“接力棒交給誰(shuí)？”
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題圖源自電影《破壞之王》
來(lái)源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
大多人或許并不清楚“快時(shí)尚”三個(gè)字的準確定義，但提到它，總能在腦海里浮現出那幾個(gè)碩大的服裝品牌logo：H&M、ZARA或GAP，有時(shí)包括UNIQLO（優(yōu)衣庫）。
這當然是對的。依靠對最新高端時(shí)裝設計的快速復制能力，過(guò)去三十余年間，以上述品牌為代表的快時(shí)尚巨頭們總能將流行元素批量、迅速地供給于全球的年輕人，過(guò)程中，它們輕易地完成了資本累積，并實(shí)現全球化擴張。
全球零售業(yè)中，快時(shí)尚的貢獻舉足輕重。有統計數據表明，2020年，其全球市場(chǎng)產(chǎn)值達251億美元，并將以21.9%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)，到2030年，產(chǎn)值將達1920億美元。
猛獸的另一面，卻又是羸弱的。
近些年，籠罩在快時(shí)尚身上的關(guān)鍵詞是撤店、縮減與退離，在擁有14億人口的中國—— 一個(gè)曾被視為掘金地的超級市場(chǎng)，也是如此。
上個(gè)月，行業(yè)的焦點(diǎn)是H&M中國首店閉店；這個(gè)月，ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時(shí)于月底關(guān)張。
新零售商業(yè)評論也觀(guān)察到，在包括北京、上海、山東和江蘇等省市在內的數十家GAP門(mén)店，近期正在集中關(guān)店清倉，大多因租約到期，品牌不再續約。
舊事物離開(kāi)，按照常規的故事邏輯，取而代之的新事物應當箭在弦上。遺憾的是，市場(chǎng)正在形成一個(gè)中空地帶。
尤其越來(lái)越多女性消費者覺(jué)察到，走入線(xiàn)下，再難買(mǎi)到合適的衣服，動(dòng)輒數百上千的女裝店內，價(jià)格與品質(zhì)不成正比已是常態(tài)；轉身入淘，則面臨貨不對板、預售期長(cháng)等額外焦慮。而B(niǎo)M與UR等品牌的風(fēng)靡，又撇不掉制造女性身材焦慮的非議。
大型快時(shí)尚品牌接連撤退，不止帶來(lái)了消費者層面的迷惘，矛盾存在各處。
疫情當下，掙扎求生的商業(yè)地產(chǎn)們也在失去穩定的招商支柱?？鞎r(shí)尚們過(guò)往占據的黃金鋪位，曾在新消費火熱時(shí)被新品牌們爭搶?zhuān)孪M泡沫散去，如何抉擇，又是一個(gè)艱難命題。
太古里南區繁華，從西至東，H&M、阿迪達斯和優(yōu)衣庫，一字排開(kāi)，曾占據了它外圍最黃金的三大鋪位，并分別成為地標性的存在。
眼下，優(yōu)衣庫騰挪至改造完成的太古里西區，升級成為北京首家全球旗艦店，阿迪達斯同樣要升級，打造亞洲旗艦店，反而是其中傳了多年要撤店的H&M，成了唯一不變的那個(gè)。
消費者的耐心似乎見(jiàn)頂?！癏&M什么時(shí)候撤走，它不配留在那個(gè)位置?！薄皳Q成它家的COS也比現在好?！鄙缃幻襟w上，有網(wǎng)友如是吐槽。
作為H&M在國內的第200家門(mén)店，這里一度被視為集團在中國市場(chǎng)發(fā)展的里程碑，2014年5月底開(kāi)業(yè)時(shí)，還請到了當紅歌手吳莫愁，熱鬧隆重。不到十年時(shí)間，卻又成為“被嫌棄”的存在。
這個(gè)成立于1947年的瑞典時(shí)裝品牌，進(jìn)入21世紀后才選擇進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，2007年，選址上?；春Ｖ新?51號，開(kāi)設了國內首店。上個(gè)月，該店宣布正式撤店關(guān)閉，又被視為衰敗的里程碑。
H&M當然只是一個(gè)行業(yè)的縮影。單最近，就有ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時(shí)告別，將于7月份停止中國地區的運營(yíng)。
分析普遍認為，快時(shí)尚的頹敗主要歸因于電商崛起和消費者心態(tài)變化。
一方面，網(wǎng)購的發(fā)達使得人們再難走進(jìn)線(xiàn)下，而電商平臺能夠提供更多物美價(jià)廉的服飾品，快時(shí)尚不再是必須；另一方面，從90后開(kāi)始，到如今的00一代，年輕人愈發(fā)追求品質(zhì)和個(gè)性化需求，快時(shí)尚看起來(lái)不再“性感”。
自然，其中各家也有各自的問(wèn)題，如H&M涉“新疆棉”事件，引發(fā)消費者抵制潮，ZARA母公司重新歸置產(chǎn)品線(xiàn)，以期轉型。
由此，回到三里屯太古里的黃金鋪位：
當消費者主動(dòng)“拋棄”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化，是一道關(guān)乎調性的是非題。
近些年，商業(yè)地產(chǎn)的核心命題是轉型，在三里屯，是如何高端化。
太古里官方口徑中，這里目標成為“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”，在優(yōu)衣庫轉至西區后，其原址——該片區的門(mén)面大樓被Gentle Monster接手，一家來(lái)自韓國的高端潮流眼鏡品牌，在上?；春Ｖ新?，它擁有一間超3000平米的旗艦店。
有意思的是，北京冬奧會(huì )期間，大樓的外墻一度被安踏廣告承包，甚至請來(lái)了代言人谷愛(ài)凌亮相站臺，還引發(fā)猜測，或是安踏大手筆拿下，但觀(guān)點(diǎn)相左的人們篤定：“安踏還不夠格?！?/span>
“北上廣深可能不適用，但在其他城市，H&M、ZARA這些，都是各個(gè)商場(chǎng)非常想要的?！蓖鹾?span>（化名）告訴新零售商業(yè)評論，她供職于西安一處商業(yè)地產(chǎn)招商部，疫情當下，合作難談，最近的工作便是頻繁拜訪(fǎng)意向品牌。
王寒補充，對一般的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，大型快時(shí)尚品牌是“最能帶客流的”，收益反而不是首要考量因素。據她了解，去年，西安熙地港（City On）談成的一單大生意，就是與ZARA一口氣簽下16年的合約，且合約期內租金不變。
通常情況下，商場(chǎng)內入駐的品牌被分為兩類(lèi)，一種是流量型，快時(shí)尚和餐飲是最典型的兩個(gè)類(lèi)別，承擔聚攏人氣的作用；一種為租金型，顧名思義，是向商場(chǎng)貢獻營(yíng)收的“大戶(hù)”，集中于美妝和品牌女裝，也是外界公認溢價(jià)很高的品類(lèi)。
品牌與商場(chǎng)的合同大多一簽三年，為保障業(yè)績(jì)，也或是一定的激勵手段，前者會(huì )面臨一定的合約期內淘汰制，即未達營(yíng)業(yè)額預期，會(huì )被商場(chǎng)“清退”。
快時(shí)尚們顯然不必擔憂(yōu)這個(gè)問(wèn)題。
一名商業(yè)地產(chǎn)選址顧問(wèn)告訴新零售商業(yè)評論，對于購物中心來(lái)說(shuō)，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌通常占據著(zhù)黃金鋪位，即商場(chǎng)一層，也是最能定商場(chǎng)調性的地方，因此，招商會(huì )傾向于一線(xiàn)奢侈品或輕奢品牌?？鞎r(shí)尚盡管價(jià)格相對低廉，但因為是大型跨國集團品牌，仍符合“守調性”的需求。
毫無(wú)疑問(wèn)，快時(shí)尚洶涌的撤店潮，均是自身業(yè)績(jì)壓力和戰略定位使然。
但撤退潮之后，快時(shí)尚們?yōu)槭袌?chǎng)留下了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)消化這些黃金鋪位？
嚴格地說(shuō)，一處商業(yè)地產(chǎn)中，快時(shí)尚為代表的品牌為主力店型，相同定位的還有絲芙蘭（SEPHORA）等，如今，因為全球業(yè)績(jì)下滑、轉型等需求，快時(shí)尚大批撤退，絲芙蘭們也受困于此，開(kāi)店額度縮減，很難增新，商業(yè)地產(chǎn)們，面臨一個(gè)行業(yè)層面的棘手問(wèn)題：招商。
招什么商？
王寒最近的煩惱是篩選新的消費品牌。從體量和知名度上來(lái)說(shuō)，她所服務(wù)的購物中心在西安當地屬于前列，隨著(zhù)北上廣深市場(chǎng)的飽和，新消費品牌擴張外溢，已經(jīng)能承接不少頭部新品牌，但對于該商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更希望談下“首店”。
“區域性首店或城市首店?！彼s忙補充。
不止一名業(yè)內人士向新零售商業(yè)評論表示，商場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權這回事，只存在于一線(xiàn)城市核心商圈，因為更新迭代也快，不缺新品牌開(kāi)首店。
如北京三里屯太古里，排兩三年才能拿到一個(gè)商鋪是常態(tài)。即便如此，品牌們有時(shí)還需排隊塞錢(qián)才能進(jìn)。
上述選址顧問(wèn)解釋?zhuān)椎瓿齾s線(xiàn)下銷(xiāo)售外，更大的需求是廣告效應，因此更傾向于入駐頭部商業(yè)地產(chǎn)，如名創(chuàng )優(yōu)品旗下多家子品牌，首店均選擇了廣州正佳廣場(chǎng)，據其了解，TOP TOY僅450平米的店面，年租可達百萬(wàn)，但相應地，營(yíng)業(yè)額也遠超預期。
更重要的是，不少新品牌在一線(xiàn)城市打響知名度后，到二三線(xiàn)城市，能以相對更低的價(jià)格拿下好位置。
顯然，一般的商業(yè)地產(chǎn)們沒(méi)有三里屯太古里和正佳廣場(chǎng)般的好命。當下的他們，陷入了“引入新品牌”和“新品牌難做”的尷尬中。
王寒解釋?zhuān)吧虉?chǎng)確實(shí)很喜歡新品牌，如網(wǎng)紅咖啡、美妝集合店，但慢慢發(fā)現，這類(lèi)店鋪的網(wǎng)紅效應只有一兩年，聚客能力很快消散，他們還得想辦法清退，并尋找品牌接手，防止空置率上升。
新零售商業(yè)評論實(shí)地探訪(fǎng)時(shí)也的確發(fā)現，即便在北京西單大悅城這樣級別的商場(chǎng)內，也有WOW COLOUR開(kāi)業(yè)一年就匆匆撤離的情形出現。
比起知名商業(yè)地產(chǎn)還在強調“調性”，對于大多招商經(jīng)理們而言，如今的指標早已換成了“穩住”，不少城市的商場(chǎng)店鋪出租率，已經(jīng)要求維持在85%即可。
春夏秋冬四季衣服被雜亂堆掛在店內，大多以3~5折的價(jià)格出售，不斷有顧客好奇進(jìn)來(lái)詢(xún)問(wèn)，聽(tīng)聞消息便迅速投身買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的戰斗。一位女士拽著(zhù)身邊的男士，不停把秋季衛衣和冬季羽絨服拿來(lái)比劃，顯然想為伴侶一次性“買(mǎi)夠”。
受戰略失誤、設計陳舊等多重因素影響，近些年，GAP在全球接連陷入關(guān)店陰云，中國市場(chǎng)更是如此。
但總有傷心人。
“你能想象，我在GAP店里M碼的褲子隨便挑，一般的國產(chǎn)女裝店XL碼都穿不上嗎？”消費者錢(qián)前忍不住吐槽。她身高160出頭，體重60kg。
男士選擇更少?！皟?yōu)衣庫，要么……海瀾之家？”提及如何買(mǎi)衣服，一位男性友人猶豫著(zhù)答道，似乎觸及到了他的知識盲區。
在小紅書(shū)等社交平臺，不少消費者都發(fā)出相似感嘆，快時(shí)尚們都在撤店，百家好、Bershka們直接退出了中國，還能去哪里買(mǎi)衣服？
碼數齊全、款式多樣、版型寬松，盡管一直被詬病設計落伍，質(zhì)量不佳，但在過(guò)往的十多年里，快時(shí)尚仍解決了相當大一部分人更日常、更樸素、更低預算的買(mǎi)衣需求。換言之，快時(shí)尚為普通消費者提供了一種普適性選擇。
上述選址顧問(wèn)直言：“接力棒交不出去?！?/span>
在他看來(lái)，快時(shí)尚已經(jīng)是一個(gè)最具性?xún)r(jià)比的代表，“倘若它們不行，別人更不行”。國產(chǎn)的低價(jià)服裝潮流品牌中，“這兩年，西遇基本已經(jīng)見(jiàn)不著(zhù)了，熱風(fēng)也開(kāi)始關(guān)店”。
對于那些盤(pán)亙在商場(chǎng)二層的國產(chǎn)女裝品牌們，不滿(mǎn)聲更是此起彼伏。作為“吃流量”而非“引客流”的女裝店們，是貢獻租金的大戶(hù)，溢價(jià)嚴重，但一直以來(lái)，定價(jià)、設計與質(zhì)量并不成正比。
“夏季一水兒的泡泡袖、碎花連衣裙，各家互相抄，材質(zhì)是最普通的聚酯纖維，怎么敢賣(mài)大幾百上千塊？”作為一名普通消費者，錢(qián)前無(wú)法理解。
事實(shí)上，近兩三年，二、三層的女裝店的確屬于受沖擊較大的一類(lèi)業(yè)態(tài)。
選址顧問(wèn)表示，當前人們的消費行為呈現出了兩極化趨勢，即要么買(mǎi)奢侈品品牌，要么低價(jià)網(wǎng)購。例如ONLY這類(lèi)女裝品牌，已經(jīng)很少有人愿意花一千塊買(mǎi)條裙子了。
只是，并非所有普通型消費者都喜歡通過(guò)網(wǎng)購解決買(mǎi)衣需求。
特別是前段時(shí)間，越來(lái)越多電商賣(mài)家出于降低成本需要，極大依賴(lài)預售模式，甚者，消費者時(shí)隔兩個(gè)月才能收到貨，這已經(jīng)成為行業(yè)頑疾，更不必提網(wǎng)購面臨的貨不對版、質(zhì)量難辨等天然弱點(diǎn)。
與此同時(shí)，女裝行業(yè)也在涌現一種新風(fēng)格，即BM、UR等品牌的流行。
以UR為例，這家來(lái)自廣州的本土快時(shí)尚品牌，成立于2006年，近兩年，乘著(zhù)新消費和新國貨的東風(fēng)，迎來(lái)倍速擴張。在女性用戶(hù)集中的社交媒體上，關(guān)于UR的種草帖、探店帖不斷冒出。
即便是一向以極簡(jiǎn)、舒適風(fēng)為主的優(yōu)衣庫，也極大受到了該風(fēng)潮的影響。近兩年的部分女裝設計，在愈發(fā)“BM”化（Brandy-Melaville，意大利的快時(shí)尚品牌，只出售S碼服裝）。
難以忽視的風(fēng)險是，BM風(fēng)的流行，始終伴隨著(zhù)社會(huì )面對其“制造身材焦慮”的譴責。品牌不斷迎合“白瘦幼”審美，將衣服碼數改小，設置穿衣障礙，誰(shuí)能否認，沒(méi)有反噬的風(fēng)險呢。
普通人的穿衣自由，顯然才是最大的市場(chǎng)需求。
結 語(yǔ)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報告提及，預計到2023年，我國服裝行業(yè)零售收入可超4萬(wàn)億元，其中，消費者更偏好時(shí)尚類(lèi)服飾，快時(shí)尚整體增速明顯高于整個(gè)行業(yè)，在2018~2023年有望持續保持17.6%的增速持續增長(cháng)。
大型快時(shí)尚品牌們已知的轉型方向，集中于孵化擴張中高端新品牌。
其中，單H&M就接連將旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推進(jìn)了中國市場(chǎng)。而ZARA母公司著(zhù)重推Massimo Dutti等高端品牌之外，還嘗試涉足美妝等零售業(yè)態(tài)。
國內的營(yíng)收頭部女裝品牌大多做高端線(xiàn)，如地素時(shí)尚，旗下的DAZZLE、d'zzit常見(jiàn)于購物中心一層，并非大眾化產(chǎn)品。
無(wú)論如何，快時(shí)尚敗退潮擋不住市場(chǎng)需求與潛力，總能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地帶里，消費者等待價(jià)格、品質(zhì)與設計相得益彰的新品牌。
當然，對于商業(yè)地產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，更翹首以盼像快時(shí)尚一般的“穩定靠譜型”新品牌——這是新消費努力的方向了。
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