當前我國的餐飲業(yè)餐飲業(yè)呈現出了一個(gè)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。國家在加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略的同時(shí)也為餐飲餐飲業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新機遇。但也有令人堪憂(yōu)的情況，如餐飲企業(yè)的標準參差不齊，內容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統一性等。在這樣的大背景下，盡管競爭激烈，像鄉村基這樣的中式快餐連鎖店發(fā)展的環(huán)境還是很好的，關(guān)鍵是在于企業(yè)自身的管理和改革。
但是近年來(lái)，中外餐飲企業(yè)競爭激烈，與國外餐飲相比，國內餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強。鄉村基這樣中餐企業(yè)也面臨著(zhù)外國品牌餐飲企業(yè)的擠壓。 為此，我們經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的調查、討論和分析，為鄉村基量身制定了一個(gè)全面的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。這次營(yíng)銷(xiāo)策略的目的便在于為鄉村基的發(fā)展找到一條新的道路，以便其更好的分割快餐這個(gè)蛋糕。從1996年到2010年鄉村基走過(guò)了14個(gè)年頭，雖然其發(fā)展前景還是挺廣闊的，但我們可以發(fā)現鄉村基并沒(méi)有在這14年里做出一個(gè)很好的成績(jì)，這是值得所以鄉村基人思考的問(wèn)題。同時(shí)我們可以看到，當我們提到肯德基的時(shí)候，我們會(huì )聯(lián)系到美國文化、時(shí)尚、年輕等一些詞匯，而當我們想到鄉村基的時(shí)候，它的形象往往是模糊的。追其根源發(fā)現，鄉村基從建立開(kāi)始到現在都延續著(zhù)肯德基模式，并沒(méi)有自己獨立的中方式，在企業(yè)文化的發(fā)展和傳播方面需要改進(jìn)。相對于其他中式快餐店，鄉村基的優(yōu)勢也并不是很明顯。 如果鄉村基仍然要把定位放在成為國際快餐品牌上的話(huà)，那么打造個(gè)人特色是鄉村基刻不容緩的工作。
此次策劃是根據中國現目前餐飲業(yè)市場(chǎng)的調查而對鄉村基做出的一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，著(zhù)重體現在中國現在這個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的方向，分別從4p的幾個(gè)方面進(jìn)行了分析，從這幾個(gè)方面分析了鄉村基的現狀，并分析問(wèn)題，也對一些問(wèn)題提出了解決方案。在各大餐飲業(yè)上個(gè)突出自己的重點(diǎn)特色并結合消費者的需求來(lái)發(fā)展開(kāi)拓自己的新產(chǎn)品，最終目的在于將鄉村基打造成一個(gè)國際品牌。
目錄
前言 1
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 4
（一）行業(yè)形勢分析 4
（二）市場(chǎng)情況分析 4
（三）競爭者分析 4
（四）企業(yè)及產(chǎn)品情況分析 5
一、 產(chǎn)品策略 5
（一）產(chǎn)品定位 5
（二）產(chǎn)品質(zhì)量 5
（三）產(chǎn)品品牌 6
（四）產(chǎn)品包裝 6
（五）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 6
1、北方新菜式 6
2、大盤(pán)歡樂(lè )享 7
3、飲品添加 7
4、根據季節的不同產(chǎn)品應有所不同。 7
二、 價(jià)格策略 7
（一）確定價(jià)格目標 7
（二）以應付與防止競爭為定價(jià)目標 8
（三）基本價(jià)格 8
（四）價(jià)格優(yōu)惠措施 8
1、 優(yōu)惠券促進(jìn)銷(xiāo)售： 8
（五）價(jià)格變動(dòng)策劃 8
1、鄉村基主動(dòng)調整價(jià)格 9
（1）削價(jià) 9
（2）提價(jià) 9
四、渠道策略 9
（一）直營(yíng)店模式 9
（二）加盟商模式的開(kāi)啟 10
（三）與中糧、雀巢、可口可樂(lè )等企業(yè)建立合作關(guān)系 10
（四）充分利用網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。 10
（五）生產(chǎn) 10
1、集中式生產(chǎn) 10
2、中央配送 10
3、標準化產(chǎn)品 11
五、促銷(xiāo)策略 11
（一）廣告 11
1、印刷廣告 11
2、媒體廣告 11
3、電視廣告 12
（二）人員推銷(xiāo) 12
（三）營(yíng)業(yè)推廣 12
1、就餐時(shí)間延長(cháng)3小時(shí) 12
2、一刻千金 12
3、積分優(yōu)待 12
4、有獎?wù)骷?13
5、齊聚一堂 13
6、折價(jià)券 13
7、在新開(kāi)發(fā)的北方城市 13
8、節日促銷(xiāo)： 13
（四）公共關(guān)系 14
1、公益事業(yè) 14
2、與公司的友好合作 14
六、行動(dòng)方案 14
（一）行動(dòng)內容 14
1、員工的培訓 14
2、新菜式的開(kāi)發(fā) 14
3、店面的裝修 15
4、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展 15
（二）執行者 15
（三）時(shí)間安排 15
三、 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費預算 15
（一）支出預算 15
（二）收入預算 16
八、結論 17
參考文獻 18
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析針對鄉村基的市場(chǎng)主要從行業(yè)形勢分析、市場(chǎng)情況分析、競爭者分析和企業(yè)及產(chǎn)品情況等四個(gè)方面進(jìn)行的分析，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析中找出鄉村基的發(fā)展的利弊，找出機會(huì )確定發(fā)展方向。
（一）行業(yè)形勢分析
我國的快餐業(yè)市場(chǎng)處于快速發(fā)展時(shí)期擴張不充分，市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速。目前，全國范圍內興起大學(xué)城，各大高校也越來(lái)越密集，并形成了高校經(jīng)濟圈。隨著(zhù)中國國際影響力的增強 ，西方消費者對中國充滿(mǎn)好奇，尤其是中國食品。中國餐廳在國外大行其道，我們相信中式快餐在國外也有很大的發(fā)展空間。打入國際市場(chǎng)，是中式快餐的發(fā)展必然趨勢。
（二）市場(chǎng)情況分析
鄉村基的目標市場(chǎng)包括兩塊，一塊是鄉村基的現有市場(chǎng)包括上班族、學(xué)生以及包括一些老年人，生活質(zhì)量要求較高等的人群發(fā)展。
由統計資料資料發(fā)現去鄉村基就餐的消費者中，學(xué)生占了23%的份額，這樣高份額的細分市場(chǎng)企業(yè)是應該好好把握的。而鄉村基菜品獨特的口味，良好的餐廳環(huán)境與適中的價(jià)格一定吸引眾多消費者。一所大學(xué)好幾萬(wàn)人，一個(gè)大學(xué)城有多個(gè)大學(xué)，這樣的規模效益是可想而知的。不同的消費者在購買(mǎi)鄉村基時(shí)考慮的因素是不同的，經(jīng)調查研究，大概可以了解到大部分消費者都選擇了鄉村基的方便；將近一半的消費者考慮了價(jià)格和口味；少部分人選擇了環(huán)境?？粗夭耸降恼?7.27%；去鄉村基就餐的消費者大多的消費金額都在10-20元，占了81.36%。并且調查發(fā)現，個(gè)人月收入的多少并不直接影響消費金額的多少，正好符合中低檔消費者的特征。另外由調研結果可知，在餐飲業(yè)市場(chǎng)上鄉村基知名度達51.62%，說(shuō)明這個(gè)品牌在餐飲市場(chǎng)中還是具有一定的知名度。然而，不是很了解鄉村基的卻占到了30.25%。甚至有18.95%的群體不清楚鄉村基是什么。 而且，有32.43%的人群認為鄉村基是一家與肯德基差不多的餐廳，特色不明顯。這些都說(shuō)明了鄉村基的的經(jīng)濟環(huán)境就存在了比較嚴重的問(wèn)題。
（三）競爭者分析
隨著(zhù)快餐業(yè)市場(chǎng)的擴大，快餐業(yè)的競爭者也越來(lái)越多。從大范圍來(lái)看，有肯德基，麥當勞這樣國際化的快餐品牌早已在中國確立優(yōu)勢地位，從小范圍來(lái)看，隨著(zhù)中式快餐的發(fā)展越來(lái)越多的企業(yè)想要分一杯羹，怎樣在這樣的競爭中脫穎而出，建立自己的特色品牌，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額是鄉村基面臨的另一個(gè)問(wèn)題。
肯德基定位于“世界著(zhù)名烹雞專(zhuān)家、烹雞美味?！蹦繕巳后w以家庭為主，推廣重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。麥當勞的市場(chǎng)定位是提供上班族“快捷、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境，以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品組合來(lái)滿(mǎn)足顧客多樣化需求。但麥當勞與肯德基一樣是以西式快餐為主，主要消費者是小孩。這與鄉村基有很大的不同。這讓鄉村基這個(gè)本土快餐在西南地區的發(fā)展占盡優(yōu)勢。中餐廳：餐廳的市場(chǎng)定位應根據具體的地理位置與人文習性來(lái)找出合適的定位。消費人群主要為兩部分：一是寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)，一是附近學(xué)校學(xué)生。在與鄉村基的競爭上，中餐廳是很有力的競爭對手，同樣的中國式的菜，有著(zhù)共同的食客們，但最大的優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)“快”贏(yíng)得了更多的上班族和趕時(shí)間的消費青睞
（四）企業(yè)及產(chǎn)品情況分析
在產(chǎn)品方面，鄉村基定位于“鄉村基，您的膳食專(zhuān)家”。首先，套飯等是鄉村基的主打。鄉村基的菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜并引進(jìn)并消化了粵，川，蘇，浙，等菜品成了自己中西結合別具一格的菜品。企業(yè)品牌定位針對中低收入人群與上班族。在品牌上，鄉村基不是走的國際路線(xiàn)，而是在中國南部為主，是一個(gè)國內知名品牌。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的硬件。好的產(chǎn)品策劃能讓企業(yè)發(fā)展的更好，產(chǎn)品策略是4p中的，這中間包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。結合鄉村基現狀分析，鄉村基產(chǎn)品方面。如企業(yè)產(chǎn)品分析中所說(shuō)，套飯等是鄉村基的主打，以色香味刺激食欲，又以“快”贏(yíng)得消費者青睞。鄉村基的菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜并引進(jìn)并消化了粵，川，蘇，浙，等菜品成就自己中西結合別具一格的菜品。這是鄉村基的一大特色，我們應在留住特色的基礎上做出一定的創(chuàng )新，以謀取更大的利潤。
（一）產(chǎn)品定位
在產(chǎn)品方面，鄉村基定位于“鄉村基，您的膳食專(zhuān)家”。以米飯為主打，者在一定程度上成就了鄉村基的發(fā)展，因為在中國南方開(kāi)始發(fā)展的鄉村基這一就迎合了南方人的飲食習慣，南方人喜歡吃米飯且偏向于麻辣，所以鄉村基在南方，尤其是在川渝地區已取得了一定的成就。由此來(lái)看東北方向是鄉村基科一進(jìn)軍的一個(gè)發(fā)展方向。而這也就意味著(zhù)鄉村基要研發(fā)一些新產(chǎn)品，在定位上也就要因地制宜了，要能更好的適應北方的飲食習慣。
（二）產(chǎn)品質(zhì)量
鄉村基的產(chǎn)品質(zhì)量是眾所周知的。它之所以能做得好，就是因為它鼻普通小食店的質(zhì)量做的更好。在餐飲的質(zhì)量也就包含了口味、衛生、以及環(huán)保健康等了。所以鄉村基應該做的就是保持這些好的質(zhì)量，同時(shí)在不好的上面進(jìn)行改良。
飯菜的口味不好。一些顧客反映鄉村基的飯菜不好吃，而導致的原因是因為鄉村基做的是大眾口味，對于愛(ài)吃比較麻辣或者吧、很清淡的人就不適應了。還有就是鄉村基是快餐，宗旨是3分鐘就好，但這卻導致了一些問(wèn)題，因為飯菜是早就做好的，所以很多時(shí)候顧客在吃飯的時(shí)候飯菜已經(jīng)涼了，這也是直接導致了飯菜不好吃的另一方面。
（三）產(chǎn)品品牌
要使產(chǎn)品行程一定的知名度和美譽(yù)度，在消費者心中樹(shù)立起知名品牌的形象，品牌的建立是必不可少的。
現在的鄉村基，知名度并不大，只在重慶、四川等一些南方地區的主城才有一定的知名度，就南方地區來(lái)說(shuō)，鄉村基也還沒(méi)有做到家喻戶(hù)曉。重全國范圍來(lái)說(shuō)，鄉村基更是沒(méi)有進(jìn)入全國市場(chǎng)。所以從擴大知名度的角度，我們的這次策劃決定重南方家喻戶(hù)曉和打入北方市場(chǎng)為目標做這次的品牌建立策劃。美譽(yù)度也是建立品牌的關(guān)鍵，美譽(yù)度的重要性且高于知名度，所以建立美譽(yù)度也將臣各位這次的目標。美譽(yù)度的建立是基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量上的，我們將對產(chǎn)品質(zhì)量的提升加強管理注意保質(zhì)保量！同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量，對員工加強培訓和管理，以“顧客至上”為服務(wù)宗旨，打響美譽(yù)度。
（四）產(chǎn)品包裝
對于鄉村基這類(lèi)快餐的包裝分為兩種:店里食用的碗筷包裝和打包的包裝。這兩者都必須做到的一個(gè)共同點(diǎn)就是要干凈衛生。同時(shí)在門(mén)店食用的碗筷更要注意消毒和碗筷的精致，因為精致的碗筷這能讓消費者產(chǎn)生食欲，讓食用的人心情更好，看到的人也產(chǎn)生想吃的欲望。二打包的包裝就要更注意包裝盒的牢固、干凈、盒子好看了，這也能讓消費者放心食用，同時(shí)又有食欲。
（五）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
以上四點(diǎn)也就對鄉村基的產(chǎn)品策略的現狀做了分析，同時(shí)也對產(chǎn)品的發(fā)展方向和需要改進(jìn)的地方有了簡(jiǎn)單的方針。所以，根據以上的分析，在產(chǎn)品策略上就應在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新目標市場(chǎng)以及新的客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的研究。
1、北方新菜式
進(jìn)軍北方市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位就不能只是以米飯為主打了。對于南方人愛(ài)吃的面、饅頭等將成為北方市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。
2、大盤(pán)歡樂(lè )享
南方市場(chǎng)的延生，要想在南方做的更好就要改進(jìn)產(chǎn)品上的缺點(diǎn)。將飯菜做成打飛的，用大一點(diǎn)的盤(pán)子來(lái)裝，做成一個(gè)能夠適合10人左右聚餐人卻能一起享用的飯菜包裝。在僅改變包裝大小的輕快下抓住 更多的消費者，讓鄉村基也適合聚餐。
3、飲品添加
在非飯店的時(shí)間推出一些飲品，咖啡、果汁、冰淇淋等。
上午10:00——11:00和下午14:00——17:00列為飲品熱賣(mài)點(diǎn)在這一事件段，主推奶茶、咖啡、果汁、冰淇淋等，可在此慢慢享受飲品的美味。這樣做最大的好處就是增加營(yíng)業(yè)額，同時(shí)又不影響人流量最大時(shí)的出菜速度。
4、根據季節的不同產(chǎn)品應有所不同。
氣候變化導致人對事物的需求不同，所以針對不同的季節要有不同的產(chǎn)品，真正做到“鄉村基，您的膳食專(zhuān)家”。
春季去溫避涼，套餐提供春筍、菠菜、柳芽、蔥、姜等。在仲春可適當加入一些山藥、紅棗、蜂蜜。
夏季是央企最盛的季節，此時(shí)也是人體新陳代謝最快的時(shí)候，應注意清熱解暑?？赏瞥鲂“撞?、苦瓜、黃瓜、冬瓜等，還有青魚(yú)、鯽魚(yú)等。再者就是一些補氣的食物胡蘿卜、桂圓、荔枝、花生等。
秋天應售賣(mài)一些防燥、滋陰潤肺的?？圃黾右恍╋嬈枫y耳、豆漿、等，同時(shí)在菜品上可加入一些百合、葡萄、芝麻、糯米等。
冬季宜滋補，同時(shí)最好能取暖的。所以羊肉、蝦、馬鈴薯、綠豆芽、油菜等。在冬季應忌生黃瓜、鴨等良性食物。
價(jià)格策略
價(jià)格策劃在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃處于十分重要的地位，正確的價(jià)格策劃不僅能使企業(yè)在市場(chǎng)上具有較強的競爭力，而且能使企業(yè)獲得豐厚的利潤收入。
（一）確定價(jià)格目標
確定了價(jià)格以維持，提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標
眾所周知，在中國同類(lèi)快餐競爭者中，麥當勞、德克士、必勝客、一心一客是相對而言競爭力較強的，也在廣告、知名度上有很好的優(yōu)勢。相對而言鄉村基就要差很多，所以我們現在是從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)制定商品的價(jià)格。在現在市場(chǎng)占有率既定的情況下，為了維持和提高市場(chǎng)占有率，我們選擇運用低價(jià)格策略。
（二）以應付與防止競爭為定價(jià)目標
事實(shí)上，在市場(chǎng)競爭日趨激烈的形勢下，我們不得不仔細研究競爭對手（麥當勞、德克士、必勝客、一心一客等）的產(chǎn)品價(jià)格。相對而言，鄉村基是較弱的企業(yè)，所以我們采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售我們的產(chǎn)品的方法
（三）基本價(jià)格
仍然瞄準價(jià)格競爭空白區
牛排套餐18.5，雞排套餐16.5，其他大多11.5，面7元左右，一品面8.5元，其他的在10元左右，所以相比麥當勞、肯德基等洋快餐，鄉村基的價(jià)格同樣具有殺傷力。一般的青少年兒童在洋快餐消費香辣炸雞翅、辣雞腿堡之類(lèi)的，每次消費金額在20元左右，高的可能達六七十元，在鄉村基，吃同樣的產(chǎn)品，消費金額可能少一半。一般的消費者10元左右可以在鄉村基吃得很飽。
（四）價(jià)格優(yōu)惠措施
鄉村基優(yōu)惠券：憑券現金單筆消費滿(mǎn)14元+1元送可樂(lè )或橙汁1杯
鄉村基優(yōu)惠券：現金消費芋圓紅豆刨冰+可樂(lè )/橙汁任意一杯 憑券只需9元
2、 鄉村基優(yōu)惠券
憑券現金任意消費+3元得冰爽藍莓凍飲1杯等
3、打折優(yōu)惠
開(kāi)設會(huì )員卡辦理，憑會(huì )員卡可在本店打8.5-9.5折的優(yōu)惠，也可以與其他企業(yè)合作
如：城市宜居卡，都可以享受8.5-9.5折的優(yōu)惠。
團購也可以享受折扣優(yōu)惠
節假日針對來(lái)就餐人群折扣優(yōu)惠等
（五）價(jià)格變動(dòng)策劃
鄉村基的價(jià)格是瞄準價(jià)格競爭的空白區域，比一般餐館的價(jià)格高一點(diǎn)，比肯德基，麥勞稍微低一點(diǎn)。但是如果市場(chǎng)競爭發(fā)生了較大的變化，就要及時(shí)的加以調整。
1、鄉村基主動(dòng)調整價(jià)格
（1）削價(jià)
如果鄉村基的生產(chǎn)力過(guò)剩，需要擴大銷(xiāo)售，但又不能加強產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，產(chǎn)品質(zhì)量。
在強大的競爭者壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降。
通過(guò)改革，鄉村基的成本成本費用比競爭者低，也可以通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。
（2）提價(jià)
由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費用提高，而不得不提高產(chǎn)品的價(jià)格。
當鄉村基的產(chǎn)品供不應求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需求。在這種情況下，也可以適當提價(jià)。提價(jià)的方式包括取消平時(shí)的價(jià)格折扣，在產(chǎn)品線(xiàn)上增加較高的產(chǎn)品，或則直接提價(jià)。同時(shí)為了減少顧客對我們提價(jià)的不滿(mǎn)，應向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節約途徑。
