(二)“那個(gè)小王八蛋來(lái)的電話(huà)，說(shuō)加班不回家吃飯，我看一定又跟那群朋友去瞎混了，天天蹦迪唱歌喝酒不著(zhù)家。”老王撂下電話(huà)對妻子說(shuō)，“你別老霸著(zhù)電腦上網(wǎng)，過(guò)會(huì )該我了，我找點(diǎn)資料”。剛看完一個(gè)無(wú)聊的電視劇，開(kāi)始無(wú)聊的摁著(zhù)手中的遙控器，在來(lái)回一百多個(gè)臺之間轉動(dòng)。
如果二十年前是電視廣告的一枝獨秀，那如今的廣告行業(yè)格局已然是“八仙聚會(huì )”。盡管時(shí)至2009年，電視廣告仍然以80%之上的份額占據統治地位。但我們看到，相對于網(wǎng)絡(luò )廣告50%以上的年復合增長(cháng)率以及新媒體的高速成長(cháng)，近年來(lái)電視廣告已經(jīng)慢慢呈現出了增長(cháng)乏力的跡象。
讓我們參考一下其他國家的一些實(shí)際情況：
法國：
從2009年1月1日起，禁止公共廣播電視臺在20時(shí)至次日6時(shí)時(shí)段播出廣告;從2011年12月1日起，將全面禁止公共廣播電視臺播出廣告。
美國：
借助先進(jìn)的DVR技術(shù)，看電視時(shí)能夠“左右時(shí)間”的想法已經(jīng)變成了現實(shí)。DVR(數字硬盤(pán)錄像機)它將模擬圖像采集壓縮后，用數字方式存貯在計算機硬盤(pán)上，1G的容量就可以錄7到8個(gè)小時(shí)的節目，還可以多路同時(shí)錄像，操作非常簡(jiǎn)單。有了這樣的技術(shù)，跳過(guò)廣告再容易不過(guò)了。目前，已經(jīng)有超過(guò)20%的美國家庭擁有DVR(數字硬盤(pán)錄像機)。在18歲到49歲的人中，有將近一半的人已經(jīng)不看電視直播，而是在看DVR錄下來(lái)的節目。在這些人當中，有至少60%的人會(huì )把廣告跳過(guò)去。再加上還有許多一見(jiàn)廣告就換臺的人和開(kāi)著(zhù)電視不看的人，廣告商損失的客戶(hù)已經(jīng)非常巨大。
日本：
根據NHK廣播文化研究所的研究顯示，近年來(lái)維持電視收視的增長(cháng)主要來(lái)源于老年人收看電視的時(shí)間增加以及人口結構老齡化的影響，而老年人以外日本國民人均收看電視的時(shí)間，卻呈現漸少的態(tài)勢。隨著(zhù)青年群體脫離電視趨勢持續下去，將來(lái)電視廣告業(yè)衰退的步伐也將進(jìn)一步加快。
瑞典：
根據瑞典廣告和傳媒統計學(xué)會(huì )最新公布的數字,第三季度(08年)瑞典的廣告業(yè)較去年同期增長(cháng)4%,這主要歸功于網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)30%的增長(cháng)。此外,網(wǎng)絡(luò )廣告也已經(jīng)超過(guò)電視廣告,成為繼報紙、直銷(xiāo)之外的第三大廣告方式。
通過(guò)以上相關(guān)資料，我們是否有理由擔心：
1、是否有一天，中國From EMKT.com.cn中央電視臺也開(kāi)始停播晚間廣告或者所有廣告?如有有這么一天，必然有幾家歡喜幾家愁。喜的可能是觀(guān)眾、地方性媒體，愁的則可能是靠央視廣告養家發(fā)家的諸如同路天闊、廣而告之等類(lèi)似的代理公司。
2、僅僅是同步收視的數字電視，就已經(jīng)讓眾多的電視廣告代理商如臨大敵，未來(lái)能讓觀(guān)眾更加靈活安排時(shí)間的電視節目非同步收視的技術(shù)(類(lèi)似于VOD、DVRs)來(lái)到我們身邊之時(shí)，我們的媒體和廣告公司又當如何?
3、電視觀(guān)眾的構成已然有節奏的趨向于老齡化，最具消費能力的中青年人群已經(jīng)逐步的遠離這個(gè)“親切而過(guò)時(shí)的龐然大物”。我們的產(chǎn)品有多少是針對老年人群的?
4、網(wǎng)絡(luò )媒體(如網(wǎng)絡(luò )視頻)更加受到消費者的青睞、更具人群細分特質(zhì)的新媒體則更加能夠有效的影響消費者，消費者對待電視媒體的態(tài)度就如同看待自己的長(cháng)輩，很熟悉、但難以溝通。
面對內憂(yōu)外患的形式，電視媒體、電視廣告代理商、廣告主三方當事人自然也需要各自作出反應，以求萬(wàn)全之策。
A、電視媒體方開(kāi)始更加重視依據自身特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行細分的頻道定位，如湖南衛視的娛樂(lè )定位、安徽衛視的電視劇定位、廣西衛視的女性定位等等。在此基礎上，力求將自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮到極致，吸引針對性的人群來(lái)收看其電視欄目。此外媒體形象的塑造、欄目的創(chuàng )新(年輕化、強化互動(dòng)性)、廣告形式的創(chuàng )新(后期植入的虛擬廣告)等都是為了力求在未來(lái)的行業(yè)格局中占據一席之地。
總體上說(shuō)，電視媒體收視及廣告將面臨著(zhù)市場(chǎng)份額越來(lái)越小的困境，其規模持續增長(cháng)的勢頭或在5年之內終止。而未來(lái)幾年的電視廣告也將呈現出欄目廣告化、廣告隱性化(隱形也可理解為“沒(méi)人看”)的特征。
B、電視廣告代理商則盤(pán)算著(zhù)如何讓自己從單純的電視廣告(或央視)轉移向多媒體的整合傳播服務(wù)，此外從國際經(jīng)驗上看，媒體的集團化是大勢所趨。所以我們看到如昌榮廣告、引力廣告等公司都在快速圈地，通過(guò)從最初的央視(衛視)到區域媒體的代理，再到向網(wǎng)絡(luò )廣告的延伸、品牌全案代理、媒體買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)等路徑實(shí)現媒體集團化經(jīng)營(yíng)的戰略目標。
未來(lái)的中國廣告格局將由2-3家媒體集團所壟斷和引領(lǐng)，她們是誰(shuí)?還尚未可知，可能是現在有所行動(dòng)的國內媒體公司，亦或者是外來(lái)的住持和尚。
C、廣告主(企業(yè))則不斷的轉變傳播思維，試圖從當初“孔府”、“秦池”的“大廣告”思維中脫離出來(lái)。
信息時(shí)代給消費者帶來(lái)了信息轟炸，消費者注意力的稀缺性十分明顯。如果依然試圖僅僅依靠電視這一普適性的傳播載體，或許浪費的已經(jīng)不僅僅是那不知道浪費在哪的50%了。
當前的廣告主在品牌傳播中應當兼顧“信息的有效性”及“形式的有效性”，所謂“信息的有效性”就是摒棄過(guò)往以知名度為核心的廣告訴求，在任何時(shí)刻都應當注重對品牌資產(chǎn)的累計;“形式的有效性”則是希望企業(yè)把重心放在對消費者形態(tài)及消費意識的研究上，關(guān)注消費者“主動(dòng)尋求信息”的投資機會(huì )。
聯(lián)系客服
