摘要：國際藝術(shù)博覽會(huì )是全球專(zhuān)業(yè)畫(huà)廊的商業(yè)展會(huì )，是國際藝術(shù)「一級市場(chǎng)」集結的交易平臺。博覽會(huì )在特定的時(shí)段內將畫(huà)廊、藝術(shù)品、藝術(shù)家、收藏家整合在同一個(gè)平臺上，是一種將藝術(shù)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節聚合為一的高端產(chǎn)業(yè)形式。特點(diǎn)是利用強勢的宣傳策略，使各種參與者在短期內獲得最大的效益和信息。本文從博覽會(huì )的品牌定位策略、操作流程、價(jià)值內涵等各方面分析藝術(shù)博覽會(huì )的運作模式，最后并討論中國為何還無(wú)法出現一流藝術(shù)博覽會(huì )的內在原因。
一、前言：
什么是藝術(shù)博覽會(huì )?博覽會(huì )的類(lèi)型非常分歧，在目前中國許多賣(mài)工藝品、復制畫(huà)或是藝術(shù)家租展位自賣(mài)的販賣(mài)形式都叫藝術(shù)博覽會(huì )。但本文提及的「藝術(shù)博覽會(huì )」，是以目前全球公認國際博覽會(huì )的運作模式作為探討。
國際藝術(shù)博覽會(huì )是全球專(zhuān)業(yè)畫(huà)廊的商業(yè)展會(huì )，是目前規模最大的藝術(shù)品展示和交易市場(chǎng)，也是國際藝術(shù)「一級市場(chǎng)」集結的交易平臺。博覽會(huì )面對的是畫(huà)廊這個(gè)「一級市場(chǎng)」，與拍賣(mài)公司屬于「二級市場(chǎng)」不同。
目前，藝術(shù)博覽會(huì )以包羅萬(wàn)象的綜合模式，已成為藝術(shù)圈的集大成者。博覽會(huì )在特定的時(shí)段內將畫(huà)廊、藝術(shù)品、藝術(shù)家、收藏家整合在同一個(gè)平臺上，是將藝術(shù)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節聚合為一的高端產(chǎn)業(yè)形式。特點(diǎn)是利用強勢的宣傳策略，使各種參與者在短期內獲得最大的效益和信息。
此外，博覽會(huì )因為能在短期間直接達到推介、宣傳、展示、交易等多重功能，越來(lái)越受到畫(huà)廊的重視。國內畫(huà)廊已逐漸放棄進(jìn)美術(shù)館舉辦展覽的唯一推介方式，更多的是帶著(zhù)代理藝術(shù)家直接奔赴世界重要博覽會(huì )露臉亮相，如此比較容易達到商業(yè)與學(xué)術(shù)的雙重成功。所以在全球一片時(shí)興的藝術(shù)博覽會(huì )浪潮中，參加博覽會(huì )已經(jīng)成為全球重要畫(huà)廊年度最重要的行程與計劃。
近年來(lái)全球博覽會(huì )日趨蓬勃，本來(lái)歐美各城市就都有重要的博覽會(huì )，而且什么類(lèi)型都有。隨著(zhù)亞洲經(jīng)濟實(shí)力增強，亞洲當代藝術(shù)受到關(guān)注，亞洲各城市的藝術(shù)博覽會(huì )更是一片火熱。除了北京、臺北、首爾、東京、新加坡之外，上海、迪拜、香港的國際博覽會(huì )也在這兩年崛起。紐約也出現專(zhuān)門(mén)以亞洲藝術(shù)為主的博覽會(huì )。所以，藝術(shù)博覽會(huì )目前已經(jīng)是全球藝術(shù)圈最矚目的一種交易與推介形式，值得以學(xué)術(shù)眼光進(jìn)行長(cháng)期的研究與分析。
二、國際藝術(shù)博覽會(huì )的品牌定位策略：
一個(gè)博覽會(huì )成功與否，定位與策略最重要。博覽會(huì )不只是個(gè)大賣(mài)場(chǎng)、也不只是個(gè)展示平臺，博覽會(huì )也是種品牌，并會(huì )產(chǎn)生品牌效應。品牌定位的策略包括：
1、選擇作品類(lèi)型
博覽會(huì )因應不同類(lèi)型的藝術(shù)，也產(chǎn)生各類(lèi)型專(zhuān)屬的藝術(shù)博覽會(huì )，如古董、傳統繪畫(huà)、當代藝術(shù)等，而當代藝術(shù)中甚至能細分到以多媒體、攝影與版畫(huà)為主的博覽會(huì )。目前各種博覽會(huì )或選擇綜合的、或古典傳統的、或是以影像為主，不同藝術(shù)門(mén)類(lèi)的選擇，會(huì )讓各博覽會(huì )出現不同的風(fēng)格與氣質(zhì)，也適合各種不同層級買(mǎi)家的需要。
2、選擇畫(huà)廊檔次
如何挑選不同檔次與氣質(zhì)的畫(huà)廊，成為博覽會(huì )定位的最關(guān)鍵問(wèn)題。挑選用心經(jīng)營(yíng)或專(zhuān)注于某類(lèi)特殊領(lǐng)域的畫(huà)廊，比讓那些只是做生意的畫(huà)廊參展更為重要。如果接受的都是商業(yè)畫(huà)廊參展，那博覽會(huì )的氣質(zhì)就會(huì )顯得比較商業(yè)。當然，參展的畫(huà)廊素質(zhì)越高、代理機制越健全、代理藝術(shù)家越重要，則博覽會(huì )的品牌定位也就越高，就越能吸引優(yōu)質(zhì)藏家進(jìn)場(chǎng)。但是以商業(yè)畫(huà)廊為主的博覽會(huì )也有其存在的價(jià)值，因為不同的品牌定位服務(wù)不同的客源，也必須滿(mǎn)足要買(mǎi)商業(yè)畫(huà)的大眾群體。
所以，各博覽會(huì )應該意識到自己是屬于哪一類(lèi)畫(huà)廊的博覽會(huì )，清晰定位。若定位失焦，變成兩類(lèi)型的畫(huà)廊與收藏家都不進(jìn)場(chǎng)，反而兩頭落空。
3、理想與影響
1、選擇城市：
每一個(gè)城市都因為其不同的城市特質(zhì)、人口結構、旅游環(huán)境以及法令稅制，會(huì )產(chǎn)生不同的市場(chǎng)環(huán)境與收藏群體;所以，藝術(shù)博覽會(huì )在哪一個(gè)城市舉辦，會(huì )深刻影響到博覽會(huì )的運作方向與策略。目前各亞洲城市，都在爭成為亞洲藝術(shù)中心的龍頭，而國際藝術(shù)博覽會(huì )自然就成為各城市競逐實(shí)力的舞臺。
2、選擇展館
好的博覽會(huì )必須選擇合適的場(chǎng)館。不同的博覽會(huì )，或配合城市氣質(zhì)，或配合展覽風(fēng)格，會(huì )選擇或搭建不同感覺(jué)的展館。因為場(chǎng)館的風(fēng)格、交通、停車(chē)等配套設施都將是成功與否的重要因素。
3、招展
也就是選擇畫(huà)廊，這是博覽會(huì )成功與否的最核心工作。越好的博覽會(huì )審核畫(huà)廊水平越嚴格，越會(huì )注意選擇不同氣質(zhì)的畫(huà)廊。
4、服務(wù)
服務(wù)與宣傳是博覽會(huì )兩大最重要的存在意義。服務(wù)，就是組委會(huì )對展商、收藏家與參觀(guān)者各種細節的服務(wù)。若各項服務(wù)質(zhì)量越高，則展會(huì )的水平也越高，越受肯定，越能吸引展商參加。所以如用餐、住宿、接待、運輸、保險等其它服務(wù)的完美如意，會(huì )決定博覽會(huì )的口碑和延續性。
5、宣傳：
宣傳，就是在短期間以最大的媒體能量，組織吸引最多的參觀(guān)人潮，使參展畫(huà)廊短期間達到最大的宣傳效應。以媒體宣傳攻勢與新聞發(fā)布會(huì )將內容廣而告之，尤其需要告之那些對藝術(shù)收藏感興趣又有收藏能力的人。當代藝術(shù)在市場(chǎng)方面的成功加上媒體的追捧、已經(jīng)由原來(lái)的藝術(shù)事件漸漸成為社會(huì )事件，大眾的參與程度明顯增加。參加博覽會(huì )甚至成為一種流行時(shí)尚，在各大都市蔓延。因此博覽會(huì )能在短期間聚集世界各地的人潮，包括慕名而來(lái)的藏家，或是體驗新奇的觀(guān)光客，這些都給畫(huà)廊帶來(lái)新的客源，也能提供畫(huà)廊與其它機構合作的機會(huì )。畫(huà)廊可以藉由博覽會(huì )這平臺延伸到不同市場(chǎng)、不同國家，打破傳統畫(huà)廊經(jīng)營(yíng)的區域限制。
所以，這幾年畫(huà)廊普遍以參加全球重要博覽會(huì )為發(fā)展策略，就因為博覽會(huì )短期間的巨大宣傳效應，對藝術(shù)家的推介之效益甚大，而且直接貼近市場(chǎng)。美術(shù)館展覽，雖能提高藝術(shù)家參展資歷，但場(chǎng)地與展覽費等投入資金不小，但單一展覽之觀(guān)看人數有限，整體效益逐漸低于藝術(shù)博覽會(huì )。
此外，所以博覽會(huì )已經(jīng)不僅是進(jìn)行藝術(shù)品交易、展示的獨立單元，而成為城市的文化名片與形象櫥窗。同時(shí)，藝術(shù)博覽會(huì )因其規模之大，受眾之大，宣傳之廣，往往成為了國家國力、文化內涵的重要象征，更是各國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力的重要展現。
6、搭建展位：
展位大小、展板高度、燈光架設、走道寬窄、貴賓室等等的搭建與設計，甚至建材的質(zhì)量，也都是博覽會(huì )質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。
7、預展：
博覽會(huì )交易的重要時(shí)間，將特別有購買(mǎi)能力與眼光的收藏家請到預展，讓其先購為快。好的藝博會(huì )致力于找到重要的藏家，造成大的成交金額。
8、博覽會(huì )運作經(jīng)費來(lái)源：一、展商之展位費。二、企業(yè)之贊助支持。三、會(huì )場(chǎng)內平面與立體廣告費用。四、觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)之門(mén)票費用。
所以，博覽會(huì )的運作平臺非常大，從畫(huà)廊、企業(yè)、政府、媒體、公關(guān)公司、運輸公司、接待公司、布展公司等，都是執委會(huì )產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系的單位。
四、國際藝術(shù)博覽會(huì )的價(jià)值內涵：
藝術(shù)博覽會(huì )帶給我們的是什么呢?藝術(shù)博覽會(huì )的價(jià)值可分為以下幾點(diǎn)：
1、交易與買(mǎi)賣(mài)：
藝術(shù)市場(chǎng)是藝術(shù)品買(mǎi)賣(mài)交易的場(chǎng)域。交易發(fā)生在那里，市場(chǎng)就在那里。藝術(shù)博覽會(huì )是以畫(huà)廊為參展單位的商業(yè)展銷(xiāo)會(huì )，將各地的一級市場(chǎng)(畫(huà)廊)一次聚合，藝術(shù)家創(chuàng )作的藝術(shù)品在此成為可銷(xiāo)售的商品。所以目前流行的藝術(shù)博覽會(huì )是藝術(shù)市場(chǎng)中一級市場(chǎng)的交易展會(huì )。二級市場(chǎng)(拍賣(mài)公司)往往只是利用博覽會(huì )平臺進(jìn)行宣傳，不在此交易。不以藝術(shù)家或二級市場(chǎng)為參展單位的原因：是一則是因為拍賣(mài)市場(chǎng)自有體系，二則是為了健全藝術(shù)的藝術(shù)經(jīng)紀與代理制度。藝術(shù)家不應費神自己推廣，而應有代理機構出面，三、則為健全藝術(shù)圈的產(chǎn)業(yè)體系。
藝術(shù)圈產(chǎn)業(yè)關(guān)系：
博覽會(huì )：搭立產(chǎn)業(yè)交換平臺而成為高端產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)業(yè)上層)
畫(huà)廊：經(jīng)營(yíng)代理者(產(chǎn)業(yè)中層)
藝術(shù)家：生產(chǎn)者 (產(chǎn)業(yè)底層)
藝術(shù)家是產(chǎn)業(yè)的底層，是生產(chǎn)者;產(chǎn)業(yè)的中端是畫(huà)廊，藝術(shù)博覽會(huì )以畫(huà)廊來(lái)參展，目的是支持藝術(shù)圈的“經(jīng)紀代理”制度。所以，好的博覽會(huì )絕對不是一個(gè)商業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，它是藝術(shù)圈產(chǎn)業(yè)形式、各個(gè)環(huán)節聚合為一的高端產(chǎn)業(yè)形式。博覽會(huì )組織市場(chǎng)交易平臺，推動(dòng)市場(chǎng)、刺激買(mǎi)氣，對市場(chǎng)產(chǎn)生直接的推進(jìn)作用。
2、展示與展覽：
第二點(diǎn)功能是展示與展覽的功能?，F在世界重要的博覽會(huì )都有非常重要的學(xué)術(shù)展覽，或是以策展人為核心的藝術(shù)展覽，較強調藝術(shù)性與前衛性，不以販賣(mài)為目的。其功能在于推進(jìn)藝術(shù)的發(fā)展，強調商業(yè)之外藝術(shù)的獨立性與創(chuàng )造力。
3、交流與互動(dòng)：
第三點(diǎn)是交流和互動(dòng)的功能。博覽會(huì )也會(huì )是藝術(shù)圈各機構與組成環(huán)節同時(shí)參與的大聚會(huì )：包括畫(huà)廊、藝術(shù)家、美術(shù)館、藝術(shù)商品、藝術(shù)書(shū)店同時(shí)聚會(huì )的一個(gè)大的活動(dòng)。藝術(shù)圈內圈外人士藉此機會(huì )交流聯(lián)誼，增進(jìn)了解
4、推廣與教育
2007年全球的當代藝術(shù)博覽會(huì )風(fēng)起云涌，各種宣稱(chēng)的高成交記錄刺激著(zhù)這個(gè)本來(lái)就已經(jīng)發(fā)燙的市場(chǎng)。世界重要的博覽會(huì )，如瑞士的ART BASEL、西班牙ARCO、英國FRIEZE等等，但中國到現在還沒(méi)有能出現受世界藝術(shù)圈普遍肯定的一流博覽會(huì )。為什么?
藝術(shù)博覽會(huì )組成的環(huán)節有幾個(gè)部分：由什么人操作?什么人來(lái)參展?以及什么人來(lái)參觀(guān)?還有是在什么樣的社會(huì )環(huán)境、文化藝術(shù)條件之下的博覽會(huì )?
在中國，一個(gè)操作團隊再認真，在會(huì )展服務(wù)與組織經(jīng)驗上就不可能與西方先進(jìn)國家幾十年的經(jīng)驗相比，例如今年已經(jīng)是三十九屆的巴塞爾博覽會(huì )。但目前中國什么都起步得晚，不代表就不可能經(jīng)由快速學(xué)習與體會(huì )走出新局。 但這還不是問(wèn)題的關(guān)鍵，問(wèn)題的關(guān)鍵在，好的博覽會(huì )是什么人來(lái)參展?答案是：好的畫(huà)廊。
但是中國人自己就缺少「好」的畫(huà)廊，在中國有嚴格的代理機制、能擁有一群素質(zhì)良好整齊的代理藝術(shù)家，并有國際推介能力的畫(huà)廊，數量并不多，其中還有部分是外國人在中國經(jīng)營(yíng)的畫(huà)廊。中國能夠規范操作的畫(huà)廊實(shí)在太少，畫(huà)廊水平極不整齊，若中國的博覽會(huì )以巴塞爾標準來(lái)定沒(méi)幾家能參加，多數是輪流辦展覽的大畫(huà)店。我們自己整個(gè)畫(huà)廊生態(tài)就非常不健全，如何能夠在這個(gè)土壤上出現一流的藝術(shù)博覽會(huì )。
第三個(gè)部分是什么人來(lái)參觀(guān)?好的博覽會(huì )除了要有好畫(huà)廊參展之外，當然要有好的收藏家愿意來(lái)參觀(guān)與交易。中國目前根本沒(méi)有好的收藏群體，所謂好的收藏群體是基于喜愛(ài)藝術(shù)，而且是理解藝術(shù)，能夠用眼睛而不是用耳朵來(lái)購買(mǎi)藝術(shù)品的龐大收藏隊伍。所以，即使西方很多好畫(huà)廊帶了大師級的作品到中國，但卻乏人問(wèn)津，交易不成，就是因為中國收藏家不成熟，對西方當代藝術(shù)一無(wú)所知，藝術(shù)知識與眼光都無(wú)法跟上。
此外，除了需要好的收藏群體外，還要有具有文明素質(zhì)、理解藝術(shù)的大批觀(guān)眾，這些人可能未來(lái)有潛力發(fā)展為收藏家，但這在中國也是缺乏的。韓國一個(gè)陶瓷博覽會(huì )可以在五天來(lái)十幾萬(wàn)人，中國卻只有車(chē)展可能有這樣的人數。公眾對于藝術(shù)甚至當代藝術(shù)知之甚少，對于大多數中國人來(lái)說(shuō)，藝術(shù)還像月球一樣地遙遠，跟他們的食衣住行吃喝拉撒全不發(fā)生關(guān)系。。
然后，好的博覽會(huì )還需要什么樣的社會(huì )環(huán)境和文化藝術(shù)條件?一個(gè)好的博覽會(huì )需要有好的贊助商，也就是充分支持理解文化藝術(shù)的企業(yè)。世界上重要的博覽會(huì )都與本國最重要的企業(yè)結盟，創(chuàng )造雙贏(yíng)，例如瑞士銀行長(cháng)期與巴塞爾博覽會(huì )的合作等愿意大手筆贊助藝術(shù)的企業(yè)在中國還不太多。但是，大眾汽車(chē)公司兩年贊助藝術(shù)北京博覽會(huì )的主題展「藝術(shù)突破」，中國民生銀行與藝術(shù)北京結成戰略合作伙伴，都是比較代表性的合作案例。
一個(gè)國家的博覽會(huì )要成功，更重要的因素是政府。政府必須充分支持藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，并能端出有效的補助與輔導政策，同時(shí)配合開(kāi)放自由的稅制環(huán)境。韓國政府不但每年出大錢(qián)補助韓國畫(huà)廊博覽會(huì )，并輔補助畫(huà)廊走出去參加國際的展覽活動(dòng)，當然韓國畫(huà)廊與博覽會(huì )的品質(zhì)與競爭力就會(huì )大幅提升。迪拜博覽會(huì )結束若畫(huà)廊作品沒(méi)交易，則政府收購補貼展商展位費的損失。還有，一個(gè)國家稅制與進(jìn)出口如果自由開(kāi)放，容易活絡(luò )和刺激藝術(shù)市場(chǎng)，也會(huì )對藝術(shù)博覽會(huì )的成功產(chǎn)生極大的加分作用。例如，香港藝術(shù)博覽會(huì )就是因為香港法令稅制的自由，而備受矚目。中國目前的關(guān)稅33%，在如此高的參展成本下，展商根本沒(méi)有利潤，因此很多國外好畫(huà)廊根本不愿意來(lái)中國參展。
一個(gè)博覽會(huì )的成熟是依賴(lài)于整個(gè)文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )環(huán)境的整體成功與成熟。也就是說(shuō)，藝術(shù)博覽會(huì )能否整體成功，與國家國力人民文化素質(zhì)品味有極大關(guān)系。所以，中國目前的最大問(wèn)題是：雖然外在形式仍可企及，但文化深度與經(jīng)濟實(shí)力還不及先進(jìn)國家，達不到全面的成功，所以需要進(jìn)步的空間還很大。但是，在中國辦博覽會(huì )也不是一點(diǎn)優(yōu)勢都沒(méi)有，中國未來(lái)整體國力與經(jīng)濟走勢甚受全球期待，中國當代藝術(shù)作品價(jià)格也受到全球投資者矚目，因此在中國與亞洲整體氣勢攀高之際，藝術(shù)博覽會(huì )的重要性也同樣水漲船高。因此在中國，藝術(shù)博覽會(huì )未來(lái)的發(fā)展與成長(cháng)還是值得期待。
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