當熊貓、活力28、揚子、香雪海、孔雀、豪門(mén)、美加凈等一個(gè)個(gè)中國本土品牌在外資并購中迷失和沒(méi)落時(shí)，我們有理由對統一潤滑油被殼牌并購后的命運表示擔憂(yōu)。然而如 今，殼牌力挺統一“更進(jìn)一步”的策略，似乎讓我們看到一個(gè)跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本。殼牌并購引發(fā)業(yè)界擔憂(yōu)統一潤滑油命運如何2006年9月22日，當國際頂級能源巨頭殼牌公司在北京公布購買(mǎi)中國著(zhù)名民營(yíng)潤滑油企業(yè)--北京統一石化有限公司75%股份的消息時(shí)，業(yè)界諸多人士開(kāi)始對作為中國名牌的統一潤滑油的前途表示擔憂(yōu)。這份擔憂(yōu)當然不是毫無(wú)理由的。
自上世紀90年代以后，我們目睹了太多跨國公司通過(guò)并購中國企業(yè)進(jìn)而導致中方品牌迅速消亡的案例。為此，國家商務(wù)部在2006年8月出臺的《關(guān)于外國投資者并購境內企業(yè)的規定》中明確指出：凡擁有“中國馳名商標”的中資企業(yè)在外資收購交易時(shí)必須報商務(wù)部審批。統一潤滑油不僅是中國馳名商標，還是國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品和中國名牌；而且，筆者注意到，殼牌與統一合資協(xié)議是趕在商務(wù)部出臺上述《規定》之前簽署的。盡管統一石化總經(jīng)理李嘉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)再三強調，統一與外國石油巨頭在談判時(shí)已明確了合資的原則性底線(xiàn)，即必須保證合資之后統一品牌的獨立。但當時(shí)的種種跡象依然讓眾多人士為統一捏著(zhù)一把汗。
殼牌公司悄然發(fā)力力挺統一“更進(jìn)一步”2007年年初，殼牌全球潤滑油業(yè)務(wù)首席執行官大衛·皮瑞特視察殼牌統一石化公司。面對統一員工，他首次闡明自己的觀(guān)點(diǎn)：殼牌與統一是相對獨立的兩個(gè)品牌，統一潤滑油產(chǎn)品更具有中國特色。這位統領(lǐng)殼牌公司全球潤滑油業(yè)務(wù)的執行官還向業(yè)界放出信號：統一將一如既往地保持其在中國潤滑油市場(chǎng)上的獨特地位，提升品牌和市場(chǎng)競爭力，繼續搶占中高端市場(chǎng)份額。
4月末，殼牌公司在并購統一石化保持低調200多天之后突然發(fā)力，開(kāi)始啟動(dòng)“更進(jìn)一步”品牌戰略，全力助推統一潤滑油品牌的新崛起，遍及全國的3.6萬(wàn)多家統一潤滑油批發(fā)、零售店相繼換上了“更進(jìn)一步”的新門(mén)楣；從5 月1日開(kāi)始，一個(gè)以“更進(jìn)一步”為主題的統一潤滑油品牌廣告開(kāi)始在中央電視臺等眾多媒體亮相；同時(shí)，一支“統一車(chē)友萬(wàn)里情”車(chē)隊啟動(dòng)了環(huán)繞全國10多個(gè)省區市的汽車(chē)拉力賽……“殼牌與統一合資半年多來(lái)，合資公司一直在悄悄積蓄力量，進(jìn)行內部整合。”殼牌統一石化總經(jīng)理李嘉介紹說(shuō)，“這次統一潤滑油‘更進(jìn)一步’品牌戰略的啟動(dòng)，標志著(zhù)殼牌統一內部整合已經(jīng)完成，并開(kāi)始瞄準‘中國車(chē)用潤滑油第一品牌’的目標，全力推進(jìn)和提升統一品牌。”統一要比殼牌做得更好因為統一站在殼牌肩上合資以后，統一不僅能夠作為一個(gè)獨立的潤滑油品牌保留下來(lái)，而且開(kāi)始著(zhù)眼更大的發(fā)展。
李嘉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)毫不掩飾自己的雄心，他說(shuō)：“統一的目標是要比殼牌做得更好。”首先，殼牌在中國正在全力托舉統一，讓統一站在自己的肩膀上。李嘉告訴筆者，這是因為殼牌公司一開(kāi)始就確立了清晰的市場(chǎng)定位———殼牌是全球性知名的潤滑油品牌，統一則是殼牌旗下的國際級中國潤滑油品牌。因此，作為大股東，殼牌公司對統一品牌的持續性投資在原有基礎上將逐年加大。今年5月底，一個(gè)由殼牌投資生產(chǎn)“統一潤滑油”的新工廠(chǎng)在廣東珠海奠基。其次，合資后的殼牌統一，既不同于殼牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民營(yíng)企業(yè)，而是一種集多種優(yōu)勢于一身的強強聯(lián)合。
李嘉說(shuō)，統一作為一家中國民營(yíng)潤滑油企業(yè)，選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎油資源，還有其深厚的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理理念；殼牌作為一家跨國能源巨頭，也十分看重統一作為中國成功民營(yíng)企業(yè)的靈活的市場(chǎng)反應力，強調自己是“加入統一”并希望給統一帶來(lái)更多的價(jià)值，而且在控股統一后只是派來(lái)一名財務(wù)總監，對統一的領(lǐng)導團隊、銷(xiāo)售團隊和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )均未做任何調整。李嘉稱(chēng)，目前統一已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營(yíng)理念又適應中國市場(chǎng)模式的獨特的發(fā)展之路，企業(yè)運行質(zhì)量得到進(jìn)一步提高，這將推動(dòng)市場(chǎng)的持續增長(cháng)。
他透露說(shuō)，2007年前4個(gè)月統一銷(xiāo)售量激增，環(huán)比增長(cháng)再創(chuàng )新高，市場(chǎng)對“新統一”予以極大信任和支持。他相信，“更進(jìn)一步”品牌戰略的實(shí)施，將賦予統一更加深厚的品牌內涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏(yíng)得更多消費者信賴(lài)。從殼牌與統一的合資中，我們讀到了一個(gè)跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本，而這一新樣本至少可以帶給我們兩點(diǎn)啟示：一是世界上最成功的企業(yè)并購，不應該是一方對另一方的“吞并”，而應該是強強聯(lián)手，相互學(xué)習和融合；二是品牌的締造者是有國籍的，而品牌的培育和影響力則能夠超越國界，當然這不僅僅需要企業(yè)家及消費者都具有博大的胸懷，還要有對未來(lái)市場(chǎng)的遠見(jiàn)卓識。李新民
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