AFC資資樂(lè )有幸邀請到了奧森時(shí)尚集團創(chuàng )始人、新天地的第一任總經(jīng)理黃瀚泓先生和國際購物中心協(xié)會(huì )（ICSC）市場(chǎng)調查專(zhuān)委會(huì )亞太委員王瑋博士作為菁英沙龍會(huì )的演講嘉賓，演講中兩位均分享了對于新天地這一地標改造的深知灼見(jiàn)（點(diǎn)擊次條文章可看精彩回顧內容），借此機會(huì )帶領(lǐng)大家回顧下20多年前上海新天地的改造史和改造者瑞安集團的商業(yè)模式。
#地理位置
最早的新天地廣場(chǎng)位于上海市中心區淮海中路南面的太平橋地區。它東臨黃陂南路，南臨自忠路，西臨馬當路，北臨太倉路。興業(yè)路把整個(gè)廣場(chǎng)分為南里與北里兩個(gè)部分，而上海最重要的革命歷史文物保護單位——中國共產(chǎn)黨第一次代表大會(huì )的會(huì )址就在興業(yè)路上，“新天地”這個(gè)名字的由來(lái)就源于“一大”，“一”、“大”合起來(lái)是個(gè)“天”，天對地，改造變新則取名為“新天地”。
#改造難度
太平橋地區在90年代因基礎設施缺乏，房屋以上海典型的石庫門(mén)建筑為主，年久失修，居住環(huán)境惡劣，難以滿(mǎn)足當時(shí)上海中心區商業(yè)發(fā)展的要求，被劃為舊城改造區。而為了最大程度保留這些歷史文物和具有文化特征的建筑，避免改造后被淹沒(méi)或者與環(huán)境不協(xié)調，但又要實(shí)現新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，其中的挑戰巨大。
以新天地廣場(chǎng)北里改造的一期項目為例，在這個(gè)面積不到2公頃的地塊上原先建有15個(gè)縱橫交錯的里弄，密布著(zhù)約3萬(wàn)平方米的舊屋危房，其中建的最晚的也有60多年歷史，最早則經(jīng)歷了將近90年的風(fēng)霜。它們中有的有能直達馬路的弄堂口．有的則要借道其它里弄才能進(jìn)出。因此在規劃上首先要讀懂它們之間的關(guān)系．要在密密麻麻的舊屋中掏空出一些公共空間；在掏空”的同時(shí)還要把一切能為廣場(chǎng)增色的、具有石庫門(mén)里弄文化特征的建筑與部件保留下來(lái)加以利用。
瑞安集團董事長(cháng)羅康瑞也表明如果僅把這些舊屋單純保存下來(lái)是不行的，那樣就變成了博物館，而博物館很少有人會(huì )天天去的，這樣上海就會(huì )失去一張向世界展示中華文化和特色的名片，如何在城市更新與歷史文化資源保護之間找到平衡點(diǎn)成為關(guān)鍵點(diǎn)。
為此他從美國請來(lái)了波士頓舊區保護項目的設計師本杰明伍德先生，將原本只有一條主弄連接城市道路、封閉和私密的空間改造成了以廣場(chǎng)或擴大的步行街道為核心，建筑物環(huán)繞其周邊布置，人流由邊緣向中心匯聚，形成“核心一邊緣”的開(kāi)放、公共空間格局，空間使用者也從固定的、內向的上海本土居民轉變?yōu)椴淮_定、流動(dòng)的本地及外籍人士，原來(lái)空間中熟悉的鄰里傳統關(guān)系也演化成為一種陌生人之間交際、消費的現代關(guān)系。
在建筑上存表去里、整舊如舊、翻新創(chuàng )新，外部保留原有石庫門(mén)建筑的清水磚墻，內部為了滿(mǎn)足現代化需求，幾乎所有房屋都重新打造，加裝了現代化設施，一改之前沒(méi)有衛生設備、上下水道陳舊不足、基礎與地板多已腐爛的危房狀況，改造費用高到兩萬(wàn)一平，比重新蓋一個(gè)新的都高出一倍。如此高的成本也造就了新天地“門(mén)外是風(fēng)情萬(wàn)種的石庫門(mén)弄堂，門(mén)里是完全現代化的生活方式，一步之遙，恍若隔世”的效果。
#招商
北里的改造工作歷時(shí)兩年，在前期付出高額改造費和6.7億動(dòng)遷安置費后，瑞安集團并沒(méi)有急于出售這些資產(chǎn)，而是統一招商運營(yíng)管理，而且早期租客只找最合適的不找最貴的，有選擇性地挑選客戶(hù)，并不單一追求入駐率，確保項目有一個(gè)良好的開(kāi)端。
當時(shí)新天地的定位為國際化休閑、文化、娛樂(lè )中心，所以要求入駐的品牌都有國際元素，比如帶有歐陸風(fēng)情的法國餐廳，富士山文化的日本音樂(lè )餐廳等，除此之外，還有一些上海老字號品牌店、明星自營(yíng)店，為了吸引他們入駐，而不是兩條街外當時(shí)火爆的淮海路，租金談的往往很低。同時(shí)，瑞安還要求租戶(hù)要定期舉辦針對性宣傳推廣活動(dòng)，為新天地引流，且在后期定位發(fā)生改變時(shí)，也及時(shí)調整業(yè)態(tài)，保障穩定的資產(chǎn)增值。
正是這一系列的運作，租金從賠本賺吆喝一步步走到03年15美元/平方米/月，07年25-35美元/平方米/月到今天亞洲銷(xiāo)量第一的星巴克店70人民幣/平方米/天。
而這正是瑞安集團太平橋改造夢(mèng)開(kāi)始的地方。
#太平橋總體規劃
新天地其實(shí)只是太平橋舊城改造的一小部分，總體規劃52萬(wàn)平方米，新天地僅占3萬(wàn)平方米，其他留有大量的住宅用地、商業(yè)、辦公用地和公共綠地。
和普通開(kāi)發(fā)商不同的是，瑞安集團先商業(yè)后住宅，反其道而為之的改造順序和前期投入大量自有資金卻不急于套現的長(cháng)遠眼光令人贊嘆。
彼時(shí)正好遇上亞洲金融風(fēng)暴，銀行放貸十分謹慎保守，瑞安集團只能在一期先投入了7個(gè)多億自有資金，而這僅夠滿(mǎn)足動(dòng)遷安置的費用，在這樣的情形下，羅康瑞依然堅持了先開(kāi)發(fā)商業(yè)，且采取管理權和經(jīng)營(yíng)權相分離的模式，只租不售，對內統一運營(yíng)管理，對外統一社會(huì )形象，從而帶動(dòng)周邊地塊價(jià)值上升，而且配合中心綠地和人工湖的環(huán)境改造，小部分住宅一期的完工銷(xiāo)售回籠資金，100%的銷(xiāo)售率相信也省下大筆的營(yíng)銷(xiāo)費用，二期的住宅開(kāi)發(fā)體量增長(cháng)了177%，價(jià)格在三年內翻了將近4倍，實(shí)現了項目超高溢價(jià)，而在地段成熟、具備高端商務(wù)條件時(shí)，再進(jìn)行寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步抬升了后期住宅的價(jià)值和實(shí)現寫(xiě)字樓的順利退出。
這一環(huán)接一環(huán)的開(kāi)發(fā)順序，對于時(shí)點(diǎn)的把控，瑞安集團把太平橋的價(jià)值發(fā)揮到了極致。
也正是瑞安現代化的設計規劃將這一片區從人口密集的石庫門(mén)聚居區改造成為了上海的時(shí)尚地標，2016年更是被《福布斯》雜志評選為“全球二十大文明地標”之一。
而在2018年，新天地太平橋最后一塊可開(kāi)發(fā)地塊被瑞安地產(chǎn)、太平洋保險、永業(yè)集團聯(lián)袂競得，規劃建設一棟250米的地標性超甲級辦公、兩棟100米左右的甲級辦公以及裙房組成的商業(yè)中心，將打造一條24小時(shí)全天候商業(yè)街區，相信瑞安會(huì )在這規劃面積近40萬(wàn)㎡的大型綜合體地塊再創(chuàng )奇跡！
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