讓營(yíng)銷(xiāo)者24小時(shí)不停歇地工作？這不是天方夜譚吧？當然不是，只不過(guò)這里的營(yíng)銷(xiāo)者不是需要吃飯睡覺(jué)的人，而是企業(yè)用來(lái)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)基于搜索引擎平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣的一種創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，基于人們對搜索引擎的依賴(lài)和使用習慣，在人們檢索信息時(shí)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)關(guān)鍵詞傳遞給目標客戶(hù)。
5％多一點(diǎn)的應用規模
由于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了能持續工作的營(yíng)銷(xiāo)者，當它成為主要營(yíng)銷(xiāo)手段后，企業(yè)甚至可以削減銷(xiāo)售人員的出差成本轉而依賴(lài)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)。企業(yè)的銷(xiāo)售推廣組織和管理流程因此而改變。
浙江一家逐漸依賴(lài)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就在進(jìn)行這樣的變革，十幾人的銷(xiāo)售團隊萎縮，一些銷(xiāo)售人員轉崗為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，服務(wù)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)的目標客戶(hù)。2010年年初百度被黑的那個(gè)半天，這家企業(yè)的老板很是緊張，一連幾個(gè)電話(huà)打到百度客服部，詢(xún)問(wèn)事態(tài)進(jìn)展。那個(gè)半天，他那平時(shí)鈴聲此起彼伏的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)寂靜得讓他產(chǎn)生割肉之痛，“沒(méi)有電話(huà)就沒(méi)有訂單啊”。
那個(gè)半天百度客服被打爆了的電話(huà)顯示，像這樣依賴(lài)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)已經(jīng)不再是少數。然而另一個(gè)數據卻表明，應用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)者在中國企業(yè)中占比依然很低。中國市場(chǎng)上活躍著(zhù)具有法人實(shí)體、有營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)600-800萬(wàn)家，30萬(wàn)家出頭的百度客戶(hù)只占其中5％左右。百度是中國最大的搜索引擎平臺，占市場(chǎng)份額76％。
為什么應用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)如此少 按照百度企業(yè)市場(chǎng)部高級經(jīng)理熊的說(shuō)法，這是因為大部分企業(yè)還沒(méi)有意識到用搜索引擎來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的重要性和必要性，大多數企業(yè)甚至沒(méi)有自己的網(wǎng)站。CNNIC的報告也顯示，在已有的300多萬(wàn)家網(wǎng)站中，企業(yè)網(wǎng)只占了1/3，其中還包括那些長(cháng)期處于休眠狀態(tài)的企業(yè)重復建設的網(wǎng)站。
在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)上走在前列的，是那些B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如當當、京東商城等。起家于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的背景，讓它們比其他企業(yè)更早體會(huì )到搜索營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。它們能把從關(guān)鍵詞投放開(kāi)始的所有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程用技術(shù)手段進(jìn)行跟蹤、效果評估，并不斷進(jìn)行投入產(chǎn)出優(yōu)化。
比如當當就能跟蹤到有多少人是點(diǎn)擊自己的推廣鏈接進(jìn)入當當網(wǎng)站，在來(lái)的人中有多少人是真的下了單，有多少人轉化為付費客戶(hù)。在整個(gè)過(guò)程中，對于具體某個(gè)關(guān)鍵詞，投入多少、收入多少等，當當都能一目了然。因為整個(gè)過(guò)程都被透明地掌控，這些企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)上取得的效果就十分明顯，而顯著(zhù)的效果讓它們在這種營(yíng)銷(xiāo)方式上投入更多。不過(guò)，大部分傳統企業(yè)并沒(méi)有如此的先天技術(shù)優(yōu)勢，它們對搜索營(yíng)銷(xiāo)技巧的不足以及對結果無(wú)法有效評估的短板，讓它們躑躅于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式之外。
然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及Web2.0所引發(fā)的內容制造和傳播方式的改變，消費者對信息獲取的自主性越來(lái)越強。目前中國網(wǎng)民的搜索請求量已經(jīng)超過(guò)美國，成為全球使用搜索引擎次數最多的國家，但中國企業(yè)在搜索引擎投入的營(yíng)銷(xiāo)費用，只有美國的1/15，美國的這種營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)占據了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)40％的份額。因此，中國企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)還有巨大的潛力和成長(cháng)空間。
不斷試錯的過(guò)程
做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有一定之規，大部分企業(yè)都是在不斷試錯中前行。位于廣州的一家新創(chuàng )業(yè)的B2C企業(yè)就在進(jìn)行這方面的嘗試，它們投在搜索引擎上的預算按月制定，第一個(gè)月為10萬(wàn)人民幣，全部投在一家電子商務(wù)平臺的搜索引擎上，它們已經(jīng)在那里開(kāi)設了專(zhuān)賣(mài)店。把那里作為搜索營(yíng)銷(xiāo)的首選，是為了迅速積累那個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的人氣。為此，他們還設立了一個(gè)專(zhuān)職人員來(lái)監控每天的流量變化，并據此調整關(guān)鍵詞的投放?！斑x擇什么關(guān)鍵詞、以什么方式投放，我們開(kāi)始也沒(méi)有經(jīng)驗，只能通過(guò)這種試錯來(lái)不斷調整以獲得最佳?！边@家公司的運營(yíng)總監說(shuō)，在專(zhuān)賣(mài)店積累一定客戶(hù)體驗后，他們就要在更大的搜索引擎平臺上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
如何選擇搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺 選擇搜索引擎平臺是很多企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)首先要面臨的抉擇。選擇平臺應該從如下幾方面入手：
第一，要看平臺對企業(yè)潛在客戶(hù)的覆蓋能力。如果你的客戶(hù)鎖定于年輕時(shí)尚、看重性?xún)r(jià)比的人群，那么你最好選擇那些聚焦這類(lèi)人群的平臺，同樣，如果你的產(chǎn)品服務(wù)于IT人員或IT愛(ài)好者，那么，IT人員常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的產(chǎn)品面向國內大眾消費者，那么百度則為較好的選擇。
第二，看平臺的技術(shù)能力，包括平臺的后臺管理功能以及提供數據的豐富程度。這都直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放的管理和評估優(yōu)化的能力。
第三，看平臺的服務(wù)能力。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，搜索營(yíng)銷(xiāo)更為復雜，需要企業(yè)投入更大的精力進(jìn)行管理監控優(yōu)化，而目前大多數中小企業(yè)還不具備這種能力，很大程度上需要搜索引擎平臺來(lái)提供相應的咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)。
如何選定有效的關(guān)鍵詞 搜索引擎平臺可以被看成是獲取客戶(hù)的漏斗，而關(guān)鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶(hù)，就會(huì )通過(guò)篩子進(jìn)入漏斗里。由于關(guān)鍵詞是產(chǎn)生于客戶(hù)并附帶客戶(hù)需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關(guān)鍵詞，才能獲得有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。
然而，如何選定有效的關(guān)鍵詞呢？關(guān)鍵詞是不是越多越好？一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)并不認可這種做法，“關(guān)鍵詞的好與不好是相對的。如果你的營(yíng)銷(xiāo)目的是為了獲取更多關(guān)注，你可以選擇多一點(diǎn)的關(guān)鍵詞、選擇那些關(guān)聯(lián)性弱一點(diǎn)的關(guān)鍵詞，比如騰訊選擇‘世界杯’、‘世博會(huì )’等關(guān)鍵詞來(lái)吸引關(guān)注度，餐飲企業(yè)金錢(qián)豹也選擇‘世界杯’來(lái)擴大知名度等；但是如果你是為了獲得有效目標客戶(hù)，你最好選擇關(guān)聯(lián)性較強的關(guān)鍵詞，比如專(zhuān)業(yè)性很強的洗衣設備制造企業(yè)一般應選擇相對聚焦的關(guān)鍵詞?！?/p>
另外，企業(yè)還可以針對目標客戶(hù)對搜索平臺的使用習慣，采用分時(shí)段、分地域來(lái)投放關(guān)鍵詞的策略。比如說(shuō)，一家提供白領(lǐng)英語(yǔ)培訓的企業(yè)，就可以選擇白領(lǐng)上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時(shí)段投放關(guān)鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應該把“九寨溝旅游”之類(lèi)的關(guān)鍵詞投放在北京地區。
關(guān)鍵詞對客戶(hù)的吸引力，一方面取決于關(guān)聯(lián)度，另一方面還取決于展現在潛在客戶(hù)面前的短短數十個(gè)字的推廣信息。在這個(gè)有限的營(yíng)銷(xiāo)空間里，企業(yè)最好不要留手機電話(huà)而應該留固定電話(huà)。400或800電話(huà)是突顯企業(yè)正規、有實(shí)力的最好聯(lián)系方式，而手機電話(huà)則容易被誤認為是不可信的皮包公司。另外，這個(gè)空間里呈現出的簡(jiǎn)單明了的價(jià)格優(yōu)勢、本地化服務(wù)、促銷(xiāo)信息、市場(chǎng)數據等，也是吸引潛在客戶(hù)點(diǎn)擊并訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷(xiāo)信息。
如何留住客戶(hù) 通過(guò)關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)把客戶(hù)引到企業(yè)后，留住客戶(hù)就成了搜索營(yíng)銷(xiāo)能否成功的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。這個(gè)環(huán)節涉及前臺網(wǎng)站和后臺管理的優(yōu)化。
留住客戶(hù)，企業(yè)首先要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)導向的網(wǎng)站。所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)導向，就是要在網(wǎng)站上盡可能多地提供目標客戶(hù)所關(guān)心的產(chǎn)品介紹、價(jià)格、支付、售后服務(wù)、物流等信息。要用一個(gè)頁(yè)面盡可能地留住客戶(hù)并促成銷(xiāo)售。由于不同的關(guān)鍵詞導引來(lái)的客戶(hù)存在需求差異，比如點(diǎn)擊“不銹鋼管”與點(diǎn)擊“不銹鋼板”的人對產(chǎn)品的需求是不同的，因此，與這些關(guān)鍵詞對應的網(wǎng)頁(yè)就應該提供差異化的產(chǎn)品信息。有些企業(yè)把很多關(guān)鍵詞都指向同一個(gè)頁(yè)面，讓客戶(hù)在頁(yè)面上去找所需要的產(chǎn)品，客戶(hù)很可能就會(huì )因此而離去。
那些把搜索營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)，在這個(gè)方面都下足了功夫。比如客戶(hù)在百度上搜《好媽媽勝過(guò)好老師》，鏈接到的就不是當當首頁(yè)，而是當當針對這本書(shū)的專(zhuān)門(mén)頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面顯著(zhù)位置上，是書(shū)的簡(jiǎn)單信息以及價(jià)格、折扣、顧客評分、評價(jià)鏈接等，為了促成客戶(hù)購買(mǎi)，當當還在頁(yè)面下拉的部分提供編輯推薦、書(shū)的內容簡(jiǎn)介等信息。如果客戶(hù)要找配送、付款等信息，也能在頁(yè)面的最后部分方便地找到。對于進(jìn)到這里的客戶(hù)，當當并不滿(mǎn)足只做一本書(shū)的交易，它們還用“最佳拍檔”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價(jià)格的方式來(lái)吸引客戶(hù)購買(mǎi)。另外，它們還在頁(yè)面右邊用“購買(mǎi)本書(shū)的顧客還買(mǎi)過(guò)”、“瀏覽本書(shū)的顧客還看過(guò)”等欄目，向客戶(hù)推薦對方可能感興趣的其他書(shū)?？傊?，這樣一個(gè)頁(yè)面，承載了當當盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)信息。
如果說(shuō)這樣的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面能促使客戶(hù)下單，那么要促使客戶(hù)最終付款并成為再次購買(mǎi)的忠誠客戶(hù)，企業(yè)還需要在后臺物流、支付等一系列運營(yíng)管理上下功夫。任何一個(gè)細微之處做不到位，都有可能導致客戶(hù)流失。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)24小時(shí)不停歇的營(yíng)銷(xiāo)者，然而，這個(gè)不知疲倦一直工作的營(yíng)銷(xiāo)者，也對企業(yè)網(wǎng)站前臺運營(yíng)、后臺管理等，提出了很高的要求。這些要求促使企業(yè)商業(yè)模式由量變向質(zhì)變轉化。
專(zhuān)家點(diǎn)評
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是現階段最有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式之一，企業(yè)需要高度重視在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，投放過(guò)程的監控以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果及ROI的考核。傳統企業(yè)如果在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，解決方案是先交給搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的代理機構，從合作的過(guò)程中學(xué)習搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面的技巧，后組建自己的團隊。隨著(zhù)眾多企業(yè)參與到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，投入產(chǎn)出比就會(huì )下降，這就對企業(yè)提高在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面能力提出很大挑戰。Web2.0環(huán)境下，搜索引擎已經(jīng)不是信息的唯一入口，我們需要關(guān)注社交媒體中類(lèi)似搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的競價(jià)排名廣告機制。如最近twitter的Promoted Tweets競價(jià)系統開(kāi)放。
點(diǎn)評專(zhuān)家：中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心專(zhuān)家委員、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 唐興通
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