可以看到，支付寶在去年年中的新版本中就加入了“像素級復制微信”的社交元素，同時(shí)在今年不惜血本的以2.69億元拿下春晚，目的就是為了能夠復制微信和QQ看春晚、搶紅包的場(chǎng)景，以此來(lái)激活整個(gè)社交鏈。
互聯(lián)網(wǎng)世界，弱者進(jìn)攻、強者防守是永恒的定律。
伴隨著(zhù)年味越來(lái)越濃，已經(jīng)成為“新民俗”的春節紅包開(kāi)始成為了微信、QQ和支付寶三家的戰場(chǎng)。與之相對應的是，在這一場(chǎng)硝煙彌漫的戰爭中，騰訊系與阿里系之間已經(jīng)形成了一個(gè)互為攻防的戰爭：在移動(dòng)支付的戰場(chǎng)，微信和QQ進(jìn)攻，支付寶防守；針對于社交，支付寶進(jìn)攻，微信和QQ防守。
這與去年春節的第一次紅包大戰中支付寶純粹防守，微信和QQ強勢進(jìn)攻有著(zhù)截然不同的表現。去年，由于幾乎完全沒(méi)有社交基因，處于守勢的支付寶為了阻擊微信和QQ，強行推出春節紅包，結果在微信和QQ切斷支付寶的情況下，口令紅包的迂回戰術(shù)，仍然避免不了“逼公雞下蛋”的尷尬——用戶(hù)罵聲連天，最終數據慘淡結局。
今年，對于支付寶來(lái)說(shuō)，一大變局在于其終于意識到，移動(dòng)社交相較于PC時(shí)代，最大的改變在于社交鏈其實(shí)已經(jīng)不再是騰訊的獨一份，基于通訊錄的社交關(guān)系早就放在了那里，關(guān)鍵在于創(chuàng )造用戶(hù)的使用場(chǎng)景。所以我們可以看到，支付寶在去年年中的新版本中就加入了“像素級復制微信”的社交元素，同時(shí)在今年不惜血本的以2.69億元拿下春晚，目的就是為了能夠復制微信和QQ看春晚、搶紅包的場(chǎng)景，以此來(lái)激活整個(gè)社交鏈。
但，即使是這樣，大多數人仍然不看好支付寶能做好社交。究其緣由，很多人大多會(huì )用“阿里沒(méi)有社交基因”來(lái)概括。背后所表達的無(wú)非是當用戶(hù)習慣于將支付寶定位為支付工具的情況下，很難再扭轉理念，再將其視為一個(gè)社交工具。畢竟，錢(qián)對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常敏感的東西……但，這真的是阿里所缺少的那個(gè)基因么？
我們可以看到，以To B業(yè)務(wù)為主的百度孕育出了類(lèi)似于貼吧、知道等深度To C業(yè)務(wù)的產(chǎn)品；強于社交的Facebook，同樣也有Feed廣告業(yè)務(wù)……實(shí)際上，所謂支付寶所缺少的基因，除了所謂用戶(hù)習慣遷移之外，最起碼還有兩重因素：
其一，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交關(guān)系鏈不是騰訊的獨一份，但是對于微信和QQ來(lái)說(shuō)，它們的社交關(guān)系其實(shí)是“通訊錄＋QQ”的合集?；叵胍幌庐斈晡⑿趴渴裁创驍∶琢?，其中一個(gè)最為關(guān)鍵的元素就是QQ關(guān)系鏈向微信的導入。如果說(shuō)基于通訊錄的社交是熟人社交，那么QQ的泛社交體系對于即有的通訊錄社交是一個(gè)不可缺少的加分項。不過(guò)分的說(shuō)，支付寶想要做社交，需要過(guò)了QQ這一關(guān)。更或者說(shuō)，站在騰訊的立場(chǎng)上，QQ其實(shí)相當于社交的護城河；
其二，相對于阿里的交易、百度的搜索，騰訊的社交業(yè)務(wù)更為穩固，其關(guān)鍵因素就是對于用戶(hù)，社交有極強的排他性，存在著(zhù)用戶(hù)集體遷移的問(wèn)題。用戶(hù)可以不喜歡淘寶，用亞馬遜，不喜歡百度，用谷歌，但是如果他不喜歡微信和QQ，那么意味著(zhù)朋友都聯(lián)系不到他。再者，社交具有“黑洞”效果，前兩年風(fēng)生水起的各種陌生人社交軟件，最后大多都是承擔了“給微信和QQ倒流”的作用。所以，對于支付寶來(lái)說(shuō)，完全不存在垂直領(lǐng)域突破的可能性。而能否讓用戶(hù)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行整體遷移，估計一個(gè)春晚似乎還不是很夠。
可以預見(jiàn)，在社交市場(chǎng)，騰訊系的防守體系——QQ——和社交行業(yè)原本的特殊性——排他性——是支付寶進(jìn)攻中最難翻越的大山。
反過(guò)來(lái)看移動(dòng)支付市場(chǎng)，微信、QQ的進(jìn)攻力在于融入社交的支付。那么就有一個(gè)問(wèn)題，手機紅包算不算支付場(chǎng)景？實(shí)際上，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，紅包應該屬于re－移動(dòng)支付場(chǎng)景（移動(dòng)支付的準備動(dòng)作）。衡量是否屬于支付場(chǎng)景的一個(gè)重要的元素是，是否發(fā)生了交易行為，很顯然，紅包并沒(méi)有，只是為交易提供了前期準備——用戶(hù)有了綁卡行為。試想一下，在7-11有微信支付、QQ錢(qián)包和支付寶三種選擇，那么用戶(hù)一定會(huì )選擇的是已經(jīng)綁卡的那個(gè)工具，而如果三個(gè)都綁了，那么他選擇的則是最常用的那個(gè)。
這是支付寶最為擔心甚至是恐懼的事情。
那么，面對微信和QQ的進(jìn)攻，支付寶是否有像社交那樣的“護城河”。實(shí)際上有一個(gè)，安全！作為支付工具，用戶(hù)最為關(guān)心的其實(shí)是安全。但是，到目前為止，支付寶并沒(méi)有能夠建立起來(lái)相比微信和QQ更為絕對的優(yōu)勢，或者說(shuō)，微信支付和QQ錢(qián)包跟進(jìn)的實(shí)在太快了……
所以，這種情況下的支付寶，唯一能夠應對微信和QQ進(jìn)攻的辦法，那就只能進(jìn)行分流——通過(guò)在春節期間盡可能的減少用戶(hù)使用微信和QQ紅包，進(jìn)而去化解這股巨大的沖擊力。因此，在傳言微信和QQ去年和春晚幾乎是免費合作的情況下，支付寶今年不惜豪擲2.69億。坦白來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付市場(chǎng)的戰爭，支付寶目前做的是一個(gè)“殺敵800，自損1000”式的防守，其實(shí)并沒(méi)能擁有真正的殺手锏。
好的一點(diǎn)是，移動(dòng)支付市場(chǎng)沒(méi)那么快，即它不是一個(gè)即時(shí)就可以看到效果的東西。畢竟，在完成用戶(hù)綁卡之后，還需要更進(jìn)一步真正的支付環(huán)境的建立，而眾所周知的是，無(wú)論是電商、還是O2O，都是看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際做很難的事情。
因此，歸根結底，微信和QQ利用春節紅包對于支付寶最大的威脅在于完成了侵吞支付市場(chǎng)的第一步——用戶(hù)綁卡，還有就是威脅到了支付寶的金融業(yè)務(wù)——畢竟紅包其實(shí)是非常大的現金流動(dòng)，還沒(méi)有嚴重到直接威脅支付寶移動(dòng)支付的市場(chǎng)。而支付寶在這場(chǎng)戰爭中的防守，一個(gè)是分流，一個(gè)是綁卡之后的交易場(chǎng)景。
所有的一切，都忘掉那個(gè)該死的基因理論吧！
喜歡戰爭的人，其實(shí)并不一定就是喜歡在戰爭中的殺伐，更多的是會(huì )享受在沙盤(pán)前的推演，享受在你爭我?jiàn)Z中的步步為營(yíng)。所以，我們其實(shí)應該感謝手機紅包的出現，不僅僅在于它是一個(gè)新的年俗，還在于它終于又給國內幾乎已經(jīng)塵埃落地的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的波浪。如果沒(méi)有紅包，我們不知道在什么時(shí)候才能看到兩個(gè)如此巨大體量、實(shí)力如此均衡的公司發(fā)起對對方核心業(yè)務(wù)的攻擊，畢竟變化才是進(jìn)步。
最后，分享兩個(gè)東西，一個(gè)是去年紅包大戰的數據，讓我們能夠回憶起2015年春節圍繞微信、QQ和支付寶所發(fā)生的一切，另一個(gè)是今年三家在紅包大戰中投入的資源，這樣我們可以來(lái)憧憬一下這場(chǎng)你來(lái)我往的移動(dòng)支付和社交的攻防戰：
2015年春節，微信方面給出的數據顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總數為10.1億個(gè)，是去年的200倍；而QQ團隊公布的數據則顯示，小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次，除夕夜QQ春節紅包收發(fā)總量達6.37億個(gè)，除夕搶紅包用戶(hù)數為1.54億；支付寶官方宣布，春節紅包總參與人數超過(guò)1億。僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過(guò)2.4億次，一個(gè)晚上的總金額達到40億元；
2016年春節，微信從26號開(kāi)始搖紅包，并且會(huì )拿出10天朋友圈廣告的收入（過(guò)億元）來(lái)發(fā)放紅包；QQ宣布除夕夜將會(huì )拿出2億現金進(jìn)行發(fā)放，同時(shí)還會(huì )發(fā)出類(lèi)似于京東購物、好萊塢會(huì )員等以實(shí)用性為主的卡券；支付寶更為恐怖，連發(fā)19天，各種保險、購物、O2O卡券，除夕夜全部發(fā)現金（金額暫未公布）。
聯(lián)系客服
