全程介入用戶(hù)消費決策

騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，即在提供完整的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品工具的基礎上，全程介入消費者的決策路徑，幫助品牌持續迅速實(shí)現對目標用戶(hù)的大范圍覆蓋，進(jìn)行可信、持續、有效的互動(dòng)溝通，并在此過(guò)程中利用口碑在好友關(guān)系鏈間形成品牌信息的再傳播。作為新式態(tài)的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)目前還處于積極的探索中。那泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何運用?

搭建三大系統

在泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)運用中，據騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜的介紹，首先應該搭建和把握好以下三大系統。

首先，是社交的交互系統，即覆蓋每個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的關(guān)系種類(lèi)和圈子。騰訊在構建在線(xiàn)生活平臺的過(guò)程中，通過(guò)SNS社區、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、QQ農場(chǎng)、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合用戶(hù)的多重關(guān)系，構建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò )。

2005年上線(xiàn)的騰訊Qzone，5年來(lái)積累了大量的忠實(shí)用戶(hù)。截至2010年3月，騰訊QQ即時(shí)通訊活躍用戶(hù)賬戶(hù)數達5.686億，QQ空間的活躍用戶(hù)賬戶(hù)數則達4.28億。這個(gè)龐雜的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系形成一個(gè)個(gè)生態(tài)圈性質(zhì)的關(guān)系鏈，并不斷擴展、延伸。

其次，是品牌的互動(dòng)平臺，即實(shí)現跨平臺產(chǎn)品及眾多營(yíng)銷(xiāo)模式之間的無(wú)縫互動(dòng)和互通互聯(lián)。騰訊通過(guò)融合溝通、資訊、娛樂(lè )和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò )平臺的網(wǎng)絡(luò )社區，在每個(gè)平臺上都承載并匹配著(zhù)眾多的廣告產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)模式，而每個(gè)用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )縱橫交錯地存在于此平臺上，如持續性的主題活動(dòng)、用戶(hù)的口碑系統、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計體系及資訊發(fā)布平臺等，使平臺之間互通并精準互動(dòng)式傳播。

最后，是內容植入系統。在在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據廣告主對覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性的市場(chǎng)運作需求，騰訊借助QQ 即時(shí)通訊、QQ空間農場(chǎng)、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關(guān)系鏈產(chǎn)品，為用戶(hù)需求提供精準的策略支持。

這三大系統是建立在騰訊的QQ IM、Qzone、QQShow三大產(chǎn)品/平臺之上，促使各種關(guān)系鏈有效整合，使品牌信息不知不覺(jué)地成為關(guān)系鏈中用戶(hù)生活的一部分，而且不讓用戶(hù)對這些品牌信息反感，使這種互動(dòng)溝通能可信、持續、有效，由此彰顯泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)的力量。

運作四大環(huán)節

在搭建好三大系統后，騰訊的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)布品牌聲音、驅動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶(hù)對話(huà)、管理口碑體系四個(gè)環(huán)節來(lái)完成的。在這四個(gè)環(huán)節中，通過(guò)用戶(hù)關(guān)系鏈的節點(diǎn)去積極做人工干預，吸引用戶(hù)關(guān)注，促使品牌信息不斷滲透和廣泛傳播。在此，結合寶馬—騰訊“世博網(wǎng)絡(luò )志愿者接力”活動(dòng)這個(gè)案例來(lái)解讀泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節是怎么實(shí)際運用的。

● NO.1 發(fā)布品牌聲音

這個(gè)環(huán)節就是通過(guò)騰訊的泛關(guān)系鏈平臺向外界發(fā)布企業(yè)需要傳遞的品牌信息。比如在QQ彈窗里，或在騰訊門(mén)戶(hù)上，或在手機騰訊網(wǎng)，或在QQ內容視頻上等，把品牌信息或活動(dòng)消息發(fā)布出去。

在寶馬“世博網(wǎng)絡(luò )志愿者接力”活動(dòng)中，騰訊在QQ即時(shí)通訊、騰訊網(wǎng)、QQ空間等進(jìn)行品牌聲音和活動(dòng)信息發(fā)布，如做彈窗、在騰訊網(wǎng)進(jìn)行展示等，以招募寶馬的用戶(hù)。當用戶(hù)確認參加后，按規定時(shí)間完成申請，并作出響應世博會(huì )綠色主題的承諾。這就完成了“發(fā)布品牌聲音”的過(guò)程。

● NO.2 驅動(dòng)關(guān)系鏈傳播

這個(gè)環(huán)節是使品牌信息得到最廣泛的傳播。用戶(hù)在獲得品牌信息后就進(jìn)入一個(gè)參與的過(guò)程，但要讓更多的用戶(hù)積極參與，就要設置激勵用戶(hù)的不同措施來(lái)激發(fā)其參與熱情，并借助其關(guān)系鏈把品牌信息不斷傳遞下去。騰訊借助自己龐大、粘性很強的用戶(hù)群而形成的不同關(guān)系鏈具有獨特的驅動(dòng)關(guān)系鏈傳播優(yōu)勢。

比如寶馬在“世博網(wǎng)絡(luò )志愿者接力”信息發(fā)布和用戶(hù)作出響應后，騰訊通過(guò)吸引用戶(hù)去獲得公益愛(ài)心圖標來(lái)驅動(dòng)其關(guān)系鏈不斷滾動(dòng)式擴大。用戶(hù)則通過(guò)QQ上的好友關(guān)系鏈，與其好友互動(dòng)，向其好友發(fā)出參與邀請，在其好友確認參與后，就會(huì )在其QQ上出現志愿者公益愛(ài)心圖標。這樣，關(guān)系鏈在不斷驅動(dòng)中，寶馬的信息得到極大傳播，最后參與和關(guān)注的人數超過(guò)6000萬(wàn)。

● NO.3 接口用戶(hù)對話(huà)

如果說(shuō)驅動(dòng)關(guān)系鏈傳播環(huán)節是擴大關(guān)注面和影響力的話(huà)，那接口用戶(hù)對話(huà)則是落實(shí)關(guān)注面和影響力的有效性，使之影響力轉化為實(shí)際的銷(xiāo)量和效益。騰訊利用自己積累起來(lái)的廣大網(wǎng)民、300多萬(wàn)網(wǎng)站站長(cháng)和制定的游戲規則建立起不同的生態(tài)圈或平臺，并利用QQ號碼做品牌賬號，且使之成為企業(yè)對外溝通的平臺，最后篩選出與企業(yè)有真正切合需求的用戶(hù)對話(huà)，以此精準、定向地完成營(yíng)銷(xiāo)目標。

比如寶馬在通過(guò)用戶(hù)的關(guān)系鏈驅動(dòng)傳播后，活動(dòng)并沒(méi)有結束，最后還需要用戶(hù)上傳圖片和上傳笑臉墻等來(lái)與活動(dòng)互動(dòng)。借助以“城市，讓生活更美好”為主題的世博會(huì )，讓用戶(hù)上傳不同城市的笑臉來(lái)參與寶馬的這個(gè)活動(dòng)，并和參與活動(dòng)的朋友一起分享。目前該活動(dòng)的頁(yè)面PV已達5億，用戶(hù)上傳圖片數量超過(guò)900萬(wàn)，上傳笑臉墻數量超過(guò)600萬(wàn)。

● NO.4 管理口碑體系

即監測和評估營(yíng)銷(xiāo)效果的過(guò)程和系統?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有這樣一個(gè)過(guò)程：產(chǎn)生關(guān)注—搜索資訊—查看評測—產(chǎn)生購買(mǎi)行為—提出用后感覺(jué)—上網(wǎng)分享或開(kāi)罵。

針對這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在“世博網(wǎng)絡(luò )志愿者接力”活動(dòng)中，騰訊與寶馬建立起了口碑管理體系，對用戶(hù)的評價(jià)信息進(jìn)行分類(lèi)，包括好評信息、中性信息和負面信息。在口碑管理過(guò)程中，建立了動(dòng)態(tài)數碼監測系統，如關(guān)鍵詞監測，先找到負面信息，接著(zhù)聆聽(tīng)用戶(hù)的感受并與之互動(dòng)溝通，之后迅速化解其不悅問(wèn)題。

附文：

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)的5大“雷區”

1. 只顧把想傳達的信息灌輸給別人，這樣做容易適得其反。品牌信息不能沒(méi)有與用戶(hù)或粉絲們的參與性和互動(dòng)性特點(diǎn)，要明白其實(shí)質(zhì)是以社交為基礎。

2. 居高臨下姿態(tài)會(huì )疏遠用戶(hù)。在搭建好的在線(xiàn)平臺，應以平等、真誠、開(kāi)放的姿態(tài)和心態(tài)去與用戶(hù)交流互動(dòng)，高高在上，用戶(hù)不會(huì )買(mǎi)你賬。

3. 做在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的旁觀(guān)者。企業(yè)不要因不熟悉泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐而袖手旁觀(guān)，要全程參與并與用戶(hù)打成一片，才能得到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4. 偏愛(ài)某種渠道和形式。泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)必須整合各種在線(xiàn)平臺和信息溝通渠道，不能只依靠單個(gè)溝通平臺，組合才能顯現營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

5. 漠視用戶(hù)感受。與傳統營(yíng)銷(xiāo)不同，在泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)可瘋狂追隨你，也可猛烈反對你。輕視用戶(hù)負面意見(jiàn)，可能演變成品牌形象危機。