本文是九軒資本合伙人劉億舟針對眾多的APP在社區轉電商的發(fā)展路上碰到的問(wèn)題所做的思考。文中關(guān)于場(chǎng)景設定決定了不同的用戶(hù)行為模式的觀(guān)點(diǎn)獨特新穎。劉億舟認為，電商的本質(zhì)是目的性消費模式，而社區的本質(zhì)是誘導性消費模式，前者是品牌和搜索驅動(dòng)，用戶(hù)主動(dòng)Pull(拉)商品或服務(wù)信息，因而轉化率較高，而后者是權威或社交驅動(dòng)，用戶(hù)是軟性地被Push(推)商品或服務(wù)信息，轉化率偏低。
見(jiàn)過(guò)不少工具類(lèi)APP，有的有了巨大用戶(hù)量，卻沒(méi)有好的變現模式，融了天使輪，A輪死活進(jìn)不來(lái)，有的小而美，用戶(hù)也夠活躍，卻又被資本市場(chǎng)質(zhì)疑增長(cháng)后繼乏力，越不過(guò)投資人的心理門(mén)檻，也是拿不到錢(qián)。當然也有些拿到錢(qián)了，但我覺(jué)得拿到錢(qián)了不代表最終成功了。
規律有可能會(huì )遲到，但是一定會(huì )到！不過(guò)就創(chuàng )業(yè)而言，很多事還是干出來(lái)的，如果都帶著(zhù)宿命論去創(chuàng )業(yè)，也就沒(méi)有偉大的公司了。但是就做投資的而言，抓住其中的一些必然性，能夠過(guò)濾掉一些“必然失敗”的風(fēng)險，絕對是非常重要的，要不怎么有人說(shuō)，投資人的日常工作就是證偽呢。
把我看過(guò)項目的體會(huì )和思考梳理一下分享給大家。
從工具到社區到電商的基本邏輯
關(guān)于從工具到社區到電商，以下這個(gè)邏輯應該是容易理解的：1、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠工具本身賺錢(qián)的格局是有限的；2、要做出盈利模式必須要有海量的用戶(hù)外加較高的轉化率；3、要有海量的用戶(hù)和較高的轉化率必須有很高的用戶(hù)粘性；4、要有高的用戶(hù)粘性必須要有尖叫的用戶(hù)體驗和人人互動(dòng)；5、要有人人互動(dòng)則必須從工具延伸到社區而不是簡(jiǎn)單的人機互動(dòng)或者人專(zhuān)互動(dòng)；6、要有高的轉化率則必須要有很好的活躍度和在線(xiàn)時(shí)長(cháng)(很多產(chǎn)品很活躍但就是沒(méi)有在線(xiàn)時(shí)長(cháng))。
然而，在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的邏輯鏈條上，其實(shí)存在著(zhù)很多的陷阱。
·MGC ，UGC，PGC還是MGC+UGC+PGC?還是直接GGC?
APP工具滿(mǎn)足的用戶(hù)需求不外乎以下幾種：工具，如日歷、名片工具、手電筒等，我們暫且定義這種模式為MGC(Machine Generated Content);專(zhuān)業(yè)內容，如新聞、育兒、娛樂(lè )等專(zhuān)業(yè)內容推送，這種模式通常被稱(chēng)之為PGC(Professionally Generated Content);社交及社區互動(dòng)，這種模式通常被稱(chēng)之為UGC(User Generated Content);商品，虛擬商品或實(shí)物商品，為方便表述，我們暫且把這種模式定義為GGC(Goods Generated Content)。產(chǎn)品的定位首先應該是從用戶(hù)需求出發(fā)，你選擇的點(diǎn)不同，產(chǎn)品選擇的服務(wù)方式也會(huì )不同。
就工具需求而言，產(chǎn)品提供給用戶(hù)的使用體驗非常關(guān)鍵，需求本身的頻次及剛需程度決定了用戶(hù)使用行為的頻度以及最終的用戶(hù)規模層級。通常來(lái)說(shuō)，單純只有工具屬性的產(chǎn)品，其用戶(hù)黏性和平臺屬性越弱，比如名片工具、手電筒等，要使得純工具類(lèi)的產(chǎn)品具有更強的用戶(hù)黏性和活躍度，則必須要疊加UGC或者PGC。
就收聽(tīng)需求而言，UGC本身是無(wú)法滿(mǎn)足的。不得不承認，就專(zhuān)業(yè)的內容創(chuàng )造而言，人和人是有差別的，極少數人善于創(chuàng )造專(zhuān)業(yè)內容，而絕大部分人習慣于聽(tīng)或者看。如果內容本身沒(méi)有足夠的價(jià)值勢能，那么收聽(tīng)的意義就變成關(guān)注(社交)了。但問(wèn)題是，如果是社交，你喜歡聽(tīng)那么多沒(méi)有聲音美感和價(jià)值密度的弱關(guān)系朋友的嘮叨嗎?試想，如果微信朋友圈或者微信群大部分都是語(yǔ)音是個(gè)什么場(chǎng)景?所以，個(gè)人覺(jué)得，就滿(mǎn)足收聽(tīng)需求來(lái)說(shuō)，PGC才是主流(所以喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò )電臺最后都不可避免偏向PGC)，而UGC更適合于社交互動(dòng)的場(chǎng)景。同時(shí)，語(yǔ)音不適合做UGC和弱社交關(guān)系(有人試圖通過(guò)社交來(lái)做FM最后證明是失敗的)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邏輯思維的社群其實(shí)是個(gè)偽概念，本質(zhì)還是個(gè)PGC的自媒體。
而就社交來(lái)說(shuō)，還要區分強社交還是弱社交。如果是強社交，那么產(chǎn)品的工具屬性和用戶(hù)體驗是很重要的，有時(shí)候用戶(hù)說(shuō)不出來(lái)為什么不好，但是會(huì )用腳投票。如果是弱社交，通過(guò)UGC的互動(dòng)來(lái)提升用戶(hù)之間的互動(dòng)和熱度，從而提高平臺的粘性。但是，人和人之間其實(shí)沒(méi)有那么多毫無(wú)來(lái)由的互動(dòng)(熱戀中的情侶除外)，所以，利用專(zhuān)業(yè)的內容(PGC)進(jìn)行傳播也成為了人脈養成的一個(gè)很好的互動(dòng)模式。所以，大部分的社交平臺都是UGC+PGC的組合，微博、微信朋友圈、脈脈無(wú)不如此。
顯然，無(wú)論是MGC，UGC，還是PGC，都是產(chǎn)品產(chǎn)生內源性流量的方式。但這種流量最終能形成一個(gè)“大漏斗”、“中漏斗”還是“小漏斗”，完全取決于產(chǎn)品本身的需求切中程度以及運營(yíng)水平。
如果APP一上來(lái)就是GGC，意味著(zhù)直接從垂直電商的角度切入，其流量機制前期是靠外部引流，而后期則是靠服務(wù)口碑上來(lái)之后的品牌性流量(內源性流量)。
有關(guān)內源性流量及外源性流量的分析，具體可以參閱《劉億舟：商業(yè)計劃書(shū)——戰略思考工具》一文。
·CPC，CPM還是CPS?
學(xué)過(guò)會(huì )計或者沒(méi)學(xué)過(guò)會(huì )計的人都知道，銷(xiāo)售額=數量*價(jià)格。CPC、CPM、CPS的本質(zhì)差別在于對數量和價(jià)格這二者的側重不同。在CPC、CPM模式下，其實(shí)是對海量用戶(hù)的簡(jiǎn)單粗暴使用，而CPS是對用戶(hù)的深加工應用，前者沒(méi)有形成交易閉環(huán)，而后者形成了交易閉環(huán)。顯然，就收益的成長(cháng)潛力來(lái)說(shuō)，CPS更加具有想像空間。在這點(diǎn)上，想必所有的電信運營(yíng)商體會(huì )最深刻了。在多普達盛行的年代，運營(yíng)商們修好了高速公路，當通過(guò)手機上網(wǎng)的用戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，數據業(yè)務(wù)的營(yíng)收很快超過(guò)了話(huà)音業(yè)務(wù)。但沒(méi)過(guò)多久，他們很快發(fā)現，賺錢(qián)最多其實(shí)不是他們，而是那些利用這些高速公路運送黃金的互聯(lián)網(wǎng)公司(如馬云們)，運營(yíng)商最后知道自己被管道化了，雖然也做了很多掙扎，但是一直被一個(gè)叫做互聯(lián)網(wǎng)基因的魔咒給罩著(zhù)不得翻身。其實(shí)馬云當年做淘寶也是苦于這樣的掙扎，最開(kāi)始馬云做了一個(gè)阿里巴巴平臺，但無(wú)奈賣(mài)賬號的模式本質(zhì)是CPT(Cost per Time),還是沒(méi)有形成交易閉環(huán)，因為這時(shí)的阿里巴巴賣(mài)的是商機，而商機是“無(wú)價(jià)”的，而后來(lái)的淘寶賣(mài)的不是商機，而是商品。
所有的App平臺最開(kāi)始能立即實(shí)現的商業(yè)模式就是廣告(CPC或者CPM)，但是如果不能達到海量級的用戶(hù)，CPC和CPM的玩法其想像空間都是有限的，投資人在考慮投資時(shí)都會(huì )很謹慎。所以，大部分的工具類(lèi)APP都會(huì )想到社區化，最后走電商的路子。但無(wú)論CPC、CPM、CPS，都需要平臺能夠粘合海量的用戶(hù)。
海量用戶(hù)：剛需、高頻、替代性拐點(diǎn)
任何平臺，從0到1都容易，1到10會(huì )比較難，至于從10到100，100到1000，符合了投資邏輯，能夠拿到資本才有實(shí)現的可能。這里的核心邏輯在于，任何工具或平臺，在需求層面必須要滿(mǎn)足用戶(hù)的普遍剛需，并且最好是高頻，否則平臺的用戶(hù)最后能夠達到的高度肯定是有天花板的;在產(chǎn)品層面必須為用戶(hù)提供最低可接受的價(jià)值寬度(功能寬度)、價(jià)值厚度(體驗強度)和價(jià)值密度(價(jià)值在時(shí)間軸上的沉淀)，這樣才能越過(guò)用戶(hù)的替代性拐點(diǎn)(為什么要放棄其他而用你)，也才具備了從1到10和10到100的可能，否則，即便拿到了天使輪，A輪融資估計也會(huì )很糾結。
工具、媒體、社交還是電商?
有時(shí)候，有些產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足剛需，但是過(guò)于低頻，也很難培育用戶(hù)粘性，從而用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)不夠，轉化率太低，這樣也會(huì )影響后續的融資。這類(lèi)產(chǎn)品通常是工具屬性太強，以至于充當了“無(wú)名英雄”，你有用但卻很難持續粘住用戶(hù)，用戶(hù)量也很難持續成長(cháng)，好比一個(gè)水庫，有進(jìn)水，同時(shí)也在漏水。比如，有些比價(jià)類(lèi)APP、公交類(lèi)APP、詞典類(lèi)APP、天氣類(lèi)APP、叫醒類(lèi)APP，這些產(chǎn)品，要么無(wú)法越過(guò)替代性拐點(diǎn)，要么無(wú)法高頻起來(lái)。當然，也有些工具類(lèi)APP通過(guò)其他的需求轉化將低頻導向了高頻，如某日歷APP。因此，要實(shí)現海量用戶(hù)，還需要在工具屬性、媒體屬性和社交屬性之間進(jìn)行很好的定位。
本質(zhì)上，工具是人機互動(dòng)，媒體是人專(zhuān)(專(zhuān)家或專(zhuān)業(yè)人士)互動(dòng)，而社交是人人互動(dòng)。人機互動(dòng)和人專(zhuān)互動(dòng)的持續性可能存在一定問(wèn)題，比如相比較于微信群內傳播的文章，你關(guān)注的那些微信公眾號發(fā)布的文章你還看得多嗎?而人和人之間的互動(dòng)是有持續性的，因為，人生來(lái)孤獨。如果APP缺少了用戶(hù)之間的互動(dòng)，那么提高用戶(hù)粘性的重擔就全部壓在內容上面了。有時(shí)候，有些工具類(lèi)的APP雖然用戶(hù)很多，但用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)卻不夠，就不會(huì )有“日久生情”和“常在河邊走，哪有不濕鞋”，也就是用戶(hù)轉化率不高。這也是所有的工具類(lèi)APP最后都希望導入社區社交的原因。
顯然，側重媒體屬性則更要求內容本身的粘性很強，這通常是個(gè)挑戰，而導向社交更容易形成粘性，也比較容易實(shí)現用戶(hù)間病毒式擴張(如微信、脈脈)，但是，在工具中導入社交時(shí)，必須要充分考慮從第一場(chǎng)景(工具使用)導向第二場(chǎng)景(社交分享)時(shí)，是否符合情景延伸的必要性和合理性，否則，為了社交而社交也是做不起來(lái)的，比如，育兒類(lèi)的APP導向社交是很自然的，因為寶媽們有交流的欲望，而一個(gè)公交查詢(xún)類(lèi)的APP曾經(jīng)想引入社交場(chǎng)景卻沒(méi)有很好的效果。原因在于，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌，而基于某個(gè)工具所設定的特定場(chǎng)景的社交而又沒(méi)有被其他通用型社交平臺占據的空間到底有多少，其實(shí)是個(gè)值得拷問(wèn)的問(wèn)題。
通過(guò)MGC、UGC以及PGC等方式導入流量從而轉向電商的模式，我們稱(chēng)之為社區轉電商或者社區電商。另外，還有一種方式就是直接切入垂直電商(GGC)。
場(chǎng)景設定：目的性消費還是誘導性消費?
有時(shí)候，工具本身也很好用，滿(mǎn)足的也是剛需，用戶(hù)量也很大，但在導向電商時(shí)仍然發(fā)現用戶(hù)轉化率不高，從而導致融資受阻(如某比價(jià)網(wǎng)站)，這是為什么呢?除了大家通常分析的那些原因之外，我個(gè)人認為可能還有一個(gè)潛在的因素，那就是我所理解的場(chǎng)景設定的問(wèn)題。顯然，不同的場(chǎng)景設定決定了不同的用戶(hù)行為模式。
比如，你在肯德基就得乖乖地排隊、點(diǎn)餐、付費、自己取餐，還不介意和別人坐一張桌子，你也沒(méi)覺(jué)得有啥不滿(mǎn)意的，但如果你在一家中餐館，你可能坐下沒(méi)多久就開(kāi)始大呼小叫，服務(wù)員上桌點(diǎn)菜、傳菜、結賬，你可能還覺(jué)得不滿(mǎn)意。你不知道，在前一種場(chǎng)景下，肯德基把它的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化了多少，成本降低了多少。這就是不同的場(chǎng)景設定所引致的用戶(hù)行為模式的差異。在社區轉電商的過(guò)程中也存在類(lèi)似的問(wèn)題。
電商的本質(zhì)是目的性消費模式，而社區的本質(zhì)是誘導性消費模式，前者是品牌和搜索驅動(dòng)，用戶(hù)主動(dòng)Pull(拉)商品或服務(wù)信息，因而轉化率較高，而后者是權威或社交驅動(dòng)，用戶(hù)是軟性地被Push(推)商品或服務(wù)信息，轉化率偏低，另外，還有一部分用戶(hù)可能在你的社區里討論，但卻直接去天貓下單了?？傊?，社區如果沒(méi)有很強的誘導作用，轉化率就可能上不去。
電商一上來(lái)就是要把東西賣(mài)給用戶(hù)，而社區則是把用戶(hù)給賣(mài)掉，這在用戶(hù)心中植入的概念是不一樣的。這在某種程度上注定了社區轉電商的過(guò)程中，社區本身可能已經(jīng)高舉高打了，但是電商卻只能是中舉中打或者低舉低打，這是漏斗原理決定的。從用戶(hù)積累的角度來(lái)看，電商只要做好了服務(wù)，其用戶(hù)耗損并不嚴重，因為購物的需求一直會(huì )存在，而對于媒體或者社區類(lèi)工具來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對它們的需求可能會(huì )逐步衰減(成功導入社交且用戶(hù)活躍除外)。這也是為什么有些媒體類(lèi)工具或社區類(lèi)工具最后會(huì )轉型為垂直電商的原因，比如最近美麗說(shuō)轉型為垂直電商在某種程度上也存在這方面的原因。
當然，就創(chuàng )業(yè)來(lái)說(shuō)，直接從電商切入門(mén)檻是很高的，在起步階段對整個(gè)體系的挑戰也很大，屬于“重創(chuàng )業(yè)”，而能夠抓住爆點(diǎn)從APP出發(fā)，也能逐漸地“明修棧道、暗度陳倉”，這樣的“輕創(chuàng )業(yè)”為屌絲逆襲提供了機會(huì )。
Online2Online還是Online2Offline?
其實(shí)，淘寶就是一個(gè)廣義的O2O的電商平臺，只不過(guò)馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線(xiàn)下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來(lái)出現O2O這個(gè)概念，本質(zhì)上還是因為產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區別。在我的概念里，不是以有形或者無(wú)形來(lái)區分產(chǎn)品和服務(wù)的。真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節是分離的，因此可以通過(guò)大工廠(chǎng)體制進(jìn)行大規?？蓮椭频纳a(chǎn)，然后通過(guò)大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現在所有B2C電商能夠發(fā)展起來(lái)的根本所在;而真正的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的，也就是說(shuō)消費者必須和服務(wù)提供者一起來(lái)“提供”這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線(xiàn)上的事情，線(xiàn)下的事情還得線(xiàn)下去辦，這就是O2O的由來(lái)。
就社區轉電商來(lái)說(shuō)，既可以Online2Online，也可以Online2Offline，也可以?xún)烧呒娑兄?。但是在剛開(kāi)始來(lái)說(shuō)，選擇前者是比較容易，后者其實(shí)水很深。關(guān)于這點(diǎn)，可以在參閱我之前寫(xiě)的一篇文章《劉億舟：由叮咚小區裁員傳聞引發(fā)的社區O2O思考》。
就線(xiàn)上轉線(xiàn)上而言，其實(shí)拼的是轉化率和客單價(jià)。如果用戶(hù)轉化率太低，均攤到有效的電商流量的綜合成本必然不低，如果此時(shí)客單價(jià)(用戶(hù)質(zhì)量)不能越過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，那么社區平臺是不可以持續發(fā)展的。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，只有你的社區有很強的用戶(hù)流程成本優(yōu)勢或者客單價(jià)優(yōu)勢，你對電商才有實(shí)質(zhì)性的意義，否則你就只能賺點(diǎn)小錢(qián)。那么，投資人在看待你的后續發(fā)展時(shí)，就無(wú)法接受雞生蛋和蛋生雞兩個(gè)假設同時(shí)成立，那么你的A輪或者B輪融資就會(huì )出現問(wèn)題，這與你前面是否拿到過(guò)錢(qián)沒(méi)有太大關(guān)系。
O2O：品牌紅利、管理紅利、平臺紅利
如果是線(xiàn)上轉線(xiàn)下，而你要做大，必須要形成交易閉環(huán)，做CPS，這樣一來(lái)，你其實(shí)成為了某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線(xiàn)下店家的服務(wù)質(zhì)量背書(shū)。因為，錢(qián)交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現方式，第一種是前向保證，那就是通過(guò)制定SOP或者植入SAAS軟件平臺等方式來(lái)提供管理的規范度，第二種是后向保證，那就是通過(guò)線(xiàn)上消費數據的積累來(lái)區分優(yōu)劣，讓市場(chǎng)來(lái)倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量，因為在信息完全對稱(chēng)的情況下，良幣會(huì )驅逐劣幣，激活馬太效應。
傳統行業(yè)通常的格局就是存在嚴重的信息不對稱(chēng)，從而呈現“大市場(chǎng)、小作坊”和“劣幣驅逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個(gè)“囚徒的困境”，用戶(hù)和商家都不滿(mǎn)意。但當你真要去改變時(shí)，很多平臺以為能夠給線(xiàn)下商家帶來(lái)流量就有了存在的價(jià)值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長(cháng)久來(lái)看，你給這個(gè)市場(chǎng)帶了什么價(jià)值?如果不能解決深層次的信息不對稱(chēng)，從而推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，平臺就失去了持續存在的價(jià)值(因為原來(lái)的線(xiàn)下商家的布點(diǎn)已經(jīng)有效地覆蓋了用戶(hù))，光有用戶(hù)是沒(méi)用的。因此，移動(dòng)O2O平臺通過(guò)信息化手段推動(dòng)了品牌機制的發(fā)揮，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。這便是移動(dòng)O2O平臺必須要釋放的管理紅利和品牌紅利。
O2O所面對的市場(chǎng)可以分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。就存量市場(chǎng)而言，他們已經(jīng)在線(xiàn)下消費了，除非你有特別好的理由(就是前面提到的越過(guò)用戶(hù)的替代性拐點(diǎn))讓用戶(hù)轉化過(guò)來(lái)，才能實(shí)現忠誠度的養成，否則短時(shí)間之內，他是不會(huì )到你這里消費的。O2O平臺要實(shí)現平臺、商家和用戶(hù)的共贏(yíng)，需要更多地去解決好增量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)又分為兩個(gè)部分，一部分是轉會(huì )的(流動(dòng)的存量市場(chǎng))，比如合同期滿(mǎn)，儲值卡用完，對上家不滿(mǎn)等情況，所以轉會(huì );還有一種是真正新增的需求，有時(shí)候這在需求在傳統交易模式下是被壓抑的，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確有可能被釋放出來(lái)。比如傳統的健身中心或者美容會(huì )所是辦卡消費的，否則簡(jiǎn)單的單次消費價(jià)格會(huì )很高，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)平臺可以?huà)x更多的按次消費從而“捆綁”成批量的消費，因此不僅能夠降低價(jià)格，也不損失商家的利益(如果能夠保證訂單的可預期性那么商家就可以等同于傳統的批量性消費)。為什么能夠做到這點(diǎn)?因為傳統的商家玩的是“小漏斗”，而移動(dòng)O2O平臺玩的是“大漏斗”。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所實(shí)現的平臺紅利，不僅能夠還消費主權于消費者，更能成就平臺運營(yíng)者的價(jià)值。
從工具到社區到電商到底有多遠?
從工具到社區，關(guān)鍵是讓用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，從社區到電商，關(guān)鍵是轉化，而通過(guò)工具或者社區所創(chuàng )造的第一場(chǎng)景累積海量的用戶(hù)是前提。從工具到社區到電商這條路到底有多遠?其實(shí)沒(méi)有絕對的答案。但做的過(guò)程中，有一些客觀(guān)的邏輯和規律是可以洞悉的?；镜脑瓌t就是，客單價(jià)和轉化率跑贏(yíng)了平均流量成本、能為客戶(hù)提供持續的服務(wù)價(jià)值，那么這條路就很近，否則就很遠
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