陶陶居開(kāi)業(yè)于清代光緒年間，原址在廣州西關(guān)第十甫，是廣州飲食業(yè)中的老字號之一，主營(yíng)茶點(diǎn)、月餅、菜肴。陶陶居被譽(yù)為“月餅泰斗”，“陶陶居上月”更是獲得“金鼎獎”及“中國名牌月餅”稱(chēng)號。1993年陶陶居被國內貿易部授予“中華老字號”稱(chēng)號，1998年經(jīng)國內貿易局批準為“國家特級酒家”。
一、 陶陶居老品牌煥新，
贏(yíng)在顏值贏(yíng)在符號贏(yíng)在年輕人群
當下過(guò)度競爭時(shí)代，老字號煥新并不是一件簡(jiǎn)單的事情，很多老字號品牌都已被滾滾紅塵拍在了前浪的沙灘上。陶陶居作為一個(gè)已經(jīng)擁有142年歷史的餐飲老品牌，如何實(shí)現的品牌煥新？
1、 門(mén)店高顏值體現廣州老西關(guān)文化
傳統的廣州老西關(guān)文化元素，結合時(shí)尚的現代表達是陶陶居門(mén)店顏值最好詮釋。陶陶居3.0版的門(mén)店設計低調、輕奢，環(huán)境精致，將裝飾細節、嶺南傳統建筑元素與現代美學(xué)設計結合，贏(yíng)得消費者認可。為了保持粵菜“嶺南傳統元素+廣東美食”特色，不論是北京還是上海開(kāi)店，陶陶居90%的員工均是從廣州派遣的。這點(diǎn)有很多餐飲同行都覺(jué)得不可思議。從經(jīng)營(yíng)模式上，陶陶居劃分出為：商場(chǎng)店、街鋪店、高端商務(wù)店、宴會(huì )店，根據客群提供相應的服務(wù)功能。
2、 陶陶居贏(yíng)得年輕人群青睞
老品牌煥新，最重要的是贏(yíng)得年輕人的喜愛(ài)，陶陶居以直播、入駐外賣(mài)、天貓等形式，給了年輕人更多接觸品牌的機會(huì )。
新一屆年輕人生在強大的中國，比曾經(jīng)的80后、90后更個(gè)性、更自信，更喜歡傳統文化。最重要的，抓住了年輕人這波國潮文化回歸浪潮，陶陶居的門(mén)店設計與產(chǎn)品無(wú)不體現出國潮風(fēng)，受到年輕人喜愛(ài)，在時(shí)代機遇中完成了品牌的“年輕化蛻變”。我們必須尊重這個(gè)時(shí)代，老字號品牌年輕化關(guān)鍵是學(xué)會(huì )向年輕人表達品牌。陶陶居用“年輕”的方式將文化表達出來(lái)，俘獲了當下的年輕人。2021年陶陶居與伊利跨界聯(lián)名，推出中秋月餅禮盒“一桃萬(wàn)里”，跨界聯(lián)名名利雙收。陶陶居品牌負責人表示“傳統的東西其實(shí)都很時(shí)尚，看怎么結合，把廣東的文化元素變成包裝的一個(gè)元素、一個(gè)系列，融入其中即是最佳的表達方式?！北热绨b的廣繡，南獅等粵文化元素，消費者都比較喜歡。
陶陶居品牌煥新，從顏值和年輕人入手，獲得消費者青睞，自2012年快速發(fā)展并復興崛起，成為老字號煥新的經(jīng)典案例。
二、 陶陶居全國化復制海底撈還是西貝？
海底撈與西貝兩大品牌全國化的經(jīng)驗都值得陶陶居學(xué)習借鑒
1、 海底撈在競爭性城市扎根
海底撈品牌成立于1994年，2018年在香港聯(lián)交所主板上市，目前已經(jīng)成長(cháng)為國內火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)。
海底撈生于四川，穩固于西安，崛起于鄭州，興盛于北京。西安是海底撈走出四川的首站，充分驗證了海底撈川外市場(chǎng)的可行性，鍛煉了隊伍，完善了服務(wù)和流程。鄭州是餐飲競爭最激烈的市場(chǎng)之一，海底撈在西安打牢了基本功，進(jìn)入鄭州則是在競爭性市場(chǎng)建立品牌勢能。2002年海底撈河南第一店落戶(hù)鄭州經(jīng)八路，開(kāi)業(yè)即爆火，隨后乘勝追擊接連在鄭州開(kāi)店。海底撈在鄭州驗證了超大店面和超級服務(wù)市場(chǎng)空間和競爭力，自此確立海底撈服務(wù)贏(yíng)天下的超級標簽，鄭州也成為海底撈全國擴張之路的重要跳板。
2、 西貝受困于品牌定位，不得已四次改名
2010年以前，西貝莜面村還是一家主攻西北風(fēng)土特色餐飲企業(yè)，一年營(yíng)收近5億元。但在西貝莜面村發(fā)展的10年多時(shí)間里，品牌始終受困于定位問(wèn)題。
2010年賈國龍按照特勞特咨詢(xún)公司的建議，將品牌定位確立為“西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來(lái)自西北鄉野與草原”。由于原材料全部來(lái)自西北實(shí)現難度太大，不久后西貝取消了這個(gè)概念，將品牌定位從“西北民間菜”轉變?yōu)椤拔鞅辈恕?，主打“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”。一年后西貝請來(lái)的里斯咨詢(xún)，又將西貝定位確立為“烹羊專(zhuān)家”，并將原有菜單進(jìn)行刪減。但由于當時(shí)羊肉成本過(guò)高，客單價(jià)高，以及夏天不吃羊肉的飲食習慣，導致西貝在定位烹羊專(zhuān)家后，面臨客流下滑嚴重的問(wèn)題，最終不得不改回“西貝莜面村”。
西貝品牌，定位高頻次更改，從西北民間菜、西北菜，到烹羊，再改回莜面村，西貝更像是在探索西北菜究竟是什么，創(chuàng )始人賈國龍說(shuō)，花幾千萬(wàn)弄清自己是誰(shuí)，也算沒(méi)有白折騰?，F在，西貝的莜面單品銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)售額的15%-20%，成為熱銷(xiāo)大單品。
解決了定位之困，西北拓展發(fā)展更加從容，西貝莜面村在全國24個(gè)省58個(gè)城市共有349家門(mén)店。
“食在廣州，味在西關(guān)”，百年歷史的陶陶居也是出自廣州西關(guān)，陶陶居已成為廣州地標性的粵菜老字號之一。
2019年7月，廣州酒家花費約2億元從廣州工業(yè)發(fā)展集團有限公司手中購得陶陶居公司100%股權以及“陶陶居”的品牌所有權。2020 年12 月30 日廣州酒家公告子公司廣州陶陶居以1.8 億元現金收購食尚雅園持有的海越陶陶居100%股權，將6 家陶陶居門(mén)店納入旗下。同日公告食尚雅園以2.26億元增資陶陶居，持有45%股權，廣州陶陶居公司成為混合所有制企業(yè)。
陶陶居餐飲現在已形成直營(yíng)+特殊經(jīng)營(yíng)共30家門(mén)店，其中還包括上海和北京的門(mén)店，陶陶居的全國化拓張已在路上。
陶陶居全國化拓張，海底撈、西貝那個(gè)品牌更值得學(xué)？許戰海咨詢(xún)認為時(shí)機不同，戰略機遇不同，不必照抄硬搬，更多是經(jīng)驗借鑒，學(xué)習競爭共性，避免局限性。有兩點(diǎn)很重要一是學(xué)習海底撈全國布局，把握好市場(chǎng)節奏很重要，二是避免西貝定位彎路及時(shí)確立自身品牌定位。
三、 陶陶居從廣東走向全國，
要成為粵菜文化符號
陶陶居全國化擴張之路已經(jīng)開(kāi)啟，既不可復制海底撈也不能照搬西貝，陶陶居全國化必然要找到自己的戰略節奏，海底撈代表的火鍋，西貝代表了西北菜，陶陶居全國化的戰略方向是成為粵菜文化符號。
1、 確保品質(zhì)是成為粵菜文化符號的基礎保障
陶陶居成為粵菜文化符號首先面臨就是品質(zhì)問(wèn)題。對于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，食物的口味、安全以及服務(wù)的質(zhì)量等因素都會(huì )影響消費者對餐飲公司的看法與品牌的認可度。陶陶居運營(yíng)團隊負責人尹江波表示，向全國擴張，陶陶居的食材、人員必須采用本地化和精細化的策略?！拔覀兟_(kāi)，每開(kāi)一個(gè)店一定要旺。事實(shí)通過(guò)商場(chǎng)提供的數據，我們每家店的坪效、人效都是第一名。我們的人工成本非常重，均是從廣州派出員工?！?/span>不論北京還是上海開(kāi)店，陶陶居90%的員工都是從廣州派遣的。比方說(shuō)一個(gè)800平方米的店，需要130多個(gè)員工，而陶陶居北京門(mén)店的服務(wù)員就只招了4個(gè)北京當地的新員工，其他人員都從廣州抽調派遣。但這卻保證了產(chǎn)品出品品質(zhì)，許戰海咨詢(xún)認為標準化固然重要，品質(zhì)才是根本。
2、 強化粵菜文化屬性是陶陶居全國化拓展的必然要求
新定位理論認為品牌有三個(gè)層次，依次為商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王強調男褲專(zhuān)家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發(fā)將高爾夫的運動(dòng)元素和紳士的優(yōu)雅風(fēng)度，貫穿至休閑裝及運動(dòng)裝，屬于人群品牌。中國李寧屬于文化品牌，李寧在業(yè)績(jì)下滑之時(shí)，推出中國李寧系列產(chǎn)品和門(mén)店，并且借助國潮風(fēng)，成為比肩阿迪、耐克的國際品牌。
今天，餐飲行業(yè)中文化品牌是比較少的，做到規?；母巧僦稚?/span>。而陶陶居卻是整體的文化輸出。陶陶居新總店的修繕上堅持“修舊如舊”，使得陶陶居恢復了百年前的光彩。重開(kāi)后的總店頗具嶺南韻味，典雅的滿(mǎn)洲窗、花街磚，梅蘭竹菊與嶺南佳果皆作為粵文化符號融入設計當中，“嶺南文化+廣東美食”一體化輸出。粵語(yǔ)文化、粵菜文化、茶點(diǎn)文化，甚至是廣州人的生活方式都是粵文化的一部分，整體輸出更容易形成粵菜文化認知和符號記憶，品牌感更強。
文化是陶陶居的競爭優(yōu)勢所在，也是陶陶居不盲目擴張的原因。建設好團隊，才能做到整體文化的輸出。陶陶居要成為粵菜文化符號，還需要更進(jìn)一步。
走出廣州，陶陶居需要強化嶺南風(fēng)格元素，找到屬于自己的主視覺(jué)色和戰略符號，更快更好推動(dòng)陶陶居成為粵菜的代表。
3、 進(jìn)一步強化人群和場(chǎng)景，提升“陶陶居=粵菜文化符號”的勢能
可以說(shuō)差異化贏(yíng)得品牌階段性競爭，勢能化才是贏(yíng)得品牌長(cháng)期競爭的關(guān)鍵。
雕爺牛腩當年何其火爆，初代網(wǎng)紅餐廳，打卡圣地，500萬(wàn)買(mǎi)來(lái)香港食神配方吸引了無(wú)數關(guān)注，雕爺牛腩是餐飲行業(yè)爭相效仿的對象，翻臺率一度達到8.68，然而后期勢能?chē)乐夭蛔?，難以吸引客戶(hù)再消費，最終關(guān)店收場(chǎng)。
勢能化的典范可口可樂(lè )贏(yíng)得品牌長(cháng)期競爭優(yōu)勢走向國際化，可口可樂(lè )的發(fā)展史就是人群和場(chǎng)景不斷突破的過(guò)程。
如1910年，可口可樂(lè )“家庭主婦”廣告：一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可樂(lè )，她獨自一人，只帶著(zhù)一只小狗。這在1910年家庭主婦沒(méi)有投票權的年代，是不可思議，可口可樂(lè )作支持女性解放，倡導全新的女性形象，這無(wú)疑贏(yíng)得家庭主婦的歡迎。
二戰時(shí)，可口可樂(lè )公司總裁做承諾：全世界的美國士兵都可以用5美分買(mǎi)到一瓶可樂(lè )，無(wú)論身處何方。他相信有了可口可樂(lè )在身邊，士兵們就會(huì )感覺(jué)離家更近一些。自此讓可口可樂(lè )代表了美國精神。
新定位理論，認為從人群和場(chǎng)景出發(fā)，更有效提升品牌勢能，是拓寬品牌認知的較好方式。麥當勞和肯德基在品牌宣傳和代言人都非常注重人群。麥當勞叔叔讓人感到親切，使麥當勞獲得小朋友青睞進(jìn)而帶來(lái)家庭客群?？系禄鶠槲贻p客戶(hù)，平均3個(gè)半月就會(huì )換1位代言人，如王源、朱一龍、王俊凱、鹿晗、李現等多位當紅明星都曾做過(guò)肯德基的代言人。漢堡王核心人群是辦公人群，很少看到帶小孩的家庭人群，店里也沒(méi)有兒童的游樂(lè )設施。
陶陶居的消費群體沒(méi)有局限于60、70消費群體，更涵蓋了時(shí)尚年輕的80、90甚至00后消費人群。為了能同時(shí)滿(mǎn)足和吸引這些群體，陶陶居按照不同時(shí)段，根據不同的消費人群，制定不同的策略。比如廣州陶陶居國際店，10點(diǎn)鐘開(kāi)始營(yíng)業(yè)，運用不同時(shí)段買(mǎi)單優(yōu)惠的方式，讓老年人在11點(diǎn)半前把位置騰出來(lái)給寫(xiě)字樓的年輕人。一般下午2點(diǎn)或者2點(diǎn)半開(kāi)始打折7折或者是低定價(jià)來(lái)運營(yíng)，這時(shí)段年輕群體正在上班，而空閑的老年群體會(huì )選擇性?xún)r(jià)比高的階段進(jìn)行就餐。
通過(guò)針對不同人群滿(mǎn)足不同需求，陶陶居贏(yíng)得了客戶(hù)口碑，實(shí)現了高增長(cháng)。
陶陶居全國化擴張必然要找到自己的戰略節奏，出品品質(zhì)是保障，文化是基礎，消費者是勢能源泉。 “時(shí)不我待，只爭朝夕”讓陶陶居成為粵菜文化符號，更快一步實(shí)現全國化成為粵菜王者。
關(guān)于作者 | 消費品戰略研究組
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