如何靠常識，讓一家蛋糕企業(yè)兩年做到月銷(xiāo)3000萬(wàn)？
小馬宋，是近年來(lái)卓有影響力的一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。其一，他建立的小馬宋戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，服務(wù)了不少大眾所熟知的品牌，如得到APP、元氣森林、古茗奶茶等；其二，他很愿意向業(yè)界講述自己的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)思路，不斷通過(guò)微博、微信公眾號以及其它眾多平臺，分享他對營(yíng)銷(xiāo)的認知。得到APP CEO 脫不花說(shuō)：小馬宋是她合作過(guò)的最愉快的乙方；前百度副總裁李叫獸第一次見(jiàn)小馬宋，印象是“難得碰到一個(gè)回到基本常識的人”。此后相處7年，認為小馬宋對他影響最大的是：“對商業(yè)基本道理的堅持”。近日，小馬宋的新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)筆記》出版。圍繞“營(yíng)銷(xiāo)”“創(chuàng )業(yè)”等關(guān)鍵詞，創(chuàng )業(yè)邦記者與他展開(kāi)了一場(chǎng)訪(fǎng)談，不少觀(guān)點(diǎn)值得分享。賣(mài)梳子給和尚，被趕下講臺！
相信大家都知道答案！這也是提起營(yíng)銷(xiāo)，人們最常想起的一個(gè)案例。曾經(jīng)有個(gè)講師，在給某企業(yè)培訓的時(shí)候，講了這個(gè)故事，結果立即被該企業(yè)老板趕下臺。僅從個(gè)人推銷(xiāo)層面，小馬宋是同意這個(gè)老板。他認為，這只是營(yíng)銷(xiāo)中很細分的一個(gè)小部分（當然，故事還有另一種解讀，讀者可以去書(shū)中尋找）。這個(gè)故事出現在《營(yíng)銷(xiāo)筆記》一書(shū)的38頁(yè)。而直到這一章節，小馬宋才給出自己認可的營(yíng)銷(xiāo)定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng )造價(jià)值并與之建立穩固關(guān)系的過(guò)程。之所以這么晚才給出定義，是因為小馬宋用大量篇幅想告訴讀者：理解營(yíng)銷(xiāo)，首先要放棄對營(yíng)銷(xiāo)的幻覺(jué)。市場(chǎng)上有太多人認為，一個(gè)好的點(diǎn)子就能讓企業(yè)起死回生；或者一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)定位，就能讓企業(yè)獲得新的競爭優(yōu)勢。小馬宋很不贊同這種觀(guān)點(diǎn)。他認為，營(yíng)銷(xiāo)技巧是無(wú)法保證一家企業(yè)成功的。一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的本質(zhì)是因為獲得了某種競爭優(yōu)勢。而這種競爭優(yōu)勢，可能來(lái)源于企業(yè)的很多方面。比如：不能只看到江小白瓶身的漂亮文案，而看不到他們?yōu)?00萬(wàn)個(gè)餐廳鋪貨所做出的努力；不能只看到元氣森林“0糖0脂0卡”的廣告，同樣要注意到其在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道付出的巨額資金；之所以在講營(yíng)銷(xiāo)前強調這么多“簡(jiǎn)單的思維”，小馬宋說(shuō)，因為他見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)，連常識都沒(méi)想明白。因而，他所主張的營(yíng)銷(xiāo)，依舊遵循經(jīng)典4P理論——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)，而非大多數人僅將營(yíng)銷(xiāo)視作的末尾的“傳播”環(huán)節。所以，營(yíng)銷(xiāo)必須以產(chǎn)品為基石。因為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng )造價(jià)值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng )造價(jià)值而獲得的獎勵。人們之所以對營(yíng)銷(xiāo)的印象依舊停留在“傳播”這個(gè)環(huán)節，他認為，主要原因有兩點(diǎn)：其一，“傳播”這個(gè)環(huán)節更容易為人感知；其二，與大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責規劃有關(guān)。因此，他建議，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不僅要幫助公司將產(chǎn)品賣(mài)出去，還要搞清楚市場(chǎng)上顧客對產(chǎn)品的反饋，進(jìn)而協(xié)助公司開(kāi)發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品。這方面，他認為互聯(lián)網(wǎng)公司做的就更好。因為互聯(lián)網(wǎng)公司是產(chǎn)品是直面用戶(hù)的，產(chǎn)品經(jīng)理能第一時(shí)間獲知數據，并根據數據對產(chǎn)品進(jìn)行調整或再開(kāi)發(fā)。基于此，小馬宋建議，營(yíng)銷(xiāo)人員應有全局觀(guān)，不能只盯著(zhù)傳播數據，否則就是盲人摸象。古茗奶茶新招聘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，必須要去奶茶店先做一個(gè)月的奶茶。去體驗賣(mài)奶茶的過(guò)程，以及顧客買(mǎi)奶茶時(shí)的場(chǎng)景。為了更好的說(shuō)明產(chǎn)品對營(yíng)銷(xiāo)的重要性，小馬宋在書(shū)中講了一個(gè)自己操盤(pán)的案例：某三線(xiàn)城市，有個(gè)老板想開(kāi)辟一塊新的業(yè)務(wù)：生日蛋糕。他們聘請了五星級酒店的大廚，并建了食品廠(chǎng)。試運營(yíng)的時(shí)候，反饋出兩個(gè)核心信息：其一，過(guò)生日極少一個(gè)人自己過(guò)，大多是和一群人一起；其二，配送員穿著(zhù)卡通服裝和頭套去送貨，并提供唱歌跳舞等表演，成為了顧客的最強記憶點(diǎn)。經(jīng)過(guò)分析，小馬宋認為，生日蛋糕的核心，是“生日”而非“蛋糕”。蛋糕只是過(guò)生日時(shí)的一個(gè)道具，因此，如何讓顧客過(guò)好生日，成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心點(diǎn)。圍繞這點(diǎn)，他們提出了很多建議，比如強化配送員以卡通形象送貨的方式，并不斷更新歌舞；同時(shí)為顧客提供各種做游戲的小玩具；提供更具特色的生日帽及生日蠟燭等。甚至他們還推出了價(jià)格高達1999元的蛋糕，特色是有6個(gè)卡通人一起上門(mén)唱歌跳舞。這家公司最后創(chuàng )造了100多種不同的用戶(hù)體驗方式——其實(shí)質(zhì)，已經(jīng)從一家蛋糕公司，變成了一家生日策劃公司。半年后，該公司最后不僅做到了當地市場(chǎng)份額第一，還擴展到了周邊城市。次年底，月?tīng)I業(yè)額，超過(guò)了3000萬(wàn)元。在這個(gè)案例中，顯然是從圍繞“蛋糕”展開(kāi)業(yè)務(wù)，到圍繞“生日”展開(kāi)業(yè)務(wù)的洞察力。小馬宋強調了兩點(diǎn)：其一，同理心，即站在顧客角度思考；其二，深入到現場(chǎng)。事實(shí)上，在本書(shū)的序言中，他就對站在顧客角度思考進(jìn)行了多次強調：比如，廣東的茶餐廳收茶位費，廣東人都知道；而如果想要擴展到全國其它地方，這個(gè)規矩還合不合適？以及宣傳用語(yǔ)上，“下午茶9.9元均一”這樣的詞匯，廣東人一看就明白，可能其它城市的人就會(huì )看不懂。要站在客戶(hù)的視角思考，在大數據時(shí)代，深入現場(chǎng)又有什么意義呢？這家企業(yè)想在門(mén)店推薦熱門(mén)菜，就打出招牌：“本店TOP3：……”，但銷(xiāo)量改觀(guān)并不大。到店里和客人一聊，才發(fā)現顧客很多是周邊小區的老頭老太太，他們根本不懂“TOP3”是什么意思。于是換成“本店最受歡迎三道菜：……”效果立即改觀(guān)。以上，雖然都是細節，但營(yíng)銷(xiāo)中的策略建立、信息傳遞，都是從很多小細節來(lái)的，做不好細節，營(yíng)銷(xiāo)就很難實(shí)現效果。小馬宋服務(wù)過(guò)很多創(chuàng )業(yè)企業(yè)，每年也有不少人慕名去找他，聊自己的創(chuàng )業(yè)計劃。對于創(chuàng )業(yè)，他著(zhù)重給出了幾個(gè)建議：首先，做事，不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源。比如，一家茶葉年銷(xiāo)售額達到20億的企業(yè)，想要做茶飲料，就不一定合適。因為產(chǎn)品不同，而所面對的渠道，受眾群體都非常不一樣。企業(yè)擴張時(shí)，應該基于現有的資源能力，比如，這家企業(yè)做茶具生意就會(huì )很合適，因為渠道和顧客基本是同一批人。同樣，很多做代工的企業(yè)，想轉向C端，困難重重。因為除了生產(chǎn)出產(chǎn)品外，客戶(hù)、渠道等各方面的能力及思維，都需要重新建構。其二，很多人覺(jué)得有個(gè)牛逼的產(chǎn)品，就開(kāi)始創(chuàng )業(yè)了。這是一個(gè)完全不靠譜的想法。他說(shuō)，創(chuàng )業(yè)是做出一個(gè)好的產(chǎn)品，并將其賣(mài)出去的過(guò)程。因此，創(chuàng )業(yè)之初，創(chuàng )始人就應該想好團隊的營(yíng)銷(xiāo)能力從哪來(lái)？是自己擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)，還是尋找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)合伙人？當然，團隊并不一定一開(kāi)始就要尋找營(yíng)銷(xiāo)合伙人，但最終創(chuàng )始人團隊一定要有能解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。其三，創(chuàng )業(yè)者要能清晰認清自己的邊界，保持開(kāi)放的心態(tài)。“清楚自己的核心能力究竟是什么？怎么才能夠發(fā)揮出來(lái)？”小馬宋說(shuō)，這對創(chuàng )業(yè)者非常重要，因為即使是首富，他對自己的認知也是有缺陷的。因此，創(chuàng )業(yè)者要明白自己的認知邊界，并保持開(kāi)放的心態(tài)。之所以強調這點(diǎn)，小馬宋說(shuō)，不少找他聊項目的創(chuàng )業(yè)者，其實(shí)并不是想聽(tīng)建議，而只是想獲得他的認可。“很多創(chuàng )業(yè)者會(huì )局限在自己的想象中?！?/span>他說(shuō)，如果有一個(gè)更開(kāi)放的心態(tài)，能夠聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，即使創(chuàng )業(yè)不成功，也能加速整個(gè)過(guò)程，讓創(chuàng )業(yè)者更快走出來(lái)。
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