由美：艾·里斯 杰克·特勞特著(zhù)作的“22條商規”，是 美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書(shū)。
一、２２條商規內容
１、 領(lǐng)先定律
成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng )品牌容易很多。
２、 品類(lèi)定律
如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個(gè)你能成為第一的新品類(lèi)。
３、心智定律
搶先進(jìn)入顧客心智要勝于搶先進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰爭，在進(jìn)入市之前應該率先進(jìn)入心智。
４、認知定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不存在客觀(guān)現實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。
５、聚焦定律
如果一個(gè)公司能在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這個(gè)公司必定會(huì )成功。這個(gè)詞不需要很復雜，也無(wú)需去生造。那些簡(jiǎn)單的、可以直接從字典里查到的最好。
６、專(zhuān)有定律
當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。
７、階梯定律
產(chǎn)品都非生來(lái)就是平等的，潛在顧客在作購買(mǎi)決策時(shí)總會(huì )對各種品牌進(jìn)行排序。對于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì )形成一個(gè)有選購順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯。
８、二元定律
從總體和長(cháng)遠的角度看，你會(huì )發(fā)現市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面——通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。
９、對立定律
若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著(zhù)弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì )有機會(huì )將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
１０、分化定律
每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類(lèi)別開(kāi)始分化成幾個(gè)小市場(chǎng)。
１１、長(cháng)效定律
短期內，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額。但從長(cháng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì )減少公司的銷(xiāo)售額，因為它教會(huì )顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。
１２、延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線(xiàn)越長(cháng)，賺的錢(qián)反而越少。
１３、犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明恰恰相反，你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。
１４、特性定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好的低的價(jià)格。
１５、坦誠定律
使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認自己的不足，之后再將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。
１６、唯一定律
大多數情況下，你的競爭對手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節，正是這個(gè)環(huán)節，應該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
１７、莫測定律
絕大多數市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃都是一種對未來(lái)的假設，這種假設通常會(huì )出錯。盡管你不能準確地預測未來(lái)，但卻可以把握未來(lái)發(fā)展的趨勢，而這正是形熱變化中獲得優(yōu)勢的途徑。
１８、成功定律
成功往往會(huì )導致貿然延伸產(chǎn)品線(xiàn)。當一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì )認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。
１９、失敗定律
面對錯誤的現實(shí)但又對其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰略是盡早發(fā)現錯誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
２０、炒作定律
炒作就是炒作。其正的革命并不是正午的吹號游行，也不會(huì )出現在晚間6點(diǎn)的新聞報道中。真正的革命會(huì )在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。
２１、趨勢定律
如果你面對的是一個(gè)正迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(cháng)，從而使它更像是一種趨勢。
２２、資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì )成為現實(shí)。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
以上22條中，個(gè)人感觸最深的是第一條（領(lǐng)先定律）、第四條（認知定律）、第五條（聚焦定律）、第十二條（延伸定律）。時(shí)下國內企業(yè)的競爭，從蒙牛與伊利、QQ與360，都能利用以上定律把他們看的清晰透徹無(wú)隱。
二、２２條商規評價(jià)
１、商道邏輯：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，永恒不變的定律將助你成功，成功就是最好的回報。 可能是世界上第一本用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言揭示商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規律的書(shū)。
２、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )科學(xué)中最復雜的一個(gè)領(lǐng)域。很多人認為：與其說(shuō)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)不如說(shuō)商業(yè)是一門(mén)藝術(shù)。這個(gè)世界沒(méi)有絕對的科學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)也是一樣。這個(gè)世界沒(méi)有絕對的隨心所欲的藝術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)也是一樣。
３、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是定位，定位的核心就是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：“一個(gè)中心”就是以打造品牌為中心，“兩個(gè)基本點(diǎn)”就是堅持競爭導向、堅持占據心智。營(yíng)銷(xiāo)就是戰爭，商場(chǎng)就是戰場(chǎng)。定位就是在與競爭對手正式開(kāi)戰（決戰）之前進(jìn)入和占據一個(gè)最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨競爭的發(fā)展而發(fā)展的。競爭導向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先要考慮的問(wèn)題就是如何讓我們的品牌與競爭品牌區分開(kāi)來(lái)、實(shí)現差異化，如何把生意從競爭對手那里轉換過(guò)來(lái)。這是應用定位理論打造品牌的起點(diǎn)。競爭觀(guān)念是定位理論的第一個(gè)基本點(diǎn)。
４、營(yíng)銷(xiāo)之戰不是產(chǎn)品之戰、不是市場(chǎng)之戰、不是事實(shí)之戰，而是認知之戰。商戰的地點(diǎn)不是工廠(chǎng)，不是市場(chǎng)，不是事實(shí)，而是心智。打造品牌就是要讓品牌在品類(lèi)心智中占據一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落敗的地方。占據心智是定位理論的第二個(gè)基本點(diǎn)。
競爭是在心智中的競爭，競爭在心智中展開(kāi)，以是否進(jìn)入和占據心智為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)；心智是競爭的戰場(chǎng)，人類(lèi)心智認知的規律極大地影響著(zhù)競爭的方式和內容。競爭與心智這兩個(gè)基本點(diǎn)有機結合，共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。
５、領(lǐng)先定律、品類(lèi)定律、特性定律揭示了商業(yè)競爭中最普遍的成功定律：第一還是第一，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)、第一個(gè)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)、第一個(gè)占據新特性，因為心智天生具有的先入為主和不易改變的原因，非常有助于我們在心智中建立一個(gè)有利的位置，從而贏(yíng)得商戰的勝利。比如皇明開(kāi)創(chuàng )了“太陽(yáng)能”熱水器，喜之郎第一個(gè)進(jìn)入“果凍”市場(chǎng)，皇明、喜之郎開(kāi)創(chuàng )了太陽(yáng)能熱水器、果凍新品類(lèi)，依立占據了“紫砂鍋”天然營(yíng)養特性等等，它們都成功地打造了品牌，贏(yíng)得了商戰的勝利。
６、心智定律、認知定律則揭示了商業(yè)競爭的本質(zhì)：商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之爭、不是市場(chǎng)之爭、不是事實(shí)之爭，而是認知之爭。商戰的戰場(chǎng)是目標客戶(hù)的心智?？上У氖呛芏嗥髽I(yè)沒(méi)有認識到這一點(diǎn)，比如當今的聯(lián)想電腦，因追求復雜、忽略心智，看重執行效率和所謂的企業(yè)文化整合，忽視戰略，依然在黑暗中摸索。
７、聚焦定律、專(zhuān)有定律、階梯定律、二元定律、坦誠定律進(jìn)一步揭示了人類(lèi)心智認知規律在商業(yè)競爭中所發(fā)揮的作用：心智厭惡混亂所以需要聚焦；心智拒絕改變所以一旦擁有并為你專(zhuān)有；心智雖然容量有限，但仍然有第二存在的空間，關(guān)鍵是你要找到屬于你的階梯；心智缺乏安全感所以你需要坦誠。
８、對立定律、分化定律揭示了商業(yè)運動(dòng)中既對立又統一的關(guān)系，指出了走向商業(yè)成功的兩種基本方法：運用對立變競爭對手的優(yōu)勢為劣勢、變自身的劣勢為優(yōu)勢，瓦解對手，反標準做大；利用分化開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)打造品牌。
９、延伸定律、犧牲定律從聚焦定律的反面說(shuō)明了聚焦的重要性。
１０、長(cháng)效定律其實(shí)道出了定位理論發(fā)揮作用的假設條件：從長(cháng)遠效果看。
１１、莫測定律、唯一定律揭示了商業(yè)黑暗、不可預測、殘酷和值得敬畏的一面，任何人都不要自大到視商業(yè)競爭為兒戲。
１２、成功定律、失敗定律、炒作定律揭示了人性的弱點(diǎn)：自負、不愿承認失敗、心虛等因為違背心智競爭規律而必遭失敗。
如果說(shuō)商戰決戰在心智好像有些唯心主義的話(huà)，趨勢定律、資源定律重新將商業(yè)競爭拉回到唯物主義：把握趨勢比跟隨潮流重要，金錢(qián)比思想重要。這是商業(yè)成功的時(shí)機、大勢和客觀(guān)條件，有比心智競爭更重要的意義。
22條定律雖然是并列排列，但其實(shí)它們是相互交叉互為補充的，就單一定律而言，重要性其實(shí)也并不完全一樣。孰輕孰重、孰先孰后，結合上述定位理論的核心“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，想必各位讀者心中自有判斷。
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