**********口服液
市 場(chǎng) 運 作 方 案
*****事業(yè)部
2002年7月6日
*******市場(chǎng)運作方案
市場(chǎng)分析
1． 國家環(huán)境情況：
隨著(zhù)處方藥和非處方藥分類(lèi)工作的進(jìn)展，國家加大了在藥品市場(chǎng)的整治力度。新的法規不斷推出，如2001年12月1日新的《藥品管理法》開(kāi)始實(shí)施，對包裝、標簽、說(shuō)明書(shū)等方面的嚴格規定，各地成立的藥品監督部門(mén)在藥品市場(chǎng)上的強有力的監管作用，其它相關(guān)部門(mén)依照規定對藥品經(jīng)營(yíng)和宣傳方面查處力度的加大等，使企業(yè)在藥品市場(chǎng)推廣活動(dòng)中大大收斂，否則，一旦被查處將會(huì )受到嚴厲制裁，如廣告宣傳方面，無(wú)論在全國哪一個(gè)地區有違規行為而被當地藥監部門(mén)吊銷(xiāo)批準文號，整個(gè)產(chǎn)品全國受牽連，將被停止一年二次申報。對企業(yè)市場(chǎng)推廣工作將是致命一擊。這樣，使那些習慣于“擄奪式”銷(xiāo)售的企業(yè)望而卻步，所以藥品市場(chǎng)日漸規范。另外，隨著(zhù)2004年的接近，“藥健”字號產(chǎn)品即將走到終點(diǎn)，兩千多家企業(yè)面臨選擇：①轉向藥品：A.手續嚴格；B.市場(chǎng)推廣手段不適應。②轉向保健食品：國家嚴格規定保健食品不能替代藥物治療，治療宣傳受限。且國家有規范、整治保健品行業(yè)的趨勢，因為藥品市場(chǎng)的整頓工作即將告一段落，且消費者要求整治保健品市場(chǎng)夸大宣傳的呼聲愈喊愈高。
同2． 類(lèi)產(chǎn)品情況：
經(jīng)南京、無(wú)錫兩市場(chǎng)小范圍調研，市場(chǎng)上主要同類(lèi)產(chǎn)品有益氣養血口服液、復方阿膠口服液、紅桃K生血劑、血爾，從網(wǎng)上查詢(xún)，同名產(chǎn)品另有二家生產(chǎn)：云南文山七花、南京先聲藥業(yè)。
益氣養血口服液是修正藥業(yè)生產(chǎn)的，零售價(jià)26元/盒，屬地方標準。前期在幾大衛視上有投入，但現在已看不到。南京市場(chǎng)百信藥業(yè)部分藥店已撤柜，無(wú)錫市場(chǎng)柜臺依在。在無(wú)錫營(yíng)業(yè)員推薦積極性高，主要推薦支撐點(diǎn)是“藥品”，與保健品區別。復方阿膠口服液是東阿生產(chǎn)的，定位在“補氣養血”上，產(chǎn)品屬地方標準，在央視上投入，由著(zhù)名演員斯琴高娃作為品牌代言人，藥店推薦一般。地面無(wú)接應，整體營(yíng)銷(xiāo)顯示很平坦；紅桃K生血劑屬保健食品，注重醫院附近的藥店柜臺，定位在補血，主要是“送禮”訴求，未見(jiàn)媒體投入；血爾亦屬保健食品，功能定位為生血，主要展示三個(gè)訴求：術(shù)后產(chǎn)后康復、女士美容和看望老人的情感訴求。衛視上有投入，另見(jiàn)車(chē)體和終端的占領(lǐng)。藥店柜臺旁有促銷(xiāo)單。有人在醫院附近藥店購買(mǎi)看望病人用。
總體來(lái)看，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品主要為藥品和保健食品。藥品批號均屬地方標準，面臨著(zhù)國家政策的制約，且目前在操作上存在缺陷，如益氣養血口服液訴求不明確，復方阿膠口服液缺少地面或終端配合等。保健品受?chē)曳ㄒ幍南拗疲翰荒苷勚委?，在市?chǎng)推廣中不能放開(kāi)，所以宣傳不能直白，但在這種不能直白的基礎上，為追求市場(chǎng)份餓額，訴求面較廣，致市場(chǎng)成功切入需要較長(cháng)時(shí)間。
這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前期鋪墊，使消費者有了“食補”、“藥補”的意識，有了“補氣”、“補血”的概念，而且能夠針對自己的癥狀購買(mǎi)選用。但真正能夠貼近他們的需求、在功能和療效上讓他們信服的產(chǎn)品沒(méi)有。
基于國家政策和同類(lèi)產(chǎn)品的情況，我們選擇了“****”。借助國家政策留下的空隙，吸取同類(lèi)產(chǎn)品的得與失，尋找市場(chǎng)機會(huì )，在規范中、“氣血并治”中、“階段性人群訴求”中生存、發(fā)展。
3． 市場(chǎng)空隙：
縱觀(guān)目前市場(chǎng)情況，大概有六大特點(diǎn)：
①．國家政策的出臺，使藥品市場(chǎng)走向規范，保健品市場(chǎng)競爭加劇，反而致能夠規范地整體運作藥品市場(chǎng)的競爭出現空隙；
②．美容養顏類(lèi)市場(chǎng)競爭激烈；
③．“送禮”情感訴求，“憂(yōu)抱琵笆半折面”，消費者信服力不夠；
④．國家對保健品治療上宣傳的限制，使紅桃K、血爾等產(chǎn)品想進(jìn)入術(shù)后康復市場(chǎng)很難；
⑤．術(shù)后康復市場(chǎng)有了一點(diǎn)基礎；
⑥．沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品旗幟鮮明地單一訴求術(shù)后康復市場(chǎng)。
氣血康口服液就是要切入術(shù)后康復這個(gè)空隙市場(chǎng)，他是氣血康口服液市場(chǎng)發(fā)展的基礎。
市場(chǎng)定位：
4． 機理定位：
補氣生血。升高白細胞，提高血色素。
5． 功能定位：
健脾固本，提高免疫力。治療體質(zhì)虛弱，神疲乏力，氣短心悸，失眠、多夢(mèng)，面色不好、皮膚干燥等病證。
6． 人群定位：
術(shù)后、化、放療前后為第一訴求人群，看望病人禮品訴求為第二階段人群，亞健康為第三訴求，更年期為第四訴求人群，女士美容為第五訴求人群。
廣告語(yǔ)：
不同市場(chǎng)階段制定不同的主導廣告語(yǔ)，最后形象廣告語(yǔ)為“喜滿(mǎn)家牌****，*****，喜滿(mǎn)家！”。如在市場(chǎng)第一階段的廣告語(yǔ)暫定為“氣血并治，當然‘*****’。”或“氣短乏力，身體虛，‘****’”。其他各階段的廣告語(yǔ)待定。如“看望病人有‘理’了，***！”等等會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展相繼推出。
戰略：
以事業(yè)部為基礎，松散聯(lián)盟為主導，自營(yíng)開(kāi)發(fā)為輔助。統一營(yíng)銷(xiāo)模式，重視經(jīng)驗交流。在規范中側翼性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。力爭2002年聯(lián)盟市場(chǎng)按協(xié)議價(jià)回款60萬(wàn)元，費用比5%，自營(yíng)市場(chǎng)按結算價(jià)回款100萬(wàn)元，費銷(xiāo)比58%。
2003年預計聯(lián)盟市場(chǎng)按協(xié)議價(jià)可實(shí)現回款400萬(wàn)元，自營(yíng)市場(chǎng)（蘇、錫、常市場(chǎng)）按結算價(jià)實(shí)現回款1000萬(wàn)元，凈利潤力爭200萬(wàn)元（2003年詳細計劃2002年底制定）。
戰術(shù)：
7． 營(yíng)銷(xiāo)模式：
根據市場(chǎng)訴求的不同階段，采取相應的營(yíng)銷(xiāo)模式。市場(chǎng)以術(shù)后，放、化療前、中、后人群為主訴求階段，營(yíng)銷(xiāo)模式為：藥店+醫院+投遞+報媒。其中營(yíng)銷(xiāo)模式中核心手段：醫院內宣傳和醫院內或附近的渠道建設。
8． 營(yíng)銷(xiāo)指9． 導思想：
前期以渠道建設為基礎，終端返利為手段，媒體適時(shí)跟進(jìn)；中期在市場(chǎng)基礎具備的條件下，進(jìn)行媒體組合；后期在市場(chǎng)基本成熟的條件下，主要是品牌提示。
①．設立獨立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)以營(yíng)銷(xiāo)最小單元為標準。具有獨立媒體覆蓋的區域，稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)的最小單元；
②．機理訴求上運用模糊營(yíng)銷(xiāo)的方式。突出氣血對人體的重要性，灌輸“氣血并治”的觀(guān)念，以此利用產(chǎn)品名稱(chēng)直白的優(yōu)勢；
③．渠道以醫藥公司為主渠道，局部重點(diǎn)抓社區醫院、醫院附近藥店和醫院內自費藥房；
④．終端促銷(xiāo)以簡(jiǎn)單返利為主，適當配合活動(dòng)，力求終端生動(dòng)化，確保終端返利的促銷(xiāo)力；
⑤．投遞以住院部外科、腫瘤科、血液科和放化療科為主，普投為輔，政策允許可用夾報；
⑥．媒體首選區域市場(chǎng)發(fā)行量大、貼近市民生活的報媒，采用軟文與標通形式并行；電視作為引爆市場(chǎng)、穩定市場(chǎng)的一種手段。
⑦．廣播根據區域差異商定。
⑧．硬終端以產(chǎn)品在柜臺中位置及陳列為主；戶(hù)外在市場(chǎng)發(fā)展期作為烘托市場(chǎng)、品牌提示的手段；
⑨．不定期的醫院內試用活動(dòng)作為主要活動(dòng)，條件允許適可采用“義診式活動(dòng)”。
⑩．干休所作為集團消費陣地，需常抓不懈。
10． 具體戰術(shù)：
①．醫院投遞工作以自己完成為主，次之與醫院自費藥房聯(lián)合。
②．對營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作的獎勵作為終端促銷(xiāo)的主要手段。對實(shí)現銷(xiāo)售的國營(yíng)藥店，在完成了與營(yíng)業(yè)員感情溝通的基礎上，均可按1-2元/盒獎勵。在結款后根據各藥店銷(xiāo)售的盒數，一次性以現金形式兌現。要求做營(yíng)業(yè)員工作象做醫院內醫生工作一樣細。在此工作基礎上，適時(shí)開(kāi)展終端聯(lián)誼活動(dòng)，力求終端工作生動(dòng)化。病例收集工作在終端獎勵過(guò)程中開(kāi)展，但不作為終端獎勵的依據，可作為綜合評價(jià)終端工作的指標之一。
③．宣傳訴求上原則上不與同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)生沖突，強烈灌輸“氣血并治”的觀(guān)點(diǎn)，培養“虛癥是一種病，病需用藥治療”的概念。嚴密注視同名產(chǎn)品的動(dòng)向。
④．渠道上以醫藥公司為依托，重點(diǎn)抓A類(lèi)店和社區醫院、綜合性醫院內自費藥房和老干部休養所?？梢蚤_(kāi)展多種樣式的活動(dòng)，如產(chǎn)品試用或買(mǎi)贈活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)一方面建立雙方的合作關(guān)系，另一方面爭取更多的口碑，更主要的為以后的宣傳積累素材。對A類(lèi)藥店要求進(jìn)行標準化硬終端建設，不要求面面具到，但貨物位置和產(chǎn)品陳列必不可少。一是黃金架位：如正對門(mén)處或貨架左右中間等，二是貨高應在1.65米左右，三是產(chǎn)品陳列按統一要求樣式越多越好。在硬終端建設中不求全面，但求形式唯一或買(mǎi)斷獨占，如百消丹招貼獨占部分藥店櫥窗的形式。
⑤．宣傳手段選擇上以“促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展”需要為原則，結合當地特點(diǎn)，有步驟地選擇性操作。如產(chǎn)品導入期，以信息量傳送大、具有一定影響力的媒體為首選，產(chǎn)品發(fā)展期需要權威性、可信度強的媒體引領(lǐng)，刺激消費者從眾消費的心理；產(chǎn)品成熟期需要無(wú)處不在的良好品牌提示，讓消費者始終如一，當然，此階段更少不了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
⑥．以規范性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主導，培養內部顧客意識，全員為市場(chǎng)服務(wù)，建立良好地政關(guān)系，為營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng )立優(yōu)秀的內外環(huán)境。
組織體系：
11． 組織結構及編制
12． 部門(mén)職責：
1> 事業(yè)部：
主要承擔對產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理和服務(wù)三大職能。
事業(yè)部所屬三大部門(mén)職責
①內務(wù)部：
A．負責事業(yè)部每月費用的核銷(xiāo)；
B．負責對自營(yíng)辦事處每月費用的支付和審核；
C．負責對所屬辦事處貨物收發(fā)的管理；
D．負責與總部帳務(wù)的核對；
E．負責日常辦公工作；
F．負責招聘和檔案管理工作。
②外務(wù)部：
A．負責辦理事業(yè)部所轄區域的合法手續工作；
B．負責向所轄辦理處提供經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合法手續工作；
C．負責向事業(yè)部及所轄辦事處提供國家或當地相關(guān)法規動(dòng)態(tài)信息工作；
D．負責向事業(yè)部提供同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息工作；
E．負責事業(yè)部所在省份和所轄區域的外事工作。
③市場(chǎng)部：
A．負責產(chǎn)品和大型促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃工作；
B．負責宣傳材料統一、編寫(xiě)制作工作；
C．負責經(jīng)驗交流工作；
E．負責自營(yíng)辦事處營(yíng)銷(xiāo)計劃的審核工作；
F．負責對自營(yíng)辦事處營(yíng)銷(xiāo)指導工作。
3> 自營(yíng)辦事處：
①負責所轄區域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作；
②負責所屬辦事處員工的招聘工作；
③負責所屬辦事處每月?tīng)I銷(xiāo)計劃的制定工作；
④負責所屬區域貨物管理工作；
⑤負責完成事業(yè)部下達的營(yíng)銷(xiāo)指標；
⑥負責所轄區域的外事工作。
4> 自營(yíng)辦事處所屬三大部門(mén)：
①內務(wù)部：
A．負責辦事處費用核銷(xiāo)工作；
B．負責貨款的核對工作；
C．負責貨款的安全工作；
D．負責所在辦事處的日常辦公工作；
E．負責招聘和檔案管理工作。
②外務(wù)部：
A．負責提供合法經(jīng)營(yíng)手續；
B．負責所轄區域的外聯(lián)；
C．負責給辦事處提供同類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息工作。
③市場(chǎng)部：
A．負責給所屬工作部提供精品宣傳材料和活動(dòng)方案等工作；
B．負責對所屬工作部的市場(chǎng)管理工作；
C．負責對所屬工作部的營(yíng)銷(xiāo)指導；
D．負責審核各工作部的營(yíng)銷(xiāo)方案。
5> 工作部
①全權負責所轄區域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作；
②負責同類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息的收集工作。
七．獎勵機制：
1．自營(yíng)辦事處獎勵機制：
本著(zhù)“利于市場(chǎng)發(fā)展、兼顧事業(yè)部利益”的原則，實(shí)行“銷(xiāo)售和利潤”雙向考核制，重點(diǎn)獎勵經(jīng)理、財務(wù)人員。具體規定如下：
①公司最低供貨價(jià)為26元/盒。
②盈虧平衡點(diǎn)為52%。
③前三個(gè)月不以費銷(xiāo)比作為考核指標，重點(diǎn)考核任務(wù)比；三個(gè)月后，仍以任務(wù)比為重點(diǎn)考核指標，但兼顧費銷(xiāo)比。
A．前三個(gè)月：（凡開(kāi)辦之日在上旬的，從本月計起；其它從下月計起。）
a.凡100%完成月銷(xiāo)售任務(wù)的，按3%計獎，其中35%獎勵經(jīng)理，10%獎勵財務(wù)，55%獎勵員工。
具體計算方式：任務(wù)獎=實(shí)際回款×3%
b.凡超額完成月銷(xiāo)售任務(wù)的，超額部分按4%計獎。其中分配比例同a中內容。
具體計算方式：超額獎=（實(shí)際回款-月銷(xiāo)售任務(wù)）×4%
c.未能完成月銷(xiāo)售任務(wù)，但未低于70%（不含70%），仍按3%計算，再乘實(shí)際完成任務(wù)比例即為當月獎金。其中分配比例同a中內容。
具體計算方式：任務(wù)獎=實(shí)際回款×3%×任務(wù)實(shí)際完成比。
B．三個(gè)月后：在原前三個(gè)月的獎金比例基礎上均增加一個(gè)點(diǎn)。在考核任務(wù)比的同時(shí)，兼顧費銷(xiāo)比。
a.52%作為盈虧平衡點(diǎn)，超出至58%（不含58%）以上的，不再計提獎金。
b.費銷(xiāo)比考核比例：52%-54%（含54%）之間，按80%；54%-56%（含56%）之間，按70%；56%-58%（含58%）之間，按60%。具體計算方式：
任務(wù)獎=實(shí)際回款×4%×實(shí)際完成任務(wù)比×費銷(xiāo)比獎 超額獎=（實(shí)際回款-月銷(xiāo)售任務(wù)）×5%×費銷(xiāo)比獎
C.每年度考核一次利潤，虧損滾動(dòng)計算，只要總費銷(xiāo)比低于52%，均可得利潤獎。獎勵比例為節余部分的30%，其中70%獎勵經(jīng)理，20%獎勵財務(wù)，10%獎勵員工。具體計算方式：
利潤獎=實(shí)際回款×（52%-實(shí)際費銷(xiāo)比）×50%。
D.月總獎金=任務(wù)獎+超額獎+利潤獎。
④目標獎：
在2002年度累計回款達100萬(wàn)元（含100萬(wàn)元）以上，且費銷(xiāo)比在52%以?xún)龋ê?2%），事業(yè)部按回款的1%獎勵經(jīng)理。
⑤辦事處對員工的獎勵方案，參閱事業(yè)部提供的樣本，原則上由各辦事處自定，報事業(yè)部審批。獎金實(shí)際分配表必須備案待查。
⑥所有獎金均計入辦事處當月經(jīng)營(yíng)費用。
⑦獎金與次月十號前撥付。
⑧本方案由事業(yè)部?jì)葎?wù)部解釋。
2、事業(yè)部獎勵政策：
以“保障市場(chǎng)發(fā)展，兼顧事業(yè)部利益”為原則，實(shí)行“收入與市場(chǎng)利潤掛鉤”考核制。
具體如下：
事業(yè)部獎金主要與自營(yíng)市場(chǎng)的利潤和任務(wù)完成情況掛鉤。
1 費銷(xiāo)比獎：自營(yíng)市場(chǎng)月總費用加事業(yè)部月費用之和除以自營(yíng)市場(chǎng)月總回款，2 總體費銷(xiāo)比不3 超56%（不4 含56%），5 事業(yè)部按自營(yíng)市場(chǎng)月總回款的1%提取獎金； 具體計算方式：
費銷(xiāo)比獎=總回款×1%
6 利潤獎：每年度考核一次利潤，7 虧損滾動(dòng)計算?？傎M銷(xiāo)比低于56%，8 按節余利潤的5%提取獎金。具體計算方式：
利潤獎=總回款×（56%-實(shí)際費銷(xiāo)比）×5%
9 任務(wù)獎：自營(yíng)市場(chǎng)完成總銷(xiāo)售任務(wù)70%（含70%）以上的，10 事業(yè)部按完成任務(wù)比的0.5%提取獎金。具體計算方式：
任務(wù)獎=實(shí)際回款×任務(wù)比×0.5%
董事會(huì )關(guān)愛(ài)獎：分享聯(lián)盟市場(chǎng)銷(xiāo)售的績(jì)效。
總獎金=費銷(xiāo)比獎+利潤獎+任務(wù)獎+董事會(huì )關(guān)愛(ài)獎。
總獎金計入事業(yè)部當月經(jīng)營(yíng)費用。
獎金分配方法：采用系數分配法。
總經(jīng)理系數為6，部門(mén)經(jīng)理系數為4，中級職員系數為2，初級職員為1。
①平均獎為總獎金除以總系數。
②每個(gè)人應得獎金為平均獎乘以崗位系數。
6． 獎金與次月十二號發(fā)放。
八．發(fā)展計劃：
2002年下半年以“完成辦事處建設、完成產(chǎn)品策劃、完成營(yíng)銷(xiāo)模式探討“三大工作為主要工作。辦事處建設完成的考核指標是各項工作協(xié)調通暢，尤其是資金和貨物；產(chǎn)品策劃完成的考核指標是產(chǎn)品宣傳資料齊全、區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案成熟；營(yíng)銷(xiāo)模式探討完成的指標是自營(yíng)辦事處的運轉月度進(jìn)入盈利狀態(tài)。
基于此，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，本年度一是重點(diǎn)服務(wù)廣州和浙江聯(lián)盟市場(chǎng)；二是重點(diǎn)抓無(wú)錫自營(yíng)市場(chǎng)。如果聯(lián)盟市場(chǎng)和自營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)展順利，擬在2002年12月份把山東、山西和河南聯(lián)盟，蘇州、常州自營(yíng)式開(kāi)發(fā)。
預計2002年聯(lián)盟市場(chǎng)按協(xié)議價(jià)回款60萬(wàn)元，費用比5%，自營(yíng)市場(chǎng)按結算價(jià)回款100萬(wàn)元，費用比58%。
在2002年的基礎上，年底制定2003年計劃。如果2002年發(fā)展順利，預計2003年聯(lián)盟市場(chǎng)按協(xié)議價(jià)可實(shí)現回款500萬(wàn)元，自營(yíng)市場(chǎng)（蘇、錫、常市場(chǎng)）按結算價(jià)實(shí)現回款1000萬(wàn)元，凈利潤力保200萬(wàn)元（2003年詳細計劃2002年底制定）。
市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)和預測：
從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，并無(wú)什么優(yōu)勢可言，僅名稱(chēng)直白。關(guān)鍵是我們需要通過(guò)突出氣血對機體的重要性，發(fā)揮產(chǎn)品名稱(chēng)的優(yōu)勢；醫院的宣傳工作好壞，決定著(zhù)市場(chǎng)切入的快慢，它應該是市場(chǎng)發(fā)展的基礎；操作過(guò)程中的應變性和獎勵政策是否達到激勵作用是成功的關(guān)鍵。
如果產(chǎn)品能夠順利讓住院病人接受，“看望病人新觀(guān)念”導入成功與否將是市場(chǎng)發(fā)展發(fā)生轉折的里程碑！
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