阮小磊補充道：“然后看她會(huì )買(mǎi)哪種可樂(lè )回來(lái)——是廉價(jià)的普通牌子，還是著(zhù)名的品牌?！?/p> “呵呵，有意思！”聽(tīng)到兩個(gè)孩子的調查方法，巴菲特笑了。
正說(shuō)著(zhù)，厲娜推門(mén)走進(jìn)了神秘俱樂(lè )部，手里拎著(zhù)一只購物袋，沖大家喊：“可樂(lè )來(lái)了!”
“你買(mǎi)的是什么牌子的可樂(lè )？”周安仔迫不及待地問(wèn)?！爱斎皇情_(kāi)心可樂(lè )了!”厲娜從雜物袋中拿出一套六連包的開(kāi)心可樂(lè )放在桌上.
“我就知道一定是開(kāi)心可樂(lè )!”周安仔拿出一罐可樂(lè )揚了揚，得意地看著(zhù)阮小磊。
巴菲特于是問(wèn)厲娜：“你為什么選開(kāi)心可樂(lè )呢？”
“嗯——不知道。就是喜歡唄，為什么要買(mǎi)別的呢？”厲娜有些不解。
周安仔一聽(tīng)，在一旁添油加醋：“沒(méi)錯！超值可樂(lè )遜斃了！”
阮小磊撇撇嘴：“可是開(kāi)心可樂(lè )比它貴兩倍呢！”
厲娜不太確定地說(shuō)：“開(kāi)心可樂(lè )賣(mài)得貴，肯定是因為質(zhì)量好唄？”
巴菲特微笑著(zhù)說(shuō)：“好吧，讓我們來(lái)研究一下。為什么價(jià)格貴還受歡迎，這里面肯定有原因?！?/p> 假設有兩個(gè)人都在品嘗可樂(lè )，一個(gè)是開(kāi)心可樂(lè )，另一個(gè)是價(jià)值可樂(lè )。不過(guò)，兩個(gè)人的感覺(jué)可能并不太一樣——巴菲特詳細分析了其中的奧秘：“原因之一是開(kāi)心可樂(lè )已經(jīng)獲得了消費者的信任。產(chǎn)品質(zhì)量穩定，你在購買(mǎi)時(shí)不必擔心。大品牌都會(huì )花大筆費用做廣告，為的就是保證顧客對品牌的信賴(lài)。而且他們還會(huì )付錢(qián)給商場(chǎng)將商品放在商場(chǎng)的醒目位置。運用各種手段實(shí)現‘意識占有率’?！?/p> “‘意識占有率’？聽(tīng)起來(lái)像是科幻電影里的詞!”周安仔和三個(gè)孩子都很驚奇，停止了喝可樂(lè )。
巴菲特解釋道：“意識占有率是指產(chǎn)品廣為人知，并使其品牌成為人們的首選，甚至可能是唯一的選擇?！?/p> “是啊，只要買(mǎi)可樂(lè )我就會(huì )想到開(kāi)心可樂(lè )！”厲娜說(shuō)完，喝了一大口可樂(lè )。
阮小磊則問(wèn)：“那小品牌的銷(xiāo)量永遠無(wú)法超過(guò)大品牌嘍？”
巴菲特回答：“不一定。小品牌無(wú)需在宣傳上花費太多，成本就更低，那么就可以以低廉的價(jià)格取勝?！?/p> 阮小磊于是趕緊接了一句：“就是就是，廣告和商標又不能當可樂(lè )喝。我還是省點(diǎn)錢(qián)吧！”
周安仔立即表示反對：“我喝開(kāi)心可樂(lè )我開(kāi)心！我覺(jué)得它更好喝?！?/p> 厲娜似乎有些糊涂了：“那么到底哪個(gè)更好呢？”
巴菲特：“嗯，這只能由消費者自己來(lái)決定了?！?/p> 阮小磊：“反正我總是買(mǎi)省錢(qián)便宜的！”
聽(tīng)到這句話(huà)，周安仔指了指阮小磊的腳：“嘿，這不是籃球巨星代言的天價(jià)球鞋嗎！”大家低頭一看，阮小磊居然穿的是一雙色彩炫目的高幫名牌球鞋。
厲娜奇怪地問(wèn)：“我還以為你總買(mǎi)便宜的東西呢？”
阮小磊臉突然變紅了：“呃……可樂(lè )是可樂(lè )啦。球鞋不給力，穿起來(lái)就不夠酷啦！”
巴菲特忠告
記?。簝r(jià)格寫(xiě)在標簽上，價(jià)值卻在顧客的心上。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過(guò)“愉悅體驗”來(lái)塑造品牌。當愉悅的體驗通過(guò)廣告被加強后，消費者便會(huì )自行分享“情感體驗”——他們會(huì )因產(chǎn)品帶來(lái)的某種感覺(jué)而購買(mǎi)產(chǎn)品，比如讓人快樂(lè )的感覺(jué)。同樣，個(gè)人的形象也需通過(guò)時(shí)間來(lái)確立，個(gè)人的聲譽(yù)要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗。記?。骸耙歇毜街幉o(wú)法替代；提高個(gè)人形象的最佳方式就是讓他人對自我產(chǎn)生良好感覺(jué)?！保ò鏅嗵峁盒倚枪緒ww.xing-xing.com）
名家點(diǎn)評
更貴的秘訣
■劉建位 （匯添富基金首席理財師）
81歲的巴菲特個(gè)人財富達到470億美元，他完全是通過(guò)股票投資和收購企業(yè)而積累起如此巨大財富的。其中很多企業(yè)，包括可口可樂(lè )、喜詩(shī)糖果等都擁有一種商業(yè)秘訣：那就是可以比同類(lèi)商品賣(mài)得更貴——巴菲特將這一秘訣叫做“企業(yè)經(jīng)濟特許權”。
為什么可以賣(mài)得更貴？巴菲特經(jīng)常以喜詩(shī)巧克力舉例：
“情人們根本不會(huì )在情人節那天回家時(shí)說(shuō)：這是巧克力，我買(mǎi)了便宜的。低價(jià)在此根本不起作用?！?/p> “假設你聽(tīng)售貨員說(shuō)喜詩(shī)巧克力賣(mài)完了，但老板推薦一種無(wú)品牌的巧克力，但你寧愿再步行穿越一條街去購買(mǎi)一塊喜詩(shī)巧克力；或者說(shuō)，一塊喜詩(shī)巧克力讓你愿意為其比購買(mǎi)無(wú)品牌的巧克力或其他類(lèi)似產(chǎn)品多付5分錢(qián)，這正是經(jīng)濟特許權的價(jià)值?！?nbsp;
1972 年巴菲特收購喜詩(shī)糖果時(shí)，喜詩(shī)糖果年銷(xiāo)量為1600萬(wàn)磅，2007年增長(cháng)到3200萬(wàn)磅，35年只增長(cháng)了1倍，年增長(cháng)率僅為2%。但銷(xiāo)售收入卻從1972 年的0.3億增長(cháng)到2007年的3.83億美元，35年增長(cháng)了13倍。銷(xiāo)量增長(cháng)1倍，收入增長(cháng)13倍，最主要的驅動(dòng)因素是持續漲價(jià)。
國內相似的案例是高檔白酒企業(yè)，例如貴州茅臺和五糧液。
所以，巴菲特選擇公司的最重要的標準是，有沒(méi)有能夠主動(dòng)提高定價(jià)而且不用擔心銷(xiāo)量大幅下滑的經(jīng)濟特權。他說(shuō)，自己評估一家企業(yè)時(shí)主要看重企業(yè)提高價(jià)格的能力，有時(shí)甚至不會(huì )考慮誰(shuí)在管理這家公司。
巴菲特在1991 年致股東的信中，他總結多年的投資經(jīng)驗指出，只有那些具有“經(jīng)濟特許權”（economic franchise）的公司，才具有提高定價(jià)的能力，并可能獲取高利潤率：“一項經(jīng)濟特權的形成，來(lái)自于具有以下特征的一種產(chǎn)品或服務(wù)：（1）它是顧客需要或者希望得到的；（2）被顧客認定為找不到很類(lèi)似的替代品；（3）不受價(jià)格上的管制。以上三個(gè)特點(diǎn)的存在，將會(huì )體現為一個(gè)公司能夠對所提供的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行主動(dòng)提高價(jià)格的能力，從而賺取更高的資本回報率。
巴菲特表示：“評估一項業(yè)務(wù)時(shí)最重要的單一決定性因素是定價(jià)能力。如果你有能力提高價(jià)格卻不會(huì )因此導致業(yè)務(wù)流失給你的競爭對手，你擁有的就是一項非常好的業(yè)務(wù)。如果你在提價(jià)10%之前必須祈禱上帝保佑你的業(yè)務(wù)不會(huì )因此流失，你擁有的就是一項非常糟糕的業(yè)務(wù)?！倍∥膩咼145
