互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)本身就模糊不清的概念眼下正在愈來(lái)愈成為一個(gè)熱門(mén)。金融危機之下，以前單純做外貿的諸多制造商也開(kāi)始藉由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展他們的國內市場(chǎng)。B2C的迅速崛起，阿里巴巴國內交易產(chǎn)品以及百度付費搜索產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也無(wú)一不顯示出此種端倪。
同時(shí)，國內電子商務(wù)的標志性公司阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱(chēng)之為“大淘寶”的新戰略，開(kāi)始試水線(xiàn)下銷(xiāo)售。傳統業(yè)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線(xiàn)下渠道，而另一方面，制造商也積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售渠道。這兩個(gè)看起來(lái)矛盾的方向其實(shí)有著(zhù)一個(gè)共同的主題，那就是一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命，這無(wú)論對于傳統的傳播方式和銷(xiāo)售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。
大淘寶戰略的企圖心
中國C2C市場(chǎng)的霸主淘寶開(kāi)始建設實(shí)體店鋪，這聽(tīng)上去似乎是件相當奇怪的事情。無(wú)論是淘寶品牌授權的實(shí)體店鋪“淘一站”還是他們自建的“淘寶城”，事實(shí)上，這些都是馬云推動(dòng)淘寶完成零售渠道霸權地位的重要步驟。
很難推測馬云的這種戰略構思始于何時(shí)，但從馬云一直以來(lái)都喜歡拿淘寶的營(yíng)業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)上我們不難看出，淘寶似乎也并沒(méi)有把ebay視為真正的競爭對手，淘寶無(wú)論在戰略能力還是創(chuàng )新能力上，都要遠超過(guò)ebay。ebay對淘寶商城的評價(jià)是“會(huì )增加成本”。這樣的評價(jià)固然沒(méi)錯，但無(wú)疑是鼠目寸光。
這種看待問(wèn)題的區別源于是否把自己看成是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無(wú)疑問(wèn)，ebay是想當然這樣認為的，但淘寶似乎已經(jīng)看到了C2C更遠的遠景，C2C渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷(xiāo)售渠道之一，而未來(lái)，幾乎可以毫無(wú)疑問(wèn)地斷定它將成為主流銷(xiāo)售渠道。但也許C2C都不是一個(gè)非常恰當的詞語(yǔ)。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個(gè)B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來(lái)定義更為恰當。
大淘寶戰略相當宏大，以下是我們對它實(shí)施階段的一些分析：
大淘寶戰略可能規劃階段：
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第一階段：
阿里媽媽并入淘寶運作，啟動(dòng)大淘寶戰略。
在“買(mǎi)家、賣(mài)家、金融、支付、物流、搜索、營(yíng)銷(xiāo)”六個(gè)因素中，物流因素借助與物流公司合作，對賣(mài)家優(yōu)惠。其他只差一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺。
第二階段：
阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的資源。2008年數據顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬(wàn)，可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
啟動(dòng)淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達成合作，直接進(jìn)駐淘寶商城，擴大淘寶B2C平臺的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨立的B2C站點(diǎn)，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。日本優(yōu)衣庫曲線(xiàn)入華就是一個(gè)典型案例。它繞過(guò)許多常規方式的限制，通過(guò)淘寶B2C平臺迅速切入了中國的消費市場(chǎng)。
收購phpwind社區軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區電子商務(wù)，同時(shí)覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬(wàn)用戶(hù)群體。
開(kāi)放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫(xiě)服務(wù)，促進(jìn)淘寶平臺化的建設。
第三階段：
淘寶輸出賣(mài)家和品牌（淘一站），建設淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水。此舉的用意有：
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交易流程：賣(mài)家向淘寶上傳“寄售”商品信息—>買(mǎi)家依據目錄購買(mǎi)—>買(mǎi)家獲取訂單號—>根據約定時(shí)間取貨。
“淘一站”不僅僅為了穩固活躍賣(mài)家，更重要的是建設類(lèi)似于現代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類(lèi)型，但它所涵蓋的商品目錄遠超一般的便利店。
第四階段：
預計淘寶依托發(fā)展好的實(shí)體店，并以此為基礎，建立覆蓋周邊社區的零售網(wǎng)絡(luò )。并可以以實(shí)體店建立一定的倉儲，提供同城快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小。當交易量到達一定程度，可以拓展產(chǎn)品線(xiàn)，以前電子商務(wù)平臺不好經(jīng)營(yíng)的大件產(chǎn)品，也可以依托實(shí)體進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，以現有的技術(shù)平臺，拓展無(wú)線(xiàn)購物和無(wú)線(xiàn)支付，最終讓淘寶對生活電子商務(wù)覆蓋全面。這時(shí)候，產(chǎn)品預計將覆蓋全消費品品類(lèi)甚至是服務(wù)業(yè)。
在“大淘寶”戰略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的購物方式。單從它初期的規劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣(mài)場(chǎng)。這兩種渠道的客戶(hù)組成主要是淘寶原有C2C平臺的賣(mài)家和B2C平臺淘寶商城的賣(mài)家。這種戰略的實(shí)質(zhì)是為強大的中國制造找尋一條新的國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑。淘寶已是一個(gè)千億級的零售平臺，上萬(wàn)億對它而言也并不難。果真如此，萬(wàn)億以上的規模就將至少覆蓋幾十萬(wàn)家的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng )業(yè)者。
互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨大的特性，這點(diǎn)在B2B領(lǐng)域就可以看到明顯的端倪（阿里巴巴在B2B市場(chǎng)占有63.51%的驚人份額，是第2名環(huán)球資源的9倍弱）。作為同一集團的淘寶顯然明了這種市場(chǎng)特性，這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個(gè)原因。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢乃是B2C平臺，而淘寶的戰略，說(shuō)到底就是對接阿里巴巴，做銷(xiāo)售渠道和零售市場(chǎng)的老大，無(wú)論這個(gè)零售市場(chǎng)是對于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道還是現代零售渠道而言。
阿里巴巴—淘寶的戰略宏大地令人咋舌，如果說(shuō)中國制造是B（代表著(zhù)制造商），那么，淘寶就是另外一個(gè)B（代表著(zhù)渠道商和零售商），而中國國內市場(chǎng)（甚至未來(lái)也將包括全球市場(chǎng)）就是C（代表著(zhù)極為廣闊的消費者）。
但是，在這個(gè)龐大構思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強勢“品牌商”。無(wú)論是淘寶還是阿里巴巴，它們說(shuō)到底還是只能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演渠道商和零售商的角色，無(wú)論在什么年代，強勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。
PPG、凡客誠品、LA MIU（蘭繆）、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區別在于，他們自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷(xiāo)售渠道從來(lái)都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道雖然費用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺肯定是不行的，就像他們不會(huì )把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣(mài)是一個(gè)道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類(lèi)似PPG、凡客誠品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個(gè)細分市場(chǎng)都成為專(zhuān)家。
所以，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價(jià)格低廉和便捷取勝。其二是現在不斷在興起的B2C市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷(xiāo)售渠道，他們之前的很多品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著(zhù)的特點(diǎn)是細分市場(chǎng)的B2C領(lǐng)導者。第二種是品類(lèi)零售商，這種早期的模式是當當和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專(zhuān)業(yè)，他們專(zhuān)注于諸如家電、消費類(lèi)電子等一些狹小的領(lǐng)域。它們同樣屬于細分市場(chǎng)。
建還是不建線(xiàn)下渠道？
要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，首先我們要追問(wèn)的是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。對此至今仍缺乏明確而權威的定義，不過(guò)有一點(diǎn)是可以確認的：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒體都不具有的交互和開(kāi)放的特性。因此，僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來(lái)定義一個(gè)企業(yè)，是相當匠氣的?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段，企業(yè)依靠這種媒體與否，依靠多少，都取決于這個(gè)企業(yè)的戰略，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個(gè)戰略所服務(wù)的一種途徑和手段。
如果我們明白了這點(diǎn)，那么，似乎也可以對互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認識。實(shí)際上，對互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個(gè)概念本身也存在嚴重的誤讀?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場(chǎng)。
淘寶之所以把觸角深入到線(xiàn)下零售渠道，其本質(zhì)就在于它的戰略乃是要成為中國（或許遠景更是世界上）的第一零售平臺。這個(gè)平臺由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰略，則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應該只局限于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強大的功能，而且隨著(zhù)3G的發(fā)展，和手機結合之后也將具有更強的移動(dòng)性。但無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營(yíng)銷(xiāo)的所有要素。
所以，所謂的“線(xiàn)下發(fā)展”，都只是這些公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒(méi)有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來(lái)。
淘寶在未來(lái)的角色，將更像是現在沃爾瑪、家樂(lè )福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現今所扮演的角色的總和（真實(shí)在是相當可怕）。從供應商這個(gè)層面看，淘寶比之現在的零售企業(yè)具有更強大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無(wú)數小供應商所構成的“長(cháng)尾”模式。這是互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨特之處。所以，淘寶的真正未來(lái)就是新型的壟斷性零售商，比現在的沃爾瑪、國美這些更要強大上很多倍。果若如此，線(xiàn)下開(kāi)店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類(lèi)型的店都將具有更強大的背書(shū)和更強的粘度，這種店的運營(yíng)效率也必然比現在單靠人流量的零售店要強上很多倍。
而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場(chǎng)，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴(lài)以生存的能力則是品牌和專(zhuān)業(yè)。如果說(shuō)淘寶將取代現在的批發(fā)市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)的話(huà)，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現在的專(zhuān)賣(mài)店。他們顛覆專(zhuān)賣(mài)店的手法和淘寶顛覆現代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長(cháng)尾特征，以現階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統企業(yè)原本難以覆蓋的用戶(hù)群體，籍此突破了常規模式的桎梏。專(zhuān)業(yè)B2C市場(chǎng)的下一步也肯定將是發(fā)展線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，而把自己發(fā)展成為一個(gè)訂單提供商，線(xiàn)下的送貨、物流工作將由它們的專(zhuān)賣(mài)店去完成，品牌商則專(zhuān)注于品牌的建設和網(wǎng)站的運營(yíng)。
忘掉互聯(lián)網(wǎng)，致力新型的營(yíng)銷(xiāo)
所以，電子商務(wù)市場(chǎng)的真正趨勢即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說(shuō)，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于媒體的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新媒體產(chǎn)生之下，在消費者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個(gè)企業(yè)所應該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司，也是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數人所能掌握的“高新技術(shù)”的時(shí)候，稱(chēng)呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒(méi)錯的，因為企業(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘來(lái)作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時(shí)也說(shuō)明，技術(shù)歷來(lái)都只是商業(yè)創(chuàng )新的必然條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng )新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對消費者市場(chǎng)，它也必須來(lái)源于市場(chǎng)。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng )新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應消費者購買(mǎi)習慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營(yíng)理念。
05年的時(shí)候，筆者所作出的“未來(lái)一半廣告將投放在互聯(lián)網(wǎng)上”的預言曾被很多人嗤之以鼻。但4年過(guò)去了，現在已經(jīng)無(wú)人再敢輕視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的不同類(lèi)型廣告（包括付費搜索）都在以爆炸性的速度發(fā)展，最近幾年更是催生了網(wǎng)絡(luò )公關(guān)這些的新型行業(yè)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的威力遠比我們現知的還要大。我相信在不久的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有的商業(yè)，不用說(shuō)廣告投放量不止一半，即便現在貌似強大的品牌商和零售商，都將因此出現本質(zhì)的改變。
忘掉互聯(lián)網(wǎng)，因為互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)是無(wú)所不在。未來(lái)也不會(huì )有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，因為所有的企業(yè)都將利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)工作和展開(kāi)它們的營(yíng)銷(xiāo)，雖然營(yíng)銷(xiāo)的基本要素并不會(huì )就此改變。
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