發(fā)布: 2011-01-11 10:06:56 作者: 黃志沖 來(lái)源: 直銷(xiāo)報道網(wǎng)
這里說(shuō)的道德規范，是指直銷(xiāo)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應自覺(jué)遵守的各種行為準則和規范的總和。它是直銷(xiāo)企業(yè)社會(huì )責任觀(guān)念的一部分，是直銷(xiāo)企業(yè)文化的重要內容之一。在直銷(xiāo)信息不對稱(chēng)的情況下，直銷(xiāo)企業(yè)道德規范已成為企業(yè)競爭力的源泉，中國一些國際性的大型直銷(xiāo)企業(yè)，如安利、雅芳、如新、天獅等，都有自己的企業(yè)道德規范，把培育企業(yè)道德規范作為本企業(yè)追求的主要目標。
一、道德在克服直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈中的優(yōu)勢
市場(chǎng)是資源配置的手段，它在形式上是一種經(jīng)濟現象，但由于它是由具體文化背景下的人操作的，其實(shí)質(zhì)是一種文化現象。同樣的市場(chǎng)體制由不同文化背景下的人去操作，會(huì )產(chǎn)生不同的運行結果，因為不同的文化背景會(huì )有不同的法律和道德的結構及存量。所以我們的結論是：直銷(xiāo)市場(chǎng)的運行需要與之相適應的強有力的道德框架、社會(huì )凝聚力和有理性的政府干預來(lái)支撐，市場(chǎng)體系及政府干預并不能確保市場(chǎng)獲得最高效率。外國一些先進(jìn)的直銷(xiāo)市場(chǎng)制度植入我國后“水土不服”的主要原因，就是因為制度可以輕易移植，而文化則不可能被移植。很顯然，我國直銷(xiāo)市場(chǎng)有效運行的基礎一方面是法律，另一方面是道德，兩者形成互補態(tài)勢，缺一不可。在目前合作精神和道德規范走下坡路而政府對市場(chǎng)進(jìn)行廣泛干預的情勢下，運用道德規范預防和克服直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈顯得更為迫切。
道德與法律有著(zhù)不同的作用機理和功能，它們在一定程度上互為優(yōu)缺點(diǎn)。法律是一種外在性規范，而道德是一種已被內部化的規范；法律規范不可能也不應該覆蓋人的行為的方方面面，而道德則可能影響人的所有行為；法律著(zhù)重于抑制人的非理性，而道德則更多地傾向于激發(fā)人的理性；法律依靠強制性命令而運作，道德則依靠?jì)刃姆亩\作；法律的實(shí)施存在著(zhù)被抗拒的可能，而道德則會(huì )被主動(dòng)遵循；法律的預期目標的實(shí)現是以高額監督成本和執行成本為代價(jià)的，而道德對秩序和效率的貢獻則是無(wú)代價(jià)的。鑒于此，我們應該設定經(jīng)濟法的功能界限，正視經(jīng)濟法的功能局限，重視道德等倫理規范在預防和克服中國直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈中的特殊功能。一是道德預防直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈。個(gè)人追求自身利益的自由與社會(huì )合作之間的失衡使直銷(xiāo)市場(chǎng)不能有效運行，過(guò)度地追求自身利益而缺乏社會(huì )合作導致了諸如外部性、公共產(chǎn)品、過(guò)高的交易費用等直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈。如信用和誠實(shí)的喪失直接導致了在訂約、履約過(guò)程中的許多防御性支出，從而增加了直銷(xiāo)交易成本。而交易雙方相互信任則可使直銷(xiāo)交易費用最小化，促進(jìn)直銷(xiāo)交易行為。如德國學(xué)者彼得·科斯洛夫斯基所言：“道德行為降低了交易支出費用，所以提高了市場(chǎng)的能力，減少了市場(chǎng)失靈的概率，減少了對國家強制合作的刺激”。二是道德促進(jìn)直銷(xiāo)法規的實(shí)施。當相互信任尚未成為一種商業(yè)道德時(shí)，法律雖可以制定，但由于缺乏道德基礎，其作用和約束力極其有限，雖然也可以依賴(lài)國家的強制力來(lái)實(shí)施，但成本相當高昂，還會(huì )嚴重侵損民眾的福利。而道德倫理是一種內部化的規范，它主要利用傳統文化沉淀中的善惡標準而非強制力來(lái)調整人的行為，從而在一定程度上實(shí)現人的行為交往的規范化和經(jīng)濟運行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和監督費用，降低法律的運作成本，從而促進(jìn)了克服直銷(xiāo)市場(chǎng)失靈的法律的實(shí)施。如在政府與民眾之間存在嚴重的信息不對稱(chēng)，民眾擁有壟斷性信息時(shí)，制度可能會(huì )被民眾對策化，即“上有政策，下有對策”。比如，我國的直銷(xiāo)法規不允許多層直銷(xiāo)的出現，一些直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)發(fā)展“店推店”的形式，搞法人多層次直銷(xiāo)。關(guān)于法人多層次直銷(xiāo)，在我國直銷(xiāo)法規中沒(méi)有加以限制，可以采用。但如果搞假法人，這樣的多層次直銷(xiāo)與自然人多層次直銷(xiāo)是毫無(wú)二致的，政府一旦發(fā)現將會(huì )加以嚴厲打擊?？梢?jiàn)。制度的執行因而會(huì )產(chǎn)生巨額監督成本和制裁成本，從而使制度預期目標得不到實(shí)現。在這種情形之下，道德這種低成本的規范對我國直銷(xiāo)法規實(shí)施的促進(jìn)作用就會(huì )更明顯。
二、要用道德規范規定直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為
不同的企業(yè)道德規范會(huì )導致企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)行為。在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，直銷(xiāo)企業(yè)不但是一個(gè)經(jīng)濟實(shí)體和利益主體，而且還是一個(gè)社會(huì )組織。直銷(xiāo)企業(yè)作為經(jīng)濟實(shí)體，要強調經(jīng)濟效益，追求利潤最大化，而作為社會(huì )組織，就要承擔起自己的社會(huì )責任和義務(wù)，注重社會(huì )效益。直銷(xiāo)企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)整個(gè)社會(huì )，直銷(xiāo)企業(yè)應與社會(huì )的利益和諧一致，因此，不能為了直銷(xiāo)企業(yè)的利益而犧牲社會(huì )的利益。直銷(xiāo)企業(yè)一旦把利潤作為唯一的追求時(shí)，就會(huì )把自己束縛在急功近利的小圈子里，在經(jīng)營(yíng)行為上就難免把直銷(xiāo)員作為獲利的工具，把消費者視為市場(chǎng)份額和獲利的對象。尤其在直銷(xiāo)信息不對稱(chēng)的情況下，過(guò)于急功近利甚至會(huì )誘發(fā)出不道德的和違法的行為。直銷(xiāo)企業(yè)的利潤一旦發(fā)生問(wèn)題，直銷(xiāo)員便會(huì )成為首當其沖的受害者，企業(yè)也就喪失了人心，便不會(huì )有較大的和長(cháng)期的發(fā)展。從直銷(xiāo)市場(chǎng)競爭的發(fā)展來(lái)看，直銷(xiāo)企業(yè)目標越來(lái)越趨向于倫理化。經(jīng)營(yíng)卓越的直銷(xiāo)企業(yè)，特別注重樹(shù)立為社會(huì )服務(wù)的信念，并把它作為制訂企業(yè)發(fā)展戰略的基本原則。而缺乏社會(huì )責任、不講道德規范的企業(yè)，就不可避免會(huì )在激烈的直銷(xiāo)市場(chǎng)競爭中被淘汰出局。有遠見(jiàn)、有作為的直銷(xiāo)企業(yè)家總是把追求公眾滿(mǎn)意、造福社會(huì )作為自己的崇高職責和神圣使命。北京新時(shí)代健康集團把服務(wù)社會(huì )、便利人民、開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)、富強國家作為企業(yè)道德規范；天獅集團把“只為人類(lèi)健康而存在”作為企業(yè)的道德規范，等等，表現出一種強烈的歷史使命感和社會(huì )責任感。
三、要用道德規范維護直銷(xiāo)企業(yè)的信譽(yù)
在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，有的直銷(xiāo)企業(yè)在競爭中不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，做大做強；有的則在市場(chǎng)競爭中逐步喪失市場(chǎng)，從而舉步維艱，甚至倒閉、破產(chǎn)。這看似無(wú)情，卻很公正，因為市場(chǎng)是直銷(xiāo)企業(yè)生存的基礎，沒(méi)有了市場(chǎng)，直銷(xiāo)企業(yè)就要關(guān)門(mén)。而直銷(xiāo)企業(yè)靠什么占領(lǐng)市場(chǎng)呢？一靠品牌，二靠信譽(yù)，而好的品牌是靠良好的信譽(yù)支撐的。有了好的信譽(yù)，可以使直銷(xiāo)企業(yè)擁有市場(chǎng)，擁有消費者，從而獲得豐厚的利潤。因此說(shuō)，信譽(yù)是直銷(xiāo)企業(yè)的生命，是直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展之道，也是直銷(xiāo)企業(yè)孜孜以求的目標。良好的信譽(yù)是直銷(xiāo)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。信譽(yù)好的直銷(xiāo)企業(yè)也可能因為某種非自身的原因而造成損失，但只要它品牌還在，信譽(yù)還在，它就可以重新崛起，贏(yíng)得市場(chǎng)。天獅集團在上世紀90年代因一些具體原因造成了市場(chǎng)萎縮，但他們憑借信譽(yù)和品牌，打開(kāi)了國際直銷(xiāo)市場(chǎng)大門(mén)，在俄羅斯和東歐一些國家獲得了成功。直銷(xiāo)企業(yè)良好的信譽(yù)來(lái)之不易，必須始終如一地恪守企業(yè)道德規范，百倍加以愛(ài)護，并隨著(zhù)直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì )的需求賦予其新的內涵，因為再好的信譽(yù)也會(huì )被不道德的行為所毀壞?！耙?jiàn)利思義”、“以義謀利”是直銷(xiāo)企業(yè)的必然選擇。直銷(xiāo)企業(yè)靠欺詐手段、靠不講道義的行為可以贏(yíng)得一時(shí)之利，甚至暴利，但決不會(huì )長(cháng)久。有作為的直銷(xiāo)企業(yè)決不會(huì )為了一時(shí)的蠅頭小利而毀了企業(yè)的良好信譽(yù)。恪守道德規范，恪守信譽(yù)至上的觀(guān)念，是直銷(xiāo)企業(yè)的美德，更是直銷(xiāo)企業(yè)之必需，它要求直銷(xiāo)企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)車(chē)間、每一道工序、每一個(gè)職工，甚至是每一個(gè)直銷(xiāo)員，都要把對直銷(xiāo)企業(yè)信譽(yù)的維護，貫穿于產(chǎn)品設計、工藝操作、質(zhì)量檢驗、包裝運輸、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各個(gè)方面，轉化為自覺(jué)的行動(dòng)，因為任何一個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題，都將影響直銷(xiāo)企業(yè)的信譽(yù)。
四、要用道德規范調節和平衡與直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)生的各種關(guān)系
直銷(xiāo)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟行為主體，無(wú)論是“經(jīng)濟人”的角色，還是“社會(huì )人”的角色，都需要協(xié)調平衡各種關(guān)系，為直銷(xiāo)企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng )造良好的內外部環(huán)境。直銷(xiāo)企業(yè)道德作為道德的一種特殊形態(tài)，同樣具備道德的功能，即能夠以善惡評價(jià)的方式調整直銷(xiāo)企業(yè)內部、直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)企業(yè)、直銷(xiāo)企業(yè)與社會(huì )的相互關(guān)系。從直銷(xiāo)企業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看，除了要處理好依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、維護生態(tài)環(huán)境、注重可持續發(fā)展這些與國家、與社會(huì )環(huán)境大的關(guān)系外，更重要的是處理好與消費者、與其他直銷(xiāo)企業(yè)尤其是同行業(yè)的關(guān)系。消費者是直銷(xiāo)企業(yè)的“上帝”，吸引消費者、滿(mǎn)足消費者的需要是直銷(xiāo)企業(yè)的職責，但能否始終如一信奉此信條，則有賴(lài)于直銷(xiāo)企業(yè)道德觀(guān)念和高度的社會(huì )責任心。法國有一家大商店這樣公示：凡在此購買(mǎi)的產(chǎn)品，在兩周之內如發(fā)現同一產(chǎn)品在別處更便宜，一經(jīng)查實(shí)，便會(huì )得到其差價(jià)的退款。這充分表達了該商店對顧客的尊重和理解。中國的直銷(xiāo)企業(yè)應該向這家大商店學(xué)習。市場(chǎng)經(jīng)濟是得民心者得市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭經(jīng)濟，沒(méi)有競爭就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟，但這種競爭不能是惡性的，而應是理性的、有規則的、自律的，是在合理地配置直銷(xiāo)資源的條件下，公平合理地進(jìn)行質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌等全方位的競爭。同時(shí)，還要注重合作協(xié)調，講求利益共享，實(shí)現“雙贏(yíng)”，否則，直銷(xiāo)企業(yè)間不顧行業(yè)整體發(fā)展而惡性競爭，就會(huì )造成兩敗俱傷、甚至眾敗俱傷的結局。
直銷(xiāo)企業(yè)不僅有義務(wù)創(chuàng )造好的產(chǎn)品，還有義務(wù)創(chuàng )造一個(gè)公平有序的競爭環(huán)境，這也是建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的客觀(guān)需要。從直銷(xiāo)企業(yè)的內部環(huán)境來(lái)看，重要的是協(xié)調好部門(mén)之間、人際之間的關(guān)系，而這些關(guān)系僅靠組織手段和制度難以做到，因為領(lǐng)導的公正和制度的嚴明，也不可能對所有的問(wèn)題都作出是非明確的裁決，而企業(yè)道德規范卻能夠較好地解決這個(gè)問(wèn)題。當企業(yè)道德規范一旦為直銷(xiāo)企業(yè)中的成員所認可，便會(huì )自然而然地成為評價(jià)好與壞，判定功與過(guò)的標準和尺子。背離企業(yè)道德規范的行為，不論有多么冠冕堂皇的理由，因為它違背了直銷(xiāo)企業(yè)的整體和根本利益，都會(huì )受到共同意識的壓力和公共輿論的譴責，乃至自己良心的不安，促使其自動(dòng)糾正錯誤行為。而那些為了實(shí)現直銷(xiāo)企業(yè)崇高目標而舍棄部門(mén)和個(gè)人利益的行為，就會(huì )受到公共輿論的褒獎，成為人們推崇的楷模。這種思維方式、行為模式和處世之道一旦成為直銷(xiāo)企業(yè)的傳統、習慣和慣例，就會(huì )形成一個(gè)人際和諧的內部環(huán)境，就會(huì )更好地促使部門(mén)、職工、直銷(xiāo)員之間形成相互信任的情感交流和互相負責的道德規范，促使人們自我管理、自我調節、自我塑造、自我激勵，自覺(jué)地從事有利于直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的工作，直銷(xiāo)企業(yè)的凝聚力就會(huì )得到進(jìn)一步強化，始終保持旺盛的生命力和持久的內驅力。
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道德規范直銷(xiāo)發(fā)展作用
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