一個(gè)企業(yè)自誕生之日起，就開(kāi)始有了自己的形象。就如同嬰兒呱呱墜地后，要給取名，要給襁褓，要給搖籃。成長(cháng)過(guò)程中，要給與必備的衣食住行冷暖呵，最為重要的，需要給與學(xué)習培養，使其擁有完善的人格、靈魂和思想，這樣才能成為一個(gè)社會(huì )認可的人。企業(yè)成長(cháng)也如此，從取名注冊到選址，從組織人員，配置生產(chǎn)資料到聯(lián)系合作，落實(shí)銷(xiāo)售……這些都關(guān)乎企業(yè)形象。
企業(yè)形象識別系統CIS，作為樹(shù)立企業(yè)形象的手段和方法，其實(shí)和企業(yè)形象本質(zhì)無(wú)關(guān)，那些把導入CIS當作樹(shù)立企業(yè)形象法寶的企業(yè)，最基本的誤區，正如一個(gè)無(wú)賴(lài)，穿上黃袍馬褂就以為別人會(huì )拿他當秀才看待一樣。所以，只有從本質(zhì)上去分析并把握了什么是真正的企業(yè)形象，企業(yè)管理者才能夠作出正確的決策，這也是樹(shù)立企業(yè)形象的基本要求。
一、什么是企業(yè)形象？
作為企業(yè)管理者，只有先弄清楚什么是企業(yè)形象，企業(yè)形象包括了那些要素，才有可能能動(dòng)的、也是正確的塑造企業(yè)形象。
企業(yè)形象，本質(zhì)上是企業(yè)文化的架構鏡像，鏡像一詞，來(lái)自互連網(wǎng)服務(wù)器鏡像概念，比如，實(shí)際的數據保存于主服務(wù)器A，但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，在分布在任何一個(gè)地方的B、C 等N個(gè)服務(wù)器上做鏡像，任何地方都可以通過(guò)鏡像服務(wù)器，隨時(shí)調用主服務(wù)器A的數據。企業(yè)文化的架構，廣義的企業(yè)文化新概念定義告訴我們：企業(yè)文化作為人類(lèi)文化的組成之一，是企業(yè)物質(zhì)文明、精神文明和企業(yè)人群三個(gè)部分的總和。企業(yè)的資源也是按有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和人力資源三類(lèi)劃分的。因此 ，我們也從三個(gè)層面理解和思考企業(yè)形象：
第一層，是企業(yè)有形資產(chǎn)形象。這一層，包括了企業(yè)的許多自然屬性。比如廠(chǎng)房、土地、設備、產(chǎn)品等生產(chǎn)和非生產(chǎn)的有形資源。一般來(lái)說(shuō)具有可觸性和可視性。這一層比較容易理解。企業(yè)擁有有形資產(chǎn)，并不等于企業(yè)形象很好很光輝。廠(chǎng)房大，設備多，但不注意保護自然環(huán)境，排放污水廢氣和垃圾，企業(yè)形象就將大打折扣。非制造行業(yè)的企業(yè)，其租用的寫(xiě)字樓，也屬于該企業(yè)一段時(shí)期的有形資產(chǎn)，包括使用的工作設備。這一層，是企業(yè)的操作平臺，是一個(gè)基本的支點(diǎn)，即使是以虛擬經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)，也同樣有一定的辦公物理空間，也必須給客戶(hù)提供使用的產(chǎn)品。以服務(wù)做產(chǎn)品的企業(yè)，也同樣離不開(kāi)物質(zhì)基礎的支撐。
第二層，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)形象，包括了一切看不見(jiàn)摸不著(zhù)卻真實(shí)存在的價(jià)值印象，比如、專(zhuān)利技術(shù)和品牌價(jià)值等。這一層的經(jīng)濟學(xué)確認較為復雜，需要同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件，一是可以和企業(yè)的經(jīng)濟利益掛鉤，二是其成本要有可靠的計量。而對于企業(yè)自創(chuàng )的商譽(yù)以及內部產(chǎn)生的品牌、報刊名稱(chēng)等，指出不應確認為無(wú)形資產(chǎn)。
但從企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)形象角度而言，簡(jiǎn)單的說(shuō)，是否具備法律保護條件，是衡量企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的標志之一。是否得到公眾的口碑認可，是衡量其無(wú)形資產(chǎn)形象的另一個(gè)不容忽視的生存法則。
比如專(zhuān)利權、非專(zhuān)利技術(shù)、商標權、著(zhù)作權、土地使用權、特許權等，這些由于受到法律的直接保護，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)形象。而公眾對企業(yè)的認可，并不受法律保護，但公眾的口碑認可，完全取決于對人們對企業(yè)的心理反映。因此，許多危機事件，造成企業(yè)形象的滑坡或坍塌，成為企業(yè)形象的關(guān)注焦點(diǎn)，就是公眾對該企業(yè)心理反應。而這個(gè)焦點(diǎn)，做為危機，潛伏在企業(yè)的任何一個(gè)角落。所以，企業(yè)要重視公眾情緒、公眾輿論對企業(yè)形象的影響。
第三層，是企業(yè)人群的形象，包括企業(yè)人群給社會(huì )公眾的印象。比如，企業(yè)人群的語(yǔ)言、行為表達和體現的價(jià)值高度、思想高度和道德高度，給他人的印象。應該說(shuō)這一層形象直接關(guān)系到企業(yè)形象的樹(shù)立。這一層，既是企業(yè)形象的塑造者，同時(shí)也可能是企業(yè)形象的破壞者。所以，企業(yè)管理招聘合格的員工，培養需要的員工，管理員工發(fā)揮作用，并塑造企業(yè)人的形象，是的企業(yè)管理者最下精力和最見(jiàn)工夫的。
理解了企業(yè)形象的三個(gè)構成層面，比較容易弄清三者之間的關(guān)系。我們可以簡(jiǎn)單歸結：有形資產(chǎn)形象是企業(yè)形象的基礎，是企業(yè)起家立業(yè)之本，無(wú)形資產(chǎn)形象是企業(yè)做大做強的保障，企業(yè)人群形象，是企業(yè)文化長(cháng)存的核心。三者共同構成了企業(yè)形象。
二、樹(shù)立企業(yè)形象是管理者的職責
樹(shù)立企業(yè)形象從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始，就拉開(kāi)了序幕。老子云：合抱之木，生于毫末； 九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下。
企業(yè)的管理者，如果沒(méi)有企業(yè)形象的管理意識，從企業(yè)開(kāi)始，就沒(méi)有注意企業(yè)形象的管理，任由發(fā)展，其結果肯定是危險的。規避的基本思路是一定要有整體戰略規劃，規劃之下要有詳盡計劃。有了計劃要落實(shí)，實(shí)施的過(guò)程要有監督和控制，最后要有驗收和總結。所有這些環(huán)節，都是企業(yè)管理者天天要思考和天天要執行的，一句話(huà)，運營(yíng)企業(yè)的過(guò)程，是企業(yè)形象塑造的過(guò)程，所以，樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象，是企業(yè)管理者責無(wú)旁貸的責任。
三、企業(yè)形象是需要管理好的
樹(shù)立企業(yè)形象有如打江山，而維護好企業(yè)形象，就如同做江山了。
企業(yè)形象既然是企業(yè)的資產(chǎn)，就非常有必要管理好。管理好企業(yè)形象既是責任問(wèn)題，也是方法問(wèn)題。關(guān)于三層企業(yè)形象的管理需要如下認真思考。
第一，企業(yè)有形資產(chǎn)形象的管理。首先是原有企業(yè)有形資產(chǎn)的管理。企業(yè)已經(jīng)擁有的，可以與同行業(yè)的優(yōu)秀標志性企業(yè)進(jìn)行比較，該改進(jìn)的改進(jìn)，該優(yōu)化的優(yōu)化，但切忌不要削足適履，揠苗助長(cháng)，也要揚長(cháng)避短，量力而行。其次是關(guān)于新增有形資產(chǎn)的管理，俗話(huà)說(shuō)，凡事預則立，不預則廢。作為管理者，在任何新增有形資產(chǎn)未到位之前，就應該考慮到一旦到位，如何處置的問(wèn)題。比如上世紀九十年代，我國南方某企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)高大形象和擴張，最初的計劃是造18層公司自用的樓，但后來(lái)從18層到38層，接著(zhù)又分別經(jīng)歷54層、64層、70層的的摩天大樓，投資從2億增加到12億，結果導致資金鏈斷裂，企業(yè)很快萎縮倒閉。
第二，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)形象的管理。這一層的管理，中國許多企業(yè)在改革開(kāi)放初期，重視程度不夠，也包括缺乏必要的常識，尤其是一些商標被注冊，一些專(zhuān)利被侵犯，給企業(yè)帶來(lái)極大損失。還有些企業(yè)，合作伊始，由于沒(méi)有注意使用權的法律界定，導致最后為他人做嫁衣裳，造成直接損失之外，還搭上無(wú)法彌補的無(wú)形資產(chǎn)損失。
第三，企業(yè)人群形象的管理。企業(yè)人群，首要是高層領(lǐng)導，關(guān)鍵是中層管理，重點(diǎn)是數量占絕對優(yōu)勢的企業(yè)員工。企業(yè)人群如何能夠上下同欲，共同秉承統一的價(jià)值觀(guān)、是非標準和思維模式，其解決之道，就是開(kāi)展不同形式的企業(yè)培訓，包括了開(kāi)會(huì )，上下溝通，組織內訓，內用技術(shù)骨干培訓和外請專(zhuān)家上課，都是培養員工塑造企業(yè)形象的方法，企業(yè)可以根據情況有組織有計劃有目的的實(shí)施。如日本的松下，認為企業(yè)第一是制造人才的，第二才是兼做電器生意的，這種以人為本的基本思維，就是注重了企業(yè)人群形象的管理。
綜上所述，企業(yè)形象的樹(shù)立，是需要付諸管理的。這僅僅只是開(kāi)始。而企業(yè)形象的真正樹(shù)立，取決于企業(yè)文化傳播。因為沒(méi)有傳播，企業(yè)形象的樹(shù)立，有等于無(wú)。企業(yè)形象只有作用與外界，才能名副其實(shí)稱(chēng)之為企業(yè)形象。
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