阿爾迪超市僅僅750個(gè)單品(部分門(mén)店一千多sku)，全球8000個(gè)門(mén)店，近700億美元銷(xiāo)售規模不是一般的牛逼。很多同行都想過(guò)在國內模仿阿爾迪模式打造一家牛逼超市，俺也來(lái)湊個(gè)熱鬧，在此文中構想如何打造一家阿爾迪式的超市。
牛逼的阿爾迪
阿爾迪的牛逼之處不僅僅是門(mén)店多，銷(xiāo)售額高。還有很多奇葩的特點(diǎn)，比如全店只有750個(gè)單品，不做活動(dòng)和市調，沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)，沒(méi)有年度計劃，商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)低30-50%，甚至很多商品比國內價(jià)格還低，但阿爾迪純利率居然高于同行，阿爾迪老板還是德國首富。
阿爾迪定位十分簡(jiǎn)單：“商品精挑細選、價(jià)格最低、性?xún)r(jià)比最高”。阿爾迪整個(gè)體系都為此定位服務(wù)，全球采購，嚴格檢查，一流品質(zhì)，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，深入供應鏈，90%自有品牌，每個(gè)門(mén)店所售商品不超過(guò)750種，不做任何活動(dòng)和市調，盡量最低價(jià)格采購，最低成本經(jīng)營(yíng)，合理利潤最低售價(jià)。
阿爾迪門(mén)店多在500-800平米，門(mén)店只有5個(gè)營(yíng)業(yè)員，營(yíng)業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會(huì )精心擺放商品，貨架很少，收銀臺不能刷卡，不提供免費購物車(chē)和購物袋，阿爾迪沒(méi)有年度規劃，規定不接受任何采訪(fǎng)，因為阿爾迪認為還不如用這些時(shí)間整理商品。
阿爾迪認為市場(chǎng)上的商品太多無(wú)效成本。比如可樂(lè )價(jià)格3元，包含生產(chǎn)成本0.5元、包裝成本0.5元、廣告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利潤0.5元。如果是自有品牌可樂(lè )，那么就能把價(jià)格降到2元，仍然有一樣多的利潤。
總之阿爾迪為了做到“商品精挑細選，價(jià)格最低，性?xún)r(jià)比最高”，把商品SKU數量降到最低，把采購價(jià)降到最低，把經(jīng)營(yíng)成本降到最低，保持一流品質(zhì)，簡(jiǎn)單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。
模仿阿爾迪的核心
阿爾迪成功的核心是只關(guān)注提高商品品質(zhì)和降低售價(jià)，整個(gè)體系和所有行為都圍繞這兩點(diǎn)構建，舍去一切不相關(guān)的其它元素，阿爾迪堅持這一理念甚至到了固執的地步，很長(cháng)一段時(shí)間內阿爾迪門(mén)店沒(méi)有收銀機(商品少，人工記住商品價(jià)格)，完全依靠人工收銀，現在還堅持不能刷卡支付。
目前國內的超市基本都要收取供應商通道費，采購員關(guān)注通道費多過(guò)關(guān)注商品性?xún)r(jià)比，造成優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品不能擺上貨架。超市處于粗狂發(fā)展快速開(kāi)店時(shí)期時(shí)，收取通道費能更快占領(lǐng)地盤(pán)，但目前超市已經(jīng)飽和，需要精耕細作，采購員要變成買(mǎi)手，學(xué)習阿爾迪是國內超市突圍困境的辦法之一。
要在國內模仿阿爾迪，應該模仿阿爾迪的核心：1、商品精挑細選。2、最低成本經(jīng)營(yíng)。3、最低價(jià)格銷(xiāo)售?！熬艏氝x”和“低成本經(jīng)營(yíng)”只要用心就能做到，但最低價(jià)格需要低進(jìn)價(jià)支持，而低進(jìn)價(jià)需要銷(xiāo)售規模為基礎。德國阿爾迪“精選低價(jià)定位“已經(jīng)深入人心，要在國內模仿阿爾迪，不僅要真正做到精選 低價(jià)，還要向消費者灌輸“精選低價(jià)”定位，只有消費者認可，項目才能真正成功并且形成壁壘。
根據上文核心點(diǎn)分析，模仿阿爾迪主要是三個(gè)方面：精挑細選、灌輸定位、低成本低價(jià)。
精挑細選
精挑細選原則一：用心挑選 PK競賽
每個(gè)商品都要決策者自己使用，自己品嘗，用心選出好商品，可由高管組成體驗團把控商品質(zhì)量?？梢隤K機制，同一個(gè)品類(lèi)由2組團隊選品，給予資源支持，在選品會(huì )上PK盲測，用競爭機制選出好商品。
顧客沒(méi)有精力和能力選品，不知道哪些商品性?xún)r(jià)比最高，于是只能購買(mǎi)top商品，買(mǎi)手的責任是用自身專(zhuān)業(yè)度選出最好的商品推薦給顧客，而不是和大賣(mài)場(chǎng)一樣給出多種商品讓顧客自己判斷選擇。
為品類(lèi)畫(huà)圈，說(shuō)出品類(lèi)特點(diǎn)，比如花生有哪些產(chǎn)地，幾種生產(chǎn)工藝，潛規則是什么，在此基礎上推薦最佳單品，每個(gè)細分需求小類(lèi)只推薦一個(gè)單品。
精挑細選原則二：打造個(gè)性渠道
阿爾迪不是賣(mài)商品的超市，而是幫顧客選商品的渠道，要讓消費者在超市發(fā)現不一樣的商品，而不是市場(chǎng)上銷(xiāo)售量最高的商品。
試想顧客購買(mǎi)了某個(gè)不熟悉的商品，嘗試后體驗好，就會(huì )對整個(gè)超市更信賴(lài)，更可能購買(mǎi)其它商品。所以我們要打造個(gè)性渠道，推薦我們精選的商品，而非市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的商品。
精挑細選原則三：優(yōu)先選擇非知名商品
根據精挑細選原則二，我們應該優(yōu)先選擇非知名商品，當某個(gè)品類(lèi)，某TOP商品和非知名商品性?xún)r(jià)比相同時(shí)，優(yōu)先選擇非知名商品。如果我們大都選擇TOP商品，那怎么體現“精挑細選”原則了，如果只按top原則篩選商品是采購員而非買(mǎi)手。
要優(yōu)先選擇非知名商品，前提是能找到性?xún)r(jià)比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性?xún)r(jià)比最高的商品嗎?在很多品類(lèi)中都未必，top的原因可能是營(yíng)銷(xiāo)好(或起點(diǎn)早)而非性?xún)r(jià)比最高。
精挑細選原則四：品質(zhì)之根本，構建印象商品
優(yōu)先選擇非知名商品，但是如果某小類(lèi)非知名商品性?xún)r(jià)比不如top商品怎么辦，比如很難找到比百事可樂(lè )和可口可樂(lè )更好的碳酸飲料。
這樣的情況就選擇top商品，因為我們的核心是為顧客推薦性?xún)r(jià)比最高的商品，品質(zhì)價(jià)格才是根本。top商品的價(jià)格比較敏感，微毛利(零毛利)銷(xiāo)售這些商品，顧客會(huì )因為印象商品低價(jià)，而認可整個(gè)超市低價(jià)印象。
精挑細選原則五：商品結構合理，滿(mǎn)足主流維度
顧客到超市購物，如果找不到所需商品，那么下次就不會(huì )光顧，所以商品數量可以少，但商品結構要比較全。并且還要分析每個(gè)品類(lèi)主流口味/規格/包裝/型號/價(jià)位，以此為參考推薦商品。
灌輸定位
灌輸定位原則一：每類(lèi)商品只有一個(gè)選擇
灌輸定位要從顧客角度分析，如何才能讓顧客強烈感受到“精挑細選”，辦法之一就是每個(gè)小類(lèi)只推薦一個(gè)單品，只有一個(gè)選擇。
每個(gè)小類(lèi)只有一個(gè)單品，是指需求小類(lèi)，比如牙刷不是只推薦一款，而是單只裝、家庭裝、兒童牙刷、軟毛、硬毛各推薦一款，要能覆蓋主流需求。
就像蘋(píng)果為了體現“簡(jiǎn)潔”的形象，一直堅持只有一個(gè)按鍵。紫藤院張陳勇認為很多時(shí)候你是什么不重要，用某種特征引導大家認為你是什么才更重要。
細分到每個(gè)需求小類(lèi)，只有一個(gè)商品選擇，結合推廣宣傳，甚至項目名稱(chēng)可叫“one”(下文稱(chēng)本項目one)。這樣才容易在消費者頭腦中灌輸“精選”的核心定位。
灌輸定位原則二：互聯(lián)網(wǎng)思維，大聲喊出來(lái)
“三人成虎”的故事說(shuō)了不可能的事情反復述說(shuō)，就會(huì )有人相信?？纯葱∶?，什么“跑分神器”，“一塊鋼板的藝術(shù)”，還有凡客襯衫，什么“80支小提花面料”，“吉國武”。再看看淘寶爆款商品詳情頁(yè)，灌輸商品賣(mài)點(diǎn)十分重要。
要向消費者灌輸精選觀(guān)念，就要不停的喊出來(lái)，在賣(mài)場(chǎng)多個(gè)地方露出精選定位，比如在商品價(jià)簽旁放商品賣(mài)點(diǎn)介紹，還可用買(mǎi)手推薦的形式，把商品精選過(guò)程展示給顧客?？傊酶鞣N辦法向消費者灌輸精選觀(guān)念，告訴消費者“one=精選 低價(jià)”。
灌輸定位原則三：現場(chǎng)PK 回訪(fǎng)對比
還可以用PK活動(dòng)形式體現“精選”，選擇2個(gè)同類(lèi)單品對比陳列在賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)造PK氣氛，說(shuō)明一段時(shí)間內，根據銷(xiāo)售量、復購率、回訪(fǎng)分析等數據淘汰其中一個(gè)單品，讓消費者有參與感。
還可以搞回訪(fǎng)有禮活動(dòng)，記錄消費者購買(mǎi)了什么商品，一段時(shí)間后回訪(fǎng)，把回訪(fǎng)結果展示給其它消費者，用消費者的口碑影響其他顧客。
總之需要圍繞精選，搞各種活動(dòng)，高頻次多維度影響顧客，還比如無(wú)條件退換，顧客推薦，投訴有獎，店長(cháng)最?lèi)?ài)等各種活動(dòng)。
低成本低價(jià)格
低成本低價(jià)格原則一：放棄復雜生鮮商品
傳統大賣(mài)場(chǎng)的做法是低價(jià)銷(xiāo)售生鮮商品，用生鮮引流，其它商品變現利潤。生鮮商品不但毛利低，而且成本高，要經(jīng)營(yíng)生鮮商品，門(mén)店裝修必須要考慮排水防潮，需要引進(jìn)加工間、烤箱、凍庫等設備。
如果不經(jīng)營(yíng)復雜生鮮商品，就能降低成本，把用在生鮮商品上的投入用在降低其它商品價(jià)格上，同樣能吸引顧客。
低成本低價(jià)格原則二：降低商品進(jìn)價(jià)
可放棄通道費，現金批量采購，項目建設者最好有其它渠道消化庫存，比如本身?yè)碛羞B鎖超市或線(xiàn)上平臺，如果僅僅開(kāi)設一家阿爾迪超市，那么前期進(jìn)貨量小，難以拿到最低價(jià)格。
一旦某個(gè)商品銷(xiāo)量高，顧客歡迎，就可把此商品變成自有品牌商品。自有品牌的好處一是進(jìn)價(jià)等于商品生產(chǎn)成本，不會(huì )分攤營(yíng)銷(xiāo)成本。好處二是不會(huì )打亂供貨商價(jià)格體系。
one項目要精選足夠多的單品才能開(kāi)業(yè)，精選過(guò)程比較漫長(cháng)，項目建設者本身有連鎖超市的好處是，精選過(guò)程可在原渠道試銷(xiāo)，用one專(zhuān)區的形式逐漸增加精選商品數量。
低成本低價(jià)格原則三：降低經(jīng)營(yíng)成本
阿爾迪標準店面是500-800平米，5個(gè)營(yíng)業(yè)員，商品數量750SKU?；蛟S我們還能降更多成本，國內100平米個(gè)體超市通常有2000-3000SKU，3個(gè)營(yíng)業(yè)員。
可考慮把“one”開(kāi)到社區，面積150-200平米，1000SKU單品，3個(gè)營(yíng)業(yè)員。也可嘗試500平米經(jīng)營(yíng)面積，其中300-350平米對外出租。
以上簡(jiǎn)要說(shuō)了如何構建阿爾迪式的超市，紫藤院張陳勇認為阿爾迪能用精品 低價(jià)征服德國人，那么收入更低的中國人也應該會(huì )被這種模式吸引。整個(gè)項目成敗關(guān)鍵在于，啟動(dòng)階段是否有足夠的投入保證精選商品和真正低價(jià)，消費者是否認可從而提升銷(xiāo)售規模，是否能形成自有品牌商品群，大大降低商品采購成本。
（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者/張陳勇/文）
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