用“更進(jìn)一步”進(jìn)行全員激勵
“統一”潤滑油與殼牌合資“紙婚”剛剛200天有余，“統一”潤滑油以全新的理念主打的“更進(jìn)一步”新品牌廣告，已在央視一套黃金段播出。稍加分析就會(huì )發(fā)現，2006年“統一”與殼牌合資以來(lái)，已經(jīng)全面完成國際化進(jìn)程，而新的廣告用語(yǔ)體現出“統一”在全新國際背景下的品牌理念和追求。
“新的廣告用語(yǔ)‘更進(jìn)一步’(Go Extra Miles)作為新統一的企業(yè)信仰。這個(gè)信仰的建設被稱(chēng)為GEM工程，新統一要在標準、品質(zhì)、服務(wù)、消費者利益、管理、視野等方面更進(jìn)一步”。
在李嘉的辦公室里，他接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這個(gè)新的口號是基于我們對企業(yè)文化、管理理念的高度認同。啟用新的廣告語(yǔ)之后，“統一”所有的宣傳中，都鮮明地貫穿“更進(jìn)一步”主題，從不同角度體現“安全更進(jìn)一步”、“服務(wù)更進(jìn)一步”、“管理更進(jìn)一步”、“協(xié)作更進(jìn)一步”、“形象更進(jìn)一步”、“環(huán)保更進(jìn)一步”、“節能更進(jìn)一步”等理念，在充分肯定“統一”既往取得的巨大品牌成就基礎上，體現出合資后的“統一”對于持續快速發(fā)展的堅定信心。
記者在殼牌統一采訪(fǎng)員工時(shí)了解到，目前公司已成立由各部門(mén)骨干組成的“更進(jìn)一步推進(jìn)委員會(huì )”，重點(diǎn)是推動(dòng)公司的各項業(yè)務(wù)在這一理念下進(jìn)行階段性改善、提高，并能實(shí)現公司愿景。
不難看出，以“更進(jìn)一步”的方式進(jìn)行全員激勵，其實(shí)是在內部建立一套完善的溝通、交流機制，當員工的認識達到高度統一時(shí)，也是內部營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。某種意義上，內部營(yíng)銷(xiāo)講究的更是一種精神或企業(yè)文化，這種無(wú)形的、有滲透力的影響是具有延伸性和擴張力的。用七個(gè)“更進(jìn)一步”做到全員營(yíng)銷(xiāo)，需要的是戰略遠見(jiàn)和膽識。
從困惑到重拾品牌信心
與殼牌合資之后，從統一的領(lǐng)導層到員工感受最為深刻的就是《殼牌商業(yè)原則》的貫徹和HSSE管理體系的建設?！稓づ粕虡I(yè)原則》倡導誠實(shí)、公正、尊重他人、可持續發(fā)展；HSSE管理體系則是識別危害、評價(jià)風(fēng)險和控制風(fēng)險的系統工程，H表示健康，第一個(gè)S表示安全，另一個(gè)S表示保障，E表示環(huán)境。
“起初我認為任何一個(gè)公司都會(huì )這樣寫(xiě)，這些原則只是寫(xiě)在紙面上而已，沒(méi)有任何實(shí)際的意義。但隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展和各種措施的實(shí)施，我發(fā)現并不是這樣。在安全方面，整個(gè)殼牌建立了每周全球通報制度。如美國某個(gè)工廠(chǎng)發(fā)生了事故在北京也能很快知道，殼牌統一無(wú)錫工廠(chǎng)發(fā)生了電腦失竊事件也馬上在全球進(jìn)行通報。這項制度的目的就在于讓大家引以為戒，在某種程度上就是一種全球安全預警機制。”
記者在李嘉辦公桌上看到一份詳細的安全整改方案，涉及到工廠(chǎng)的每一處、生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節，非常詳細，HSSE的影響已經(jīng)可見(jiàn)一斑。據了解，截至到現在，投入到《殼牌商業(yè)原則》和HSSE管理體系建設的成本已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。
《殼牌商業(yè)原則》和HSSE管理體系的建設實(shí)際上就是一種企業(yè)文化的建設，這種企業(yè)文化是國際化的，也是現代化的，更是企業(yè)能夠可持續發(fā)展的保證，這在某種程度上也是殼牌和統一文化整合成功的很好表現。“打造中國車(chē)用第一潤滑油品牌”是殼牌統一的品牌定位，保證這一愿景實(shí)現的將不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理，更是優(yōu)秀的文化。
就在去年與殼牌合資時(shí)雙方成立了“更進(jìn)一步推進(jìn)委員會(huì )”，旨在推動(dòng)“統一”的品牌并實(shí)施貫徹“更進(jìn)一步”的理念。當李嘉對殼牌的商業(yè)原則有了更清楚的認識以后，也加快了“更進(jìn)一步”的出臺。
把工業(yè)品當成非工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)
李嘉的不同之處還在于，贏(yíng)得消費者信賴(lài)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，甚至在包裝設計上，都力求做到與眾不同。
“最初我們也是把潤滑油作為一種工業(yè)品來(lái)看待，但后來(lái)認為它是可以和消費者接觸的產(chǎn)品，是和汽車(chē)、香水一樣性質(zhì)的產(chǎn)品，可以擺在貨架上的，因此，無(wú)論是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式還是銷(xiāo)售模式，我們都不把潤滑油當工業(yè)品，而是當成民用品來(lái)研發(fā)和銷(xiāo)售，讓它‘離消費者最近’”。
據記者了解，當年李嘉經(jīng)常從超市買(mǎi)一些瓶瓶罐罐來(lái)研究產(chǎn)品的包裝。到現在，殼牌統一不僅僅注重產(chǎn)品的包裝設計，連促銷(xiāo)品的選擇和設計都十分講究，設計專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)品，而不是隨便選擇毛巾等作為促銷(xiāo)贈送的商品，這些促銷(xiāo)品是“統一”獨有的，也是“統一”的代表。
將工業(yè)品當成民用品來(lái)出售，這其中還有一個(gè)小故事，這也是引發(fā)統一更注重包裝設計、創(chuàng )意的一個(gè)導火索。一個(gè)小故事改變了統一其中的元素，看似不經(jīng)意的變動(dòng)實(shí)質(zhì)是贏(yíng)得了消費者的信任，統一用消費者的信任營(yíng)銷(xiāo)自己。
故事是這樣的：早期市場(chǎng)上的潤滑油包裝很多是紅顏色的，不容易區分。由于無(wú)法區分不同型號的潤滑油，一輛奧迪車(chē)主就買(mǎi)了SC級別的油。這種低級別的油最多只能使用在微型車(chē)上，由于使用潤滑油不當而導致車(chē)輛拉缸。統一了解到這件事后，就從消費者的角度考慮如何讓他們容易識別，而不會(huì )買(mǎi)錯不同型號的產(chǎn)品，當時(shí)采取了將車(chē)輛照片印在相應級別的潤滑油包裝上的辦法，這不僅很受消費者歡迎，也很受經(jīng)銷(xiāo)商、零售店的歡迎，因為他們在向消費者推薦時(shí)也很方便，不用多費口舌而且以前經(jīng)常會(huì )被誤解為只推薦貴的產(chǎn)品。
這個(gè)故事，真正體現了統一能夠做到顧客第一，不僅想消費者之所想，而且能夠想消費者之未想。但我們的疑問(wèn)是，統一是通過(guò)什么渠道了解這件事情的，他們是如何了解消費者的需求、意愿及消費欲望呢？
李嘉給出的答案是：統一的經(jīng)銷(xiāo)商。在統一潤滑油發(fā)展的過(guò)程中，類(lèi)似的小故事很多，幫助統一潤滑油來(lái)更好地為消費者服務(wù)的是統一的客戶(hù)，當然可能是經(jīng)銷(xiāo)商，也可能是汽車(chē)修理中心，也可能是使用統一潤滑油的汽車(chē)廠(chǎng)家。他們一起構成了統一潤滑油與消費者聯(lián)系的渠道，因此他們也屬于統一潤滑油營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要組成部分?？梢哉f(shuō)，殼牌統一建立了良好的內部溝通機制，進(jìn)行了成功的渠道營(yíng)銷(xiāo)和內部營(yíng)銷(xiāo)。
全力打造營(yíng)銷(xiāo)鏈條“我也一直提倡讓客戶(hù)與我們一同成長(cháng)，尤其是更希望經(jīng)銷(xiāo)商與我們共同成長(cháng)。當統一還未壯大起來(lái)的時(shí)候，只能選擇小的經(jīng)銷(xiāo)商，而且組織協(xié)銷(xiāo)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一半的商品。這個(gè)舉動(dòng)不僅拉近了統一潤滑油與經(jīng)銷(xiāo)商的感情，而且發(fā)現了很多一線(xiàn)的問(wèn)題，之后就對營(yíng)銷(xiāo)概念做了一系列的調整，銷(xiāo)售額也從最初的每年600多萬(wàn)人民幣發(fā)展到現在的每年30多億人民幣?，F在，每個(gè)省的統一經(jīng)銷(xiāo)商都推選代表成立了市場(chǎng)協(xié)調委員會(huì )，進(jìn)行市場(chǎng)運作協(xié)調工作。在統一進(jìn)行一些價(jià)格、產(chǎn)品等方面的重要決策時(shí)，他們也會(huì )提出相應的意見(jiàn)。在‘更進(jìn)一步’理念的形成過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商也發(fā)揮了很大的作用。”
與記者毗鄰而坐的李嘉，談到“更進(jìn)一步”的作用與效果時(shí)，面對著(zhù)墻壁上貼的大幅全國地圖，神情淡定而從容。
記者豁然發(fā)現，這幅全國地圖是殼牌統一在全國的布局，而根據記者的觀(guān)察，接下來(lái)的西北和東南地區將是殼牌統一的攻城“重鎮”。
由于這種成功的內部營(yíng)銷(xiāo)，統一的每個(gè)客戶(hù)、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都成為統一的“營(yíng)銷(xiāo)大使”，都成為統一品牌的塑造者和傳播者。這種效應由內而外，取得了“更進(jìn)一步”的效果。根據《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者的觀(guān)察，不同于其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，統一在對外營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先做到了全員內部營(yíng)銷(xiāo)，其次是打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，即借助經(jīng)銷(xiāo)商、終端客戶(hù)、合作方等幾個(gè)方面，共同完成從產(chǎn)品到品牌的營(yíng)銷(xiāo)。
用最小的營(yíng)銷(xiāo)投入，獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，李嘉的策略是：做離消費者最近的品牌，并與客戶(hù)一同成長(cháng)。七個(gè)“更進(jìn)一步”打動(dòng)別人的同時(shí)，更加激勵了自己，這就是營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。
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