對于一個(gè)剛起步的業(yè)務(wù)模式而言，“耐心”和“堅持”對所有人都將是一個(gè)考驗
張杰賢@文
以前在中華英才網(wǎng)內部頭腦風(fēng)暴會(huì )議中，我和工作伙伴曾經(jīng)分析過(guò)美國的restaurant.com網(wǎng)站——該網(wǎng)站從一開(kāi)始慘淡的、無(wú)法生存的餐廳廣告業(yè)務(wù)，轉到后來(lái)的餐券下載業(yè)務(wù)后，不僅生存了下來(lái)，而且生存得還相當不錯。
兩年前我離開(kāi)中華英才網(wǎng)，開(kāi)始尋找再次創(chuàng )業(yè)方向時(shí)，這個(gè)服務(wù)餐飲行業(yè)的生意模式也就很自然地進(jìn)入了我的考慮中。
在分析了攜程、e龍的酒店預定業(yè)務(wù)后，我決定嘗試這樣一種業(yè)務(wù)模式：從餐飲、娛樂(lè )、生活服務(wù)等預定服務(wù)入手，通過(guò)向商家推薦業(yè)務(wù)，從而獲得推薦服務(wù)費(或“傭金”)。經(jīng)過(guò)一年的摸索，終于有了今天的紫頁(yè)V卡聯(lián)盟通用積分獎勵聯(lián)盟。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將餐飲、娛樂(lè )、生活服務(wù)、商超零售等行業(yè)單純的打折促銷(xiāo)，以通用積分的方式，進(jìn)行“返券”，所不同的是，消費者得到的返券是通用的，在甲商家獲得的優(yōu)惠可以到乙商家去消費。對商家的價(jià)值，則是在刺激用戶(hù)消費的同時(shí)，對用戶(hù)消費行為進(jìn)行跟蹤、對消費數據進(jìn)行挖掘，從培養用戶(hù)的忠誠度方面去做文章。
很多人對“積分”并不陌生，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家開(kāi)始用積分來(lái)“獎勵”消費者了：國航的常旅客計劃(獎勵的是航空里程)，移動(dòng)公司的VIP俱樂(lè )部(對于那些VIP手機用戶(hù)，獎勵積分可兌換的禮品少說(shuō)也有幾十種)，各大銀行的刷卡積分(鼓勵刷卡消費，積分可兌換獎品)等等。積分對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，是“錦上添花”的事，不費什么事，能夠多得些“好處”，何樂(lè )而不為？
相對于積分，“通用積分”的概念很多人卻并不知其然。這個(gè)在國外至少10年前就開(kāi)始的商家營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)管理手段，在中國卻是最近半年才開(kāi)始火起來(lái)的。半年前,只有2、3家公司在做，一夜之間，卻忽然冒出了十幾家通用積分的服務(wù)商，市場(chǎng)頓時(shí)熱鬧了起來(lái)。
美國人文亨利2003年在上海建立的智買(mǎi)道，可能是中國最早的通用積分服務(wù)商，從2003年至今三年多的美好時(shí)光，他們在不斷地教育商家，培育了市場(chǎng)。沖這點(diǎn)，全體做通用積分業(yè)務(wù)的后來(lái)者，應該感謝他。
文亨利之后，2005年有了上海的大眾點(diǎn)評，銀聯(lián)的UB、長(cháng)沙的v-v-v；今年5月我們推出了紫頁(yè)V卡聯(lián)盟。此外，還有中國積分、深圳的異業(yè)商務(wù)、壹卡會(huì )、廈門(mén)的下班、上海的Ccclub等，連CCTV《贏(yíng)在中國》的創(chuàng )業(yè)項目中也有了通用積分項目。
據說(shuō)國內最早拿到風(fēng)險投資的“通用積分”項目，是總部在上海的大眾點(diǎn)評。它們定位于餐飲點(diǎn)評、以出版餐飲指南為業(yè)務(wù)。從其宣傳的Web2.0及其網(wǎng)站功能，再結合紅杉資本合伙人的攜程網(wǎng)背景看，投資方看重的應該是其通用積分這個(gè)和攜程模式有些血緣關(guān)系的業(yè)務(wù)模式。
創(chuàng )建紫頁(yè)V卡聯(lián)盟以來(lái)，我一直在思索如何開(kāi)創(chuàng )一條通用積分領(lǐng)域的差異化道路。為此，紫頁(yè)V卡聯(lián)盟的業(yè)務(wù)被劃分為兩大運營(yíng)平臺：紫頁(yè)114網(wǎng)和VIP114網(wǎng)。這和其他網(wǎng)站有所不同。
紫頁(yè)114網(wǎng)定位為都市消費商戶(hù)的搜索和都市消費門(mén)戶(hù)；而VIP114網(wǎng)，則與國外同類(lèi)型項目的網(wǎng)站功能更接近，如英國的Nectar，澳洲的Flybuys，是針對會(huì )員(消費者)的積分帳戶(hù)管理：積分查詢(xún)、積分轉帳、積分兌換、賬號充值等。前者對吸引商戶(hù)加盟很有說(shuō)服力，后者側重于清晰的積分管理。
此外，對于通用積分項目而言，能否成功的關(guān)鍵是商家和消費者這兩個(gè)方面。消費行為的多樣化決定了參與積分的商戶(hù)需要有一定的數量，這是我們目前面臨的一個(gè)任務(wù)。
三個(gè)月時(shí)間內，紫頁(yè)V卡聯(lián)盟簽約了220家餐飲、娛樂(lè )、購物、生活服務(wù)類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)加盟，盡管在北京同類(lèi)項目中簽約商戶(hù)最多，但對于滿(mǎn)足用戶(hù)“吃喝玩樂(lè )”的多樣需求而言，沒(méi)有幾千家商戶(hù)，是無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求的。這決定了，拓展簽約商戶(hù)數量將是目前公司業(yè)務(wù)的主攻點(diǎn)。
為讓消費者形成“消費時(shí)要求獲得積分獎勵”的消費習慣，除了在VIP114網(wǎng)站上提供幾千種禮品可以?xún)稉Q外，消費者的積分還能夠當現金直接沖抵消費。不過(guò)，習慣的養成何嘗容易。幸運的是，中國的消費者早已形成了消費時(shí)要優(yōu)惠的習慣，這對于通用積分的推廣是十分有利的。
從“通用積分”到“用戶(hù)忠誠度管理”，建立跨行業(yè)的商戶(hù)聯(lián)盟也是不小的挑戰。國外，尤其是一些發(fā)達國家，具有可以充分競爭的商業(yè)環(huán)境，因此商戶(hù)能夠比較容易地接受這種模式。如今，國內的商業(yè)環(huán)境正在日益改善，已經(jīng)非常好了。但讓國內商家完全接受這種模式，則需要一個(gè)過(guò)程。對于一個(gè)剛起步的業(yè)務(wù)模式而言，“耐心”和“堅持”對所有人都將是一個(gè)考驗。
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