市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿(mǎn)足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷(xiāo)組合的12 個(gè)要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營(yíng)銷(xiāo)組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿(mǎn)足消費者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算費用的依據。
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1960 年，麥卡錫提出了著(zhù)名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應環(huán)境，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要，實(shí)現企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費群，即目標市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當的產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當的價(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當的渠道安排運輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場(chǎng)，促銷(xiāo)就是考慮如何將適當的產(chǎn)品，按適當的價(jià)格，在適當的地點(diǎn)通知目標市場(chǎng)，包括銷(xiāo)售推廣、廣告、培養推銷(xiāo)員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。
圖1 4'P組合
以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應用實(shí)行貿易保護主義的特定市場(chǎng)。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱(chēng)為戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱(chēng)為戰略營(yíng)銷(xiāo)，他認為，戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程必須先于戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂，只有在搞好戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程的基礎上，戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦·科特勒在講到戰略營(yíng)銷(xiāo)與戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的區別時(shí)指出：“從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，戰略的定義是企業(yè)為實(shí)現某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標所采用的競爭方法，而戰術(shù)則是實(shí)施戰略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)?！保ǚ评铡た铺乩盏戎?zhù)《日本怎樣占領(lǐng)美國市場(chǎng)》）?，F在，戰略營(yíng)銷(xiāo)與戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的界線(xiàn)已日趨明朗化，通用汽車(chē)公司等已按這兩個(gè)概念分設了不同的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、政治力量和公共關(guān)系的６'Ｐ組合是戰術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營(yíng)銷(xiāo)組合（市場(chǎng)調研 probing、市場(chǎng)細分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導。這種戰略的4'P營(yíng)銷(xiāo)組合與正確的指導思想（people）和戰術(shù)性的6'P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的11'P組合。
圖2：11'P組合
20世紀90年代，美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價(jià)格策略，提出應重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強調促銷(xiāo)過(guò)程應用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。
?。ㄒ唬?P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合
20世紀六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達時(shí)期，突出標志是市場(chǎng)態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念實(shí)現了由傳統經(jīng)營(yíng)觀(guān)念向新型經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變。與此相適應，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎上，提出了著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷(xiāo)（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
?。ǘ?P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合
20世紀八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競爭日益激烈，政治和社會(huì )因素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只看到外部環(huán)境對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應運而生。1986年美國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P組合的基礎上增加兩個(gè)P，即權力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱(chēng)6PS。
科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場(chǎng)。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內貿易中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的客觀(guān)基礎。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)在于當代營(yíng)銷(xiāo)者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足自標顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線(xiàn)。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運用權力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。
?。ㄈ?1P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合
1986年6月，美國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷(xiāo)理念，即在大營(yíng)銷(xiāo)6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)稱(chēng)為“戰術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱(chēng)為“戰略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰術(shù)4P”和“戰略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標市場(chǎng)的各種障礙。
11P分別是：
1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；
2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內制訂相應的價(jià)格；
3.促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告；
4.分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道；
5.政府權力(Power)依靠?jì)蓚€(gè)國家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理；
6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道；
7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調研，通過(guò)調研了解市場(chǎng)對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；
8.分割(Partition)即市場(chǎng)細分的過(guò)程。按影響消費者需求的因素進(jìn)行分割；
9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場(chǎng)；
10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過(guò)程；
11.員工(People)“只有發(fā)現需求，才能滿(mǎn)足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現。因此，企業(yè)就想方設法調動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶(hù)參與性就很強。
“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、政府權力，公共關(guān)系），這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略“4P”（依次為市場(chǎng)調研（探查）、市場(chǎng)細分（分割），目標市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數目有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4P理論仍然是基礎。
?。ㄋ模?C’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合
20世紀90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價(jià)格策略，提出應重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強調促銷(xiāo)過(guò)程應用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應圍繞消費者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著(zhù)實(shí)質(zhì)上的不同。
賣(mài)方立場(chǎng)
買(mǎi)方立場(chǎng)
產(chǎn)品(product)
價(jià)格(price)
促銷(xiāo)(promotion)
分銷(xiāo)(place)
顧客需求與欲望（customerneedsandwants）
購買(mǎi)成本（Cost）
便利（convenience）
溝通（communication）
這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著(zhù)這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“4P”向站在買(mǎi)方角度的“4C”轉化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶(hù)想要購買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀(guān)的定價(jià)策略，公司應了解消費者為滿(mǎn)足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷(xiāo)，這是20世紀90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏(yíng)家將是那些能夠站在客戶(hù)的角度，為客戶(hù)提供更多滿(mǎn)意或是超越客戶(hù)滿(mǎn)意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合新理論的真諦所在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，具有以下特點(diǎn)。
構成營(yíng)銷(xiāo)組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的決定性要素，而營(yíng)銷(xiāo)組合的最終結果就是這些變量的函數，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì )出現一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個(gè)要素內部的組合。
企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎上，才能制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的簡(jiǎn)單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫開(kāi)出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的可控要素，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有充分的決策權。例如，企業(yè)可以根據市場(chǎng)需求來(lái)選擇確定產(chǎn)品結構，制定具有競爭力的價(jià)格，選擇最恰當的銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營(yíng)銷(xiāo)組合隨時(shí)糾正、調整，使其保持競爭力?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。
影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有兩類(lèi)因素，一類(lèi)是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機會(huì )和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類(lèi)則是企業(yè)本身可以通過(guò)決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要有以下四方面：
?、女a(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀(guān)、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務(wù)等。
?、苾r(jià)格策略
價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。
?、谴黉N(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購買(mǎi)商品以實(shí)現擴大銷(xiāo)售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。
?、确咒N(xiāo)策略
分銷(xiāo)策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷(xiāo)渠道、區域分布、中間商類(lèi)型、運輸方式、存儲條件等。
上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
在運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合時(shí),應首先通過(guò)市場(chǎng)分析,選擇最有利的目標市場(chǎng),確定目標市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展策略, 在這個(gè)基礎上,再對營(yíng)銷(xiāo)因素組合策略進(jìn)行綜合運用。
(二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合活動(dòng)中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀70 年代以來(lái),世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預,宏觀(guān)環(huán)境對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響越來(lái)越大, 有時(shí)起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí) , 應把環(huán)境看作是一個(gè)主要要素,時(shí)刻重視對宏觀(guān)環(huán)境各因素的研究與分析,并對這些不可控制因素做出營(yíng)銷(xiāo)組合方面的必要反應。
(三)目標市場(chǎng)的特點(diǎn)
目標市場(chǎng)的需要決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的性質(zhì)。企業(yè)要規劃合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,首先要分析目標市場(chǎng)各個(gè)方面的條件。根據目標市場(chǎng)以下三個(gè)方面的條件,可以分析它們對各個(gè)基本策略的影響,從而判斷哪種營(yíng)銷(xiāo)組合更切實(shí)可行、更具有吸引力和更有利可圖。
第一,目標市場(chǎng)消費者情況
第二,目標市場(chǎng)消費者選購商品的意愿。
第三,目標市場(chǎng)競爭狀況。
(四)企業(yè)資源情況
企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設施、專(zhuān)利、銷(xiāo)售網(wǎng)、財務(wù)實(shí)力等等。這就決定了選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須與企業(yè)實(shí)際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實(shí)際能力去滿(mǎn)足所有消費者與用戶(hù)的需要。
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的出現，意味著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念完成了新舊規念的轉變，即發(fā)展到了新觀(guān)念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是以目標顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，著(zhù)眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段至關(guān)重要。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著(zhù)重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的角度，著(zhù)眼于買(mǎi)方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的各項戰略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題普遍采用的重要方法。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果而科學(xué)地分析和應用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法。
?。?）運用系統論的觀(guān)點(diǎn)，對系統進(jìn)行結構分析?？梢詮南到y的開(kāi)放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
?。?）運用系統論的觀(guān)點(diǎn)，對系統與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環(huán)境是通過(guò)物質(zhì)，能量，信息輸入系統轉換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，體現了外部環(huán)境對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應性，并隨時(shí)依據其變化，制訂調整營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略。另一方面，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)性和創(chuàng )造性營(yíng)銷(xiāo)，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來(lái)影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著(zhù)有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的方向發(fā)展。
?。?）系統論的整體觀(guān)強調整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對于理解一個(gè)系統的性質(zhì)特別重要，而研究系統內務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要。根據這一原理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合意味著(zhù)將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的神奇魅力在于此。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō) , 營(yíng)銷(xiāo)因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現在以下幾個(gè)方面 :
(一) 制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎
營(yíng)銷(xiāo)戰略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰略 , 而營(yíng)銷(xiāo)戰略主要是由企業(yè)目標和營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調組成的。由于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標 , 以投資收益率、市場(chǎng)占有率或其他目標為比較選擇的依據來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合是比較符合實(shí)際的。
作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略基礎,營(yíng)銷(xiāo)因素組合既可以四個(gè)因素綜合運用,也可以根據產(chǎn)品與市場(chǎng)的特 ,分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或某兩個(gè)因素 , 設計成相應的銷(xiāo)售策略,這是一個(gè)細致復雜的工作。
(二) 應付競爭的有力手段
企業(yè)在運用營(yíng)銷(xiāo)因素組合時(shí),必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚長(cháng)避短。
在使用營(yíng)銷(xiāo)因素組合作為競爭手段時(shí),要特別注意兩個(gè)問(wèn)題:
第一,不同行業(yè)不同產(chǎn)品,側重使用的營(yíng)銷(xiāo)因素應當不同。
第二,企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷(xiāo)因素時(shí) , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 為企業(yè)提供系統管理思路
在實(shí)踐中,人們認識到,如果以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路。許多企業(yè)根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)策略方向去設置職能部門(mén)和經(jīng)理崗位,明確部門(mén)之間的分工關(guān)系,劃分市場(chǎng)調研的重點(diǎn)項目,確定企業(yè)內部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財務(wù)部門(mén)也會(huì )在完成財務(wù)報表的同時(shí),按照 4P's 數據列表,為企業(yè)分析資金運用、固定成本與變動(dòng)成本支出等情況提供信息。運用營(yíng)銷(xiāo)因素組合,可以較好地協(xié)調各部門(mén)工作。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者正確安排營(yíng)銷(xiāo)組合對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有重要作用：
?。?）可揚長(cháng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)戰略決策的要求；
?。?）可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地；
?。?）可使企業(yè)內部各部門(mén)緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)系統（整體營(yíng)銷(xiāo)），靈活地、有效地適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
為更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的上述作用，在具體運用時(shí)須遵循下列原則：
1.目標性
營(yíng)銷(xiāo)組合首先要有目標性，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，要有明確的目標市場(chǎng)，同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都圍繞著(zhù)這個(gè)目標市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)組合。
2.協(xié)調性
指協(xié)調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中各個(gè)因素，使共有機地聯(lián)系起來(lái)，同步配套地組合起來(lái)，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現整體營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)?？筛鶕氐南嗷リP(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。
在在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，企業(yè)可據此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達到預期營(yíng)銷(xiāo)目標。
3.經(jīng)濟性
即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷(xiāo)售量響應曲線(xiàn)，可說(shuō)明這個(gè)原則。
由上圖可知，當廣告費用開(kāi)始增加時(shí)，對銷(xiāo)售影響不大，當廣告費用增加到a點(diǎn)后，銷(xiāo)售量增長(cháng)很快，廣告費用繼續增加到b點(diǎn)后；銷(xiāo)售量趨于一個(gè)常數。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷(xiāo)售量的杠桿作用，在組合中就應考慮銷(xiāo)售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線(xiàn)AB段時(shí)，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線(xiàn)AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷(xiāo)售量的關(guān)系曲線(xiàn)都類(lèi)似于圖中的曲線(xiàn)。
4.反饋性
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應好，就可隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，及時(shí)重新對原市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行反思、調整，進(jìn)而確定新的適應市場(chǎng)和消費者需求的組合模式。
1.營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的執行過(guò)程中，非常明顯地體現出營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰略相輔相成，并有機結合的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的組成部分，而且是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合在具體執行過(guò)程中，遵循目標性、協(xié)調性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰略。只要營(yíng)銷(xiāo)組合策略保持在營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的限度內，則可以認為是可行的，但若未達到預期效果，企業(yè)就必須重新評價(jià)這一營(yíng)銷(xiāo)組合策略在整體營(yíng)銷(xiāo)戰略中是否恰當，甚至營(yíng)銷(xiāo)戰略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調整上。
2.營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
當前，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響已由通過(guò)影響目標市場(chǎng)需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)．必須把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權。
?。?）同一性。營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境均為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可變因素，共同對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生作用和影響。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制約性。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的組織系統，與外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著(zhù)各種各樣的錯綜復雜的聯(lián)系。其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約并表現為多種渠道和多種形式。具體表現在對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的影響。
?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應性。由于營(yíng)銷(xiāo)組合的可控性和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及時(shí)調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以求得與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應和協(xié)調。值得注意的是，不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一定時(shí)期的相適應，更須預測未來(lái)若干年營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢，并據此制定長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略。由此可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著(zhù)的環(huán)境不斷做出新的反應的動(dòng)態(tài)過(guò)程（通過(guò)企業(yè)可控制因素）。
?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主動(dòng)性。營(yíng)銷(xiāo)是一種能動(dòng)性很強的活動(dòng)，企業(yè)運用營(yíng)銷(xiāo)組合并不星消極被動(dòng)地適應環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的。面對變化莫測的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)時(shí)時(shí)在觀(guān)察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的“市場(chǎng)機會(huì )”或構成的“環(huán)境威脅”，并善于把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場(chǎng)機會(huì )變?yōu)槠髽I(yè)機會(huì )。這就不但使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境給予影響，這就使營(yíng)銷(xiāo)組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)細分，目標市場(chǎng)，市場(chǎng)定位
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在其發(fā)展過(guò)程中，是與市場(chǎng)細分，目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等重要概念相適應而產(chǎn)生的。
營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)細分構成制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合的最基本方法。市場(chǎng)細分的目的在于探索市場(chǎng)機會(huì )，確定企業(yè)的目標市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場(chǎng)。因而，市場(chǎng)細分是對營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)條件的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合則是對營(yíng)銷(xiāo)工作如何發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性的研究。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標市場(chǎng)共同構成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的主體，其中目標市場(chǎng)是中心。這就是說(shuō)，以目標市場(chǎng)為中心，滿(mǎn)足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合當然也如此。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合受企業(yè)的市場(chǎng)定位所制約。由此可見(jiàn)，上述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場(chǎng)細分→目標市場(chǎng)→市場(chǎng)定位→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
由于目標市場(chǎng)始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響。
一個(gè)適當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標市場(chǎng)的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的制約下，迅速地規劃合理的營(yíng)銷(xiāo)組合。
首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標市場(chǎng)的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買(mǎi)到；影響促銷(xiāo)策略，即在什么地方對誰(shuí)進(jìn)行促銷(xiāo)。
其次，消費模式和購買(mǎi)行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設計，包裝、產(chǎn)品線(xiàn)等方面，影響促銷(xiāo)策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。
再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長(cháng)短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標準及便利購買(mǎi)與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。另外，市場(chǎng)的競爭特點(diǎn)，將影響著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)方面。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不同，二者的對應關(guān)系如圖表所示。
圖：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期對應關(guān)系
產(chǎn)品從面世到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程決定著(zhù)企業(yè)在不同階段采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，但營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據廣告活動(dòng)規律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長(cháng)沙起重機廠(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)調研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長(cháng)了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動(dòng)葫蘆，設計方面有一些先天不足，用戶(hù)不大信任，而TV型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀(guān)，成本高，但安全可靠，過(guò)載能力大，使用壽命長(cháng)，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷(xiāo)，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶(hù)，二是爭取某些暫存顧慮的用戶(hù)，結果延長(cháng)了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應求，同時(shí)在全國范圍內的市場(chǎng)上，避開(kāi)競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場(chǎng)，大張其鼓地進(jìn)廣泛宣傳，并選擇有利時(shí)機，集中刊登廣告，收效極為明顯。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與供求狀況
針對市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。當市場(chǎng)態(tài)勢是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，組合策略側重于產(chǎn)品策略。當進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始出現供過(guò)于求，組合策略重點(diǎn)開(kāi)始向價(jià)格與促銷(xiāo)過(guò)渡。當完全供過(guò)于求時(shí)，即開(kāi)始進(jìn)入消費者主導市場(chǎng)時(shí)，制定組合策略的目標在于盡力使潛在顧客轉化為顯在顧客，促使其實(shí)現購買(mǎi)行為。
6.營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略
采用不同的市場(chǎng)發(fā)展策略，需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方式相配合，所突出的重點(diǎn)也不同，二者之間的對應關(guān)系見(jiàn)圖表：
7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費者狀態(tài)
當營(yíng)銷(xiāo)組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買(mǎi)決策形成過(guò)程的不同階段時(shí)，要注意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過(guò)程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來(lái)越強，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據。
消費者購買(mǎi)決策的形成，是多種因素綜合作用的結果，這在購買(mǎi)者行為分析中已做詳細闡述，不再重復?，F在強調的是營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們在消費者購買(mǎi)決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導致活動(dòng)效果的差異。這就提出了如何使不同的營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)組合策略與消費者購買(mǎi)決策過(guò)程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為形成的每一個(gè)階段施加相應的策略組合影響，以增強營(yíng)銷(xiāo)組合之間的針對性、協(xié)調性，減少盲目性。
圖：營(yíng)銷(xiāo)組合因素與消費者狀態(tài)的關(guān)系
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