導語(yǔ)
陳年的創(chuàng )業(yè)軌跡中，始終都有雷軍的影子，只是當風(fēng)來(lái)的時(shí)候，站在風(fēng)口上的他被吹了起來(lái)，卻沒(méi)能學(xué)會(huì )飛行
文_本刊記者 冀勇慶 編輯_王琦 攝影_鄧攀
一個(gè)很有前景的行業(yè)，一群風(fēng)險投資人的背書(shū)，一次成功的創(chuàng )業(yè)和退出，所有導向成功的條件，陳年似乎都具備了?，F在，已經(jīng)45歲的他，仍然在竭盡全力，試圖將自己創(chuàng )辦的公司救出失敗的深淵。
2014年8月28日，凡客誠品舉辦了今年的第一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，陳年孤伶伶地站在臺上，臉上略帶疲憊。他花了一個(gè)多小時(shí)，解答了一件好襯衫是怎么設計和制造出來(lái)的，襯衫也成為凡客目前的主力產(chǎn)品，正如7年前他創(chuàng )立公司時(shí)一樣。
如今的凡客，幾乎又回到了2007年創(chuàng )業(yè)時(shí)的狀態(tài)。在過(guò)去的7年里，中國B(niǎo)2C行業(yè)又上了一個(gè)臺階，臺前是京東等的風(fēng)光上市和劉強東的人前顯貴，臺后卻是凡客的慘烈重置和陳年的緘默不語(yǔ)。與最高峰時(shí)相比，如今的凡客已經(jīng)是縮骨抽髓：?jiǎn)T工從13000人減到了300人，SKU數量從190000個(gè)暴跌到300個(gè)。凡客曾經(jīng)史詩(shī)般的進(jìn)軍，為何變成了一次大潰退？陳年如何反思自己打壞了一手好牌的這幾年？他怎樣在敗局中再度出發(fā)？
2013年9月，陳年搬離了熙熙攘攘的雍貴中心，決定做一件真正的好產(chǎn)品，他選擇了當年起家的襯衫。他憋了一口氣，要做一款“滅了雷軍、能夠跑分”的襯衫——這件襯衫將達到300支的紗線(xiàn)，而目前市面上的襯衫最多做到120支。不過(guò)，今年3月陳年就放棄了自己的300支計劃，并將目標定在更為現實(shí)的80支上。他發(fā)現，雖然300支的手感是絕對的棒，但是加工難度實(shí)在太大，一年的最高產(chǎn)量只有一萬(wàn)件。而且，由于300支襯衫非常難保養，只能拿到設施齊全的五星級酒店干洗，一次的花費就要100元。他曾經(jīng)帶了一件300支襯衫回家，從沒(méi)接觸過(guò)這么好面料的保姆異常激動(dòng)，非要幫他熨這件襯衫。結果熨了整整一天，把襯衫徹底毀了。
為了做好一件襯衫，陳年號稱(chēng)在全球范圍內尋找最好的供應商、代工商和合作伙伴。他找到了日本的一支頂尖團隊，這支團隊曾經(jīng)為優(yōu)衣庫服務(wù)了15年的時(shí)間。在看過(guò)凡客過(guò)去的產(chǎn)品數據之后，團隊負責人木村就徹底暈了，他沒(méi)想到凡客竟然做過(guò)那么多的產(chǎn)品！他疑惑地問(wèn)陳年：“你真的要那么堅決的重置嗎？我見(jiàn)過(guò)重置的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)像你這么徹底的?！?/p>
此后，經(jīng)過(guò)與木村的反復交流，陳年發(fā)現優(yōu)衣庫當年也經(jīng)歷了數次痛苦重置。1990年代末期，優(yōu)衣庫的服裝質(zhì)量也出現了不少問(wèn)題，創(chuàng )立的運動(dòng)服休閑裝店鋪“SPOQLO”和家庭休閑裝店鋪“FAMIQLO”也全都失敗。從1998年6月開(kāi)始，在創(chuàng )始人柳井正的堅持下，優(yōu)衣庫啟動(dòng)了“All Better Change”的改革，對中國的服裝加工廠(chǎng)進(jìn)行了一次重組，將原本的140家工廠(chǎng)縮減到了40家，增加了每家廠(chǎng)的產(chǎn)量，同時(shí)提高了面料與縫制的質(zhì)量。2000年，柳井正找到了全球最好的聚酯纖維廠(chǎng)商日本東麗公司，雙方合作攻關(guān)，研發(fā)出了保暖性能優(yōu)異的搖粒絨產(chǎn)品。正是憑借這款大賣(mài)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫才得以渡過(guò)難關(guān)。
深受鼓舞的陳年如法炮制，他忍痛砍掉了過(guò)去幾乎所有的供應商，包括那些已經(jīng)做到幾億元的供應商。他開(kāi)始東京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、重慶、香港滿(mǎn)世界跑，只為了找到最好的服裝加工廠(chǎng)。最后，他選了全球最好的一個(gè)加工廠(chǎng)，將80支襯衫的加工地放在了越南南定。
親自跑一線(xiàn)的陳年也發(fā)現了中國服裝業(yè)的痼疾。過(guò)去，凡客搞產(chǎn)品的中層大部分都是從傳統服裝品牌商過(guò)來(lái)的，按道理說(shuō)都有非常豐富的經(jīng)驗。但是在如今的陳年眼里，他們卻統統不合格。他找到設計師說(shuō)要做件白襯衫，設計師說(shuō)襯衫有什么好設計的，而且還是純白色的襯衫。如果你要做50個(gè)花色或者做飾品的話(huà)，我的才能才好發(fā)揮。為了保證襯衫與手臂的貼合，80支襯衫的袖口專(zhuān)門(mén)設計了褶皺，結果有幾個(gè)搞產(chǎn)品的員工看到后竟然說(shuō)，這是女裝吧？他還發(fā)現，凡客對代工廠(chǎng)的管理也大有問(wèn)題。有一次，他去常州見(jiàn)一家服裝廠(chǎng)的老板，那位老板說(shuō)凡客的生意太好做了，經(jīng)常是人都沒(méi)見(jiàn)著(zhù)，一個(gè)電子郵件過(guò)來(lái)就下訂單了。即使是人到了工廠(chǎng)，也就是拿著(zhù)樣品裝模作樣地比劃兩下，中午吃頓飯就走了?！拔冶凰麄兯^的‘專(zhuān)業(yè)性’蒙蔽了?！标惸昕嘈χ?zhù)說(shuō)道。此后，他將傳統服裝業(yè)的那批老手全部裁掉，換上自己培養的“非專(zhuān)業(yè)人士”。
在將近一年的時(shí)間里，三分之二的時(shí)間都在全球各地旅行，就連自己和女兒的生日也在外面過(guò)，這讓陳年成了產(chǎn)品專(zhuān)家。在8月28日的發(fā)布會(huì )上，他站在臺上，滿(mǎn)嘴都是免燙、面料等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的時(shí)候，那些做了十幾年襯衫的合作伙伴竟然在臺下津津有味地聽(tīng)了一個(gè)多小時(shí)。
產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價(jià)了。為了這個(gè)，陳年和雷軍反反復復討論了三個(gè)月之久。一開(kāi)始，凡客的內部團隊建議定299元，后來(lái)說(shuō)199元，然后又說(shuō)168元不能再低了。就在開(kāi)賣(mài)的前一天，他和雷軍還在糾結，最后決定采用小米式定價(jià)，將價(jià)格直接殺到了129元。
風(fēng)停的時(shí)候
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直有個(gè)說(shuō)法：如果一家公司沒(méi)有做好，第一責任人肯定是創(chuàng )始人。正如百度公司創(chuàng )始人兼董事長(cháng)李彥宏所言，“這是一個(gè)非常令人興奮的時(shí)代，這是一個(gè)魔幻的時(shí)代?！痹谝粋€(gè)變化如此迅速的時(shí)代，如果互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng )始人不能夠適應變化，公司勢必會(huì )陷入下沉的泥潭。
凡客的悲劇恰在于此。在參與創(chuàng )辦自己的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司卓越網(wǎng)之前，陳年是個(gè)好的文人和圖書(shū)策劃人，他被培養成了一名合格的職業(yè)經(jīng)理人。此后，希望自己主導局面的他創(chuàng )辦了凡客，并被突然襲來(lái)的大風(fēng)吹上了天。很可惜，他陶醉于空中的美景，卻沒(méi)有抓緊時(shí)間學(xué)習翱翔藍天之術(shù)。于是，當風(fēng)停下來(lái)的時(shí)候，他和他創(chuàng )立的凡客就都落了下去。
2011年，凡客已經(jīng)危機四伏，最大的隱患其實(shí)就是產(chǎn)品本身，很多凡客的忠實(shí)粉絲已經(jīng)在抱怨自己買(mǎi)到的那些差強人意的商品，包括洗一次就嚴重縮水的T恤衫，還有穿幾次就掉底子的帆布鞋……
實(shí)際上從2009年下半年開(kāi)始，陳年就離開(kāi)了產(chǎn)品一線(xiàn)，在上新品的時(shí)候，他只能看到那些產(chǎn)品負責人演示的PPT了。此時(shí)，他的眼中只有增長(cháng)，而對產(chǎn)品卻不屑一顧了。他仍然經(jīng)常見(jiàn)到雷軍，但是每次看到雷軍從背包中拿出十幾部手機擺在桌子上并逐個(gè)點(diǎn)評的時(shí)候，他的心里頗有些不以為然，“需要對產(chǎn)品這么著(zhù)迷嗎？”在當時(shí)的資本市場(chǎng)，投資者更看重電商的營(yíng)收規模，他們傾向于按照市銷(xiāo)率對一家電商進(jìn)行估值。因此，只要能夠做到更大的規模，就能夠獲得更高的估值。
可是，風(fēng)突然停了下來(lái)，浪漫主義者必須面對冷冰冰的殘酷現實(shí)。2011年11月的一天，正在準備上市的陳年在香港見(jiàn)到了著(zhù)名投資家索羅斯，卻聽(tīng)到了一個(gè)令他非常不快的建議：從今天開(kāi)始到12月8日什么都不要干，而12月8日本來(lái)是凡客在交易所掛牌的日子。當天晚上美國股市就開(kāi)始了一次暴跌，再加上支付寶VIE事件對中概股的影響，凡客失去了一次很好的上市機會(huì )。
2012年整年的時(shí)間，陳年一直在與庫存做斗爭，凡客一方面回歸服裝和品牌，另一方面大力削減產(chǎn)品線(xiàn)和員工數量，并發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)清倉活動(dòng)。最緊張的時(shí)候，他甚至帶著(zhù)公司的一群高管一起來(lái)到北京大興的倉庫，為商品打包。他也第一次重視數字化管理，指定高級副總裁姜曉怡牽頭成立數據中心，負責所有經(jīng)營(yíng)數據的歸納、整理和分析工作，對于事業(yè)部的考核也從過(guò)去的銷(xiāo)售額轉變成了銷(xiāo)售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多元化的指標，其中毛利率被提到了更高的權重，迫使各部門(mén)提升管理的精細化水平。
不過(guò)，高空下落的感覺(jué)畢竟不好受，陳年是那么的心不甘情不愿——哪位創(chuàng )業(yè)者愿意把自己的企業(yè)往小了做？2013年上半年，看到唯品會(huì )火爆異常的特賣(mài)模式，按捺不住的陳年決定再賭一把。4月7日，凡客聯(lián)手李寧發(fā)起了一場(chǎng)特賣(mài)活動(dòng)，李寧原價(jià)200多元的沖鋒衣、衛衣、T恤和鞋最低降到了19元，在活動(dòng)開(kāi)始的幾個(gè)小時(shí)內，所有商品搶購一空。
此時(shí)的陳年又開(kāi)始動(dòng)搖，他轉而大力發(fā)展特賣(mài)等平臺型業(yè)務(wù)。不過(guò)，他的這次搖擺卻遭到了好友雷軍的當頭棒喝。6月中旬的一天雷軍約他去喝酒，酒至半酣的時(shí)候突然說(shuō)：“我們還是不是兄弟？是兄弟就要把話(huà)說(shuō)明白：凡客的產(chǎn)品不行，凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行！”這些話(huà)讓陳年很受刺激，以至于當天晚上，酒量比雷軍要大的他卻首先喝醉。
此后，陳年又跟雷軍先后聊了七八次，每次都聊了七八個(gè)小時(shí)，這種掏心窩子的交流讓他受到了極大的震動(dòng)，也讓他意識到：小米的成功在偶然中蘊藏著(zhù)很多的必然。2013年9月，他決心重回品牌之路。在繞了好幾個(gè)圈之后，凡客又回到了創(chuàng )業(yè)時(shí)的起點(diǎn)：做服裝、做品牌。在雷軍的穿針引線(xiàn)下，大部分的凡客老股東如雷軍、IDG、聯(lián)創(chuàng )策源、賽富、啟明、淡馬錫又追加了1億美元的融資，這也是凡客拿到的第七輪融資。這是董事會(huì )對陳年的一次信任投票，不過(guò)，期限只有一年，他必須做出讓所有人信服的產(chǎn)品。
“作為一個(gè)股東，我不關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，也不關(guān)心產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，我更關(guān)心這家公司的產(chǎn)品能否拿得出手?！狈部偷耐顿Y人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東認為。
從文人到創(chuàng )業(yè)者
任何企業(yè)都會(huì )有浮沉，不過(guò)陳年的個(gè)人軌跡恰好可以和雷軍形成鮮明的對照，兩位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)老兵的不同軌跡，恰好構成了中國互聯(lián)網(wǎng)的紅與黑。
從2000年開(kāi)始，陳年就一直與雷軍交往甚密。他們同一年出生，都喜歡思考，都受到毛澤東思想的熏陶，還都有些多愁善感。不同的是，陳年從來(lái)都是個(gè)文人，他也繼承了文人的那些缺點(diǎn)：樂(lè )于夸夸其談卻不擅長(cháng)細節執行，喜歡一呼百應卻不善于籠絡(luò )人心，勤于內省卻不長(cháng)于外交……與文人氣質(zhì)濃厚的陳年相比，理工科出身的雷軍身上流淌著(zhù)更濃厚的企業(yè)家特質(zhì)：他更加注重執行，更善于籠絡(luò )人心，更長(cháng)于合縱連橫。在今天，我們還不能說(shuō)小米一定成功，但是我們至少已經(jīng)能夠看清凡客下落的軌跡。
2000年的時(shí)候，陳年與雷軍的生活有了第一次交集——他應雷軍的邀請，參與創(chuàng )辦了中國最早的B2C公司卓越網(wǎng)，他之所以被選中，恐怕還是因為他是位敏感的文人。
他對文學(xué)的興趣，起源于高中打掃圖書(shū)館時(shí)看過(guò)的顧城、北島和海子的詩(shī)，他還曾經(jīng)為此而逃學(xué)。1994年，他從大學(xué)退學(xué)后來(lái)到了北京，做記者、創(chuàng )辦好書(shū)俱樂(lè )部，做圖書(shū)策劃人，然后加入卓越網(wǎng)。憑借對圖書(shū)的敏感，他將冷門(mén)的《錢(qián)鐘書(shū)全集》賣(mài)成熱門(mén)，把不溫不火的《大話(huà)西游》炒得火遍全國，幫助卓越網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了當當網(wǎng)，雖然圖書(shū)數量只有對方的八分之一。他也步步高升，先任圖書(shū)事業(yè)部總經(jīng)理，后來(lái)是執行副總裁。當時(shí)有一種說(shuō)法：對于卓越網(wǎng)來(lái)說(shuō)，雷軍是靈魂，王樹(shù)彤是門(mén)面，陳年是執行。
2004年8月，卓越網(wǎng)被美國電商巨頭亞馬遜以7500萬(wàn)美元全資收購。在亞馬遜中國干了短短半年時(shí)間，自稱(chēng)受不了“黑人小孩整天對自己指手畫(huà)腳”的陳年選擇了離開(kāi)，此時(shí)的他已經(jīng)實(shí)現了財務(wù)自由，有一年的時(shí)間迷上了名牌和奢侈品，每天穿著(zhù)杰尼亞和BOSS招搖過(guò)市，自稱(chēng)不需要超過(guò)5分鐘的思考便可以為任何一種5萬(wàn)元以?xún)鹊臇|西付賬，只要它足夠名牌，足夠簡(jiǎn)潔到看不出是名牌。對于幾年前還穿著(zhù)二三十元襯衫的他來(lái)說(shuō)，成功也許來(lái)得太快、太過(guò)容易。
離開(kāi)亞馬遜之后的陳年感覺(jué)到了空虛，他又去找了雷軍。當時(shí)雷軍執掌的金山正在大力進(jìn)軍游戲，于是建議他做游戲道具交易網(wǎng)站，兩人又一起創(chuàng )辦了我有網(wǎng)。不過(guò)，從來(lái)沒(méi)玩過(guò)游戲的陳年顯然沒(méi)找到感覺(jué)，公司很快失敗了。2007年年初，仍然無(wú)所事事的陳年憑借自己的敏感，發(fā)現了PPG這家公司。他花了幾個(gè)月的時(shí)間，仔細研究了這家聲名鵲起的服裝電商，發(fā)現它其實(shí)就是自己做過(guò)的B2C，只不過(guò)圖書(shū)換成了襯衫。與他當年在卓越網(wǎng)類(lèi)似，PPG追求的其實(shí)也是“一種調調兒”，它賣(mài)出去的襯衫后領(lǐng)的標簽上沒(méi)有一個(gè)字的中文，只有“OXFORD”的字樣。
他再次拉來(lái)了好哥們雷軍的投資，又找來(lái)了11位幫手，要創(chuàng )辦一家像PPG那樣賣(mài)襯衫的公司。雷軍提議說(shuō)美國有個(gè)亞馬遜，咱們能不能叫尼羅河，結果發(fā)現早就被注冊了。后來(lái)他們又想了個(gè)“EVAN”的名字，結果被陳年那些文藝圈的朋友一頓痛批。最后還是他學(xué)法語(yǔ)的妻子想出了“VANCL”這個(gè)好名字。陳年給公司起了“凡客”這么個(gè)中文名字，他要把襯衫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)給每一位平凡的消費者，雖然當時(shí)他們當中只有一個(gè)人做過(guò)服裝，聽(tīng)人講面料和制衣的時(shí)候就像在聽(tīng)天書(shū)。
在那個(gè)時(shí)代，輕資產(chǎn)模式的代表是PPG。凡客找到了更有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣模式。就在PPG仍然熱衷于通過(guò)電視臺和《讀者》投放廣告的時(shí)候，凡客卻耗費巨資在三大門(mén)戶(hù)、P2P客戶(hù)端、網(wǎng)站聯(lián)盟等互聯(lián)網(wǎng)渠道上做推廣。PPG不屑于與消費者特別是網(wǎng)民直接交流，凡客卻通過(guò)推出韓寒、王珞丹等小清新的代言人和策劃“凡客體”，贏(yíng)得了網(wǎng)民的熱烈追捧。
僅僅一年多的時(shí)間，凡客就實(shí)現了對PPG的反超?！拔覀兲Ａ?！”2008年底的陳年很喜歡打開(kāi)自己的電腦屏幕，向記者展示凡客不斷增長(cháng)的訂單和銷(xiāo)售數字，并沉浸在自戀般的喃喃自語(yǔ)中。剛創(chuàng )辦凡客的時(shí)候，他定下的目標是2010年銷(xiāo)售額能夠有2億-3億元，結果到了2008年年底他就實(shí)現了這個(gè)目標。
在不經(jīng)意之間，陳年第一次自己站在了風(fēng)口上。當2011年8月雷軍發(fā)布小米手機的時(shí)候，陳年已經(jīng)是名滿(mǎn)江湖的電商大佬，凡客也成為了家喻戶(hù)曉的知名服裝品牌，并先后獲得了IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫等知名投資機構一共6輪、高達3.22億美元的投資。他被雷軍邀請為小米站臺并包攬了小米的物流和配送業(yè)務(wù)，他差一點(diǎn)被央視評選為“十大經(jīng)濟年度人物”……他躊躇滿(mǎn)志，將2012年的營(yíng)業(yè)額目標從60億元提升到100億元，并將2015年的目標定在了令人瞠目結舌的1500億元。要知道，ZARA的母公司、全球最大的服裝零售商Inditex當年的營(yíng)業(yè)額才不過(guò)138億歐元。
他開(kāi)始將凡客平臺化，從服裝擴張到其他領(lǐng)域。此時(shí)的凡客已經(jīng)有30多條產(chǎn)品線(xiàn)，還賣(mài)家電、數碼、百貨，甚至連拖把都賣(mài)。幾個(gè)80后小孩就能夠開(kāi)一條新產(chǎn)品線(xiàn)，反正開(kāi)一條產(chǎn)品線(xiàn)就能夠增加5000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，為什么不開(kāi)呢？最多的時(shí)候，凡客竟然有19萬(wàn)的SKU。此時(shí)的凡客就像一臺瘋狂運轉的機器，不停地進(jìn)人，最多的時(shí)候竟然達到了13000人的規模。大量的員工進(jìn)來(lái)后沒(méi)多少事可做，有一次陳年中午走著(zhù)到公司上班，卻發(fā)現途中的咖啡館中那些聊天的人中，有不少都戴著(zhù)凡客的工牌。
文人的浪漫主義氣質(zhì)又占了上風(fēng)，他甚至覺(jué)得自己并不是在做服裝，而是在做文化了。為此，他提出了“人民時(shí)尚”的概念，他看不起那些傳統的服裝企業(yè)，甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)要收購LV，賣(mài)跟凡客一樣的價(jià)錢(qián)，還說(shuō)希望把匡威也收了，帆布鞋就賣(mài)50元。這最終把凡客放在了火山口上。
文人氣質(zhì)貫穿了陳年的職業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng )業(yè)生涯，成也文人敗也文人，陳年如今重回產(chǎn)品經(jīng)理的身份，是救贖凡客的開(kāi)始。在今年發(fā)布會(huì )之后的一天，陳年收到了投資人羊東的短信，說(shuō)在南京出差，那款藍色的襯衫能不能給自己留幾件？看來(lái)，他確實(shí)做出了一款讓股東信服的產(chǎn)品。不過(guò)，“下沉”之后的他還能找到新的風(fēng)口，重新起飛嗎？
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