變革家，和您一起發(fā)現和投資身邊的商業(yè)變革者！最近的兩年出現了很多讓我們想不通甚至會(huì )跌破眼鏡的奇怪甚至詭異的變化，其中最有意思的就是不管是奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯這樣的豪華汽車(chē)品牌，還是香奈兒這樣的奢侈品巨頭，還是飛利浦這樣的生活家電廠(chǎng)商，都開(kāi)始“進(jìn)軍”正廝殺的越來(lái)越慘烈的餐飲市場(chǎng)。
奔馳的導流川菜館
2016年上半年，奔馳把全球第六家、也是全球最大的線(xiàn)下體驗店Mercedes me開(kāi)到了三里屯。和普通的4S店不同，Mercedes me注重打造吃、喝、玩、樂(lè )一體的體驗模式，換句話(huà)說(shuō)，在這里可以感受到“奔馳牌”生活方式。
占據三里屯1號院位置的體驗店，面積超過(guò)2000平。其中Me cafe主打東南亞經(jīng)典味道的咖啡廳，這里不僅提供有現代風(fēng)格的的東南亞特色菜和西式簡(jiǎn)餐，還有多種口味的梅賽德斯-奔馳fair trade精品咖啡可以選擇。二層還有一個(gè)做云南菜、貴州菜和川菜的餐館，名字叫四方三川。已經(jīng)有很多附近的工作白領(lǐng)把這里當做工作餐的選擇，但能否真的賣(mài)的出去車(chē)卻不好說(shuō)。但它的高質(zhì)高價(jià)的性格，可能確實(shí)闡述了“奔馳牌”生活方式。
凱迪拉克的逼格咖啡廳
1902年創(chuàng )立的凱迪拉克，一直是貴族和權威人士的代表。根據2015年凱迪拉克在華的數據顯示，憑借一個(gè)季度在華銷(xiāo)量8%的營(yíng)業(yè)額躍居“十大豪華車(chē)品牌在華銷(xiāo)量排行榜”第五名。
它將帶著(zhù)自己的全新品牌面向大眾—— Cadillac House（凱迪拉克咖啡廳）。其選址在紐約的商業(yè)區域，整個(gè)店面的面積在 1114 平方米左右。凱迪拉克希望通過(guò)咖啡館，可以增加其他的附加服務(wù)，比如，汽車(chē)展覽、新品發(fā)布、客戶(hù)聚會(huì )等。
咖啡廳門(mén)口有幾輛老爺車(chē)作為點(diǎn)綴，說(shuō)是咖啡廳，其實(shí)并非全部是咖啡區域，店內還會(huì )賣(mài)一些香薰以及蠟燭等產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的選址與設計風(fēng)格也是具有凱迪拉克的味道。其中，卡迪拉克的咖啡產(chǎn)品是由在紐約有11家分店的Joe’s Coffee提供，其定位于高端客戶(hù)群體，價(jià)位也比星巴克要高。
香奈兒主打品質(zhì)的米其林餐廳
香奈兒的餐廳品牌和香奈兒乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有多大關(guān)系，它的品牌叫Beige。香奈兒與法國“米其林二級”廚師阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)合作的全球唯一一家餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo位于東京銀座的Chanel的旗艦店內。Beige的地毯、沙發(fā)、靠墊和桌布等都采用了Chanel最經(jīng)典的粗花呢布置，甚至連菜單及座位隔板也都經(jīng)過(guò)特殊處理，打造出粗花呢的質(zhì)感和紋理，同時(shí)Chanel經(jīng)典“雙C”的logo也被大量運用到餐廳裝飾上。據了解，Beige午餐和晚餐人均分別約為8500日元（約合人民幣440元）及1.75萬(wàn)日元（約合人民幣908元）。
在主打服飾的奢侈品中除了香奈兒，愛(ài)馬仕也擁有自己的咖啡品牌HERMES CAFE MADANG。Burberry在倫敦也開(kāi)有Burberry CAFE，主打數字互動(dòng)時(shí)代的英式下午茶。古馳（GUCCI）在東京也開(kāi)有自己的咖啡店。萬(wàn)寶龍在北京開(kāi)了家巧克力咖啡館。而阿瑪尼在香港有自己的意大利餐和日本餐的餐廳。
飛利浦為售賣(mài)鋪路的咖啡館
相對于其他奢侈品品牌和汽車(chē)品牌，飛利浦做餐飲被人接受度還是蠻高的。因為它很長(cháng)時(shí)間以來(lái)給人的印象就是家庭電器制造商。近日，它也在中國開(kāi)了第一家智能咖啡館PH+ COFFEE。PH+ COFFEE位于北京的金融大街，面積170平方米。面積不大，可見(jiàn)它主要還是想起到宣傳作用，由于這里是金融機構和企業(yè)的聚集地，消費群體主要是高收入白領(lǐng)。
PH+ COFFEE供應的是高品質(zhì)的意式咖啡和精致的甜點(diǎn)輕食。飛利浦擁有50多年的咖啡歷史傳承，一直致力于研發(fā)獨特且有個(gè)性的咖啡體驗。盡管各種高科技，但總的來(lái)看目的很明顯，就是為了推廣它的全自動(dòng)咖啡機。
雷克薩斯的跨界體驗餐廳
2013年，雷克薩斯為了樹(shù)立品牌形象，在東京青山區開(kāi)設了第一家品牌體驗空間，從汽車(chē)行業(yè)首次跨界到了餐飲業(yè)。這是一家集合了咖啡廳、餐廳、酒吧和手作精品零售店為一體的獨立建筑，命名為：“Intersect by Lexus”。
雷克薩斯和飛利浦一樣比較現實(shí)。在咖啡廳，你可以坐在雷克薩斯LF-A超級跑車(chē)內飾的沙發(fā)皮座、大理石餐桌上享用世界頂級的咖啡甜品和下午茶，享受汽車(chē)內飾的舒適。在酒吧，顧客們品酒的同時(shí)，還由專(zhuān)攻雷克薩斯車(chē)內音響Mark Levinson所播放的音樂(lè )。而走廊和廁所里你隨處都能看到雷克薩斯和豐田的各種創(chuàng )意廣告的植入。
為什么品牌開(kāi)始跨界做餐飲？
越來(lái)越多的大品牌尤其是奢侈品牌正在進(jìn)行跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴張，提供包括服務(wù)類(lèi)型產(chǎn)品如酒店、餐飲和咖啡館。據一家媒體調查，現在國內一線(xiàn)城市越來(lái)越多的消費者希望購買(mǎi)奢侈品手袋的同時(shí)，能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。這種需求被驗證是存在的。
此外，中國消費者正在將他們對奢侈品的熱愛(ài)轉移到新興領(lǐng)域。去年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集團爭奪坐落在米蘭高端時(shí)尚區知名咖啡店Cova的股權，但最終敗在了LVMH集團的手下。此外愛(ài)馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內運營(yíng)。奢侈品牌高度統一的跨界美食餐飲，事情或許并不那么簡(jiǎn)單。
Ken Grant表示：“中國消費者的國內消費方向已轉為生活方式消費，包括酒店服務(wù)及與朋友玩樂(lè )。在這些人心中，奢侈品牌擁有較高的認知度，所以奢侈品牌的理由是，我們開(kāi)一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，既然我們已經(jīng)有品牌聲望，這將吸引樂(lè )于支付高價(jià)品嘗奢華美食美酒的人們的關(guān)注?！?/p>
高端消費品牌和奢侈品牌的市場(chǎng)策略正在悄悄發(fā)生變化，還不僅僅是為了應對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳的問(wèn)題,這其實(shí)是一個(gè)從單一產(chǎn)品轉向生活方式品牌的過(guò)程。奢侈品牌正逐漸地從賣(mài)品牌、賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式轉變,餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌門(mén)人MiucciaPrada所言:“奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！?/strong>
對于開(kāi)餐廳已成為高端品牌或奢侈品牌增加品牌黏度的標配的背后，有業(yè)界人士認為，顯然消費者對直接到店鋪消費購物的增長(cháng)模式在減弱。實(shí)際的購物之旅，消費者到商場(chǎng)已經(jīng)變得越來(lái)越不頻繁。允許消費者從許多不同的來(lái)源比如餐廳的科技終端瀏覽更多的產(chǎn)品，看到更多的造型和外套搭配，消費者將更愿意產(chǎn)生購買(mǎi)，這個(gè)習慣將持續在年輕人群體中改變。
本文由變革家作者魏旭秋原創(chuàng )整理。
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