我們經(jīng)常會(huì )看到一些拍得很好的故事型廣告，一般形式是一個(gè) 2-5 分鐘的影片講一個(gè)感人的故事，最后出現品牌的 Logo。在電視時(shí)代，我們對這種品牌宣傳已經(jīng)習以為常，這種宣傳方式在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代效果依舊么？
不能一句話(huà)說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好壞，但如果受眾最后只記住了故事，沒(méi)有對品牌留下印象或促成銷(xiāo)售，可能這就不是一個(gè)好廣告了。
阿禪說(shuō)：
這不是一篇我原創(chuàng )的文章，文章來(lái)自我的朋友「粥姨」（女，跑得比西方記者還要快）。文章起因是我看到了女性品牌 SK-II 拍了一組講女性改變命運的廣告，我看了大概10秒就轉載了，于是粥姨問(wèn)我，我轉載時(shí)對品牌是否有認同感，我說(shuō)沒(méi)有，我甚至不會(huì )記住是什么公司拍的廣告。
她說(shuō)，這組廣告拍得并不好，理由分別是1、2、3……
聽(tīng)了她的理由后，我覺(jué)得有所收獲，和可能吧的很多文章一樣，她的觀(guān)點(diǎn)能讓人反思，于是我就跟她說(shuō)，你應該將這些觀(guān)點(diǎn)寫(xiě)成文章，然后發(fā)到可能吧。
她說(shuō)吼阿。
看完文章后，大家不妨回到這里，長(cháng)按以下二維碼，關(guān)注她的公眾號。
0
看觀(guān)點(diǎn)前，先來(lái)看看這組廣告
這是SK-II「改寫(xiě)命運」 （Change Destiny）系列廣告片之一。SK-II 針對 300 名亞洲女性進(jìn)行調查，只有一半左右的女性相信可以改變命運，愿意勇敢追求自己的人生?；谶@一現實(shí)，創(chuàng )作出了這組誠意還算比較十足的廣告。
我們不妨花幾分鐘時(shí)間看一看，為了方便觀(guān)看，我將3個(gè)視頻合成了一個(gè)。
1
這組廣告確實(shí)刷屏了
SK-II 這組新廣告，大家都說(shuō)被刷屏了，可我的朋友圈其實(shí)真談不上「刷屏」。
懷著(zhù)對寶潔一直以來(lái)的崇拜，點(diǎn)進(jìn)去看了。有點(diǎn)失望，甚至不太喜歡。有一種美人遲暮，英雄末路的憂(yōu)傷。
這個(gè)「改寫(xiě)命運」的系列營(yíng)銷(xiāo)策劃很早就有了，有湯唯篇，殘障人士舞者篇，孫莉篇，但為什么只有這個(gè)廣告火了呢？
原因有以下幾點(diǎn)：
1.1
踩中熱門(mén)話(huà)題
精選熱點(diǎn)話(huà)題，易傳播，易共鳴。
同樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃主題，之前的孫莉篇太過(guò)高冷，有距離感；殘障人士舞者篇群體有特殊性，沒(méi)有太多共鳴，湯唯篇更多的是功能性營(yíng)銷(xiāo)型廣告，不是一個(gè)維度的比較。
而同樣是剩女的熱點(diǎn)，為何百合網(wǎng)的就遭千夫所指呢？其實(shí)都是消費剩女，但一個(gè)價(jià)值觀(guān)是道德綁架后的無(wú)奈妥協(xié)，犯了眾怒；一個(gè)是堅持獨立自主的偉大光榮正確，雖也有人不認同，但女性追求獨立總沒(méi)有人反對吧。
1.2
制作精良
這組營(yíng)銷(xiāo)的制作還算精良，紀律片形式的創(chuàng )意還不錯。之所以用「還」字，是因為從「你媽逼婚」，到你媽感動(dòng)哭的神轉折過(guò)于生硬，而結尾的煽動(dòng)性轉發(fā)，和「不轉不是中國人」一樣，讓我感到很不舒服。
1.3
渠道運用得當
拋棄了傳統營(yíng)銷(xiāo)的投放習慣，主打社交渠道，獲得了大量的轉發(fā)與傳播。
然而，廣告火了又如何？最終這個(gè)廣告留下的只有故事，和 SK-II 沒(méi)有任何關(guān)系。
故事成了主角，品牌卻成了贈品。
2
實(shí)際上：目標人群和事實(shí)人群發(fā)生了錯位
事實(shí)人群是誰(shuí)？什么人看了會(huì )轉？
很容易可以想到，大部分人一定覺(jué)得找到了共鳴，被廣告感動(dòng)了，然后轉發(fā)了，尤其是那些喜歡心靈雞湯的人。
那么 SK-II 希望什么樣的人來(lái)轉，也就是原本設定的目標群體是什么？
初步判斷原本的目標用戶(hù)是 28-40 歲女性，基本上也是所謂「剩女」比較合理的年齡段。
而且廣告中宣揚的是獨立，自主，這樣的女性角色應該是社會(huì )地位、教育程度相對都比較高的女性。
而社會(huì )認知上來(lái)看，現在的剩女群體更多也正是處在金字塔頂端那些獨立，自主的人，貌似目標群體定位非常精準。
那么第一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，目標群體和事實(shí)人群重合度高嗎？
不一定。
真正崇尚獨立的女性會(huì )為了自己是剩女而覺(jué)得虧欠父母，痛哭流涕嗎？真正的獨立需要證明給別人看嗎？她們會(huì )為了證明自己崇尚的獨立價(jià)值觀(guān)，而去買(mǎi)一瓶化妝品嗎？
所以原本的目標人群對這個(gè)內容不見(jiàn)得會(huì )有多大的共鳴，越是收入高，地位高的女性，不喜歡這個(gè)廣告的可能性就越大。因為她們不一定喜歡這碗矯情的心靈雞湯。
3
誤區：廣告火了，就是對品牌起到了促進(jìn)作用
這兩點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有直接的關(guān)系，但很容易被混淆。廣告火了，帶著(zhù)品牌露出了，曝光率也增加了。這對于 SK-II 來(lái)說(shuō)就是成功的嗎？
不是。
SK-II 不是一個(gè)新的未知品牌，僅僅追求曝光率的做法不應該是她這樣一個(gè)眾所周知、并有穩定消費群體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標。
對于 SK-II 這樣的品牌來(lái)說(shuō)，比曝光率更重要的是品牌內涵，價(jià)值觀(guān)的固化。
有人說(shuō)，人家有啊，改變命運啊，多么偉大光榮正確的價(jià)值觀(guān)和品牌內涵。
這個(gè)價(jià)值觀(guān)是很好，但是廣告拍的再好和 SK-II 的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)嗎？如果把最后的 SK-II 換成衛生巾或者其他女性用品，或者阿禪，其實(shí)毫無(wú)違和感，這是阿禪幫忙粗糙制作的一個(gè)視頻：
類(lèi)似的案例應該不少，比如有母親排除萬(wàn)難，獨自坐飛機看望女兒的一個(gè)廣告，有老人晚年結伴完成摩托車(chē)環(huán)島的一個(gè)廣告，可能很多人都看過(guò)這組廣告，但是……你現在能想的起廣告講的是哪個(gè)品牌么？
換句話(huà)說(shuō)最后露出的那個(gè)品牌是誰(shuí)家的已經(jīng)不重要了。
4
從屬關(guān)系的顛倒，營(yíng)銷(xiāo)變成裝逼
行業(yè)內周知，一種經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模式就是把賣(mài)產(chǎn)品變成賣(mài)故事，廣告就成為了最好的表達形式，但是越來(lái)越多的品牌在傳播的時(shí)候偏離了核心，獨占了一個(gè)概念后，所有的傳播都是圍繞著(zhù)一個(gè)概念來(lái)展開(kāi)，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常牽強的。
火是火了，但火的是故事，不是品牌。故事成了主角，品牌卻成了贈品。
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就算故事賣(mài)的好，最多就是記得故事，但品牌很快被人淡忘了。對于品牌來(lái)說(shuō)，如果品牌內涵和產(chǎn)品是脫離的，就好比拍了一部全民叫好的微電影，感動(dòng)用戶(hù)的是故事，產(chǎn)品只是鏡頭中閃過(guò)一秒的那個(gè)廣告贊助。
《逃學(xué)威龍 2》 里的和記電信廣告
講故事需要詩(shī)人的氣質(zhì)，但只有氣質(zhì)沒(méi)有內涵就是裝逼。
這點(diǎn)上有不少做的很棒的案例，比如可口可樂(lè )，之前的迪拜可樂(lè )電話(huà)亭的營(yíng)銷(xiāo)，打造了一款可樂(lè )專(zhuān)用電話(huà)亭，讓外來(lái)務(wù)工人員用可樂(lè )瓶蓋作為投幣，就可以免費使用定時(shí)的國際通話(huà)。內容上創(chuàng )意十足，和產(chǎn)品密不可分，品牌凸顯的價(jià)值觀(guān)一看就懂，傳遞快樂(lè )的定位和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密。
再有個(gè)案例，很早年前心相印的紙巾廣告，一群孩子問(wèn)老師海的對面是什么，老師說(shuō)是臺灣，因為隔著(zhù)大海，所以對岸的小朋友沒(méi)法過(guò)來(lái)一起玩，最后一群孩子就拿了紙巾說(shuō)要把海水吸干，這樣就可以愉快的玩耍了。
立意極高，借著(zhù)童真暗藏了一個(gè)政治性話(huà)題和愿望，同時(shí)還把產(chǎn)品吸水性良好以及品牌追求美好的內涵自然地表達出來(lái)了。
5
怎樣做一次好的營(yíng)銷(xiāo)廣告？
廣告一般分為兩大類(lèi)，意識形態(tài)性廣告和營(yíng)銷(xiāo)型廣告。
5.1
意識形態(tài)性廣告
公關(guān)人喜歡稱(chēng)他們?yōu)?coorperate branding 。是通過(guò)一個(gè)群體的行為，表達品牌精神，喚起更大的群體共鳴，從而將品牌精神植入更大的群體中。
這類(lèi)廣告有幾點(diǎn)建議：
新媒體時(shí)代，社交互聯(lián)網(wǎng)崛起，視頻不一定是唯一，最好的手段，有時(shí)候采用更輕的海報，HTML5 頁(yè)面等性?xún)r(jià)比會(huì )更高。
無(wú)論什么手段，都是為了品牌內涵服務(wù)的，品牌內涵的挖掘不能脫離產(chǎn)品的獨特性和關(guān)聯(lián)性。
品牌的價(jià)值觀(guān)追求的應該是不斷固化，而不是不斷創(chuàng )新，很多時(shí)候我們看到一些品牌2、3年換一次價(jià)值觀(guān)，價(jià)值觀(guān)的挖掘需要慎重，不能為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，如果一個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)選取得當的話(huà)，可以用很多年。而只有當產(chǎn)品以及公司的發(fā)展趨勢發(fā)生了變化的時(shí)候，才會(huì )考慮換。
5.2
營(yíng)銷(xiāo)型廣告
這類(lèi)廣告大多以銷(xiāo)售為目的，所以和產(chǎn)品的結合會(huì )比較緊密，甚至會(huì )有一些產(chǎn)品功能的植入。
先看一個(gè) Burberry 的口紅案例，幾年前在朋友圈曾經(jīng)被刷屏，當天正好是情人節，通過(guò) HTML5 頁(yè)面的形式，鼓勵你給自己的愛(ài)人寫(xiě)幾句心里話(huà)，最后將這個(gè)封信封起來(lái)轉出去，但比較特別的是需要你對準手機掃描區域，吻一下，屏幕出現了一個(gè)唇印，然后可以選擇 5 種不同的口紅顏色，最終將信封好。
這個(gè)案例中就有很多經(jīng)驗值得學(xué)習：
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有好的創(chuàng )意，寧愿不做。情人節算是一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，一定有非常多的品牌來(lái)借勢，但真正能讓人關(guān)注到的一定是有創(chuàng )意的東西。
營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中巧妙的結合了最新推出的五種口紅顏色，如果能再多加一個(gè)功能，直接打通購買(mǎi)環(huán)節，那么當天的轉化率就不會(huì )被浪費，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內容是消費快餐式的，今天很火的東西明天就沒(méi)有人討論了。在這種客觀(guān)條件下，如果營(yíng)銷(xiāo)不能被馬上被轉化為銷(xiāo)售或者用戶(hù)增長(cháng)，基本上就等于打了水漂。
任何的社交化參與的營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)檻設置的越低越好，不要讓用戶(hù)動(dòng)腦子，上面這個(gè)案例中如果當時(shí)只需要發(fā)送一張自拍照，可能比寫(xiě)幾句話(huà)，傳功效果會(huì )更好。
說(shuō)了一大堆「壞話(huà)」，但我還是很敬佩寶潔的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，我也會(huì )繼續購買(mǎi)神仙水，但和廣告沒(méi)有關(guān)系，只是因為產(chǎn)品好用。但如果下次再去買(mǎi)，心里可能會(huì )想別人會(huì )不會(huì )覺(jué)得我是剩女呢？
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