與4S店比起來(lái)，快修養護店價(jià)格實(shí)惠、方便快捷，逐漸得到保修期過(guò)后的車(chē)主青睞，自然，巨頭們也不愿放過(guò)。
上海車(chē)杰汽車(chē)技術(shù)服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)車(chē)杰)的費蔓青和她擔任總經(jīng)理的丈夫逐漸有了壓力。2007年下半年起，車(chē)杰突然成了兩家國際頂級
潤滑油供應商—?？松梨诤蜌づ频臓帄Z焦點(diǎn)。殼牌野心勃勃，他們盯上了這家和美孚冠名合作的汽車(chē)養護快修連鎖公司。
“殼牌來(lái)談很久了。”費蔓青回憶說(shuō)，“和最早美孚通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做埃索大家庭是類(lèi)似的觀(guān)念，殼牌說(shuō)可以出一定的費用把我們店的裝修換掉，重新裝修門(mén)楣，掛殼牌喜力店牌，說(shuō)是之后我們可以跟他去發(fā)展下面的門(mén)店，每家店規定一定的油量。”
自從2007年下半年開(kāi)始，來(lái)自殼牌的游說(shuō)者頻頻拜訪(fǎng)這家位于上海浦東昌邑路的養護快修店。殼牌拉了個(gè)清單，向店主解釋殼牌想做什么樣的店、想用什么樣的方式投入、費蔓青他們將會(huì )得到怎樣的收益。
汽車(chē)快修養護店正在中國街頭快速崛起。與4S店相比，快修養護店
保養速度快，價(jià)格遠比4S店便宜，保修期之后，車(chē)主通常會(huì )選擇快修養護店進(jìn)行保養維修。加上
投資少、資金周轉快、經(jīng)營(yíng)成本低，快修連鎖店發(fā)展迅速，逐漸成為一個(gè)比4S店更為龐大的網(wǎng)絡(luò )。
以保險杠?chē)娖徇@一項業(yè)務(wù)為例，在4S店需要450至600元不等，而在博世一家快修店做此業(yè)務(wù)只要200到300元。一家4S店的投資動(dòng)輒數千萬(wàn)，且一般只能維修某一固定品牌，而快修連鎖店投資一般在20萬(wàn)至50萬(wàn)元之間甚至更低。
這對
潤滑油企業(yè)—尤其是像殼牌、?？松梨谶@樣在中國一線(xiàn)城市缺少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的
潤滑油企業(yè)—來(lái)說(shuō)意義非凡。殼牌
潤滑油中國和香港地區董事總經(jīng)理沈堅告訴《第一財經(jīng)周刊》：“現在3S和4S店依然是車(chē)主的首選，但是在中國快速發(fā)展的汽車(chē)售后市場(chǎng)，快修養護網(wǎng)絡(luò )正在成為新興的主要渠道。”?？松梨?a >潤滑油及特種油品亞太區市場(chǎng)部總監Habib Quazi也承認，在渠道上，?？松梨谠黾恿?#8220;美孚1號車(chē)養護”這一新的店面形式。
5年前，為張江高科(10.21,0.00,0.00%,吧)技園區做快餐配送的費蔓青決定改行。“汽車(chē)售后市場(chǎng)服務(wù)的利潤比整車(chē)銷(xiāo)售的利潤要高得多，”她最初的打算是做米其林輪胎店，朋友的一份汽修業(yè)務(wù)調查讓她改變了主意，“
輪胎使用公里折舊數太長(cháng)，時(shí)間跨度太久，積累客戶(hù)的速度比較慢。不像做機油，周轉速度快，利潤也高。”
2004年，上海地區“埃索大家庭”項目負責人高偉獲得了費蔓青的信任，車(chē)杰汽修廠(chǎng)成立，同時(shí)加入?？松梨?#8220;埃索大家庭”項目，開(kāi)始和經(jīng)銷(xiāo)商上海天孚汽車(chē)貿易有限公司合作。
2006年，“埃索大家庭”3年合作計劃到期，費蔓青同意和經(jīng)銷(xiāo)商天孚簽一個(gè)新合同—?？松梨诘?#8220;美孚1號車(chē)養護店”項目，
美孚會(huì )投入十幾萬(wàn)裝修店面?，F在，車(chē)杰營(yíng)業(yè)額增長(cháng)了20%至30%，
月銷(xiāo)售額50多萬(wàn)—這個(gè)數字是2004年的4倍。
4年半的時(shí)間，車(chē)杰成為一家擁有接近60家店面的連鎖汽車(chē)技術(shù)服務(wù)中心，其中有5家直營(yíng)店，70%以上和?？松梨诤献?。車(chē)杰也因此成為?？松梨谠谏虾５貐^的一枚重要棋子。
無(wú)論是?？松梨谶€是費蔓青都有需要對方的地方。費蔓青清楚，自己的最大利潤來(lái)源是汽車(chē)養護維修過(guò)程中的工時(shí)費和修理費，
潤滑油只是她各項養護服務(wù)套餐中的一個(gè)部分，但她只要能發(fā)展更多裝修精美的加盟店，經(jīng)營(yíng)收入就會(huì )更高；對美孚而言，和費蔓青達成協(xié)議就意味著(zhù)能夠控制車(chē)杰旗下70%的
潤滑油供應網(wǎng)絡(luò )，車(chē)杰發(fā)展越多的加盟店，美孚就有越多的銷(xiāo)售網(wǎng)?點(diǎn)。
面對車(chē)杰旗下近60家汽車(chē)美容養護中心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，
潤滑油廠(chǎng)商很難不動(dòng)心。最躍躍欲試的當屬殼牌。
殼牌和?？松梨谝恢痹谌?/span>潤滑油市場(chǎng)爭奪第一的位置。在全球咨詢(xún)和研究公司克萊恩公司(Kline & Company)2005年公布的年度全球最大潤滑油供應商排名中，?？松梨谡既?/span>潤滑油市場(chǎng)12%的份額，曾超過(guò)殼牌成為全球第一。但是今年7月，克萊恩發(fā)布的最新研究數據顯示，2007年殼牌穩坐全球市場(chǎng)第一把交椅，其成品潤滑油占市場(chǎng)份額的13%，?？松梨趧t為11%。另外，中國和印度共占全球潤滑油市場(chǎng)17%的份額。中國是第二大潤滑油消費市場(chǎng)，印度則位居第五，兩國市場(chǎng)每年的增長(cháng)速度不下于6%，超過(guò)世界平均水?平。
“縱觀(guān)全球，該市場(chǎng)已日趨成熟，但真正的機遇仍位于地區和國家層面上。亞洲市場(chǎng)將成為未來(lái)發(fā)展的巨大動(dòng)力，其中中國和印度尤為明顯。”克萊恩公司研究業(yè)務(wù)副總裁Geeta Agashe說(shuō)。
中國市場(chǎng)的重要性令殼牌和?？松梨诙荚谶@個(gè)市場(chǎng)傾注心力。早在2002年，殼牌就已經(jīng)開(kāi)始與渠道客戶(hù)合作，建立提供汽車(chē)便捷維修和保養的“殼牌喜力形象店”。2007年，殼牌在形象店基礎上推出養護中心“精英店”計劃。當時(shí)殼牌打算，到2007年年底，在大中型城市建成80家養護中心。形象店和精英店都是殼牌在養護中心渠道上的拓展方式，只是精英店更加具有范本作用，挑選標準更為嚴格。
殼牌提供的數據稱(chēng)，2008年，殼牌潤滑油已經(jīng)發(fā)展各類(lèi)養護中心超過(guò)1000家，這家公司計劃未來(lái)兩年保持每年300家的增長(cháng)速度。
美孚行動(dòng)雖然稍晚，但速度也不慢。2004年，?？松梨诮?#8220;埃索大家庭”汽車(chē)專(zhuān)用換油保養特許連鎖體系—那也是費蔓青和這家公司接觸的起點(diǎn)；2006年起，這些埃索店向“美孚1號車(chē)養護店”過(guò)渡。2007年年底，“美孚1號車(chē)養護店”達到500家；2008年10月已經(jīng)有800家。
競爭不僅僅存在于殼牌和?？松梨趦杉抑g。“昆侖潤滑油的銷(xiāo)售也來(lái)找過(guò)我們。”費蔓青告訴《第一財經(jīng)周刊》。不過(guò)，因品牌、消費群體、產(chǎn)品定價(jià)高度重合，殼牌和美孚的競爭更加激烈。在費蔓青記憶中，車(chē)杰昌邑路店鋪的主要客戶(hù)是公務(wù)車(chē)。其中曾有一家“新月房地產(chǎn)”公司是因為總經(jīng)理路過(guò)車(chē)杰門(mén)店，看到“美孚”標志而建議下屬與之簽定汽車(chē)養護合約。“在上海，顧客會(huì )更接受殼牌喜力、美孚這些大品牌。”費蔓青說(shuō)。
但是也有不盡如人意之處。一位不愿透露姓名的汽車(chē)美容服務(wù)顧問(wèn)稱(chēng)，美孚給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)約為5%；殼牌給的返點(diǎn)是4%—對銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，這兩家公司給出的返點(diǎn)區別并不算大，這些經(jīng)銷(xiāo)商再把油品賣(mài)給養護服務(wù)終端。對?？松梨诤蜌づ贫?，他們并不能直接控制像車(chē)杰這樣的養護店。
巨頭們必須采取另外的措施增加影響力。為了讓養護店只賣(mài)自己的潤滑油，他們不得不對各自的養護快修店提供更多的附加值服務(wù)。
殼牌通常會(huì )針對快修養護網(wǎng)絡(luò )投入一部分資金，定期提供與生意發(fā)展有關(guān)的物資以及活動(dòng)支持—當然，殼牌是其形象店和喜力店的唯一潤滑油供應商。除了向渠道客戶(hù)提供潤滑油產(chǎn)品外，殼牌還向渠道客戶(hù)提供店面外觀(guān)設計，邀請講師定期到店里對員工進(jìn)行潤滑油知識、服務(wù)流程、銷(xiāo)售技巧等方面的培訓。針對精英店，殼牌甚至跟店家共同制定年度營(yíng)銷(xiāo)計劃。
“美孚下面有專(zhuān)業(yè)的廣告公司，根據實(shí)際地形統一規劃、投資。” 費蔓青說(shuō)。每一間“美孚1號車(chē)養護”成員店，?？松梨诙紩?huì )提供一系列門(mén)楣包裝、硬件規范、結算軟件、服務(wù)管理。和殼牌一樣，美孚經(jīng)銷(xiāo)商不僅要求“美孚1號車(chē)養護”成員店內在潤滑油方面只銷(xiāo)售美孚品牌，對各類(lèi)養護店銷(xiāo)量也有量化規定。“一年機油銷(xiāo)量要1萬(wàn)多升。4升一桶，這就是2000多桶油。”費蔓青計算著(zhù)車(chē)杰的油品業(yè)務(wù)量。
競爭不僅僅體現在車(chē)杰這樣使用某家品牌名號冠名的快修連鎖店。像愛(ài)義行這樣的擁有第三方獨立品牌的新興大型汽車(chē)快修養護店，也是殼牌和?？松梨跔帄Z的焦點(diǎn)。愛(ài)義行不會(huì )在店鋪上使用美孚或者殼牌喜力等品牌名稱(chēng)，賣(mài)什么油也是自己說(shuō)了算。
愛(ài)義行在北京擁有14家直營(yíng)連鎖店，50家外埠加盟店，目標顧客同樣是中高端車(chē)主。店內的潤滑油等汽車(chē)用品由愛(ài)義行總部統一供貨。對殼牌和美孚來(lái)說(shuō)，愛(ài)義行成為它們的客戶(hù)，就相當于64家汽車(chē)快修保養店成為它們的銷(xiāo)售終端。
2006年起，殼牌成立大客戶(hù)直銷(xiāo)團隊，針對快修保養店這類(lèi)大客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)—盡管愛(ài)義行已經(jīng)成為殼牌的大客戶(hù)，但是讓這種第三方零售商賣(mài)自己的油并不是簡(jiǎn)單的事情。在位于北京朝陽(yáng)區高碑店興龍莊甲3號的愛(ài)義行四惠店，一位工作人員說(shuō)：“我們店里不僅賣(mài)殼牌潤滑油，同時(shí)也賣(mài)美孚潤滑油。”
對于殼牌和?？松梨趤?lái)說(shuō)，靠大客戶(hù)提供銷(xiāo)售，或是通過(guò)媒體廣告讓消費者購買(mǎi)自己的產(chǎn)品已經(jīng)不是最有效的辦法，直接在終端促銷(xiāo)反而最為務(wù)實(shí)。古老的買(mǎi)一送一策略同樣適用于愛(ài)義行殼牌油品推銷(xiāo)，贈品可以是一條特別厚實(shí)的大毛巾，或者一副結實(shí)耐用精工細作的手套、一件印有殼牌標識的工裝。為提高店內銷(xiāo)售的積極性，針對機修工也有類(lèi)似的措施。
據說(shuō)很快美孚也會(huì )采取類(lèi)似方法，因此這樣的場(chǎng)面將會(huì )不難見(jiàn)到：機修工今天穿著(zhù)帶有殼牌標識的工作服，明天可能就會(huì )換上另一套印有美孚標識的工裝。不過(guò)，也會(huì )有像車(chē)杰公司這樣的店面，覺(jué)得美孚的灰色服裝不耐臟，干脆自己定做藍色工作服。
又一年過(guò)去了。費蔓青他們終究還是沒(méi)有選擇換牌。他們對2005年13家米其林經(jīng)銷(xiāo)商集體翻牌投奔固特異旗下一事印象深刻。費蔓青的丈夫覺(jué)得，從長(cháng)遠看，改旗易幟不確定因素太多。而且，目前殼牌的條件還沒(méi)有達到讓他們動(dòng)心的地步。
就車(chē)杰而言，美孚暫且保住了這枚棋子，但有時(shí)勝負并不容易衡量。北京時(shí)間11月3日凌晨，邁凱輪車(chē)手漢密爾頓在F1巴西站比賽結束后加冕賽季總冠軍，這令車(chē)隊潤滑油贊助商?？松梨趽P眉吐氣。不過(guò)，殼牌贊助的法拉利車(chē)隊還是成為了年度車(chē)隊冠軍。爭奪還在繼續。
