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《引爆流行》里的理論其實(shí)覆蓋了網(wǎng)站運營(yíng)的多個(gè)方面，如網(wǎng)站規劃、建設和日常管理等，并不僅僅局限于傳播，這從我前面三篇的闡述中也可以看到。這篇，我試著(zhù)從網(wǎng)站推廣的角度對引爆流行的理論進(jìn)行一些案例性分析。
大家都知道Web2.0網(wǎng)站的一個(gè)重要特征是用戶(hù)貢獻內容：用戶(hù)貢獻的內容越多，網(wǎng)站體現的價(jià)值就越大，也就越能吸引用戶(hù)。但是，礱糠搓繩起頭難，如何讓用戶(hù)在初期網(wǎng)站沒(méi)太多內容的情況下貢獻內容？這個(gè)問(wèn)題，Tangos和Livid也做過(guò)一些分析，都說(shuō)的相當有道理；不過(guò)他們的分析基本沒(méi)有區分網(wǎng)站的不同發(fā)展階段，特別沒(méi)有指出“初期”這個(gè)尷尬的階段。引爆流行中的“關(guān)鍵人物法則”告訴我們，“內行”是建立信息數據庫的關(guān)鍵，所以，網(wǎng)站創(chuàng )建初期的運營(yíng)和推廣重點(diǎn)其實(shí)很清楚－－吸引盡可能多的該領(lǐng)域內行來(lái)網(wǎng)站，并引導其貢獻信息。
網(wǎng)站要吸引內行，無(wú)疑要滿(mǎn)足內行們的需求，這就要求初創(chuàng )的網(wǎng)站運營(yíng)者對這些需求的把握相當精準。所以，我認為網(wǎng)站創(chuàng )始人是否為該領(lǐng)域內行、或有能力召集內行，可以在一定程度上成為判斷Web2.0網(wǎng)站在初期是否成功的一個(gè)標準。這方面來(lái)說(shuō)豆瓣、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、Donews等都是相當成功的，比如點(diǎn)評網(wǎng)的上海食神榜上排名前20位的會(huì )員，有11位注冊于點(diǎn)評網(wǎng)成立的03年，8位注冊于04年，只有一位是05年注冊的（之所以拿上海來(lái)分析，是因為點(diǎn)評網(wǎng)開(kāi)通的第一年只有上海一個(gè)站點(diǎn)，更能代表這里強調的“初期”概念）。
除了在網(wǎng)站功能需求上對內行進(jìn)行特別的優(yōu)化處理，針對內行的宣傳推廣可能也是網(wǎng)站初始運營(yíng)的一種好方法。比如，豆瓣就曾在讀書(shū)愛(ài)好者集中的《讀書(shū)》、《萬(wàn)象》等雜志上投放廣告，而事實(shí)也證明這些廣告是相當成功的（豆瓣最初投放這些廣告的時(shí)間是05年7月左右，距離其網(wǎng)站開(kāi)通大概4個(gè)月）。
如果網(wǎng)站初期在內行推廣方面成功的話(huà)，網(wǎng)站上應該會(huì )很快就形成一個(gè)高質(zhì)量的信息數據庫，那么接下來(lái)網(wǎng)站的重點(diǎn)就是如何向非內行類(lèi)用戶(hù)推廣了。“引爆流行”告訴我們：一個(gè)思想或一種產(chǎn)品離聯(lián)系員越近，這種想法或產(chǎn)品推廣的勢頭或可能性也就越大。無(wú)疑，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)站的運營(yíng)重點(diǎn)除了繼續服務(wù)好網(wǎng)站原有的內行用戶(hù)外，就是找到相應的“聯(lián)系人”群體并提供相應的方式使其樂(lè )意幫你宣傳。
比如豆瓣，因為其顯著(zhù)的精神交流特征，愛(ài)好思考的Blog媒體無(wú)疑就承擔了“聯(lián)系人”的作用。豆瓣就在這方面做了很多工作，比如其學(xué)習Flickr Badge而推出的“豆瓣收藏秀”、其建立的官方Blog、其在書(shū)和碟的封面圖片下“放到你的Blog上”的小功能（源之Flickr的Blog this功能）等，都對網(wǎng)站在Blog中的推廣起到了如虎添翼的推動(dòng)作用。
我在分析“聯(lián)系人”的時(shí)候，曾以IT Blogger圈為例進(jìn)行說(shuō)明，但請別誤解，“聯(lián)系人”并不一定只是這些知名的Blogger，甚至并不一定是人。我覺(jué)得，能夠影響多數人的人或事物，都可以視為“聯(lián)系人”。比如，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的餐館等主體具有強烈的地域性，所以對其而言，能對當地用戶(hù)產(chǎn)生較大影響力的媒體、網(wǎng)站等就是聯(lián)系人；而相應的，點(diǎn)評網(wǎng)就通過(guò)跟各主要地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，向其提供強大的“餐館搜索引擎”服務(wù)以起到相應的推廣作用。
成功的聯(lián)系人推廣策略可以使你的網(wǎng)站得到更快速的傳播，但這并不是必須的，畢竟不是每個(gè)領(lǐng)域都能找到相關(guān)度較高的聯(lián)系人群體；而且，決定一個(gè)網(wǎng)站成敗的最終關(guān)鍵也不在這些少數的聯(lián)系人身上，而更多的是在普通的用戶(hù)身上。那么，有沒(méi)有辦法讓你的用戶(hù)成為推動(dòng)網(wǎng)站傳播的主動(dòng)力呢？引爆流行的“推銷(xiāo)員”法則告訴我們，這是可能的。
那么如何讓用戶(hù)去推廣網(wǎng)站？邀請機制無(wú)疑是個(gè)非常棒的idea，特別是其已有了Gmail這樣成功的案例。但是現在，這個(gè)機制已被極度的濫用了，甚至成了垃圾和流氓做法的代名詞；而且，除了那些對彼此聯(lián)系的需求比較強烈的通信類(lèi)服務(wù)（如SNS、Email、IM等）對此特別適用外，并不是所有的網(wǎng)站都適合用這種機制推廣。另外，適當的獎勵刺激也能在一定程度上驅動(dòng)用戶(hù)去推廣網(wǎng)站，但這個(gè)有點(diǎn)像零售業(yè)的降價(jià)促銷(xiāo)，規則非常難定，一不小心就可能適得其反。
其實(shí)，我覺(jué)得要驅動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行推廣，最重要的是網(wǎng)站自身的服務(wù)，而并一定非要著(zhù)形于這些具體的方式或者機制上，“無(wú)劍勝有劍”嘛！網(wǎng)站良好的服務(wù)和用戶(hù)體驗，在滿(mǎn)足用戶(hù)某些特定需求的基礎上，還能使用戶(hù)產(chǎn)生對網(wǎng)站的好感和信任度，進(jìn)而培養出忠誠度。如果做到了這一點(diǎn)，就算你根本沒(méi)采取任何推廣機制，用戶(hù)都會(huì )踴躍幫你四處宣傳――這也就是“口碑”的力量、草根的力量，像VeryCD、點(diǎn)評網(wǎng)等都是這樣發(fā)展起來(lái)的。當然，如果再適時(shí)推出一些針對性的推廣性服務(wù)，比如前面說(shuō)的豆瓣對Blog的優(yōu)化，就可以相當程度的放大這股力量（請注意，是放大，而不是產(chǎn)生）。
無(wú)論網(wǎng)站處于什么發(fā)展階段、運營(yíng)推廣的重點(diǎn)是什么，環(huán)境法則和附著(zhù)力法則都始終是不可忽視的關(guān)鍵因素。環(huán)境法則自不必說(shuō)了，它強調的那種潛移默化式的氛圍對用戶(hù)的影響是“潤物細無(wú)聲”的，比如大家都無(wú)法想像一個(gè)知識領(lǐng)域的內行會(huì )跑到一個(gè)遍地都是色情信息的網(wǎng)站去分享他的知識；而一個(gè)氛圍良好的社區將極大的提高用戶(hù)的活躍度，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)站的發(fā)展，前面提到的口碑式全民推廣策略如果離開(kāi)了網(wǎng)站良好社區環(huán)境的支撐，將什么都不是。
附著(zhù)力法則的要點(diǎn)是讓人們采取行動(dòng)，不用說(shuō)，這肯定是傳播中至關(guān)緊要的因素――一個(gè)成功推廣的背后，肯定有一個(gè)強附著(zhù)力的信息。比如，前面提到的豆瓣在《讀書(shū)》雜志上的廣告，其附著(zhù)力就相當強：以“此時(shí)此刻誰(shuí)在和你看同一本書(shū)？”引起注意，并隱含定位，最底下以?xún)尚行∽趾?jiǎn)要說(shuō)明網(wǎng)站功能，這樣中間獨立出來(lái)的并大字號顯示的網(wǎng)站名和域名就相當引人注目了，如果讀者感興趣的話(huà)，很容易找到了采取行動(dòng)的方式――輸入“www.douban.com”。
象豆瓣這樣在傳統媒體上打廣告的網(wǎng)站并不是很多，而真正有效的廣告更少，但這并不意味著(zhù)傳統媒體對網(wǎng)站的推廣都是無(wú)用的。豆瓣此例是初期吸引內行的經(jīng)典案例，而Gsuo（上海一家新銳的Web GIS網(wǎng)站）的地鐵廣告推廣則更有普遍意義了：它購買(mǎi)了《I時(shí)代報》（上海一地鐵上免費發(fā)放的報紙）中的一塊豆腐干大小的廣告位置，因為單價(jià)便宜，所以它投放的時(shí)間相當長(cháng)（我印象中至少有2-3個(gè)月時(shí)間），以此來(lái)彌補因位置小而導致的低關(guān)注率；更出彩的是，它的廣告內容并不是網(wǎng)站本身，而是它的MSN機器人“丁丁地圖”――這給信息帶去了極大的附著(zhù)力，因為《I時(shí)代報》的受群主要就是一般公司白領(lǐng)，大多都有MSN，這樣廣告信息的親切度就得到了極大的提升，而MSN機器人本身不但是有查詢(xún)地圖的功能，更有借助MSN網(wǎng)絡(luò )快速傳播的潛力。――這個(gè)廣告的最終結果是，“丁丁地圖”迅速為上海的白領(lǐng)們所熟知。
當然，附著(zhù)力并不僅僅在廣告方面有用，它也能使某些網(wǎng)站信息更有傳播潛力。什么樣的信息會(huì )更有附著(zhù)力呢？我覺(jué)得，親切度高的信息和個(gè)性化強的信息一般都具有比較強的附著(zhù)力。前者不難理解，人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，所以越貼近用戶(hù)習慣的信息親切度就越高，人們推廣他的興趣也會(huì )越大。后者的典型是Blog和Group，我的地盤(pán)我作主，如果網(wǎng)站給用戶(hù)更獨立的信息展示空間，無(wú)疑將極大的促進(jìn)用戶(hù)推廣自己主頁(yè)的積極性――新浪的陳彤曾認為Blog就是BBS＋個(gè)人專(zhuān)集，他所不知道的是正是這個(gè)他瞧不起的“個(gè)人專(zhuān)集”讓用戶(hù)有了“家”的感覺(jué)，而推動(dòng)了Blog的極速發(fā)展。
