電商平臺人口流量紅利消退，內容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值突顯，有價(jià)值的內容能大大提高營(yíng)銷(xiāo)轉化率，那么，什么是有價(jià)值的內容？如何做內容才能保證對用戶(hù)的價(jià)值？
近年來(lái)，內容被各路電商平臺越來(lái)越多的提及，淘寶、京東、唯品會(huì )、蘇寧易購等，都已經(jīng)在一步步推動(dòng)平臺的內容化。
以淘寶為例：
2013年就嘗試開(kāi)始做內容，有好貨是最初的內容版塊；
2014年-2015年著(zhù)力培養淘寶達人、開(kāi)發(fā)更多內容欄目（如愛(ài)逛街、淘寶頭條等）；
2016年開(kāi)始發(fā)力高互動(dòng)性的直播；
2017年直接著(zhù)力培養內容型商家，如開(kāi)放商家進(jìn)入達人內容體系、全面助力商家微淘運營(yíng)、為商家提供更多內容展現通路等。
那么在這個(gè)趨勢中，作為商家到底怎樣才能跟上平臺的腳步，做出有利于轉化的內容了？
其實(shí)無(wú)論是什么平臺、什么商家、針對什么類(lèi)型的用戶(hù)、做什么形式的內容，首先都要堅持一個(gè)基本原則——做對用戶(hù)有價(jià)值的內容。
為什么了？
下面我們從電商平臺內容化的原因、內容營(yíng)銷(xiāo)的意義、什么是有價(jià)值的內容、如何做內容才能保證對用戶(hù)的價(jià)值？四個(gè)方面來(lái)解讀。
一、淘寶等電商平臺為什么要內容化？
1、消費需求從價(jià)格主導升級為價(jià)值主導。
平臺的任何變化都是基于消費者視角而進(jìn)行的，而淘寶們的內容化也是基于消費者的需求變化而產(chǎn)生的。
淘寶等電商平臺被80、90后這些年輕化用戶(hù)所主導，他們對9.9包郵、各種價(jià)格戰不那么感冒，首先關(guān)注的反而是商品所產(chǎn)生的價(jià)值，比如是否能體現自己的個(gè)性、是否有有助于打造品質(zhì)生活、是否有趣等。而這些其實(shí)體現了一種消費上的價(jià)值觀(guān)。
那么作為平臺方的義務(wù)便是要幫助消費者找到符合他們消費觀(guān)的產(chǎn)品，而不是更便宜的產(chǎn)品。而以圖文、直播、短視頻等為主要形式的內容正是商家輸出這種消費觀(guān)、幫助消費者找到“心頭好”的最佳途徑。
2、平臺間的用戶(hù)爭奪從用戶(hù)數量轉變?yōu)橛脩?hù)時(shí)間
在過(guò)去的十多年，電商平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)的流量紅利，通過(guò)流量加低價(jià)快速發(fā)展。但是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)增長(cháng)數量的減緩，人口紅利期消退，在這樣的時(shí)期，各平臺的用戶(hù)數量趨于穩定，大家爭奪的不再是用戶(hù)數量，而是用戶(hù)的停留時(shí)間，而好的內容正是留住用戶(hù)的關(guān)鍵。為什么電影比廣告更吸引人，就是因為前者是內容，而后者是商品銷(xiāo)售。
對于平臺來(lái)說(shuō)是要爭取用戶(hù)時(shí)間，對于商家而言更是，用戶(hù)更喜歡來(lái)你的地盤(pán)，更愿意在你的地盤(pán)作停留，那才是最寶貴的。
二、內容之于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值什么？
前面的分析是說(shuō)平臺和商家在大環(huán)境的變化下不得不做內容，其實(shí)從企業(yè)的角度考量，做內容也是營(yíng)銷(xiāo)視角的一種轉變，是對傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的一種必須的補充。
這種轉變就是營(yíng)銷(xiāo)從由內向外的“推送”變成了由外向內的“拉取”。
常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如郵件營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、各類(lèi)硬廣告，甚至是我們很多企業(yè)的微信公號推文等，都是通過(guò)直接向用戶(hù)推送企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)點(diǎn)而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的。這種方式將企業(yè)自身的欲望赤裸裸的推向用戶(hù)，沒(méi)有考慮用戶(hù)是否需要。用戶(hù)也許會(huì )接受甚至轉化，但也許會(huì )反感甚至減少對你的信任。
而內容式營(yíng)銷(xiāo)則是這樣的：
先了解受眾的需求，并將這些需求納入自己的經(jīng)驗分享中，供受眾取用，一批忠實(shí)受眾由此被開(kāi)發(fā)。這批受眾中愿意在你的內容上花時(shí)間的自然也就成了你的潛在用戶(hù)，一旦獲得了他們的信任，就可以用微妙的手法影響他們，讓其嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)。他們在這個(gè)過(guò)程中從“內容受眾”變成“產(chǎn)品用戶(hù)”，其實(shí)是被你的內容“拉取”過(guò)來(lái)的。
這種方式是真正做到內容優(yōu)先、滿(mǎn)足用戶(hù)需求優(yōu)先的，而不是企業(yè)推廣優(yōu)先。
所以，如果你只是根據企業(yè)的需要做了內容，而不考慮是否對用戶(hù)有價(jià)值，那就止于“內容”，而談不上內容營(yíng)銷(xiāo)了。
（這個(gè)紅色的小冊子，《米其林指南》，幫助大眾輕易找到優(yōu)質(zhì)的餐廳，可以說(shuō)是內容營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖了）
（圖片源自網(wǎng)絡(luò )）
三、什么是有價(jià)值的內容？
先看幾個(gè)案例：
一條
在涉足電商之前，微信公眾號“一條”專(zhuān)注制作了一系列精良的視頻，每一條都是一個(gè)有意義的小故事，對于對生活品質(zhì)有較高要求的中產(chǎn)階級來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)非常好的種草培養過(guò)程。
年糕媽媽
“年糕媽媽”在進(jìn)軍電商之前，也是在公眾號發(fā)表了各種對媽媽們非常有價(jià)值的內容，信任感一步步建立起來(lái)。
顧爺公眾號
知名公眾號“顧爺”將殿堂之上的藝術(shù)說(shuō)成了通俗易懂的故事，讓沒(méi)有藝術(shù)基礎的用戶(hù)也汲取到了藝術(shù)的養分，因為這樣的價(jià)值積累，在文章后面營(yíng)銷(xiāo)一下店里的書(shū)籍，一點(diǎn)也不會(huì )覺(jué)得反感。因為讀完藝術(shù)家的故事的那一刻，你真的覺(jué)得自己好需要了解梵高。
以上三個(gè)案例的主體一開(kāi)始都是專(zhuān)注做內容的，因為對粉絲有著(zhù)獨特的價(jià)值，而成功電商化。他們的內容都具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
· 能聚焦目標客戶(hù)——與目標客戶(hù)有相關(guān)性（如一條聚焦城市中產(chǎn)、年糕媽媽聚焦媽媽群體）；
· 能對目標用戶(hù)發(fā)揮積極作用——能起到教育、告知或娛樂(lè )等作用（如顧爺對繪畫(huà)藝術(shù)的普及）；
· 內容引人注目——像小說(shuō)或電影一樣講述一個(gè)人們能夠理解并容易產(chǎn)生共鳴的故事（如一條的故事性）；
· 高質(zhì)量——制作精良，令人賞心悅目（一條的每一個(gè)視頻都像一部微電影）。
當用戶(hù)持續接收到商家傳達的有價(jià)值的內容，在他需要相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，就更容易想起你。
上述這些公號電商化之后轉化率都比較高，就是因為他們提供了對用戶(hù)有價(jià)值的內容，用戶(hù)在瀏覽這些內容的過(guò)程中也得到了一個(gè)好的問(wèn)題解決方案，信任感得以建立，轉化就是自然而然的事情。
四、如何做內容才能保證對用戶(hù)的價(jià)值？
1、聚焦到你的目標用戶(hù)（這是“給誰(shuí)看”的問(wèn)題）；
對受眾的了解越深刻，寫(xiě)出來(lái)的東西就越受歡迎，也越容易得到響應。不要為了做內容而做內容，一定要做你的目標群體需要的內容。
所以在策劃你的內容之前，先定位你理想的目標用戶(hù)，分析他們的需求，并找到你能為他們解決的問(wèn)題，這樣聚焦于他們去做內容，你才能做得專(zhuān)業(yè)，才能被信賴(lài)。
知名策劃人葉茂中曾說(shuō)過(guò)，給男人看的廣告，女人不喜歡有什么關(guān)系？
有價(jià)值的內容也是一樣，如果你的目標用戶(hù)是老年群體，就應該圍繞老年人的生活需求去做內容，而不是去轉發(fā)一些花邊新聞。
一些企業(yè)的自媒體為了拉近與用戶(hù)的距離，非常喜歡使用乖、萌的人設，也不考慮這是否適合自己的定位。一個(gè)做教育產(chǎn)品的企業(yè)自媒體，更應該體現專(zhuān)業(yè)化，萌萌噠只會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得幼稚。
（學(xué)而思，聚焦到家長(cháng)和學(xué)生做內容）
（AppSo公眾號聚焦到手機app重度用戶(hù)）
2、站在用戶(hù)的角度，為他們提供幫助，而不是在銷(xiāo)售（這是“看什么”的問(wèn)題）；
用近年流行的說(shuō)法來(lái)理解：用戶(hù)視角。你的客戶(hù)并不關(guān)注你的企業(yè)多厲害，你的產(chǎn)品多驚艷，他們關(guān)注的是自己的需求能否被滿(mǎn)足，問(wèn)題能否被解決。
所以在你的內容里面，不要急于推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，而是先分析你的用戶(hù)的需求，并為解決他們的需求而提供幫助。如果一位瘦小的男士想要一件合體的西裝，你無(wú)論怎么強調設計感都是無(wú)用的，因為能解決客戶(hù)問(wèn)題的其實(shí)是“定制”，先告訴用戶(hù)關(guān)于定制的一些秘密或許更能贏(yíng)得好感。
（5分鐘賣(mài)285萬(wàn)的超級時(shí)尚博主-黎貝卡的異想世界，把“幫你變美”做到了專(zhuān)業(yè)級。）
3、內容具有可讀性，能引起用戶(hù)共鳴（這是“怎么做好”的問(wèn)題）。
怎么做才能讓用戶(hù)愿意讀下去，并產(chǎn)生共鳴了？
以最難內容化的產(chǎn)品廣告為例，我們可以嘗試這樣做：
· 塑造產(chǎn)品使用情景，讓用戶(hù)能夠想象用了你的產(chǎn)品會(huì )是一種什么感覺(jué)。
（PS：宜家大概是最會(huì )塑造產(chǎn)品使用情景的企業(yè)了）
春節團圓，一家人圍繞小寶貝樂(lè )開(kāi)懷的場(chǎng)景，你們家是否也有過(guò)？
看到這張圖，是不是覺(jué)得一張宜家的床墊太應該買(mǎi)了？
那么如何設計產(chǎn)品的使用情景了？
一種方法：激活與你的產(chǎn)品相呼應的自我角色身份
消費者行為學(xué)研究認為，每一個(gè)自我都包含了不同的角色身份，在任一特定時(shí)間內，只有一些身份被激活。比如一個(gè)白領(lǐng)女性，在讀書(shū)社群里，更希望自己是專(zhuān)業(yè)的、博學(xué)的，在逛街的時(shí)候，會(huì )更希望自己是時(shí)髦的、美麗的。
那么對于電商商家來(lái)說(shuō)，把握不同的節日意義，就能激活用戶(hù)不同的角色身份，從而營(yíng)造更能產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品使用情景。
比如，你的產(chǎn)品是針對年輕人的，那過(guò)年的時(shí)候，孝順兒女的身份被激活，你的情景可以圍繞回家探望父母去做；情人節的時(shí)候，男女朋友的身份被激活，你的情景可以圍繞一個(gè)愛(ài)的瞬間去做，比如為在寒風(fēng)中等公共汽車(chē)的女朋友搓搓手。當然，如果你在國慶節的時(shí)候，還提醒“愛(ài)的瞬間”，你的男性用戶(hù)可能要暴跳如雷，他們正想著(zhù)假期如何放飛自我，而不是為愛(ài)修行了。
（春節刷屏的德芙巧克力新年廣告，就將年輕人和父母相處的細節與年味做了結合，讓人感覺(jué)我們欠父母一個(gè)陪伴，激活了年輕人的“孝順兒女”身份。雖然這是一個(gè)品牌廣告，但產(chǎn)品也得以很好的融入，值得商家借鑒。）
一個(gè)工具：5W2H
5W2H是一個(gè)經(jīng)典的七問(wèn)分析法，通過(guò)7個(gè)維度的考慮來(lái)幫助實(shí)現全方位的思考，對指導決策和執行工作都很實(shí)用。而產(chǎn)品使用情景是人在某種場(chǎng)景下使用某物的狀況，用5W2H來(lái)搭建能讓你充分發(fā)揮想象，創(chuàng )作出像電影一樣精彩的故事。
舉例：某風(fēng)格呢大衣拍攝情景搭建
（淘寶top品牌小蟲(chóng)的詳情頁(yè)內容，在橫濱拍攝，模特以男女主角的身份出現，編撰了一個(gè)在橫濱相遇到相戀的故事，比普通的女模特擺拍代入感強多了。我們不是編劇，想象力不夠豐富，5w2h卻可以幫我們編織一個(gè)使用情景。）
· 將你的店鋪（品牌）人格化，以幫用戶(hù)找到理想自我。
一項消費者行為研究顯示，大部分人更樂(lè )意接近與我們自己相似的人，而品牌/店鋪的人格化，則容易讓用戶(hù)發(fā)現這種相似性，與用戶(hù)喜好、個(gè)性相似的店鋪也更容易引起共鳴。
同樣以女裝品牌為例，你的產(chǎn)品都是簡(jiǎn)潔大氣有品質(zhì)感的，那你就可以塑造法式優(yōu)雅的人設。因為法國女人的優(yōu)雅從來(lái)不需要太多復雜的裝飾，而是在簡(jiǎn)單中透出高級的質(zhì)感，耐看的、令人回味的。你的產(chǎn)品介紹中也可以更多的引入法國的浪漫電影情節。
（法國演員奧黛麗.塔圖主演的《時(shí)尚先鋒香奈兒》劇照，今年流行的睡衣風(fēng)上衣，是不是有了高大上的理由？）
以家居品牌為例，你的產(chǎn)品是偏現代中式風(fēng)的，你就可以塑造知識分子的人設。知識分子的書(shū)卷氣總是與書(shū)法、毛筆、研墨這些元素分不開(kāi)，也很容易代入一個(gè)中式書(shū)房的場(chǎng)景。
（天貓銅師傅家居品牌請書(shū)法博士拍攝的廣告）
4、讓用戶(hù)免費看到你掌握的知識（這是“用戶(hù)獲取成本”的問(wèn)題）。
免費的意思是即便用戶(hù)不與你發(fā)生交易，他們也能從你這里獲得價(jià)值。而這看似吃虧，甚至有被競爭對手竊取的風(fēng)險，但恰恰是建立信任的第一步。
一條拍攝的很多視頻都將一些產(chǎn)品的工藝細致的呈現出來(lái)，這恰恰讓用戶(hù)感受到了匠人精神，感受到平臺的精益求精，品質(zhì)感不言自明。
年糕媽媽等育兒公眾號將自己作為醫學(xué)碩士的專(zhuān)業(yè)知識免費分享出來(lái)，科普了育兒的方方面面，這恰恰讓用戶(hù)感受到了專(zhuān)業(yè)和可信賴(lài)，解決了母嬰消費人群購買(mǎi)過(guò)程中最大的痛點(diǎn)——安全嗎？（因為相信年糕媽媽?zhuān)詫λ麄兊漠a(chǎn)品也更放心）
這些硬貨知識，都被大度的分享出來(lái)，分享者也得到了超額的回報。
2014年成立的一條，短時(shí)間就聚攏起1000萬(wàn)粉絲，就是這個(gè)理。
當然，這里并不是說(shuō)一切內容都該免費，而是作為電商企業(yè)，不要對用戶(hù)吝嗇你的好內容。而以賣(mài)內容為生的企業(yè)（如各種培訓機構）則另當別論。
總結：
商家在做內容之前請思考：
1、內容營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是：為消費者提供有價(jià)值的內容，也就是做什么？
2、保證內容價(jià)值的方法：盡己之力發(fā)揮我們對用戶(hù)的作用，也就是如何做？
不管你是做品牌自媒體，還是做產(chǎn)品描述，都應該用內容思維去做，而內容思維的底層邏輯依然是用戶(hù)視角——為用戶(hù)提供有價(jià)值的內容。
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