■中國移動(dòng)電子商務(wù)的三大問(wèn)題
2006-05-12 作者： 來(lái)源： eNet硅谷動(dòng)力
消費者只要擁有一部手機，就可以完成理財或交易，這就是移動(dòng)支付帶來(lái)的便利。近年來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)通信與計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的結合，以移動(dòng)支付為代表的移動(dòng)電子商務(wù)應運而生。但是傳統電子商務(wù)的信用安全、經(jīng)營(yíng)模式等問(wèn)題懸而未決，它們會(huì )不會(huì )繼續困擾移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?筆者近日拜訪(fǎng)了北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院院長(cháng)、著(zhù)名的電子商務(wù)專(zhuān)家呂廷杰教授，他對當前中國移動(dòng)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題加以分析并提出自己的建議。
中國整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了比較務(wù)實(shí)的、贏(yíng)利的階段，但是涉及到在實(shí)施和操作的層面，還遇到支付、信用認證等實(shí)際問(wèn)題。電子商務(wù)對其他行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。影響最大的是流通業(yè)，流通業(yè)面臨著(zhù)提高效率的問(wèn)題而配套設施的建設需要長(cháng)期過(guò)程；再廣泛一點(diǎn)，電子商務(wù)讓服務(wù)業(yè)的效率提高了，變得更人性化了。
目前流通業(yè)遇到一個(gè)重要瓶頸，就是電信業(yè)和金融業(yè)的融合問(wèn)題，因此正面臨轉型這個(gè)大形勢的電信業(yè)有三個(gè)轉型方向：一是電信和商務(wù)的融合，典型的是電信類(lèi)電子商務(wù)；二是電信與娛樂(lè )的融合，象手機游戲等；第三是電信與媒體的融合，如手機雜志等。
手機支付的癥結何在?
對于電信與金融的融合，移動(dòng)電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是把手機作為一種支付手段。這既方便消費者，又徹底中國的銀行各種借記卡、支付卡普及程度不高的問(wèn)題。某種意義上，中國可以說(shuō)越過(guò)了發(fā)達國家“卡”的階段，走到了真正電子貨幣階段。電子貨幣的特點(diǎn)是可以通過(guò)任何通信網(wǎng)絡(luò )，報出用戶(hù)的身份特征和擁有的支付權利，而與卡卻沒(méi)有關(guān)系。
很多人認為移動(dòng)支付在日韓歐美發(fā)展，作為一種即時(shí)電子商務(wù)手段非常好地解決了資金流的瓶頸。然而，在中國卻受到政策的限制。在中國我們叫“諸侯”經(jīng)濟，各部門(mén)都有自己的利益，跨部門(mén)管理的麻煩很多。當移動(dòng)支付牽涉到國家金融監管以及銀行體系的各部門(mén)時(shí)遇到很多問(wèn)題，這在一定程度上限制了電子商務(wù)的發(fā)展。
1、癥結在于運營(yíng)主體
中國發(fā)展手機支付的癥結在哪呢?
電子支付的商業(yè)模式可以有多種。一種是以運營(yíng)商為主的代收貨款模式。如發(fā)展預付費卡，信譽(yù)度較高的金卡銀卡可以用手機透支付款。這種模式能給運營(yíng)商帶來(lái)非常好的效益，所以運營(yíng)商非常愿意做。然而，金融部門(mén)希望以銀行為主體來(lái)做。因為如果以運營(yíng)商為主體，那么運營(yíng)商的現金流就非常好，“錢(qián)能生錢(qián)”，金融部門(mén)將會(huì )因此受到巨大的影響。國美為什么能做成巨大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商?就是大量的代收貨款帶來(lái)大量的現金流。中國移動(dòng)有3億用戶(hù)，如果每個(gè)人都花很多錢(qián)買(mǎi)東西的話(huà)，任何一個(gè)商業(yè)銀行都不是中國移動(dòng)的對手。由于這種擔心，監管部門(mén)把這個(gè)最有前景的業(yè)務(wù)交給銀行去做了，但是，這種做法又違背了手機支付的基本原則。
那么，深圳為什么出現了消費者拒絕拿銀行借計卡進(jìn)行刷卡的事情呢?原來(lái)，銀行認為以銀行為主體進(jìn)行運作，支付的額度太??；為了幾元的交易額，銀行需要拿錢(qián)購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的通信服務(wù)，如確認短信、請求短信以及相關(guān)的很多加密措施的額外服務(wù)。方便了刷卡用戶(hù)，自己賺到的錢(qián)還不足以支付手機通信費。相關(guān)調查表明：在中國大概200元以下的電子支付銀行就不愿意做了。
“這個(gè)癥結制約了電子商務(wù)的發(fā)展，中國的銀行應該重視這件事，研究出監管運營(yíng)商的措施。”
2、支付應該走中國特色
其實(shí)，小額支付和微支付是一種十分典型的移動(dòng)電子商務(wù)。因為手機支付適合渴了買(mǎi)瓶飲料、100元電影票等這些小支付，而這種模式銀行又不太愿意去做。
運營(yíng)商做電子商務(wù)已經(jīng)是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，而這是信息化的必然產(chǎn)物。因為信息化中的電子作為支付手段必然滲透到各個(gè)領(lǐng)域，而其中對普通消費者有利的模式是以運營(yíng)商為主體的小額支付。當然，這需要銀行對運營(yíng)商的支付做一定的監管，比如要求每天進(jìn)行電子匯兌、電子結帳等，假如這些核對弄清楚的話(huà)，不會(huì )有太大問(wèn)題。手機支付應該作為一個(gè)突破口，需要有關(guān)部門(mén)盡快去協(xié)調。
“由于中國銀行借計卡的普及率與歐美國家無(wú)法比擬的，所以在全球電子商務(wù)支付問(wèn)題上，中國應該走出一條自己的路。”
現在騰訊公司的聊天、盛大公司的網(wǎng)絡(luò )游戲都已經(jīng)收費，用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)卡后就能支付了。這是一種很好的電子支付手段，它稍微延伸就成了強大的網(wǎng)上支付手段。作為典型的預付費，錢(qián)不是交給銀行而是交給騰訊或盛大公司，用戶(hù)持的卡也被限制用來(lái)聊天或玩游戲，如果卡的權限擴展到允許買(mǎi)東西，這是完全可以做到的。這種支付方式已經(jīng)在很大的程度上影響了移動(dòng)運營(yíng)商的運營(yíng)。與手機支付一樣，這種支付確實(shí)需要金融的限制。比如為了消費者安全的考慮，應該有一個(gè)支付的最高額度。
“應該把支付加以細分，銀行級支付做中等額度的支付，電信級做小額的支付。這樣既沒(méi)有太大風(fēng)險，又使相互之間變排斥為雙贏(yíng)的局面。”
樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )誠信的難點(diǎn)在哪?
對于西方很多法制法律十分健全的國家，信用問(wèn)題也是層出不窮。這主要因為網(wǎng)絡(luò )人際交往的虛擬化帶來(lái)了信用的缺失，還有網(wǎng)絡(luò )認證的本身也是一個(gè)難點(diǎn)。
那么，網(wǎng)上的誠信體系如何建立?
西方強調采用一種技術(shù)和機制來(lái)控制和管理用戶(hù)。大家都知道的“黑名單”就屬于此類(lèi)。一旦用戶(hù)發(fā)生欺詐行為，以后就不能到任何銀行貸款，甚至到其他單位做任何交易。中國現有的體制卻很難做出這種模式。比如街上管理外的設攤行為為什么屢禁不止?因為從監管部門(mén)的角度，這比去偷和搶要好些，假如抓到公安局還要包管吃住，成本更高；而從攤主的角度，這樣設攤賺到的錢(qián)相比罰款費還有剩余，所以屢禁不止。
“中國的一些東西非常有特色，如果不斷地違規，信用上卻不會(huì )有大的損失。”
應該說(shuō)，信用體制建立的問(wèn)題在全球都沒(méi)有較好的解決方案。西方通過(guò)物理上的黑名單系統、交叉認證等機制來(lái)保障。而中國又有自己的特點(diǎn)，所以信用是中國電子商務(wù)最大的問(wèn)題。不僅管制歸屬說(shuō)不清楚，而且法律的管制又是滯后的。道德體系的建立本身是一個(gè)全社會(huì )的問(wèn)題，也是學(xué)術(shù)界十分關(guān)注而又很難解決的問(wèn)題。
一個(gè)有趣的例子。一個(gè)中國人在德國開(kāi)車(chē)被人碰了，保險公司付給他100歐元到指定店面修理然后把發(fā)票交回。后來(lái)他自己修好了汽車(chē)，就自己留下了這100歐元?？墒?，等他再去投保時(shí)，保險公司說(shuō)：“對不起!你有欺詐行為，信用上存在問(wèn)題。”別的保險公司通過(guò)共享數據庫看到這個(gè)欺詐記錄拒絕了他。不僅如此，后來(lái)在拿回國簽證和找工作時(shí)，同樣遭到拒絕。在中國即使有同樣的黑名單系統，也沒(méi)有人會(huì )按照它去做。因為目前中國整個(gè)社會(huì )還沒(méi)有配套系統，以及大家對信用缺失行為進(jìn)行口誅筆伐的體系。我們忽略了在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )除電子信息網(wǎng)絡(luò )外，還有人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。
“在中國建立信用體系不僅在于先進(jìn)技術(shù)和體系的引進(jìn)，更在于人的意識和觀(guān)念如何管理。”
什么是最佳電子商務(wù)模式?
現在大量的電子商務(wù)支付問(wèn)題得到一定解決，信用也得到適當的保證，但是仍然賺不到錢(qián)。為什么?因為我們沒(méi)有讓電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)能夠有長(cháng)久發(fā)展的商業(yè)模式。
目前西方統計，在網(wǎng)上交易中更多傾向于不要物流的東西，而且操作方式更加容易。一些交易確實(shí)只需要信息流和資金流即可完成，如軟件下載、鈴音、電子版的圖書(shū)雜志等。
1、商業(yè)模式需要創(chuàng )新
如果我們把思路放得開(kāi)一些，就能發(fā)掘很多新的模式出來(lái)。比如十分賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)，模式很多，而在中國拍賣(mài)模式卻很少。由于淘寶、Yahoo(中國)等網(wǎng)站大都模仿eBay，所以拍賣(mài)模式有很多雷同。
電子商務(wù)的商業(yè)模式很重要。商業(yè)模式有三個(gè)要點(diǎn)，第一是賣(mài)什么東西，現在更多賣(mài)虛擬的物品，因為不需要物流。二是交易的主體，電腦進(jìn)行自動(dòng)交易的模式比較好。如eBay只需要人主動(dòng)出一次價(jià)，接著(zhù)電腦就可以代替人自動(dòng)進(jìn)行與他人的競價(jià)。這種電腦代替人去進(jìn)行虛擬交易的模式不僅方便而且降低成本。三是交易模型，在線(xiàn)和離線(xiàn)的結合適合更多的人。這種結合的模型給消費者提供很多方便，過(guò)去叫“鼠標加水泥”。
2、彩鈴模式值得研究
通過(guò)手機賣(mài)音樂(lè )產(chǎn)品的彩鈴業(yè)務(wù)就是非常典型的電子商務(wù)。它有四大特點(diǎn)：一是具有病毒式擴散的特點(diǎn)，產(chǎn)品很容易推廣。比如一個(gè)人訂了，來(lái)電的朋友聽(tīng)到都有可能去訂，這樣“一傳十，十傳百”；二是與終端沒(méi)有關(guān)系，固定電話(huà)等其他終端也可以到運營(yíng)商那里定制彩鈴；三是運營(yíng)商非常上心，因為提供這項業(yè)務(wù)能賺到錢(qián)。中國目前有4億的手機用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)5元/月，如果都用彩鈴的話(huà)每月收入達到20個(gè)億，這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)；四是所有權與使用權分離，這是最重要的一點(diǎn)。
“彩鈴可以解決盜版問(wèn)題，這在世界法學(xué)界引起很大的關(guān)注。因為從電子商務(wù)的角度，人們一直在尋找，數碼產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護辦法。”
兩個(gè)月前，中國移動(dòng)把百代、滾石、索尼叫過(guò)來(lái)，由于音樂(lè )下載涉及大量的著(zhù)作權問(wèn)題，所以希望簽一攬子合作協(xié)議。期間歌手楊臣剛表示，如果中國移動(dòng)組成唱片公司，他將優(yōu)先與其合作。去年《老鼠愛(ài)大米》在互聯(lián)網(wǎng)(包括發(fā)行光盤(pán))賣(mài)得最火的一個(gè)月，才創(chuàng )造60多萬(wàn)市場(chǎng)價(jià)值；而對應地是，中國移動(dòng)這邊，2004年年底的有400多萬(wàn)彩鈴用戶(hù)下載了《老鼠愛(ài)大米》這首歌，按照3元/首的下載費計算(除去5元/月的使用費)，仍然賺到1，260萬(wàn)。光盤(pán)可以復制，發(fā)行1張正版光盤(pán)，就會(huì )帶來(lái)1O張盜版的；而彩鈴則由于消費者買(mǎi)的是使用權，而所有權在運營(yíng)商那里，由于所有權和使用權兩者的分割，用戶(hù)沒(méi)有辦法把它復制。這解決了盜版的問(wèn)題。
目前在全球法學(xué)界引起一個(gè)共識：未來(lái)的電子商務(wù)賣(mài)的更多是數字產(chǎn)品；未來(lái)人類(lèi)寶貴的精神產(chǎn)品能夠通過(guò)這種模式得到旺盛發(fā)展。音樂(lè )人和制作人都得到回報，這才是更有效的激勵措施。
“彩鈴的商業(yè)模式讓我們看到今后電信業(yè)與娛樂(lè )業(yè)的融合，電信業(yè)一腳跨進(jìn)唱片發(fā)行業(yè)，這是信息化指明的轉型方向。不過(guò)，由于運營(yíng)商的價(jià)值在于運營(yíng)渠道與傳統發(fā)行渠道的差異，所以運營(yíng)商轉型不能離開(kāi)主業(yè)。”
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