小米科技CEO雷軍
奇虎360總裁周鴻祎
雷軍估計做夢(mèng)也沒(méi)想到，他會(huì )成為周鴻最新的攻擊目標。5月18日，奇虎360總裁周鴻在微博上開(kāi)炮，矛頭直指目前國產(chǎn)智能手機典型代表企業(yè)小米。在多條微博中周一直或明或暗地表示小米科技CEO雷軍欺行霸市，控制水軍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
被動(dòng)迎戰的雷軍也毫不客氣地反擊：既然某人想做手機就好好做，做一個(gè)正常商人，用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。如果產(chǎn)品真的過(guò)硬，就不用天天靠嘴巴到處罵人活著(zhù)了！
周鴻的目的顯而易見(jiàn)。小米手機目前在業(yè)內炙手可熱，而周鴻想在智能手機領(lǐng)域迅速賺足眼球，捷徑便是借力造勢。周鴻的360手機未來(lái)的命運暫時(shí)不得而知，但眼下從知名度上，周確實(shí)主動(dòng)拿到了好牌。
事實(shí)上，引發(fā)爭論獲得關(guān)注是周鴻的一貫風(fēng)格。曾經(jīng)的3Q大戰讓奇虎360儼然成為能夠和騰訊比肩的公司，之后順利上市。業(yè)內也有效仿者試圖通過(guò)挑戰騰訊來(lái)獲得足夠的知名度，但醒悟過(guò)來(lái)的騰訊選擇了高掛免戰牌。
這一次，被稱(chēng)為中國手機“營(yíng)銷(xiāo)之王”的雷軍顯然也吃了個(gè)啞巴虧?？看罅康臓I(yíng)銷(xiāo)投入才讓小米手機獲得如此高的知名度，卻被周鴻一手巧妙的移花接木借勢上位。從目前的態(tài)勢來(lái)看，雙方走的套路基本相同，首先是瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)打知名度，然后以高配低價(jià)的噱頭沖擊市場(chǎng)，通過(guò)手機生成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈條。
值得關(guān)注的是，“和近一段時(shí)間風(fēng)傳做手機的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，小米手機基本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，可以認定這就是一家純粹的手機公司?！憋w象網(wǎng)CEO項立剛向《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示。
周鴻找對了對手卻摸錯了方向？
恐怕的確如此。周鴻與華為合作的第一款360特供機閃耀還沒(méi)有開(kāi)始發(fā)售，他已開(kāi)始為第二款特供機爆米花做準備了，由此不難看出他依然把目光牢牢鎖定在小米的身上。
業(yè)內人士表示，小米的經(jīng)驗并不完全適合國內互聯(lián)網(wǎng)公司簡(jiǎn)單套用，如果周鴻的眼里只有雷軍，那離失敗的命運也就不算太遠了。更大的隱患在于，“小米手機的時(shí)代會(huì )過(guò)去的?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平對本刊記者說(shuō)。
難以復制的雷軍
“雷布斯”并不好復制。
去年8月，小米手機的發(fā)布會(huì )在北京798區一個(gè)大會(huì )場(chǎng)舉行。在發(fā)布會(huì )開(kāi)始前兩個(gè)小時(shí)，凡客誠品CEO陳年被眾多小米粉絲和媒體擋在會(huì )場(chǎng)外，幾經(jīng)奮力拼殺才得以進(jìn)入會(huì )場(chǎng)。小米公司的公關(guān)甚至為此嚴格限定參加會(huì )議的記者人數，一家媒體只允許一名記者進(jìn)入。而在會(huì )議開(kāi)始后，會(huì )場(chǎng)內擠滿(mǎn)了觀(guān)眾，會(huì )場(chǎng)外的直播視頻前也人頭涌動(dòng)。以喬布斯式穿衣風(fēng)格登場(chǎng)的雷軍引發(fā)轟動(dòng)，身著(zhù)小米手機服裝的米粉以及小米科技的員工都在會(huì )議現場(chǎng)里瘋狂喊著(zhù)“雷布斯”。隨后，以UC優(yōu)視董事長(cháng)兼首席執行官俞永福為代表的幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的掌門(mén)人，摔掉了手中的手機以此表示對小米的支持。幾天后，一波關(guān)于“雷布斯”的宣傳攻勢也如約而至。
這次發(fā)布會(huì )標志著(zhù)“雷軍系”浮出水面。離開(kāi)金山后，雷軍更多以天使投資人的身份示人。在短短幾年時(shí)間里，雷軍圍繞著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資了很多公司，以?xún)?yōu)視科技為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、以凡客誠品為代表的電子商務(wù)公司、以拉卡拉為代表的第三方支付公司就是其中最典型的代表，而此次強勢出擊手機行業(yè)也被業(yè)內人士認為：雷軍之所以做小米手機是為了給自己投資的一些項目找到出口，試圖打造一個(gè)自成體系的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
這正是蘋(píng)果之所以成功的原因。從操作系統到軟件應用開(kāi)發(fā)，蘋(píng)果控制著(zhù)所有的環(huán)節，打造了一個(gè)屬于蘋(píng)果自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈。雖然小米暫時(shí)還不能成為下一個(gè)蘋(píng)果，但披著(zhù)喬布斯外衣的雷軍對于蘋(píng)果的多個(gè)特點(diǎn)還是學(xué)得有模有樣。
與曾經(jīng)引發(fā)轟動(dòng)的iPhone系列一樣，小米手機被認為是中國手機歷史上的一個(gè)奇跡。在短短不到一年的時(shí)間里，單機接近200萬(wàn)部的銷(xiāo)量讓人瞠目結舌。盡管從發(fā)售的當天開(kāi)始，小米手機就一直被外界稱(chēng)為山寨手機，但和如今介入手機行業(yè)的大多數互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，雷軍一直牢牢把控著(zhù)手機的設計環(huán)節以及產(chǎn)品的命名權，這也讓小米手機的品牌效應始終沒(méi)有受到損害。
這實(shí)屬不易?？梢宰糇C的是，2008年，谷歌推出免費開(kāi)放的智能手機操作系統平臺Android，任何一個(gè)公司都可以免費使用這個(gè)平臺開(kāi)發(fā)自己的智能手機，這讓其他想進(jìn)入智能手機行業(yè)的企業(yè)看到了希望。2010年，谷歌推出一款觸摸屏智能手機，這款手機僅僅采用在線(xiàn)銷(xiāo)售。這本被視為谷歌對手機產(chǎn)品直銷(xiāo)模式的大膽嘗試，但該手機一直受到銷(xiāo)量不佳以及售后服務(wù)等問(wèn)題的困擾。
盡管谷歌利用電商銷(xiāo)售智能手機的模式并未得到市場(chǎng)的認可，但雷軍卻從中看到了機會(huì )。與大多數跟風(fēng)者不同，二次創(chuàng )業(yè)的他把所有的寶都押在了小米上。據雷軍回憶，小米從開(kāi)始創(chuàng )立就定好了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做手機，模式是電商。主要原因或許是雷軍本就熟悉電商，他在1999年就曾創(chuàng )辦了卓越網(wǎng)，近年更是參與了凡客、樂(lè )淘等電商的投資。
更為重要的是，電商有可能成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機行業(yè)的重要渠道。原因也很簡(jiǎn)單。電商的消費者幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)的活躍人群，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌也比較了解，渠道成本幾乎可以不考慮。單從節約營(yíng)銷(xiāo)費用層面上看，這的確是個(gè)不錯的選擇。但雷軍最終沒(méi)有先做手機，而是選擇了手機操作系統MIUI和手機應用產(chǎn)品米聊為首攻方向。以此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開(kāi)知名度后，再進(jìn)行手機硬件的生產(chǎn)。
這種邏輯也證明了雷軍對趨勢的預判性。他曾說(shuō)“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”。2010年，蘋(píng)果iPhone4開(kāi)始發(fā)售，引發(fā)業(yè)內關(guān)注，同時(shí)以“憤怒的小鳥(niǎo)”為代表的優(yōu)秀手機應用、以twitter和新浪微博為代表的社交媒體興起，讓2010年成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年。
結果可以想象。2010年8月，小米發(fā)布的MIUI系統在業(yè)內受到廣泛好評。據稱(chēng)最風(fēng)光時(shí)，有上百萬(wàn)的手機發(fā)燒友加入到MIUI的開(kāi)發(fā)中。這也讓小米決定提前涉足硬件市場(chǎng)。
除了發(fā)展速度快一點(diǎn)之外，一切似乎都在掌握之中。采用電子商務(wù)模式的小米手機打破了國內手機行業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，與谷歌通過(guò)電商銷(xiāo)售手機失敗，小米取得了不錯的成績(jì)。短短一年不到時(shí)間，就遠遠超出了當初制定的全年銷(xiāo)售30萬(wàn)部手機的計劃。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是雷軍在小米上成功的關(guān)鍵因素之一。小米選擇的一輪輪限量發(fā)售、每輪開(kāi)放購買(mǎi)的模式有關(guān)，這樣的模式讓小米手機總能在很短時(shí)間銷(xiāo)售一空。在小米手機最緊俏的時(shí)候，微博平臺上甚至有人轉讓“小米手機的購買(mǎi)權”，而小米公司和雷軍則不斷道歉，稱(chēng)因為產(chǎn)能不足才采用限買(mǎi)的方式，這無(wú)疑讓小米手機更加引發(fā)業(yè)內關(guān)注。巧合的是，這正是喬布斯最擅長(cháng)的炒作手法，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營(yíng)銷(xiāo)拉升關(guān)注和渴望，這些手法幾乎被雷軍學(xué)到十分。
但雷軍也有苦衷。目前國際一線(xiàn)手機品牌幾乎已經(jīng)牢牢掌控零部件的采購權以及生產(chǎn)線(xiàn)的加工權，國內廠(chǎng)商在這方面幾乎沒(méi)有什么話(huà)語(yǔ)權，而作為行業(yè)新兵的小米手機更容易在這個(gè)環(huán)節受人控制。
或許也正是考慮到這一點(diǎn)，雷軍選擇了相對保守的策略。他采用先發(fā)訂單來(lái)預估銷(xiāo)量，然后根據銷(xiāo)量向原材料商以及制造商下訂單的模式，從而最大限度地減少了現金壓力。況且根據目前的材料估算，小米手機整機成本在1300元左右，和1999元的售價(jià)相比依然有一定的利潤。
這樣一整套的模式讓小米手機給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)拓出一條全新的道路。需要提醒的是，越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牽手，但從業(yè)績(jì)上來(lái)看，還沒(méi)有出現下一個(gè)小米。
從免費到零利潤
2012年5月15日，小米發(fā)布小米手機青春版。同一天，奇虎360宣布推出旗下首款360特供機“華為閃耀”，兩部手機的定價(jià)都不約而同地鎖定了1499元。
這距離周鴻首次透露進(jìn)軍手機市場(chǎng)僅僅有11天。5月4日，周鴻在微博中表示：“高富帥與白富美人手一部iPhone，難道絲只能買(mǎi)低檔貨？我們決定與國內外廠(chǎng)商合作，零利率把高配置智能手機以低價(jià)特供360用戶(hù)?！?/font>
這條微博立即引發(fā)轟動(dòng)，隨后他還反復向網(wǎng)友征求關(guān)于手機的建議。根據目前360對外公開(kāi)發(fā)布的數據顯示，“華為閃耀”配置為雙卡雙待、配備4.3寸高清大屏、1G處理器、1G內存、4G存儲內存。
潛臺詞就是通過(guò)讓利消費者獲得更多的用戶(hù)。問(wèn)題是，周鴻能在手機上復制自己在電腦上的玩法嗎？
從奇虎360今年第一季度未經(jīng)審計的財報中，不難看出其第一季度凈利潤為1407萬(wàn)美元，而去年同期虧損2145萬(wàn)美元，增長(cháng)明顯。但目前它的收入來(lái)源主要有四方面：捆綁第三方殺毒軟件分成收入、軟件管家的第三方軟件下載傭金收入、安全瀏覽器的網(wǎng)址導航收入以及游戲瀏覽器的第三方游戲分成收入。自從360推出免費殺毒后，殺毒、軟件管家等收入占比開(kāi)始減少，目前360的絕大部分收入由后兩項貢獻。根據2011年財報顯示，這兩項的收入合計占據了總收入的95%以上，而這兩項收入幾乎都依賴(lài)于免費殺毒軟件帶來(lái)的流量和用戶(hù)。
但手機畢竟屬于硬件，有非常多的固定成本，周鴻對此也有清醒的認識。他表示，手機的售價(jià)中有三分之一被渠道商拿走，360將為用戶(hù)省下這筆費用?，F階段，360做手機不可能做到免費。他對手機盈利模式的定位是，未來(lái)手機都將是免費贈送，靠提供增值服務(wù)來(lái)收費。
值得關(guān)注的是，奇虎最近有一次股價(jià)大跌就發(fā)生在周鴻提出“我們不會(huì )補貼手機，會(huì )在手機里創(chuàng )造新的長(cháng)期收入來(lái)源”一席觀(guān)點(diǎn)之后。有業(yè)內人士指出，這或許與奇虎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略布局有關(guān)。李開(kāi)復也表達了類(lèi)似的警告：絕大多數互聯(lián)網(wǎng)品牌做手機不但不加分，還要扣分。如果不以用戶(hù)需求為使命，而僅為嵌入自己服務(wù)為目標，無(wú)法得到用戶(hù)口碑，不愿意嵌入用戶(hù)愛(ài)戴的競爭對手服務(wù)更會(huì )被詬病。
盡管如此，周鴻拋出的“四化”理論仍是顛覆了手機行業(yè)的傳統渠道。即：第一是商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化，意即不再單純靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，而是降低硬件利潤，通過(guò)內置的各種增值服務(wù)來(lái)盈利；第二是產(chǎn)品體驗互聯(lián)網(wǎng)化，過(guò)去手機賣(mài)完了軟件不怎么改，現在應按照互聯(lián)網(wǎng)思路，軟件經(jīng)常要更新、改進(jìn)，在很多細節上做打磨；第三是宣傳推廣互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)是扁平化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這不是靠砸廣告費能砸起來(lái)的；第四，手機銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化，手機是最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的，通過(guò)電商壓縮中間的渠道成本。
這種論調也頗得市場(chǎng)人士的贊同。有專(zhuān)家曾表示，從現在的發(fā)展趨勢來(lái)看，手機的硬件可以外包、軟件可以外包，在多年的發(fā)展中手機似乎已經(jīng)被剝下了曾經(jīng)神秘的面紗，手機本身已經(jīng)并不重要，而重要的是營(yíng)銷(xiāo)。
但翻開(kāi)國產(chǎn)手機發(fā)展史，這種觀(guān)點(diǎn)得到更多的腳注。波導就是一個(gè)典型案例。波導剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)靠自建渠道起家，“手機中的戰斗機”的這句廣告詞，讓其一度風(fēng)光無(wú)限。不過(guò)，好景不長(cháng)。在市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和后，這樣龐大的銷(xiāo)售渠道反而成為累贅?？渴袌?chǎng)驅動(dòng)并不重視研發(fā)的現狀，讓波導在新技術(shù)出現后的一夜之間就被以諾基亞為代表的國外手機企業(yè)輕松打敗。特別是，當這些國外大廠(chǎng)商也開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)之后，波導幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
遺憾的是，國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。至少周鴻是抱著(zhù)他的老辦法：“最保險是不要自己做手機，而是幫助別人做。這世界上幫別人成功的事最容易成功，幫別人掙錢(qián)的事最掙錢(qián)！這么多年我一直是這么一個(gè)思路?！?/font>
隱患在于，他在智能手機領(lǐng)域模仿的對象——小米的好日子可能不會(huì )太久。
小米幻象
即便是在手機廠(chǎng)商中，小米也是一個(gè)異類(lèi)。
在小米手機出現之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機企業(yè)各司其職，僅有的合作也以預裝軟件為主。但小米手機成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。根據雷軍的說(shuō)法，這是互聯(lián)網(wǎng)做手機的輕資產(chǎn)模式，即負責手機設計不負責生產(chǎn)。
公允地說(shuō)，小米公司的核心業(yè)務(wù)包括之前的MIUI系統和米聊，到現在的小米手機，從單個(gè)應用、整體界面到終端產(chǎn)品，小米公司的產(chǎn)品結構也相當合理。工業(yè)和信息化部電信研究院通信政策研究所所長(cháng)陳金橋告訴本刊記者：“國內口碑較好的魅族手機在軟硬件均衡方面還不如小米，而且價(jià)格偏高?！?/font>
輕資產(chǎn)的小米公司一直希望能夠通過(guò)單一產(chǎn)品贏(yíng)取更多的用戶(hù)，而不是像傳統的手機廠(chǎng)商一樣選擇機海戰術(shù)。小米手機相關(guān)負責人對本刊記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)手機是大勢所趨，會(huì )改變傳統手機行業(yè)，讓消費者更多牟利?！钡灾茗櫰煜碌?60為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強勢進(jìn)擊，似乎也打亂了雷軍的節奏。
傳聞許久的小米手機M2始終沒(méi)有出現。5月18日，定價(jià)1499元的小米手機青春版開(kāi)賣(mài)，不到11分鐘，15萬(wàn)臺備貨便被預定完畢。這看起來(lái)像在對蘋(píng)果iPhone4S致敬，但也有傳聞指出小米手機的青春版只是為了消化最初的訂單。
按照雷軍最初的設想，小米將會(huì )走高配置、低價(jià)格的路線(xiàn)，但百度、阿里巴巴以及來(lái)勢兇猛的360都采取同樣的策略，這顯然會(huì )打破雷軍最初的規劃。
最為關(guān)鍵的是，手機核心技術(shù)的缺失讓小米手機一直無(wú)法擺脫山寨機的惡名。近日小米手機多次被消費者質(zhì)疑出現頻繁重啟問(wèn)題，本刊記者訂購的小米手機也沒(méi)有逃脫這個(gè)命運。這并不是孤例，自從發(fā)布以來(lái)，小米手機就頻繁引發(fā)業(yè)界爭議，掉漆、按鍵不靈、發(fā)熱等質(zhì)量問(wèn)題都先后出現。在售后維修方面，小米也似乎沒(méi)有特別好的辦法，關(guān)于返修難、服務(wù)差的投訴不斷被爆出。
項立剛說(shuō)：“小米的成功是暫時(shí)的?！彼硎?，小米給手機行業(yè)造成了一個(gè)幻象，沒(méi)有創(chuàng )新、沒(méi)有核心技術(shù)就能大賣(mài)，這給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)夢(mèng)想。但小米最后能否成功還待市場(chǎng)檢驗，光靠炒作的小米未必能夠長(cháng)久。
不爭的事實(shí)是，目前以360為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在用燒錢(qián)的老玩法進(jìn)入手機市場(chǎng)。他們比拼的還是手機的配置和價(jià)格，也就是說(shuō)無(wú)論模式怎么樣，幾乎都要拿錢(qián)補貼用戶(hù)。這幾乎和目前的電商燒錢(qián)搶占市場(chǎng)的方法如出一轍，但一味追求低價(jià)是很難保證用戶(hù)的忠誠度和品牌度。
毫無(wú)疑問(wèn)，核心技術(shù)的缺失讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)軍手機行業(yè)時(shí)喪失了對手機的話(huà)語(yǔ)權。以360和華為的合作為例，目前華為急于向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，而360對硬件也并不了解，兩者可以說(shuō)是一拍即合。但事情有利就有弊，在涉及到利益的時(shí)候，兩家都需要先保全自身主營(yíng)業(yè)務(wù)，如果360特供機銷(xiāo)量沖擊到了華為手機發(fā)展，華為勢必退出，而這個(gè)道理，其他廠(chǎng)商也適合。
項立剛說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造智能手機只有品牌一項算是優(yōu)勢，甚至這個(gè)優(yōu)勢還要跟手機廠(chǎng)商平分，這注定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機行業(yè)不會(huì )成
