招商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入精準時(shí)代
中國醫藥大環(huán)境發(fā)展趨勢目前尚未明朗，代理商多持觀(guān)望態(tài)度；生產(chǎn)廠(chǎng)家也是試探跟進(jìn)，不敢重拳出擊，可以說(shuō)醫藥行業(yè)陷入了前所未有的低谷與迷茫。
招商對醫藥企業(yè)充滿(mǎn)誘惑，但是如今的招商效果大都不理想！傳統大眾廣告招商由于設計粗糙、缺乏創(chuàng )意、媒體投向不明，白白浪費了企業(yè)有限的資金；各種招商展會(huì )，使企業(yè)疲于奔命，勞而無(wú)功?？梢哉f(shuō)，招商成了當今醫藥企業(yè)的一大難題。
一、傳統廣告招商模式已成昔日黃花，招商變成了“招傷”！
醫藥招商廣告一般是通過(guò)專(zhuān)業(yè)報刊、雜志和渠道雜志等媒體發(fā)布。專(zhuān)業(yè)報刊瀏覽人群廣泛、發(fā)行量大，但廣告費用相對來(lái)說(shuō)比較高；渠道雜志雖然成本比專(zhuān)業(yè)雜志低，但發(fā)行量難于控制。
傳統廣告招商作為一種招商模式，早年為放手一博的企業(yè)立下了汗馬功勞。但面對多媒體、多渠道、信息傳播選擇多樣化的新形勢，其效果受到了廣泛質(zhì)疑?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統廣告招商的弊端在于：1、媒體費用日益攀高，投入資金與招商效果不成正比；2、針對性不強，沒(méi)有做到有的放矢；3、國家相關(guān)部門(mén)不斷強化藥品廣告管理，日趨規范的大眾廣告，使企業(yè)欲言又止。
二、展會(huì )招商模式，十足的農村趕大集
展會(huì )為供需雙方提供了一個(gè)廠(chǎng)商交流的平臺。藥交會(huì )無(wú)疑是所有展會(huì )中花樣最多、次數最頻繁的會(huì )議，當然也是最有可能產(chǎn)生直接收益的招商模式，長(cháng)久以來(lái)受到企業(yè)的歡迎。但是近兩年展會(huì )招商也十分不理想，當場(chǎng)簽約的越來(lái)越少。
展會(huì )招商的弊病在那里？1、時(shí)效性差，不能及時(shí)地滿(mǎn)足企業(yè)與代理商的對時(shí)效的需求。2、競爭激烈，如全國藥交會(huì )聚集全國的大部分醫藥企業(yè)，要想在眾多競爭者中脫穎而出，十分困難；3、真正做好一次展會(huì )需要很大的投入及專(zhuān)業(yè)的策劃，很多企業(yè)是“有準備”的倉促應戰。
三、輕巧的網(wǎng)絡(luò )郵件招商，真正的垃圾
MAIL招商是一種新的招商模式，它對以往的代理商的信息進(jìn)行收集或向相關(guān)公司購買(mǎi)數據，然后通過(guò)群發(fā)軟件發(fā)送郵件給代理商，成本的確比較低廉。
但是mail招商存在的問(wèn)題是：1、代理商信息不準確，更談不上目標代理商定位，失敗率較高；2、當今網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)日趨成熟，對群發(fā)郵件的屏蔽基本到位，3、無(wú)法告之收件人及時(shí)打開(kāi)郵件。mail招商變成了真正的“垃圾招商”。也有企業(yè)嘗試手機短信招商從業(yè)內了解的情況看，也是水中撈月，鏡中花。
對實(shí)力弱小，請不起策劃公司或者試探性的招商我們建議采用網(wǎng)絡(luò )招商：如中華醫藥招商網(wǎng)等主流醫藥招商網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò )廣告招商；百度、新浪、3721、GOOGLE等搜索網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索招商。
四、精準招商，醫藥行業(yè)的希望
傳統的招商模式存在著(zhù)這樣或那樣的弊病，那么有沒(méi)有一種新的招商模式，能做到低成本高產(chǎn)出呢？贏(yíng)家同盟顧問(wèn)機構作為中國精準營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌，創(chuàng )造性地提出和實(shí)施了精準招商模式。
（一）精準招商的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：
精準定位
精準定位是醫藥招商成功的前提。按照4C理論，找到真正顧客才能?chē)@真正顧客的需求去設計打動(dòng)顧客的理由及實(shí)施打動(dòng)顧客的手段。精準的目標經(jīng)銷(xiāo)商定位是招商策劃及招商方案實(shí)施的基礎。
精準傳播
精準傳播是精準招商的關(guān)鍵環(huán)節。
找到確切的目標經(jīng)銷(xiāo)商，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何用最經(jīng)濟，最便捷的通路把招商信息傳遞給目標經(jīng)銷(xiāo)商，贏(yíng)家同盟利用中國郵政全國名址信息中心數據庫（擁有10億行業(yè)及個(gè)人信息），同時(shí)利用先進(jìn)的數據篩分技術(shù)，準確地篩選出準代理商，再通過(guò)中國郵政進(jìn)行全國范圍招商資料集中投放。
贏(yíng)家同盟還充分利用中華醫藥招商網(wǎng)50萬(wàn)家醫藥行業(yè)專(zhuān)業(yè)代理商數據庫進(jìn)行輔助補充較驗，極大提高了數據精準度。
直返式廣告，給傳統廣告加上衛星定位
精準招商營(yíng)銷(xiāo)對傳統廣告進(jìn)行了改良，實(shí)施的直返式廣告突破傳統廣告的單向性，增加了與目標群的互動(dòng)環(huán)節，促使目標群在廣告中做出回應而不是旁觀(guān)者。直返式招商廣告有效地避免了傳統廣告的自言自語(yǔ)，設計了廠(chǎng)商共舞的游戲。
招商說(shuō)明會(huì )
傳銷(xiāo)或直銷(xiāo)之所以瘋狂，其啟始點(diǎn)在于OPP或HP也就是創(chuàng )業(yè)說(shuō)明會(huì )或產(chǎn)品家庭聚會(huì )。如何把OPP或HP的成功之處地引入招商說(shuō)明會(huì )，使準經(jīng)銷(xiāo)商深入理解企業(yè)理念及產(chǎn)品優(yōu)勢，讓準經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值取向和企業(yè)融為一體，心甘情愿地成為企業(yè)的合作伙伴。贏(yíng)家同盟憑借為直銷(xiāo)企業(yè)做全程策劃及顧問(wèn)的豐富經(jīng)驗，成功地把OPP或HP引入招商說(shuō)明會(huì )。
招商說(shuō)明會(huì )使搖擺不定的準經(jīng)銷(xiāo)商迅速轉化成經(jīng)銷(xiāo)商，縮短了招商時(shí)間，為企業(yè)的區域市場(chǎng)或全國市場(chǎng)的整體推進(jìn)創(chuàng )造了條件。我們操作的一個(gè)招商說(shuō)明會(huì )有30%的準經(jīng)銷(xiāo)商現場(chǎng)簽約。
精準評估
精準招商模式之所以成功，依靠是結果可衡量性，它為企業(yè)及時(shí)調整方案提供可靠數字依據，減少招商的盲目性，提高了招商的成功率！
（二）精準招商操作流程
（三）精準招商實(shí)踐
贏(yíng)家同盟作為精準招商模式的倡導者及實(shí)踐者，今年成功地實(shí)施了七個(gè)不同行業(yè)的精準招商項目，其中一個(gè)醫藥招商項目三個(gè)月內簽約90家代理商，建立16個(gè)省級代理網(wǎng)絡(luò )，收到回款600萬(wàn)。
實(shí)踐證明，精準招商是當今行之有效的招商新模式，它具有投資小、針對性強、效果明顯及可測量性等特點(diǎn)為醫藥企業(yè)招商撥開(kāi)了一層迷霧。她不僅僅適用于醫藥行業(yè)，可以說(shuō)是招商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。
本文作者：徐海亮
贏(yíng)家同盟顧問(wèn)機構為中國精準營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌，隸屬于國家郵政局。致力于精準營(yíng)銷(xiāo)研究和精準營(yíng)銷(xiāo)在中國的實(shí)踐及傳播，依托中國郵政強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )為企業(yè)提供精準營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施的全程服務(wù)。對服務(wù)的優(yōu)勢產(chǎn)品還可以提供資金合和技術(shù)手段共同投資運營(yíng)市場(chǎng)。
徐海亮 精準營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 北京大學(xué)EMBA、贏(yíng)家同盟顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)、 國家郵政新聞中心營(yíng)銷(xiāo)策劃中心總經(jīng)理、首席策劃，二十年先后任職于英國B(niǎo)VI、天年、紅太陽(yáng)集團、盤(pán)古集團、勁得等國內著(zhù)名企業(yè)管理高層，成功策劃了尼康、法國IOLTECH、美國B(niǎo)D、德國蛇牌、德國哥德、海德堡、美國奧克勒、當年無(wú)暇、英國啄木鳥(niǎo)、勁得鈣等60多個(gè)國內國際品牌；歡迎業(yè)內同行與本文作者交流。 E-mail:cctvmail@263.net
