中國市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是戰略縱深非常之大，遠大于歐美市場(chǎng)。這對于如何打造品牌、如何與競爭對手展開(kāi)競爭、展開(kāi)斡旋以及對于戰略定位的選擇都有極大的影響。
目前，從市場(chǎng)規模來(lái)看，中國人口數量眾多，經(jīng)濟發(fā)展快速，已經(jīng)成為全球最大的單一消費市場(chǎng)。在中國，很多產(chǎn)業(yè)都是幾千億、上萬(wàn)億的規模，例如建材產(chǎn)業(yè)、母嬰產(chǎn)業(yè)、日化產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)等等。
包括中國地域面積非常之大，不同區域經(jīng)濟發(fā)展仍不均衡，一二線(xiàn)城市人群與四五線(xiàn)城市及縣鄉人群的生活習慣、消費特點(diǎn)、購買(mǎi)能力等仍然存在著(zhù)很大差異。而且，中國不同省份、不同區域的消費特點(diǎn)也存在很大不同。
這些特點(diǎn)均導致中國市場(chǎng)戰略縱深非常之大。也因此，一個(gè)企業(yè)往往很難全面主導中國市場(chǎng)，難度非常之大，對戰略能力、管理能力要求非常之高。即便是實(shí)力強勁、管理完善的成熟品牌，也很難操盤(pán)一個(gè)如此巨大的、如此多樣化的市場(chǎng)。
這就是為什么在中國市場(chǎng)，很多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度依然非常之低，第一品牌雖然規模已過(guò)百億，但所占市場(chǎng)份額往往才10個(gè)點(diǎn)。
當然，這并不是說(shuō)主導整個(gè)市場(chǎng)是不可能的，而是說(shuō)，這很難、很需要時(shí)間、需要沉淀、需要戰略與管理上的創(chuàng )新。
總之，對于中國本土企業(yè)，無(wú)論是選擇品牌的戰略定位，還是決定具體的戰術(shù)動(dòng)作與打法，一定要充分利用好中國市場(chǎng)戰略縱深巨大這一特點(diǎn)，從而有效借助地利，將其轉化為自身的競爭優(yōu)勢，來(lái)對抗歐美品牌。
在中國市場(chǎng)做定位，千萬(wàn)不能 忽視渠道的力量
近些年，隨著(zhù)王老吉、飛鶴奶粉等定位案例的成功，定位咨詢(xún)越來(lái)越受企業(yè)界關(guān)注與認可，目前已成為中國品牌戰略咨詢(xún)領(lǐng)域最為高端的外腦服務(wù)。
但隨著(zhù)實(shí)踐定位理論的企業(yè)越來(lái)越多，很多普遍性的誤解也隨之出現。這其中一個(gè)非常普遍的誤解現象就是，由于非常關(guān)注消費者心智的力量，很多人很容易忽略渠道等物理層面的營(yíng)銷(xiāo)要素的重要性。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從渠道為王這個(gè)極端，走到了定位為王這個(gè)極端。這是相當危險的，尤其是在中國這樣一個(gè)高度復雜的市場(chǎng)。
渠道不強，不利建立定位認知
定位強調建立認知優(yōu)勢，打造心智第一。因此很多人容易把創(chuàng )建定位認知的關(guān)鍵理解成打廣告、做傳播，因為這是直接影響消費者心智的有效方式。
但是，渠道布局與終端呈現也是非常之關(guān)鍵，能與空中廣告有效配合，從而有效推動(dòng)定位概念植入顧客心智。
如果消費者只是看到空中廣告，在終端看不到你的產(chǎn)品與物料，則很容易忽略你的空中廣告。
渠道不強，難以接盤(pán)定位廣告
如果鋪市率很低，終端沒(méi)有你的產(chǎn)品，那很難接盤(pán)空中的廣告，難以轉化為銷(xiāo)量。
而且，如果你給渠道的利潤不夠或客情維護的不好，不能獲得渠道商主推，則很容易在終端臨門(mén)一腳敗給競爭對手。
例如顧客被你的品牌定位廣告吸引了，但來(lái)到店里，店員并不推薦你的產(chǎn)品，而是推薦競爭對手的產(chǎn)品，甚至還貶低你的產(chǎn)品，那消費者還會(huì )買(mǎi)你嗎？往往不會(huì )，所以定位廣告就打了水漂。
娃哈哈渠道布局情況
渠道不強，難以真正主導市場(chǎng)
如果渠道能力弱，不能有效地與空中定位廣告形成配合，不能有效接盤(pán)定位廣告，那即便你的定位很精準、廣告量很大，也依然難以有效提高銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額。
很多人以為飛鶴奶粉銷(xiāo)量增長(cháng)迅猛，都是更適合中國寶寶體質(zhì)這句經(jīng)典的定位廣告語(yǔ)帶來(lái)的，這是一個(gè)很大的誤解。實(shí)際上，如果飛鶴團隊的渠道能力不強、執行力不強，如果不能做到有效的深度分銷(xiāo)，飛鶴根本不可能有如此強勁的增長(cháng)。包括飛鶴多年來(lái)所堅持的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、新鮮奶源建設，以及母乳化配方技術(shù)更是保持強勁增長(cháng)的產(chǎn)品動(dòng)力。這也是為什么我經(jīng)常強調，同樣一個(gè)定位讓不同的企業(yè)來(lái)承接，最終的結果是不一樣的。
所以如果你想主導市場(chǎng)，必須把渠道做強，尤其對大眾消費品來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)的重要性極其之高。
在 中國市場(chǎng)做強渠道，非常不易
由于中國市場(chǎng)非常大、區域發(fā)展不平衡，所以在中國市場(chǎng)把渠道做好，其難度遠遠大于歐美國家。而且中國的渠道結構也正在經(jīng)歷著(zhù)快速的變革，電商崛起、專(zhuān)賣(mài)連鎖興起，現在新零售也在興起。
所以說(shuō)中國市場(chǎng)的渠道結構非常之復雜，不僅很多歐美企業(yè)難以適應，中國本土企業(yè)能夠做得非常好的也并不多。一定程度上，在消費品產(chǎn)業(yè)能夠把產(chǎn)品鋪進(jìn)上百萬(wàn)零售終端的企業(yè)基本上掐指可數。這也是為什么伊利、蒙牛、金龍魚(yú)、海天、農夫山泉、康師傅等產(chǎn)業(yè)巨頭競爭力強大的重要原因。所以在中國市場(chǎng)，把渠道做強是一個(gè)極其強大的競爭壁壘。
簡(jiǎn)言之，心智定位非常關(guān)鍵，但渠道布局也很關(guān)鍵，千萬(wàn)不能由于重視定位、重視心智而忽略了渠道的力量，尤其是在復雜度遠大于歐美的中國市場(chǎng)。
*本文內容節選自東極定位咨詢(xún)內部資料《讀毛選學(xué)定位》。東極定位咨詢(xún)，本土定位咨詢(xún)領(lǐng)軍者，戰略戰術(shù)更加契合中國本土企業(yè)實(shí)際，連續四年簽約客戶(hù)數量行業(yè)領(lǐng)先。多年來(lái)，東極聚焦打造民族品牌，拒絕服務(wù)國外品牌，助力眾多中國企業(yè)實(shí)現戰略升級，包括玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚(yú)、一然益生菌、喬府大院、松偉燈飾、范德安、喬氏臺球等。作為本土定位咨詢(xún)領(lǐng)軍者，東極定位總部位于上海陸家嘴，最大簽約客戶(hù)年營(yíng)收近200億，年度咨詢(xún)費1200萬(wàn)起。
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