚智認為，不進(jìn)行合并，市場(chǎng)就會(huì )因得不到保護而消失?！斑@實(shí)際上也是在保護客戶(hù)的利益、保護消費者的利益、保護業(yè)主的利益?！弊T智也表示，框架媒介的整合是按照華南、華北和華東三大區域來(lái)展開(kāi)的。就華北地區來(lái)講，是朗媒傳播合并了其他公司的北方部。華東區和華南區的情況也與此類(lèi)似。
這場(chǎng)發(fā)生在朋友之間的并購，不但沒(méi)有傷害朋友原本的和氣，強強聯(lián)手反而增添了兩者之間和諧下的王者霸氣。 這并非只是框架媒介自吹自擂的宣傳和自我炒作。 2005年，框架媒介在全國發(fā)起了一輪整合狂潮，在原本電梯平面媒體市場(chǎng)諸侯割據的格局上一統江湖，笑傲群雄?？蚣苊浇槌晒φ狭嗽蚣苊浇?、朗媒傳播、信誠四海、領(lǐng)先傳媒、拓佳媒體、陽(yáng)光加信、圣火傳媒、力矩傳媒、星火傳媒等9家擁有業(yè)界最強競爭力的電梯平面媒體公司；還在原有基礎上與其他三十幾個(gè)主要城市形成策略聯(lián)盟，媒體網(wǎng)絡(luò )遍布全國，在電梯平面媒體領(lǐng)域占據絕對強勢地位。那時(shí)，框架媒介的媒體總量已達到了33個(gè)重點(diǎn)城市的2萬(wàn)多棟樓宇的13萬(wàn)塊廣告板，市場(chǎng)覆蓋率高達90％.行業(yè)的惡性競爭消除了，公司外部的市場(chǎng)環(huán)境變得清朗了。統一的市場(chǎng)、統一的價(jià)格，避免了惡性競價(jià)，使得客戶(hù)可以更加放心地選擇規?；木W(wǎng)絡(luò )和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不用再花費大量的時(shí)間“貨比三家”。這一舉措不僅帶來(lái)了利潤的劇增，也使得如中國移動(dòng)、諾基亞、三星、中國銀行、IBM、惠普、一汽大眾等越來(lái)越多的行業(yè)巨頭企業(yè)成了框架媒介忠誠的客戶(hù)。 根據新生代市場(chǎng)監測機構對電梯平面媒體市場(chǎng)的調查數據表明，在北京的住宅樓中，框架電梯平面媒體的同類(lèi)市場(chǎng)占有率達99％；從京、滬、廣、深的優(yōu)質(zhì)資源占有率平均值來(lái)看，框架的市場(chǎng)份額也占到了90％.由此，在以“見(jiàn)證歷史，把握未來(lái)”為主題的“中國廣告與品牌大會(huì )”上，框架媒介在眾多強勢媒體中脫穎而出，一舉奪得了“2005年度中國廣告新媒體貢獻獎—最有效到達媒體”。 其實(shí)，江南春選擇框架媒介的原因還在于，雙方對于“等待經(jīng)濟”模式的理解不謀而合。 由于現代人工作節奏緊張，中高收入群體尤其承載了更多的工作壓力，他們幾乎沒(méi)有時(shí)間仔細閱讀報紙，看報也只限于匆匆瀏覽，根本不會(huì )留意廣告信息；由于工作強度大經(jīng)常加班，他們也幾乎沒(méi)有時(shí)間看電視，黃金檔的電視廣告更是很少有機會(huì )能接觸到；由于競爭壓力大，考慮的事情多，即使在路上他們也時(shí)常保持著(zhù)思考的狀態(tài)，對處于高干擾環(huán)境的各類(lèi)戶(hù)外廣告也缺乏深刻記憶。 框架媒介的電梯平面廣告恰恰彌補了這些不足，居住的高檔公寓及工作的寫(xiě)字樓正是中高收入群體出入最頻繁的地方。電梯媒體的無(wú)干擾、密閉空間正好能促成人們的視覺(jué)需求。 AC尼爾森市場(chǎng)監測機構對電梯媒體的受眾習慣的調查數據表明，每人每天平均乘坐電梯約5次；每10次乘坐電梯時(shí)平均5.7次關(guān)注電梯LCD廣告，這樣算下來(lái)，每人每月關(guān)注電梯LCD廣告的次數即為：5次×30天×5.7/10=85.5次。 而另一方面，框架鎖定的人群主要以中高階層白領(lǐng)為主，加上中國社會(huì )知名人士、中高級政府官員、民營(yíng)企業(yè)主為主，幾乎精準覆蓋了國內所有的高質(zhì)量的消費群，更與分眾受眾群體大同小異，精確契合。 難怪乎分眾兼并框架媒介，用江南春自己的話(huà)說(shuō)是：“快樂(lè )比上市多一點(diǎn)，只比初戀少一點(diǎn)?！币钥偸召弮r(jià)不超過(guò)1.83億美元，分眾直接掛接樓宇電梯平面廣告“集團軍”，在江南春看來(lái)錢(qián)花得很值。 “收購框架，是一次戰略上的打造?！苯洗好鎸Α禝T時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“接下來(lái)，我們和框架媒介將著(zhù)重進(jìn)行客戶(hù)資源上的整合。不但要互動(dòng)起來(lái)，在客戶(hù)市場(chǎng)上也要交叉覆蓋，融合為一個(gè)整體?！?/p> 事實(shí)上，江南春建立分眾傳媒公司的目標就是要打造一個(gè)分眾化的傳媒平臺。這個(gè)平臺像一張網(wǎng)，涵蓋人們生活中的很多領(lǐng)域：生活賣(mài)場(chǎng)、住宅公寓、辦公大廈，甚至機場(chǎng)、酒吧。他幻想人們在等電梯能看到，坐電梯能看到，去超市能看到，也許在馬路上也能看到……總之，分眾傳媒的數字屏幕無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。因此，每當談及分眾并購框架后的前景，江南春總是樂(lè )觀(guān)地指出，分眾本身的樓宇業(yè)務(wù)成長(cháng)得非?？?，并且還有很大的成長(cháng)空間。 據統計，2004年底上海有1 200多棟樓宇，現在已經(jīng)上升到3 000多棟。江南春進(jìn)一步表示，分眾會(huì )致力于打造一個(gè)更加立體化和分眾化的平臺?！拔覀儠?huì )在不同的地點(diǎn)Focus不同的特征受眾群，用最低的成本打動(dòng)我們所有的消費群。而框架媒介的‘加盟’更是使得分眾如虎添翼，勢不可當?！辈①弻τ趲讉€(gè)主要競爭對手的打擊更是讓性情的江南春樂(lè )不可支，“其實(shí)能夠收購框架媒介，會(huì )讓任何人都感到興奮。更何況它是一筆70％＋90％的生意。而且框架和分眾的整合也是在聚眾的后院狠狠地燒了把火”。 要知道公寓樓部分恰好一直是分眾在戶(hù)外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的缺口，但卻是分眾老對頭聚眾的強項。江南春想把這個(gè)缺口補上的念頭由來(lái)已久。還在2003年時(shí)，江南春就曾放話(huà)要進(jìn)軍公寓樓市場(chǎng)，但最終還是放棄了。當時(shí)面對采訪(fǎng)的媒體，江南春這樣解釋?zhuān)骸罢麄€(gè)公寓樓市場(chǎng)對液晶屏的表現力不夠。公寓和寫(xiě)字樓的人流量是1∶10，液晶屏媒體在公寓樓電梯口不是很適合?！?/p> 話(huà)雖如此，不過(guò)在江南春和他的分眾眼中，中檔和高檔的住宅樓這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，分眾缺少的只是一種有力和高效的切入手段，需要一個(gè)更準確的媒體形式。這次，框架媒介所倡導的電梯平面媒體廣告理念恰恰是一個(gè)好的切入點(diǎn)，同時(shí)又符合了分眾傳媒要打造生活圈媒體群的新構想。在2006年前的兩個(gè)月當中，人們在公寓的電梯口看到聚眾的視頻廣告，隨即進(jìn)電梯后看到分眾（框架）的平面廣告。 另一方面，分眾在聚眾的地盤(pán)“放肆”還體現在分眾并購的框架媒介的發(fā)源位置。 作為中國社區媒體的先驅和主要供應商，框架媒介在高檔住宅區的電梯和公共空間安裝配置框架，并出售框架空間給廣告客戶(hù)。另一方面，框架媒介被并購前所掌握的廣告資源也讓聚眾“眼饞”。到并購前為止，框架媒介公司在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和東莞等中國主要城市共擁有大約9萬(wàn)個(gè)廣告框架，擁有300多家國際、國內知名客戶(hù)，其中包括奧迪、聯(lián)想、微軟、摩托羅拉、歐米茄、HP、富士、中國網(wǎng)通、三星和索尼等等。 交易完成之后，框架媒介公司將成為分眾傳媒一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)。并且通過(guò)這一交易，分眾傳媒面向廣告客戶(hù)提供綜合媒體解決方案的能力將得到加強，在中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位也進(jìn)一步鞏固。 一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，中國的樓宇已經(jīng)變成稀缺資源。江南春并購框架此舉，是在進(jìn)一步占有著(zhù)正在或已經(jīng)稀缺的資源。并購使分眾在原有網(wǎng)絡(luò )基礎上再新增高檔公寓媒體資源，框架的10萬(wàn)個(gè)電梯海報和2500萬(wàn)的日均網(wǎng)絡(luò )覆蓋人數與分眾的媒體再整合，分眾因之進(jìn)入了中國都市人的社區生活領(lǐng)域，其整體媒體接觸幾率再度提高。 霸氣傲中原，王者揚烽煙。力拔山河天，宏威征凱旋。江南春大膽而直接地主動(dòng)把戰火燒到“冤家”聚眾的后院。當“火”越燒越旺，聚眾原本的優(yōu)勢也不得不隨著(zhù)這場(chǎng)并購逐漸消失，日后的聚眾怎能抵擋得住分眾凌厲的攻勢而“虎口逃生”？ 并購聚眾：兩個(gè)強勁對手的兄弟整合 正當雙方在廣告市場(chǎng)形成對壘的時(shí)候，分眾傳媒突然宣布以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒100％的股權，這一舉動(dòng)，讓業(yè)界嘩然。一時(shí)間，喝彩和質(zhì)疑聲此起彼伏。不過(guò)，無(wú)論怎樣，分聚兩家，這一次的雙劍合璧，新分眾商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)都市主流消費者覆蓋量超過(guò)1億，市場(chǎng)份額一躍達到98％，幾乎完全主導了樓宇廣告市場(chǎng)。 聚眾“從天而降”：是福？是禍？ 聚眾傳媒，名字來(lái)源于《孫子兵法》：“凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾，交合而舍，莫難與軍爭?！焙蟿t聚，聚則強；分則散，散則弱。此乃一切事物運行的通則。聚眾之“聚”，聚集注意力，聚集視聽(tīng)眾；聚眾之“眾”，三人方能成眾?！熬郾姟敝驹诰奂?lèi)人：好客戶(hù)，好投資者，好人才，再借著(zhù)好的商業(yè)模式和好的企業(yè)文化將這些要素緊緊結合在一起。 “辦公樓內商務(wù)人士，每天花在等候電梯的時(shí)間達到303秒。這303秒內，人們無(wú)法隨心所欲地做自己的事情，甚至不能大聲談話(huà)。人們常處于尷尬、枯燥、毫無(wú)選擇的狀態(tài)，此時(shí)優(yōu)秀、高品位的廣告將引發(fā)人們主動(dòng)欣賞?！边@是聚眾傳媒總裁虞鋒在成立聚眾之前周密調查的結果。1999年，虞鋒在芝加哥的電梯里看到液晶顯示器，創(chuàng )意火花產(chǎn)生。與分眾一樣，聚眾的誕生也來(lái)自虞鋒乘坐電梯時(shí)的“靈光一閃”。 2004年，聚眾以設立分公司、進(jìn)行直營(yíng)的方式“圈樓布點(diǎn)”。僅一年時(shí)間，聚眾便聲稱(chēng)已進(jìn)入全國50個(gè)城市、3萬(wàn)棟商務(wù)樓宇。而在2005年，聚眾一舉進(jìn)入便利店和公寓樓領(lǐng)域，更是公然聲稱(chēng)在公寓樓擁有80％的市場(chǎng)份額。 2005年12月，聚眾相繼收購了沈陽(yáng)、武漢、長(cháng)沙、福州、濟南等二線(xiàn)城市的樓宇電視廣告公司，以便在短期內迅速主導當地市場(chǎng)。 “采用收購策略將有利于聚眾在原先在當地并不具備優(yōu)勢的情況下，短時(shí)間內快速占領(lǐng)當地市場(chǎng)?！本郾妭髅叫侣劙l(fā)言人孔偉英公開(kāi)表示，“被收購的是遼寧、武漢、福州多家樓宇電視廣告企業(yè)，它們覆蓋的寫(xiě)字樓在數量上在當地占有70％以上的份額?！笔召徍?，聚眾在這些公司中將實(shí)現絕對控股。 同時(shí)，在加速“跑馬圈地”的背后，是聚眾正為在美國納斯達克成功掛牌上市做最后的沖刺。按照聚眾傳媒虞鋒此前的計劃，聚眾將于2005年底或2006年初上市，摩根士丹利已被選擇為該公司海外上市的主承銷(xiāo)商。2005年8月，聚眾向美國證監會(huì )遞交新股上市申請，并進(jìn)入上市緘默期。 雖有業(yè)內人士認為，聚眾更可能在2006年一季度登陸納市，而聚眾傳媒自身拒絕對此做出任何透露及評價(jià)?？讉ビH聲稱(chēng)，近階段的收購行為，是為了在該市場(chǎng)進(jìn)一步確立地位，而從收購方向和收購策略來(lái)看，聚眾傳媒在二線(xiàn)城市仍然以高檔寫(xiě)字樓等“三高人群”出入頻繁的場(chǎng)所為主要切入點(diǎn)，之后才向輔助性場(chǎng)所擴張。但曾經(jīng)韜光養晦、蓄勢待發(fā)的聚眾已儼然成為分眾成長(cháng)的最大障礙。 新興的樓宇廣告業(yè)務(wù)基本是靠分眾和聚眾打造出來(lái)的。在樓宇視頻這個(gè)市場(chǎng)，江南春、虞鋒和他們分別領(lǐng)銜的分眾傳媒和聚眾傳媒無(wú)疑是一對出色的對手。分聚兩家形同冰炭，勢如水火，在彼此爭奪市場(chǎng)期間，雙方分庭抗禮、逐鹿中原，經(jīng)過(guò)大小不斷的“戰爭”和火拼，試圖一分高低、一決雌雄。這些戰爭，分眾、聚眾或是不分高低，或是你上我下，總之是棋逢對手，互有輸贏(yíng)，在業(yè)界看來(lái)更是精彩異常。 化敵為友：冤家一笑成親家 2005年末，凱雷的建議讓虞鋒與江南春這兩個(gè)昔日的對手終于坐在了談判桌前。兩周之后的2006年1月7日，國內樓宇廣告市場(chǎng)格局突變，納斯達克新寵分眾并購聚眾，把一直緊隨其后的老對手聚眾傳媒收入囊中。分割國內樓宇電視市場(chǎng)的分眾傳媒和聚眾傳媒達成協(xié)議，根據雙方的交易條款，分眾傳媒將以現金加股票總計約為3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒100％的股權，完全并購聚眾。其中9 400萬(wàn)美元以現金支付，剩余2.31億美元以股份的方式支付，聚眾傳媒CEO虞鋒同時(shí)將進(jìn)入分眾傳媒董事會(huì )，與江南春共同擔任董事會(huì )的聯(lián)席主席。 交易完成后，國內媒體并購規模紀錄再一次被分眾董事長(cháng)江南春刷新。曾經(jīng)打了兩年嘴仗，本是針尖對麥芒，甚至在幾個(gè)月前也還是誓不兩立的分眾與聚眾，轉眼間成了“親戚”的突然并購，讓業(yè)界一片嘩然。 而分眾高層卻表示，雙方在2005年12月中旬才開(kāi)始就合并意向進(jìn)行談判，只用了3周時(shí)間便最終達成協(xié)議，“主要是聚眾的第二大股東凱雷基金在中間發(fā)揮了重要的作用”。凱雷集團常務(wù)董事兼凱雷亞洲風(fēng)險投資及成長(cháng)基金主管鄒韋恩（WayneTsou）之前就曾表示：“虞鋒說(shuō)和江南春打了3年仗，雙方都已彼此知根知底，盡管在性格上有差異，想法有不同，但可以互補，在一起工作可以防止對方犯錯?！?/p> 更據介紹，合并之前，虞鋒持有聚眾40％股份，凱雷前后共投資聚眾2000萬(wàn)美元，持有25％左右的股份，其他35％的股份均為小股東持有。與分眾合并后，有部分小股東套現，而虞鋒和凱雷仍保持現有股權。 合并完成后，分眾仍將保留聚眾的品牌，但聚眾現有樓宇視頻廣告業(yè)務(wù)會(huì )全部并入分眾公司，按照戰略規劃，Target Media（聚眾英文品牌）可能承載戶(hù)外大屏幕與部分細分媒體廣告業(yè)務(wù)。 聚眾與分眾合并一完成，新的分眾傳媒占有了國內98％的樓宇廣告市場(chǎng)，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國75個(gè)城市，3萬(wàn)多棟樓宇，6萬(wàn)個(gè)顯示屏（分眾為3.5萬(wàn)個(gè)，聚眾為2.5萬(wàn)個(gè)）。并購消息一經(jīng)傳出，分眾傳媒股價(jià)在納斯達克上漲1美元，報收于37美元，漲幅達2.8％.對此，鄒韋恩絲毫不掩飾當時(shí)的興奮說(shuō)：“兩家公司合并之后，中國最大的戶(hù)外廣告平臺將立即浮出水面。凱雷集團一直致力于為聚眾傳媒增加價(jià)值，凱雷將繼續為合并后的新公司提供長(cháng)期支持?！?/p> 雙劍合璧：分聚整合謀求抵御外敵 合并后的分眾，根據樓宇的性質(zhì)，把商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)一步細化，逐步涵蓋領(lǐng)袖人士、商務(wù)及白領(lǐng)人士、商旅白領(lǐng)人士和時(shí)尚人士四類(lèi)。另一方面，分眾與聚眾幾乎一致的商業(yè)模式奠定了其合并后無(wú)可挑戰的市場(chǎng)地位，行業(yè)內基本已經(jīng)沒(méi)有對手，就能在很大程度上節省運營(yíng)成本，消除價(jià)格戰。 此外，合并之后，兩家的精英人士就能騰出精力，做大做強戶(hù)外視頻廣告，致力于行業(yè)標準建設、效果評估體系建設，并思考新的開(kāi)拓方向。一個(gè)壟斷的樓宇電視戶(hù)外廣告市場(chǎng)已經(jīng)輪廓分明。江南春則意味深長(cháng)地表示，“今后這個(gè)行業(yè)將越來(lái)越趨向合作”。當市場(chǎng)上最強勁的對手都成為分眾的合作伙伴，共同打造一個(gè)更大的市場(chǎng)，就不會(huì )再有其他對手了。 但壟斷并不是江南春和虞鋒合并分眾與聚眾的最終目的，主動(dòng)整合抵御外敵才是這兩個(gè)商界奇才的先見(jiàn)之明。 分眾與聚眾合并后，它們的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋1億多都市主流消費者，市場(chǎng)份額一躍超過(guò)96.5％，完全具備了壟斷資格。同時(shí)，樓宇廣告目標明確，效果精準，黃升民教授稱(chēng)樓宇廣告為“廣告領(lǐng)域的狙擊手”。 然而，樓宇廣告也存在沒(méi)有原創(chuàng )內容、形式單調、覆蓋面相對較窄、缺乏互動(dòng)性等局限，且值得布點(diǎn)的地方已經(jīng)布得差不多了，高速增長(cháng)不知還能維持多久，而其他的新媒體卻層出不窮。把精力放在互相消耗上，已經(jīng)威脅到兩公司的后續發(fā)展。 所以，即使國內的廣告企業(yè)已經(jīng)威脅不到分眾和聚眾的生存發(fā)展，更何況是合并后的新分眾?？墒?，外資的虎視眈眈，也確實(shí)讓江南春與虞鋒時(shí)刻不敢掉以輕心。虞鋒更是多次在其他場(chǎng)合表示：“合并的另一個(gè)目的，在于使分眾成為中國戶(hù)外廣告行業(yè)的領(lǐng)袖，避免被外資吃掉。從過(guò)去的經(jīng)驗看，包括汽車(chē)、手機、家電等行業(yè)，在市場(chǎng)發(fā)育初期，由于主要企業(yè)相互之間的惡性競爭，導致幾敗俱傷，最后成為外資的囊中物?！?/p> “現在，有很多外資巨頭看重中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)。2005年，全球第二、歐洲第一的戶(hù)外廣告集團法國德高貝登公司，只花了1億多美元，就吃掉了兩家在香港上市的戶(hù)外廣告公司媒體世紀和媒體伯樂(lè )。對我們而言，這是一個(gè)非常值得關(guān)注的信號?！庇蒌h坦承對外資蠶食中國市場(chǎng)的隱憂(yōu)。 談及虞鋒的“抵御外資蠶食中國戶(hù)外市場(chǎng)”的合并理念，黃升民教授也又一次表示了他的贊許：“江南春和虞鋒，在分眾和聚眾都是創(chuàng )始人。他們對戶(hù)外廣告市場(chǎng)的了解和認識很深，考慮也很多，合并是在按照自己的理想意愿布局?；蛟S將來(lái)可能出現更大的資本來(lái)收購分眾，到那時(shí)，就不是個(gè)人情感的問(wèn)題了?！?/p> 江南春則認為“傳媒的利潤率來(lái)自于想象力”，因為目前中國是全球第四大傳媒市場(chǎng)，但據預測，到2008年，中國的位次將上升至全球第二。所以，如果能重構傳媒，將會(huì )帶來(lái)巨大的商機。而“此次分眾與聚眾的合作便是中國廣告商在全國乃至全球范圍內尋找商機的第一步，也是給想要進(jìn)攻中國廣告市場(chǎng)的外資傳媒巨頭的‘下馬威’”。 借勢升云：新分眾席卷戶(hù)外視頻廣告市場(chǎng) 收購完成之后，華爾街對此表示了極大的贊同，分眾傳媒的股價(jià)扶搖直上，市值一路趕超百度。而且僅2005年一年分眾的營(yíng)業(yè)收入就達到6億元人民幣（合并聚眾前），相當于國內最大的省級衛視—湖南衛視的營(yíng)業(yè)規模。 不管分眾、聚眾兩家公司并購的初衷如何，收購完成后，已經(jīng)開(kāi)始信任“樓宇廣告”的各位廣告主都必須要面臨全新的環(huán)境。以前，他們還可以對分眾和聚眾的樓宇和價(jià)格進(jìn)行對比選擇，現在他們卻必須面對更強勢的廣告渠道。樓宇電視廣告從此一家獨大，戶(hù)外廣告江湖格局正式定型。 強勢出擊的新分眾的未來(lái)必將無(wú)限精彩。 無(wú)論是收購，還是被收購，都有利于行業(yè)的整合與發(fā)展。而對于聚眾第二大股東凱雷來(lái)說(shuō)，最大的愿望就是套現。軟銀4 000萬(wàn)美元投資于分眾，凱雷則青睞于聚眾，2004年以1 500萬(wàn)美元投資于聚眾，2005年又追加投資2 000萬(wàn)美元?，F在聚眾以3.25億美元賣(mài)掉，就聚眾和凱雷而言不啻為最好的選擇。 這一次震驚業(yè)界的并購，引發(fā)了各種看法，盡管看法各異，卻一致強調并購對雙方的意義。 分眾傳媒副總裁嵇海榮表示：“分眾、聚眾合并之后，將可以集中更多的精力、財力，加速在全國各地更多領(lǐng)域內的擴展步伐，建立一個(gè)更加龐大的廣告平臺，實(shí)現雙贏(yíng)的并購初衷?！币子^(guān)國際于楊則認為：“樓宇廣告市場(chǎng)的潛力有問(wèn)題，中國市場(chǎng)根本無(wú)法容納兩家以上的大公司。分眾與聚眾的長(cháng)期存在是中國樓宇電視廣告發(fā)展的潛在‘炸彈’?！?/p> “分眾合并聚眾是在意料之中的，否則再惡性競爭下去肯定沒(méi)有好下場(chǎng)?！弊鳛橥袠I(yè)的競爭對手，上海渠眾創(chuàng )始人楊斌更是肯定虞鋒和江南春做出的正確選擇，業(yè)界樂(lè )見(jiàn)其成。楊斌同時(shí)認為：“盡管并購可能成為分眾利用資本市場(chǎng)快速擴張的方式，但業(yè)界對市場(chǎng)整合不會(huì )懷有敵意，包括渠眾也不排斥被收購，重要的是各方要把市場(chǎng)培育起來(lái)，避免惡性競爭?！睏畋笈e例說(shuō)市場(chǎng)上廣告公司多如牛毛且相安無(wú)事，這說(shuō)明蛋糕很大，但從未有過(guò)像分眾和聚眾這兩家如此大打出手的，現在雙方合并，可以避免全行業(yè)的惡性競爭。 “中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)目前沒(méi)有絕對領(lǐng)袖，需要巨頭?！钡弥直?、聚眾合并消息后，黃升民教授也表明了他的態(tài)度。 黃升民說(shuō)：“我積極看待此次并購。兩家合并后，集中各自?xún)?yōu)勢，對培育戶(hù)外廣告市場(chǎng)本身意義重大。目前，中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)前景好，盤(pán)子小。從廣告額的總量上看，約為人民幣120億元，在120億元的市場(chǎng)總量中，分眾的份額約為6億~7億元，聚眾在3億元左右。兩家合起來(lái)，約為10億元。也就是說(shuō)，新的分眾傳媒，市場(chǎng)占有率也只有10％左右。高速發(fā)展，但沒(méi)有巨頭，這是戶(hù)外廣告市場(chǎng)面臨的問(wèn)題。如果合并后的分眾，能將收入做到20億元，他們會(huì )投更多的資金培育這個(gè)市場(chǎng)，對于行業(yè)的穩定和可持續發(fā)展，是很理想的狀態(tài)。因此，分眾與聚眾合并之后，對實(shí)現戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)利益的最大化很有好處，分眾未來(lái)的表現值得期待?！?/p> 黃升民教授也毫不諱言對虞鋒觀(guān)點(diǎn)的認同：“我很同意虞鋒的看法，不合并，分眾和聚眾之間的競爭將會(huì )非常慘烈。做戶(hù)外廣告，需要不斷地鋪設網(wǎng)點(diǎn)、搶占市場(chǎng)，投入巨大。一旦出現惡性競爭，對誰(shuí)都不利。在目前的狀況下合并，對經(jīng)營(yíng)者和出資人而言，都是一個(gè)比較好的時(shí)機?！?/p> 亦步亦趨沒(méi)有出路。對于這次并購，兩個(gè)當事人，無(wú)論是江南春，還是虞鋒也都喊出了“要雙贏(yíng)，不要雙輸”的口號。 江南春認為：“無(wú)論從市場(chǎng)格局上，還是從成本和價(jià)格控制上看，這個(gè)交易的戰略?xún)r(jià)值都是巨大的。股價(jià)走勢如何，我認為分眾將進(jìn)入一個(gè)新的上升通道?！笔聦?shí)上，并購后的新分眾在樓宇廣告方面的市場(chǎng)占有率將遠遠超過(guò)央視在傳統電視市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率，成為所有已知的海外中國上市公司中最沒(méi)有競爭對手的一個(gè)。 虞鋒告訴《上海證券報》記者：“簡(jiǎn)而言之，合并原因是防止雙方慘烈競爭，通過(guò)合作實(shí)現共贏(yíng)，避免雙輸。聚眾在2006年完成上市，肯定沒(méi)問(wèn)題。但是出現了一個(gè)問(wèn)題，我們是繼續上市，從資本市場(chǎng)拿到錢(qián)和分眾展開(kāi)更為慘烈的競爭，還是走向聯(lián)合，做大做強？分眾的江總很清楚我們的上市進(jìn)展，同時(shí)對未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展格局也有一個(gè)明確的判斷。于是，在2005年就和我們針對這一問(wèn)題進(jìn)行了深入溝通。溝通的結果就是，雙方合并，擴大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，合并是為避免雙輸?！?/p> 談及合并后的分眾發(fā)展思路，江南春與虞鋒不謀而合。 合并必然面對整合，江南春推出“整合的效應遠大于競爭的效應”的預期與結論。他說(shuō)：“將繼續保留聚眾的原班人馬，分眾將在人員調整的基礎上最大限度地利用聚眾原有的廣告、資金、人員與市場(chǎng)等資源。力求并購后以效益的最大化來(lái)回報分眾的每一個(gè)股東和支持者?！庇蒌h則說(shuō)：“我們強強聯(lián)手后，江總和我共同擔任分眾的聯(lián)合董事長(cháng)。這樣的管理設計在美國的上市公司中也常見(jiàn)。在業(yè)務(wù)上，繼續保留分眾和聚眾兩個(gè)品牌。我們將利用這兩個(gè)品牌各自的優(yōu)勢，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。將適合分眾做的，從聚眾分拆過(guò)去；適合聚眾做的，從分眾分拆過(guò)來(lái)。這樣，我們將優(yōu)勢互補、揚長(cháng)避短，而且避免了不合并可能產(chǎn)生的惡性競爭?！?/p> 公開(kāi)數據顯示，截至2005年9月底，分眾的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋全國54個(gè)城市，共擁有35 000個(gè)顯示屏，而聚眾同期也已經(jīng)覆蓋全國43個(gè)城市，擁有25 000多個(gè)顯示屏。整合后，該聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國75個(gè)城市，共擁有6萬(wàn)多個(gè)顯示屏，在國內絕大多數百萬(wàn)級人口的城市中，主流消費人群幾乎都在其影響之下。 “廣告主的選擇是多元的，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )、電視等。但是如果當他們考慮樓宇廣告時(shí)，基本上就只剩下分眾這一個(gè)選擇了?！秉S升民教授說(shuō)。 借勢升云，合并后的新分眾以疾風(fēng)暴雨之勢席卷整個(gè)中國樓宇廣告市場(chǎng)，并增加了分眾傳媒在整個(gè)中國廣告市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。 收購凱威點(diǎn)告：分眾傳媒點(diǎn)擊手機廣告市場(chǎng) 在這個(gè)新的利潤點(diǎn)前后，分眾又為自己增加了一個(gè)重要的屏幕。這一次的收購，有人形容是江南春再揮資本魔杖把手機做成了廣告平臺。 3 000萬(wàn)美元的收購 于是，分眾出手了。 2006年3月，分眾傳媒以3 000萬(wàn)美元收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司，以此進(jìn)入無(wú)線(xiàn)廣告代理市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)了點(diǎn)告和直告兩種投放相對精準的關(guān)聯(lián)性手機廣告模式，從此正式進(jìn)軍手機廣告新領(lǐng)域。 凱威點(diǎn)告，原名北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司，是國內較大的手機定向廣告服務(wù)提供商?？偛课挥诒本?，通過(guò)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)著(zhù)國內規模最大的WAPPush廣告發(fā)送平臺（Mbox）。 根據雙方達成的協(xié)議，分眾傳媒以1 500萬(wàn)美元現金及價(jià)值達1 500萬(wàn)美元的普通股（以每ADR50美元為標準，每ADR相當于10股分眾傳媒普通股）收購凱威點(diǎn)告100％的資產(chǎn)，具體支付金額則依凱威點(diǎn)告在2006年和2007年市場(chǎng)業(yè)績(jì)而定。將上述兩種支付方式相加，分眾傳媒的支付總額達到了近3 000萬(wàn)美元。此外，所有涉及這起收購的分眾傳媒普通股將轉換為新股。 收購計劃得到管理部門(mén)的批準后于2006年第二季度完成。隨后，分眾傳媒開(kāi)始計劃與凱威點(diǎn)告聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機廣告服務(wù)系統，充分利用后者在手機廣告市場(chǎng)的現有運營(yíng)優(yōu)勢開(kāi)辟新市場(chǎng)。6月20日，更名為北京分眾無(wú)線(xiàn)傳媒技術(shù)有限公司（即“分眾無(wú)線(xiàn)”），并開(kāi)始正式運營(yíng)。 之所以收購凱威點(diǎn)告，分眾傳媒意在開(kāi)發(fā)手機廣告服務(wù)系統，并充分利用后者在手機廣告市場(chǎng)的現有運營(yíng)優(yōu)勢。在凝聚了大量的點(diǎn)擊量之后，分眾無(wú)線(xiàn)推出以圖片Banner和文字鏈接為主的點(diǎn)告，以許可方式發(fā)送短信、彩信、WAPPush為主的直告，以及作為促銷(xiāo)媒體的多層次廣告等產(chǎn)品。 “基于手機的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告，將是分眾傳媒今年除戶(hù)外大屏幕廣告外的另一重點(diǎn)市場(chǎng)?！狈直妭髅礁笨偛蔑s如此解讀此次耗資3 000萬(wàn)美元全資收購的背景。 統計數據顯示，分眾無(wú)線(xiàn)目前擁有近7 000萬(wàn)WAP用戶(hù)的數據庫，約占中國WAP用戶(hù)總量的90％，強力覆蓋城市年輕白領(lǐng)、時(shí)尚群體，從而成為分眾旗下極具發(fā)展潛力的新媒體網(wǎng)絡(luò )之一。
實(shí)力劇增：分眾在聚眾后院放火
聯(lián)系客服
