自有品牌在我國的發(fā)展歷史比國外更悠久，老字號品牌其實(shí)都是自有品牌，都是以“拿手絕活”、“貨真價(jià)實(shí)”、“誠實(shí)守信”這十二個(gè)字支撐起來(lái)的。
來(lái)源 | 自有品牌亞洲展
《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》已發(fā)布。該報告由上海市自有品牌協(xié)會(huì )（PLSC）授權“自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院”，邀請上海商學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系的部分專(zhuān)業(yè)教師以及行業(yè)專(zhuān)家，聯(lián)合撰寫(xiě)。
《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》以自有品牌理論發(fā)展與實(shí)踐發(fā)展為背景，重點(diǎn)研究了三個(gè)問(wèn)題：?自有品牌的演進(jìn)規律；?通過(guò)對零售商、供應商與消費者的調查，研究我國自有品牌的發(fā)展現狀；?探討我國自有品牌的發(fā)展趨勢以及相應的發(fā)展對策。我們將連續刊登《研究報告》的內容，供大家參考。
(注：為提高閱讀效率，本文已作節選。)
我國自有品牌起源，可以追溯到公元前200年[1]，但其突破是唐朝中期“市坊合一”型商人（前店后工場(chǎng)）的出現，繁榮則始于開(kāi)明的北宋政令。新中國成立后，在國有商業(yè)體制下，以自有品牌為特色的許多老品牌也獲得了一定的傳承與發(fā)展。
改革開(kāi)放初期，百貨行業(yè)打響了自有品牌在新時(shí)期發(fā)展的第一槍?zhuān)贿B鎖經(jīng)營(yíng)初具規模以后，內資超市就實(shí)施了自有品牌開(kāi)發(fā)；2004年我國零售業(yè)全面對外開(kāi)放以后，外資大賣(mài)場(chǎng)帶動(dòng)我國自有品牌發(fā)展出現了第一次高潮；2008年全球金融危機以后，我國自有品牌發(fā)展掀起了第二次高潮；2015年以后，隨著(zhù)新零售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、區域零售商的崛起，以及新冠肺炎疫情的影響，迎來(lái)了我國自有品牌發(fā)展的第三次高潮。
以開(kāi)發(fā)自有品牌著(zhù)名的英國瑪莎百貨（Marks&Spencer）2008年進(jìn)入中國內陸，2016年宣布退出；同樣以自有品牌著(zhù)稱(chēng)的優(yōu)衣庫2002年進(jìn)入中國上海，到2020年8月底，中國內陸直營(yíng)門(mén)店數達到767家，首次超過(guò)日本國內直營(yíng)店（764家）；葉國富2013年創(chuàng )辦的名創(chuàng )優(yōu)品，做百貨自有品牌，據說(shuō)被無(wú)印良品、優(yōu)衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競爭對手[2]，這是產(chǎn)品制勝；世界公認的自有品牌主導企業(yè)開(kāi)市客（Costco）、奧樂(lè )齊（ALDI）2019年入滬，立即引發(fā)了我國對標山姆會(huì )員店與開(kāi)市客的付費會(huì )員制熱潮。
這一切說(shuō)明了什么？
自有品牌是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，但它不是救命稻草。實(shí)施自有品牌開(kāi)發(fā)戰略，需要把握自有品牌的前世今生、發(fā)展規律與核心內涵，并與企業(yè)發(fā)展階段、發(fā)展特征以及特定區域的消費趨勢和競爭格局相適應。
自有品牌(Private Brand, PB)一般是指與制造商品牌（Manufacture Brand或National Brand, NB)相對應的處于分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節的中間商品牌（Intermediary Brand），自有品牌商品一般只在自己擁有的渠道銷(xiāo)售，因此，自有品牌又被稱(chēng)為私有品牌（Private Label）。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自有品牌的發(fā)展早已超越了上述定義，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌與個(gè)人IP自有品牌顯示出巨大的發(fā)展潛力。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身的平臺優(yōu)勢，雖然以“悄然”或“低調”方式推出自有品牌商品，但其內心卻有著(zhù)宏大的抱負。如三只松鼠（2012）、網(wǎng)易嚴選（YEATION，2016）、天貓超市的棒倍特（Bonbater，2019，休閑食品）、米家有品（2017）、淘寶心選（2017）、蘇寧極物（2017）、京東京造（2018），等等，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的自有品牌已經(jīng)不計其數。PC時(shí)代造就了網(wǎng)絡(luò )大平臺，移動(dòng)時(shí)代則培育了“網(wǎng)絡(luò )紅人”（Influencer，網(wǎng)紅）。也許是覺(jué)得“網(wǎng)紅”這個(gè)詞還不夠高大上，所以網(wǎng)紅們更愿意稱(chēng)自己為“博主”。
互聯(lián)網(wǎng)自有品牌三只松鼠 圖源 / 三只松鼠
網(wǎng)紅的誕生開(kāi)創(chuàng )了IP營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。被個(gè)人IP符咒的商品，便成為網(wǎng)紅商品。擁有億萬(wàn)粉絲的“李子柒”就是一個(gè)典型的“個(gè)人IP”, 柳州螺螄粉、麻寬面、紅油面皮、紅糖姜茶、海鴨蛋黃醬、好拌牛肉、紅豆薏米粉都被貼上了“李子柒”標簽。標簽背后不僅僅是“邏輯”，更是實(shí)實(shí)在在的商品體驗，這就需要有一套體系、技術(shù)與管理來(lái)支撐。
“李子柒”是個(gè)人IP典型的代表
圖為官方旗艦店月銷(xiāo)20萬(wàn)+的柳州螺螄粉
自有品牌商品的銷(xiāo)售路徑也早已超越了自有流通渠道。如英國超市Waitrose通過(guò)印度零售商K Rahejade HyperCity銷(xiāo)售其自有品牌商品，智利超市D&S銷(xiāo)售美國零售商Safeway的高端自有品牌商品，英國比薩餅速遞也為零售商供貨，麥當勞的土豆薯條在德國的超市也有銷(xiāo)售。但對我國70家零售商的調查發(fā)現：74.29%的企業(yè)認為他們的自有品牌產(chǎn)品不可以推廣銷(xiāo)售到其他企業(yè)。
自有品牌開(kāi)發(fā)者也超越了傳統的商品中間商，乘坐我國東方航空公司的班機可以喝到有“燕子”標簽的紐仕蘭品牌牛奶。擁有優(yōu)質(zhì)供應鏈資源的企業(yè)，不僅在為零售商代工產(chǎn)品，也為制造商代工產(chǎn)品，而且逐漸建立起自身的自有品牌矩陣。
在日本，小農不能進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，于是就出現了一種寄售商店，叫“直銷(xiāo)所”，我國稱(chēng)為“直銷(xiāo)店”，農民把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝后進(jìn)入直銷(xiāo)店銷(xiāo)售，包裝上印著(zhù)農民的姓名。這是農民“個(gè)人品牌”。
制造商制彈，零售商造槍?zhuān)瑑烧邭v來(lái)都是合作關(guān)系。自有品牌是一個(gè)攪局者，更是一個(gè)妖怪，它的出現使零售商既造槍又制彈，用自己的彈打制造商的彈，兩者形成了競合關(guān)系（Coopetition，是競爭-Competition和合作-Cooperation的組合詞語(yǔ)）。
但不管用什么“彈”打什么“彈”，自有品牌如果缺乏獨特的“商品屬性”與“商品標簽”，即“差異化”，就難以有持續的生命力。
自有品牌起源很早，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展過(guò)程，與經(jīng)濟蕭條相關(guān)，也與連鎖化、規?；l(fā)展相關(guān)，更與中小企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)相關(guān)，其發(fā)展路徑呈現出多樣化趨勢。近年來(lái)自有品牌加碼發(fā)展，但它絕不是轉型發(fā)展的靈丹妙藥與救命稻草。國外自有品牌大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。
萌芽期：19世紀中葉—20世紀30年代
一般認為近現代自有品牌的發(fā)源地是英國，但世界上首個(gè)自有品牌商品則出現在美國連鎖公司[3]，即創(chuàng )辦于1859年的美國大西洋和太平洋茶葉公司(A&P)，它也是全球公認的連鎖商店祖師爺。成立于1844年的英國第一家消費者合作社“英國合作社集團”（The Co-operative Group，Co-op），起初是一個(gè)自由連鎖組織，具有商品集采功能。從1870年開(kāi)始，該合作社為了保證貨源充足，涉足食品加工生產(chǎn)和海外采購，推出了統一冠名“Co-op”的食品，這是最早的聯(lián)盟自有品牌。
1882年，英國的瑪爾科零售公司開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)自己的品牌商品。緊跟其后的是瑪莎百貨（Marks&Spencer，M&S），從1884年創(chuàng )建到1930年代末，經(jīng)過(guò)反復摸索，打造出比較完整的自有品牌開(kāi)發(fā)體系，成為自有品牌開(kāi)發(fā)史上最出色的先驅企業(yè)，1939年其自有品牌占比已高達90%。因此，瑪莎被業(yè)內稱(chēng)為“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”?？梢?jiàn)，從19世紀末到20世紀30年代，伴隨著(zhù)近代零售業(yè)的崛起，西方自有品牌發(fā)展已初具規模。但不容忽視的是，當時(shí)制造商品牌尚未形成品牌影響力?？梢?jiàn)自有品牌在歐美已經(jīng)有150多年的發(fā)展史[4]。
實(shí)際上中國與日本發(fā)展自有品牌的歷史比歐洲更悠久。自有品牌是隨著(zhù)零售業(yè)的誕生而出現的，中國自古以來(lái)的商店，如糕團店、棉花店、裁縫鋪、雜貨店、鞋鋪等所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，實(shí)際上都是自有品牌產(chǎn)品。中國老字號商店，如張小泉剪刀（1628）、同仁堂藥店（1669）、內聯(lián)升靴鞋（1853）等，都是典型的自有品牌。在日本，1673年開(kāi)設了一家名為“三井越后屋”的吳服店，即“三越百貨”的前身，把“貴族限定”的吳服引入民間，強調不會(huì )漲價(jià)、標價(jià)出售等營(yíng)銷(xiāo)手法，這是百貨行業(yè)最早的自有品牌。
自有品牌萌芽期的發(fā)展背景：一是制造商品牌尚未普遍形成強大的勢力；二是工業(yè)化程度不高；三是以手工作坊式經(jīng)營(yíng)為特色。
成長(cháng)期：20世紀40年代—80年代末
20 世紀40年代，歐美有些商店開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)以自己品牌命名的更廉價(jià)的商品。其背景是世界性的經(jīng)濟蕭條。到 50 年代，制造商開(kāi)始重視電視廣告的作用，大力發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，使消費者逐漸產(chǎn)生了品牌依賴(lài)。寶潔（P&G）、可口可樂(lè )（Coca Cola）、雀巢（Nestle）、聯(lián)合利華（Unilever）、百威（Budweiser）、強生（Johnson & Johnson）等品牌的崛起讓零售商看到了品牌的威力。
1961年，寶潔推出專(zhuān)為嬰兒設計的一次性尿布幫寶適
圖源 / 寶潔官網(wǎng)
60年代末70年代初，隨著(zhù)經(jīng)濟進(jìn)入全球性低谷，法國、英國的自有品牌建設才進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)期，主要訴求是低價(jià)，簡(jiǎn)易包裝的自有品牌大行其道，主打黑白包裝，向消費者傳達比NB便宜很多的低價(jià)特色。70年代末80年代初，歐美經(jīng)濟逐漸復蘇，自有品牌開(kāi)發(fā)也得到迅速擴展。1979年歐美國家還聯(lián)合成立了自有品牌制造商協(xié)會(huì )（PLMA），擁有來(lái)自70多個(gè)國家的會(huì )員單位3200多家。
自有品牌成長(cháng)期的發(fā)展背景：一是經(jīng)濟蕭條；二是制造商品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功刺激了零售商；三是低價(jià)訴求、簡(jiǎn)易包裝?？傮w來(lái)說(shuō)，零售商自有品牌的發(fā)展是一個(gè)不斷向供應商學(xué)習的過(guò)程。
轉型期：20世紀90年代—20世紀末
進(jìn)入 20世紀 90年代后，零售組織化程度的提高，才使自有品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)與包裝設計都更加接近制造商品牌水準，品種也更為豐富多樣，目的是向消費者傳達與制造商品牌同等質(zhì)量的信號。此時(shí)期，自有品牌發(fā)展的主流方向開(kāi)始轉為品質(zhì)化訴求。從單一的低價(jià)訴求向多元化、層次化、效率化方向發(fā)展，使自有品牌商品為零售商創(chuàng )造了更高的市場(chǎng)份額、利潤率與用戶(hù)忠誠度。
20世紀90年代，英國自有品牌銷(xiāo)售額占比已達到30%-40%，美國自有品牌銷(xiāo)售額占比達到15%-20%。一百多年來(lái)，自有品牌已經(jīng)成為全球零售商發(fā)揮競爭優(yōu)勢的“殺手锏”。發(fā)達國家的零售巨頭，如美國的沃爾瑪（Wal-Mart）、開(kāi)市客（Costco）；英國的瑪莎（Marks&Spencer）、樂(lè )購（Tesco）；德國的麥德龍（Metro）、奧樂(lè )齊（ALDI）；日本的7-Eleven和永旺（Aeon）等都是自有品牌開(kāi)發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)。
自有品牌轉型期的發(fā)展背景：一是組織化程度提高；二是品質(zhì)化訴求；三是PB與NB開(kāi)始平起平坐。
創(chuàng )新期：21世紀初至今
進(jìn)入本世紀以后，自有品牌開(kāi)發(fā)出現了三個(gè)明顯趨勢：綠色安全、品質(zhì)化和差異化的訴求；跨界聯(lián)合；互聯(lián)網(wǎng)制造。如美國Costco從1995年開(kāi)始創(chuàng )立自有品牌柯克蘭（Kirkland Signature）至今，已成為全美排名第一的健康自有品牌，如今其銷(xiāo)售占比已超過(guò)28%。2021年美國藥妝便利店CVS Pharmacy推出了150多種自有品牌產(chǎn)品入男士皮膚和美容產(chǎn)品Goodline Grooming Co.。
如美國本土超市Trader Joe’s主打豐富、健康、精致的有機食品自有品牌開(kāi)發(fā)策略，形成高度差異化的競爭優(yōu)勢。德國LIDL折扣超市，通過(guò)提供“驚喜+方便+全面”的自有品牌商品，升級購物體驗，與奧樂(lè )齊錯位競爭。在跨界聯(lián)合上，英國超市Waitrose通過(guò)印度零售商K Rahejade HyperCity銷(xiāo)售其自有品牌。智利超市D&S銷(xiāo)售美國零售商Safeway的高端自有品牌商品。
美國Trader Joe’s有機食品自有品牌受到大家喜愛(ài)
圖源 / 咕嚕美國通
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了電商自有品牌的快速發(fā)展。亞馬遜截至2020年推出了111個(gè)自有品牌的22617種產(chǎn)品，是2018年的3倍之多。美國在線(xiàn)寵物零售商Chewy2021年首次推出了新鮮和預制的寵物食品自有品牌。
自有品牌創(chuàng )新期的發(fā)展背景：一是差異化訴求；二是跨界聯(lián)合；三是互聯(lián)網(wǎng)制造。
國外自有品牌發(fā)展特點(diǎn)
自有品牌發(fā)展總體向好，但地區之間存在較大差異，西歐地區發(fā)展最為成熟，逐漸能夠與主流品牌抗衡?！哆_曼2020年自有品牌情報報告》稱(chēng)，全球自有品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%，其增速為主流品牌的2倍。在歐洲地區，自有品牌市場(chǎng)份額普遍高 于20%，其中西歐地區份額最高。在北美地區，加拿大和美國的自有品牌市場(chǎng)份額與意大利和希臘處于同等水平，保持在20%左右。雖然自有品牌市場(chǎng)份額持續增長(cháng)，但其總體增速較為緩慢，主要原因是主流制造商品牌與自有品牌均在快速發(fā)展。
國外自有品牌的發(fā)展重心已從簡(jiǎn)易貼牌的低價(jià)產(chǎn)品逐步轉化為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、高附加值、高性?xún)r(jià)比的創(chuàng )新產(chǎn)品。特別是在自有品牌發(fā)展較為成熟的西歐和北美地區，許多零售商專(zhuān)注于圍繞其獨特的品牌價(jià)值建立品牌壁壘。在這些地區，相對于主流制造商品牌而言，自有品牌零售商經(jīng)常推出創(chuàng )新產(chǎn)品或提供具有更高質(zhì)量和更好功能的替代品，從而占據那些追求高性?xún)r(jià)比和具有多元需求的細分市場(chǎng)。
自有品牌在我國的發(fā)展歷史比國外更悠久，老字號品牌其實(shí)都是自有品牌，都是以“拿手絕活”、“貨真價(jià)實(shí)”、“誠實(shí)守信”這十二個(gè)字支撐起來(lái)的。自有品牌在我國改革開(kāi)放時(shí)期的發(fā)展，早期是百貨自有品牌，如20世紀70年代北京王府井麗人服飾、上海開(kāi)開(kāi)百貨和恒源祥等。
張小泉上海南京東路店 圖源 / 網(wǎng)絡(luò )
從2004年我國零售業(yè)對外資全面開(kāi)放起，我國自有品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三次高潮。改革開(kāi)放以來(lái)，我國自有品牌大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。
初期發(fā)展：1978年—2003年
改革開(kāi)放初期，百貨、藥妝行業(yè)早于超市行業(yè)領(lǐng)先開(kāi)發(fā)自有品牌。
1.早期的百貨自有品牌是從小店鋪開(kāi)始的。
如創(chuàng )建于1927年的上海開(kāi)開(kāi)百貨商店，在1987年推出“開(kāi)開(kāi)牌”襯衫和羊毛衫等產(chǎn)品，成為了中國零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品的先鋒。再如創(chuàng )建于1927年的“恒源祥”，1988年“恒源祥”店招被注冊商標，1991年恒源祥開(kāi)始與工廠(chǎng)合作，生產(chǎn)恒源祥品牌的手編毛線(xiàn)，2008年恒源祥成為奧運會(huì )歷史上首家非運動(dòng)紡織服裝類(lèi)企業(yè)贊助商。
2.專(zhuān)業(yè)店自有品牌興起。
1989 年屈臣氏在北京開(kāi)出了中國大陸首店，宜家在上海徐匯區開(kāi)出中國大陸首店。2002年優(yōu)衣庫中國大陸首店上海南京路開(kāi)業(yè)。2003年康是美中國大陸首店在深圳開(kāi)業(yè)，天虹起步做自有品牌，迪卡儂中國大陸首店在上海開(kāi)業(yè)。
麥德龍自有品牌系列產(chǎn)品
圖源 / 麥德龍中國
3.超市出現系列化自有品牌。
1996年沃爾瑪進(jìn)入中國大陸，在深圳開(kāi)設了第一家沃爾瑪門(mén)店和山姆會(huì )員商店，并申請注冊“惠宜”（Great Value）商標，覆蓋多個(gè)系列食品。上海華聯(lián)超市、聯(lián)華超市分別推出了“勤儉”、“聯(lián)華牌”等自有品牌。1997年萬(wàn)客?。∕AKRO）進(jìn)入北京，出現了標有“aro”和“雅路”雙重標志的生活用紙自有品牌。
1999年農工商超市舉辦首屆“農工商大米節”，提出了“自種自賣(mài)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，產(chǎn)加銷(xiāo)一體化”自有品牌經(jīng)營(yíng)模式。易初蓮花（后改名為“卜蜂蓮花”)開(kāi)始推出自有品牌商品業(yè)務(wù)。2003年麥德龍中國開(kāi)始自有品牌開(kāi)發(fā)，包括旗艦品牌、核心品牌、補充性品牌。大商集團開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自有品牌，形成了新瑪特、巧惠、麥樂(lè )多、樂(lè )商等十多個(gè)品牌。
第一次高潮：2004年—2008年
這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷了中國零售業(yè)全面對外資開(kāi)放、食品安全事件頻發(fā)以及全球金融危機。2007年中國連鎖百強企業(yè)自有品牌商品銷(xiāo)售規模達到43.5億元,比上年增長(cháng)52%，自有品牌占比0.51%，當時(shí)估計超市中自有品牌商品的銷(xiāo)售額將以每年8%的速度增長(cháng)
1.外資大賣(mài)場(chǎng)推動(dòng)。
沃爾瑪中國大約在5家門(mén)店的時(shí)候就開(kāi)始做自有品牌，當時(shí)自有品牌開(kāi)發(fā)由采購部門(mén)總監負責，選擇銷(xiāo)售前景比較好、銷(xiāo)量比較大的商品來(lái)發(fā)展自有品牌[8]。沃爾瑪、家樂(lè )福、樂(lè )購等外資大賣(mài)場(chǎng)從2004年起制定并實(shí)施了宏偉的自有品牌開(kāi)發(fā)計劃。在外資零售企業(yè)的帶動(dòng)下，我國零售業(yè)掀起了自有品牌開(kāi)發(fā)的第一次高潮。如華潤萬(wàn)家申請注冊了“簡(jiǎn)約組合”（2004）和“潤之家”（2007）商標。
絲芙蘭自有品牌系列產(chǎn)品
圖源 / 微博@絲芙蘭SEPHORA
2005年絲芙蘭（SEPHORA）與上海家化達成協(xié)議共同在淮海中路開(kāi)設首店，絲芙蘭不僅售賣(mài)高端化妝品，還不斷推出新的化妝品自有品牌產(chǎn)品，甚至從渠道商演變?yōu)槠放粕?；無(wú)印良品中國大陸首店在上海開(kāi)業(yè)。2006年Zara進(jìn)入中國市場(chǎng)，永樂(lè )電器自有品牌“YOLO”系列小家電產(chǎn)品正式上市；由廣百集團托管的東百商場(chǎng)推出第一批30多個(gè)品種的嬰童系列自有品牌商品。大型零售商自有品牌商品的發(fā)展也引起了供應商的關(guān)注，有些供應商甚至指責大型零售商“強取豪奪”。另一個(gè)更為嚴重的問(wèn)題也在這個(gè)時(shí)期頻發(fā)。
2.食品安全問(wèn)題頻發(fā)阻礙了自有品牌的發(fā)展進(jìn)程。
2005年進(jìn)場(chǎng)費問(wèn)題再次引起政府關(guān)注。2006年嚴打商業(yè)賄賂，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )基于食品安全問(wèn)題頻發(fā)的現狀，發(fā)起開(kāi)展超市自制食品調查，發(fā)布我國首個(gè)《超市自制食品調查報告》，向有關(guān)部門(mén)提出了制定“超市自制食品國家標準”的申請，2011年發(fā)布《超市現場(chǎng)加工食品經(jīng)營(yíng)規范》（SB/T 10622-2011）。
在這個(gè)時(shí)期自有品牌開(kāi)發(fā)不僅遇到了外部環(huán)境的壓力，內部在發(fā)展過(guò)程中也出現了一些問(wèn)題，如品類(lèi)涉足很廣，銷(xiāo)售份額較低，又經(jīng)常出質(zhì)量問(wèn)題。當時(shí)有企業(yè)提出了“戰線(xiàn)要壓縮，品控要加強”的警示。這些問(wèn)題與警示，至今依然需要重視。上海有一家超市，定牌產(chǎn)品有200多個(gè)中類(lèi)，約占全公司500多個(gè)中類(lèi)的40%，銷(xiāo)售份額高達50%的只有售價(jià)2.2元一刀的草紙。品質(zhì)穩定、成本可控和供貨及時(shí)，是當時(shí)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌最重要的抓手。
第二次高潮：2009年—2015年
這是一個(gè)迫于競爭環(huán)境變化的轉型期。在上一個(gè)階段，來(lái)自外資的競爭壓力，心理沖擊大于實(shí)際沖擊；在這個(gè)時(shí)期，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的打壓，實(shí)際沖擊大于心理沖擊。在這個(gè)轉型期中，有些企業(yè)倒下了，有些企業(yè)崛起了。屈臣氏自有品牌銷(xiāo)售占比超過(guò)20%，沃爾瑪2010年到2015年間，自有品牌銷(xiāo)售額平均增長(cháng)率達雙位數。
1.開(kāi)啟了多元零售新時(shí)代。
2009年4月30日臺灣統一集團旗下的7-Eleven在上海四店同開(kāi)，這一年也是“雙十一”的元年。在超市行業(yè)出現了諸如上海的“城市超市”（CITY CHOP）、“久光超市”與華潤萬(wàn)家的“Ole”和“Blt”等“高端”超市。Groupon團購網(wǎng)站的商業(yè)模式傳到了中國，團購興起，引發(fā)百團大戰。2010年“褚橙”風(fēng)靡昆明大街小巷，開(kāi)啟了農產(chǎn)品個(gè)人品牌新時(shí)代。
2012年7月，本來(lái)生活上線(xiàn)后推出第一款產(chǎn)品就是褚橙，一個(gè)橙子，讓本來(lái)生活一炮走紅。2014年1月13日，“潘蘋(píng)果”正式進(jìn)駐卜蜂蓮花望京店。2014年“柳桃”在羅輯思維上開(kāi)售。2018年七夕，李子柒官方旗艦店在天貓購物平臺正式上線(xiàn)；2010年全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展（PLF）落地上海，由上海市自有品牌協(xié)會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)PLSC）和亞?wèn)|展覽（YADO EXPO）主辦及運營(yíng)。全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展是全球三大自有品牌專(zhuān)業(yè)展會(huì )之一。
2.自有品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)入轉型期。
如天虹自有品牌開(kāi)發(fā)，從2010年開(kāi)始進(jìn)入戰略轉型階段，將自有品牌開(kāi)發(fā)方向調整為高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、差異化，把高品質(zhì)放在了首位，同時(shí)建立健全了自有品牌的質(zhì)量管理體系，陸續下架停售了近50%的自有品牌商品，淘汰不合格供應商，并在全國精選優(yōu)質(zhì)供應商。包裝設計與專(zhuān)業(yè)團隊合作，建立了自有品牌包裝設計規范，自有品牌開(kāi)始呈現系列感和品牌性。自有品牌開(kāi)發(fā)成為獨立的部門(mén)，但依然存在內部的競爭內耗。這個(gè)時(shí)期天虹的自有品牌銷(xiāo)售額達到了1.4億元，銷(xiāo)售占比為4%。
天虹自有品牌醬香白酒
2012年陽(yáng)澄湖大閘蟹上線(xiàn)京東等電商平臺，當當推出自有品牌“當當優(yōu)品”，但到2013年當當叫停了服裝類(lèi)自有品牌的設計和生產(chǎn)，稱(chēng)最主要原因是“推出時(shí)間太早”。這一年阿里與銀泰在“雙十一”前牽手“破冰”，而紅極一時(shí)的“凡客誠品”在資本的推動(dòng)下出現了頹勢。銀泰自有黃金品牌“銀泰金”在寧波銀泰東門(mén)店低調亮相。孩子王推自有品牌迪斯尼系列產(chǎn)品、佳峰“Fengbaby”兒童安全座椅等新品。王府井百貨首個(gè)自有品牌FIRST WERT開(kāi)柜。新世界百貨推出自營(yíng)品牌LOL原創(chuàng )生活概念店。
家樂(lè )福歐洲服飾產(chǎn)品自有品牌TEX引進(jìn)家樂(lè )福中國。沃爾瑪山姆店2014年稱(chēng)未來(lái)三年自有品牌占比將提升至20%。2014年歐尚、大潤發(fā)舉辦首屆自有品牌供應商大會(huì )。京東首推電商行業(yè)圖書(shū)自有品牌。2015年全家湃客咖啡誕生，并在2016年年中完成了品牌形象和口味的升級，由此開(kāi)啟了“便利店+鮮食”的新時(shí)代。我國自有品牌開(kāi)發(fā)從線(xiàn)上到線(xiàn)下、食品到百貨，在各行各業(yè)都開(kāi)始起風(fēng)了。
第三次高潮：2016年—2021年
隨著(zhù)新零售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、區域零售商、網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，以及新冠肺炎疫情的影響，迎來(lái)了我國自有品牌發(fā)展的第三次高潮。
1.新零售引領(lǐng)生鮮自有品牌。
2017年盒馬鮮生首創(chuàng )“日日鮮”自有品牌，先做蔬菜和肉類(lèi)，后來(lái)引入了牛奶、雞蛋、豆腐、豆漿等商品，截至2020年底，盒馬“日日鮮”已擁有400種商品。2021年從大幅度擴充“日日鮮”產(chǎn)品，實(shí)現蔬菜、水果、肉禽（0-4度）、乳制品、烘焙、海鮮、水產(chǎn)等全品類(lèi)覆蓋，并推向全國。2018年7月，物美推出自有生鮮品牌“每日鮮”。2020年5月，叮咚買(mǎi)菜經(jīng)營(yíng)主體上海壹佰米網(wǎng)絡(luò )科技有限公司提交了7件“叮咚日日鮮”注冊商標申請。
饞大獅是永輝旗下自有品牌，圖為新上市的玉米汁
圖源 / 微博@永輝優(yōu)選
2018年“永輝優(yōu)選”品牌發(fā)布會(huì )在四川成都舉行，品牌矩陣中包括田趣、優(yōu)頌、饞大獅、超級U選、O'fresh等，并稱(chēng)“以消費者為核心”的永輝自有品牌進(jìn)入2.0時(shí)代。2019年超市發(fā)推出全新自有品牌“超”系列，如“超之鮮”、“超之味”、“超書(shū)房”等自有品牌。2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展在上海舉行，首次設立“生鮮食材區域”，提出“中國自有品牌2.0時(shí)代”，生鮮食品成為自有品牌開(kāi)發(fā)的主陣地之一。
2.互聯(lián)網(wǎng)自有品牌不斷加碼。
我國早期的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌有：麥考林（1999）、凡客誠品（2007）、麥包包（2007）、當當網(wǎng)BondStreet（2007）、樂(lè )蜂網(wǎng)（2009）、樂(lè )蜂網(wǎng) J 系列和達人系列化妝品（2010）、三只松鼠（2012）、當當網(wǎng)當當優(yōu)品和DANGDANG BABY（2012）、樂(lè )淘 ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(樂(lè )薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)（2012）、一號店“BESTLUCK”（2013）、“當當羊絨 Premium”（2014）、京東出版（2014）、網(wǎng)酒網(wǎng)葡萄酒品牌V 騎士（2014）。
2016年 4月推出網(wǎng)易嚴選，我國進(jìn)入了精選電商新時(shí)代，其后有：小米有品的前身“米家有品”（2017.04）、淘寶心選（2017.05）、“蘇寧極物”（2017.07）、京東京造（2018.01）、阿里巴巴旗下天貓超市自有休閑食品品牌“棒倍特Bonbater”（2019.12）。2020年京東京造發(fā)布了“造極計劃”，攜手全球優(yōu)質(zhì)制造行業(yè)合作伙伴一起打造“極致產(chǎn)品、極致體驗、極致效率”，建立更開(kāi)放的合作伙伴關(guān)系。2021年年初，主打“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比”的1號會(huì )員店（原1號店）重磅推出自有品牌One's Member。
3.網(wǎng)紅自有品牌橫空出世。
從褚橙、潘蘋(píng)果、柳桃到李子柒、張大奕、李佳琦，網(wǎng)紅（或稱(chēng)“博主”）心中似乎都有一個(gè)自有品牌的夢(mèng)，而且有不少都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施。張大奕創(chuàng )立了個(gè)人品牌Big Eve，李佳琦成立了上海妝佳電子商務(wù)有限公司?！?019中國MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截止到2018年12月底，國內MCN（Multi-Channel Network）機構已超過(guò)5000家，90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN。有些MCN機構已經(jīng)走入上市之路。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國自有品牌發(fā)展經(jīng)歷了三次高潮之后，呈現出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展態(tài)勢，百貨自有品牌、商超自有品牌、專(zhuān)業(yè)店自有品牌、聯(lián)盟自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)自有品牌、個(gè)人自有品牌、老字號自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加碼發(fā)展。自有品牌開(kāi)發(fā)是一項耗時(shí)、耗費、耗力的戰略行動(dòng)，既要有知難而進(jìn)的勇氣，更要有盈科而后進(jìn)的睿智。
參考資料
[1] 周勇，連鎖超市運作規范，立信會(huì )計出版社，1997年，第7頁(yè)。
[2] 名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富：什么是新零售？馬云也理解錯了。
[3] 潘 璐,徐永高.零售商自有品牌理論綜述[J].現代商業(yè),2009（35）:19-21。
[4] 張慶偉.國外自有品牌的演變歷史與發(fā)展狀況研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（13）:37-39。
[5] 方正證券報告：《全球零售業(yè)自有品牌“發(fā)展趨勢、開(kāi)發(fā)邏輯、應用策略”》，2018。
[6] 據尼爾森調研，全球有大約四分之三的受訪(fǎng)者喜歡在商店貨架上看到名牌和自有品牌的商品并排擺放，這方便他們更好地對比自有品牌與主流產(chǎn)品。
[7] 受訪(fǎng)者由零售商與供應商組成，資料來(lái)源于《2019年零售商與制造商的合作概況》。
[8] 沃爾瑪的產(chǎn)品和自有品牌策略，來(lái)源：國家國內貿易局商業(yè)發(fā)展中心編《商業(yè)自有品牌的研究與實(shí)踐》，作者：沃爾瑪中國有限公司商品采購部高級總監偉約翰、沃爾瑪中國有限公司商品采購部總監米佳翰。
聯(lián)系客服
