公司作為國內中藥補益類(lèi)第一品牌，近年來(lái)靠阿膠塊價(jià)值回歸保持穩定增長(cháng)，2015年公司衍生品有望開(kāi)始發(fā)力，改變市場(chǎng)的悲觀(guān)預期，為公司增長(cháng)注入動(dòng)力。
一、公司概況
東阿阿膠成立于1952年，核心業(yè)務(wù)為阿膠系列產(chǎn)品，曾用正宗低價(jià)的策略獲得了市場(chǎng)主導地位，2005年華潤集團入主，2006年秦玉峰先生出任公司總經(jīng)理，隨后開(kāi)啟了產(chǎn)品提價(jià)進(jìn)程，06-13年阿膠系列產(chǎn)品收入復合增速超過(guò)20%，利潤復合增速超過(guò)30%，公司由此快速發(fā)展壯大。然而近年由于頻繁提價(jià)導致市場(chǎng)份額下滑同時(shí)驢皮價(jià)格快速上漲致使業(yè)績(jì)表現低于預期，市場(chǎng)隨之對其提價(jià)戰略產(chǎn)生了較多質(zhì)疑。公司13年收入約40.16億，阿膠系列產(chǎn)品收入約33.29億，利潤約12.03億。
公司控股股東為華潤東阿阿膠有限公司，持有上市公司23.14%的股份，實(shí)際控制人為華潤集團。具體經(jīng)營(yíng)由以秦玉峰總裁為核心的管理團隊負責，中長(cháng)期現金激勵計劃等措施使得股東與管理層利益保持一致，公司市場(chǎng)化程度高，管理團隊高效穩定。
公司股權結構圖
從定位理論看東阿阿膠
二、發(fā)展戰略
東阿阿膠的發(fā)展戰略可以06年為界分為前后兩個(gè)部分。
最初阿膠是一個(gè)傳統品類(lèi)，很多企業(yè)都生產(chǎn)自己的阿膠產(chǎn)品，東阿阿膠是其中之一，這一時(shí)期公司借助《本草綱目》中“阿膠出東阿，故名阿膠”的典故在消費者心智中建立起了正宗阿膠的定位，同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高運營(yíng)效率，以低價(jià)手段不斷拓展銷(xiāo)售渠道，壓制競爭對手，市場(chǎng)份額一度達到70%，成為阿膠品類(lèi)的領(lǐng)導品牌，公司也獲得了快速的成長(cháng)。
然而由于東阿阿膠采取了低價(jià)加正宗的市場(chǎng)收割策略，促使競爭主要在品類(lèi)內部發(fā)生，對新消費人群的開(kāi)發(fā)力度不夠，不斷降低的價(jià)格也使得顧客群體日益走向老齡化、農村化、低收入化，而城市高收入年輕人群則開(kāi)始遠離阿膠，更多地選擇人參，冬蟲(chóng)夏草等滋補品。此外由于阿膠價(jià)格逐步降低，行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客信心日趨下降，阿膠品類(lèi)逐步邊緣化。
06年以秦玉峰為核心的管理團隊開(kāi)始轉變戰略，結合《神農本草經(jīng)》將阿膠定位為“滋補上品”，通過(guò)不斷提價(jià)來(lái)使阿膠回歸主流人群，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值回歸工程來(lái)打造東阿阿膠高端品牌形象。這一時(shí)期的戰略重點(diǎn)不再是壓制阿膠品類(lèi)內的競爭對手，而是將競爭指向品類(lèi)外部，以領(lǐng)導者的姿態(tài)，提高價(jià)格為其他跟隨品牌留下生存空間，此后以福膠為代表的中端品牌發(fā)展迅速，阿膠行業(yè)容量在眾多廠(chǎng)商合力推動(dòng)下快速擴容。
與此同時(shí)東阿阿膠的市場(chǎng)份額也從06年的70%下降到13年的30%，結合近年上游原材料價(jià)格大幅上漲導致業(yè)績(jì)不及預期，市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑公司提價(jià)戰略的可持續性，擔憂(yōu)市場(chǎng)份額降低和競爭力削弱。
從品類(lèi)競爭的角度來(lái)思考，市場(chǎng)份額降低有其合理性。06年前東阿阿膠以低價(jià)占據了70%的市場(chǎng)份額，然而低端化的阿膠脫離了主流人群，市場(chǎng)容量太小，更為嚴重的是在毛驢役用價(jià)值消失，驢皮價(jià)格較低的情況下阿膠品類(lèi)面臨消亡的窘境，如果品類(lèi)消失了，品牌甚至公司也就消失了。
實(shí)際上，東阿阿膠作為阿膠品類(lèi)的領(lǐng)導者，其競爭對手并非是其他阿膠廠(chǎng)商，而是人參、蟲(chóng)草等其他滋補品類(lèi)，甚至是人們進(jìn)補的習慣。提價(jià)打開(kāi)利潤空間，引進(jìn)其他阿膠廠(chǎng)商，擠壓其他滋補品類(lèi)，共同做大阿膠品類(lèi)市場(chǎng)是正確選擇。從數據上看，06年后公司阿膠塊銷(xiāo)量維持在1500-2000噸，單價(jià)卻提升了10倍，行業(yè)銷(xiāo)量從2500噸增加到目前的6000噸。東阿阿膠也憑借“滋補上品”的定位以高端滋補品牌形象回歸主流市場(chǎng)，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)。
市場(chǎng)認為伴隨著(zhù)福膠快速做大，同仁堂、佛慈、
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