兵馬俑被譽(yù)為“世界第八大奇跡”,每年都有數以萬(wàn)計的外國游客漂洋過(guò)海，專(zhuān)程來(lái)中國見(jiàn)識這支2000多年前的“陶制軍團”.兵馬俑的知名度和吸引力讓一些歐洲展覽公司看到了商機。前些年，曾有德國不良公司使用贗品冒充兵馬俑真品展，最后被國內媒體發(fā)現，引發(fā)了一段“口水官司”.
最近兩年，奧地利EMS Entertainment公司干脆直接打出復制兵馬俑展的牌子，在歐洲各大城市舉辦巡回展覽，賺足眼球的同時(shí)，也獲得了可觀(guān)收益。據統計，復制兵馬俑巡展已經(jīng)亮相奧地利、捷克、比利時(shí)等15個(gè)歐洲國家城市，吸引觀(guān)眾超過(guò)300萬(wàn)人次。
選擇城市中心商圈展出
該巡展以商業(yè)方式運作，很少在人們熟悉的博物館舉行，而是別出心裁地選擇城市中心商圈，譬如匈牙利布達佩斯的VAM設計中心、捷克布爾諾的Triniti辦公中心、奧地利林茲的萬(wàn)怡酒店、比利時(shí)布魯塞爾的證券交易所等。這些場(chǎng)所地段好、人氣旺，當地政府也有意增添商業(yè)區域的文化氛圍。由于展覽選擇在繁華的商業(yè)中心舉辦，相應拉動(dòng)了區域內的酒吧、餐飲和購物消費。布魯塞爾負責旅游事務(wù)的議員菲利普·克洛斯坦陳：“這是能夠吸引大量觀(guān)眾的城市項目，有助于提升布魯塞爾作為旅游目的地的人氣?！?/p>
最近在荷蘭海牙開(kāi)幕的展覽遵循同樣的思路，選擇在海牙的新巴比倫商業(yè)中心舉行。海牙是荷蘭中央政府所在地，也是荷蘭女王的居住、辦公地，各國使館和許多國際組織也在此落戶(hù)，具有獨特的國際地位。新巴比倫商業(yè)中心緊鄰中心火車(chē)站，是海牙舊城區改造的重大建設工程，正在發(fā)展成為當地的一個(gè)新地標。為塑造和提升該區域的文化品位，新巴比倫商業(yè)中心專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了1000多平方米的展覽廳，并選擇兵馬俑復制展作為第一個(gè)重大文化活動(dòng)，稱(chēng)得上“出手闊綽、聲勢浩大”.
“這是歷史與現代、文化與經(jīng)濟、中國與荷蘭的絕妙結合?！敝袊v荷蘭使館代辦張晉雄在展覽開(kāi)幕式上說(shuō)，“新巴比倫和復制兵馬俑，兩者相得益彰、相映生輝。這不是在復原歷史，而是在塑造未來(lái)；不是在復制文化，而是在豐富彼此?！?/p>
整合營(yíng)銷(xiāo)借勢生風(fēng)
復制兵馬俑展的宣傳同樣出色，帶有整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。一是貼近歐洲受眾，強調兵馬俑的價(jià)值，吊足其胃口，其宣傳點(diǎn)包括：兵馬俑是20世紀繼埃及圖坦卡蒙法老墓后的又一個(gè)偉大考古發(fā)現；中國只允許極少數的兵馬俑原件到國外展出；1000多平方米的展覽規模，復建挖掘場(chǎng)景，給人以全方位的聲光體驗；所有復制的兵馬俑、武器、珠寶和烹調器具都獲得了中方認證等。
二是全媒體宣傳，借勢生風(fēng)。最近的幾次展覽都制作了所在國語(yǔ)種的多媒體網(wǎng)站，具有網(wǎng)絡(luò )訂票功能，并使用推特和臉書(shū)等社交媒體，制造焦點(diǎn)話(huà)題，擴大公眾影響。同時(shí)，巧妙公關(guān)，讓當地政府把該展覽作為提升城市文化形象的重大文化活動(dòng)來(lái)對待，并為展覽提供各種幫助。比如，海牙市政府積極參與展覽的組織和宣傳，專(zhuān)門(mén)派人到中國使館通報情況、尋求支持，擬配套舉辦相關(guān)的中國文化經(jīng)濟論壇和會(huì )議等。
三是面向普通觀(guān)眾，特別注意吸引學(xué)生和兒童。海牙展的成人票價(jià)為12歐元，周末比平時(shí)貴2歐元；兒童票7.5歐元，3歲以下免費；學(xué)生票10歐元；團體票每人5歐元；如果父母攜兒童參觀(guān)，還可以購買(mǎi)優(yōu)惠的家庭套票。同時(shí)，為激發(fā)中小學(xué)生和兒童的興趣，組織方專(zhuān)門(mén)制作了“尋寶游戲手冊”,引導孩子在觀(guān)展中自主探尋兵馬俑的相關(guān)知識。
解說(shuō)服務(wù)極盡詳細
從海牙展現場(chǎng)看，展覽組織者的確頗下了一番功夫。展覽的文字解釋使用英語(yǔ)和荷蘭語(yǔ)，從春秋戰國時(shí)期開(kāi)始介紹中國歷史，讓觀(guān)眾更好地理解一些背景知識：從秦始皇如何統一中國一直介紹到劉邦建立漢朝。至于展品本身，展覽不僅介紹兵馬俑的發(fā)現和制作方式，還詳細介紹如何從發(fā)髻、盔甲服裝、姿勢、臉部來(lái)區分兵馬俑里不同級別的兵種等。展覽運用圖片、影像、實(shí)物、實(shí)景等各種方式，從歷史研究、藝術(shù)創(chuàng )造等角度來(lái)分析，全方位展示兵馬俑。因為有特別針對兒童的解說(shuō)服務(wù)，配有“尋寶游戲”,還組織畫(huà)兵馬俑的比賽，所以展覽很受孩子歡迎。此外，展覽還專(zhuān)門(mén)設計了一個(gè)與兵馬俑合影的裝置，只要輕擊按鈕就會(huì )自動(dòng)拍攝，并發(fā)送到觀(guān)眾輸入的電子郵箱里。值得一提的是，現場(chǎng)有不少中國觀(guān)眾也看得津津有味，流連忘返。
兵馬俑在歐洲的名氣很大。然而，除2008年大英博物館的兵馬俑展外，一些兵馬俑真品展的聲勢似乎都難以蓋過(guò)此次的復制兵馬俑巡展。在荷蘭，無(wú)論是2008年德倫特博物館的兵馬俑展（14件），還是最近剛在萊頓人類(lèi)博物館閉幕的兵馬俑展（3件），參觀(guān)人數都不是很多--兵馬俑真品展敵不過(guò)復制兵馬俑展，個(gè)中緣由確實(shí)值得探究。
當然，這其中有不少客觀(guān)因素影響：比如中國限制兵馬俑真品出境，即便允許，參展文物的數量也極其有限；舉辦兵馬俑真品展投入太大，特別是在運輸和保險環(huán)節；展覽通常是官方交流并在專(zhuān)業(yè)博物館進(jìn)行，側重于文物考古專(zhuān)業(yè)角度的欣賞等。但是，缺乏當地主流展商的運作恐怕也是一個(gè)重要原因--由于缺少整合營(yíng)銷(xiāo)方案，不能從普通觀(guān)眾視角營(yíng)造身臨其境的逼真感受。歐洲人用商業(yè)方式運作復制兵馬俑巡展，用中國文化賺取眼球和金錢(qián)，這結結實(shí)實(shí)地給我們上了一課。
聯(lián)系客服
