孫勝杰
這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)不只我在思考，很多大大小小的軟件生產(chǎn)廠(chǎng)商、企業(yè)老板、CRM研究者甚至是一些管理咨詢(xún)公司的相關(guān)人員都在思考。那么，到底中小企業(yè)需要什么樣的CRM呢？要探討這問(wèn)題，我們首先得給中小企業(yè)來(lái)下一個(gè)定義。
一、中小企業(yè)的特點(diǎn)
那么，什么是中小企業(yè)呢？或者說(shuō)中小企業(yè)的定義和范圍是什么？這其實(shí)是個(gè)難以嚴格界定的問(wèn)題。不過(guò)通常情況下，中小企業(yè)一般會(huì )具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)規模不大；人數界于幾人到百人之間；業(yè)務(wù)類(lèi)型不超過(guò)五項；經(jīng)營(yíng)收入在幾十萬(wàn)到千萬(wàn)不等；一般不存在跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況。從中小企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)范圍還是有點(diǎn)廣泛。那么，奔著(zhù)市場(chǎng)細分的問(wèn)題，我們需要對這些中小企業(yè)再多進(jìn)行一個(gè)詳細的區分，然后再來(lái)分別討論企業(yè)自身需要什么樣的CRM。在這里我們就對這個(gè)概念做個(gè)簡(jiǎn)單的細分：小型企業(yè)和中型企業(yè)。
二、小型企業(yè)對CRM的需求 對于這樣一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它本身還處于生存線(xiàn)上進(jìn)行掙扎，企業(yè)收入就是企業(yè)的一切。在這種狀態(tài)下，企業(yè)的自身管理就會(huì )被放在第二位，企業(yè)的一切行為都會(huì )以實(shí)現銷(xiāo)售收入為目的。那么我們應該可以考慮到，這種企業(yè)，就算是上管理軟件，那首選肯定不是CRM系統。企業(yè)自身需要清楚的是自己的銷(xiāo)售狀況。那么，企業(yè)首先需要的應該是一款進(jìn)銷(xiāo)存系統或者是財務(wù)管理系統。在理清銷(xiāo)售的同時(shí)，企業(yè)的老板可能會(huì )考慮到需要對自身的客戶(hù)資料進(jìn)行一個(gè)記錄，而有此想法的出發(fā)點(diǎn)不是為了維護好企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，而是為了防止因員工流動(dòng)而帶來(lái)的客戶(hù)流失。而對于這么一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓其花費雙份的投入分別購買(mǎi)一套進(jìn)銷(xiāo)存（財務(wù)）管理系統和CRM管理系統的可能性不大。而企業(yè)本身所需要的其實(shí)是一套帶有可以記錄客戶(hù)資料的銷(xiāo)售管理系統。不需要對客戶(hù)資料和企業(yè)與客戶(hù)的信息交流有太多的分析功能。在這種情況下，我們向企業(yè)推銷(xiāo)CRM管理系統顯然是不合適的。也就是說(shuō)，CRM對于小企業(yè)來(lái)說(shuō)不是第一需求！它的第一需求應該是進(jìn)銷(xiāo)存軟件或是財務(wù)軟件。
什么是小型企業(yè)？這里主要是指企業(yè)本身規模很小，處于剛剛創(chuàng )業(yè)階段的小企業(yè)。這種企業(yè)本身具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、企業(yè)業(yè)務(wù)相對很少，涉及面不廣；
2、企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)單一或不多；
3、企業(yè)內部在管理上缺少明確的分工，通常是老板管完企業(yè)所有事物；
4、企業(yè)員工很少，企業(yè)老板能及時(shí)掌握每一個(gè)員工的工作情況；
5、企業(yè)客戶(hù)群體不多，靠人為力量就可以進(jìn)行管理；
三、中型企業(yè)對CRM的需求 對于這么一個(gè)有一定規模的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，既需要搞好企業(yè)內部的管理，如庫存管理、財務(wù)管理、人力資源管理等，也需要做好企業(yè)外部的管理，如采購管理（企業(yè)對供貨商）、銷(xiāo)售管理（企業(yè)對渠道分銷(xiāo)商）、客戶(hù)管理（企業(yè)對終端客戶(hù)）管理等，同時(shí)還要作好的是企業(yè)內部之間、企業(yè)內部與外部之間的溝通協(xié)作、信息管理的問(wèn)題。我們不難看出，企業(yè)對各個(gè)管理系統的需求是比較大的。按照目前市面上軟件功能來(lái)分的話(huà)，企業(yè)將有可能會(huì )對進(jìn)銷(xiāo)存系統、財務(wù)系統、人力資源管理系統、OA辦公系統、CRM管理系統等提出需求。而這時(shí)，CRM的需求僅僅作為企業(yè)管理需求的一部分而已。而企業(yè)對CRM的需求也主要是用來(lái)管理企業(yè)與客戶(hù)之間信息溝通，也就是企業(yè)外部管理的一部分。
一個(gè)企業(yè)對管理軟件的需求，是由企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和企業(yè)的管理水平所決定的。那么，中型企業(yè)對CRM的需求如何呢？我們還是要先來(lái)看一下中型企業(yè)的自身特點(diǎn)。
中小型企業(yè)自身的特點(diǎn)：
1、企業(yè)業(yè)務(wù)有一定的寬度和廣度，涉及面較寬；
2、企業(yè)自身對產(chǎn)品線(xiàn)有一定的規劃，形成一定的規模，且不同產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)定位明確；
3、企業(yè)呈現明顯的“金字塔”形管理；
4、企業(yè)內部各部門(mén)管理雛形初現，各部門(mén)管理職能相對明確切需要相互協(xié)作；
5、企業(yè)員工有幾十上百人，企業(yè)高層管理者對基層員工的了解主要來(lái)自于各部門(mén)主管的匯報；
6、企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)較高，客戶(hù)群基數變大，僅靠人力難以管理；
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作為企業(yè)外部管理的一部分，企業(yè)對客戶(hù)的管理，其中主要應該包括以下的基本因素：
客戶(hù)基本資料：包括客戶(hù)的名稱(chēng)、性別、地址、基本狀況等；
客戶(hù)產(chǎn)品需求：客戶(hù)在一定時(shí)期需要什么樣的產(chǎn)品，如產(chǎn)品的性狀、用途、目的等；
客戶(hù)消費狀況：客戶(hù)在一定時(shí)期的購買(mǎi)力，不斷時(shí)間段購買(mǎi)力的變化情況；
客戶(hù)消費習慣：客戶(hù)對產(chǎn)品的喜好，如產(chǎn)品的外觀(guān)、形狀、顏色、習性等；在不同的時(shí)期、環(huán)境內有什么樣的變化？
客戶(hù)消費周期：客戶(hù)多久消費一次，消費一定金額需要的時(shí)間段是多少？不同的時(shí)間段、環(huán)境下有什么樣的變化？
客戶(hù)服務(wù)需求：客戶(hù)在一定時(shí)期內對服務(wù)需求的次數、形式等，不同的時(shí)間段、環(huán)境下需求的變化情況如何？
客戶(hù)服務(wù)周期：客戶(hù)多久需要一次服務(wù)，服務(wù)持續多久？不同的時(shí)期內不同的環(huán)境下的變化如何？
客戶(hù)滿(mǎn)意度：客戶(hù)對產(chǎn)品、服務(wù)的滿(mǎn)意度以及不同環(huán)境、時(shí)間內的變化情況；
客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值：客戶(hù)在一定時(shí)間內為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值；
企業(yè)對客戶(hù)的成本：企業(yè)為了維護客戶(hù)而進(jìn)行的投入；
企業(yè)對客戶(hù)的投入產(chǎn)出比率：企業(yè)在不同的時(shí)期內為了維護與客戶(hù)之間的關(guān)系而進(jìn)行的投入比；
企業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)比：企業(yè)不同時(shí)期內銷(xiāo)售額的比率；
企業(yè)成本增長(cháng)/降低比：企業(yè)不同時(shí)期內成本的比率；
當然，除上述因素之外，系統還應該包括一起其他的內容，如：企業(yè)員工對客戶(hù)交流的信息記錄，企業(yè)對客戶(hù)的銷(xiāo)售狀況，企業(yè)對客戶(hù)的銷(xiāo)售合同以及合同的履行情況……而在整個(gè)CRM系統中，應該盡量將考核指標數據化、量化、圖形化，以期對企業(yè)的管理層提供更多更直觀(guān)的決策依靠。
