直播成了不少商家的速效救心丸。導購直播門(mén)檻降低，引入了大量傳統零售業(yè)商家，部分解決了疫情期間門(mén)店“零業(yè)績(jì)”的困境?！艾F在受疫情影響，線(xiàn)下基本沒(méi)生意了，導購被逼著(zhù)走線(xiàn)上?！弊o膚品牌“林清軒”創(chuàng )始人孫來(lái)春承認轉型嘗試是被迫之舉。應急情況下，直播的確幫助商家打破了空間與時(shí)間的限制。當疫情結束后，是否有必要讓直播成為常態(tài)化運作方案，如何在門(mén)店安置直播間，如何區隔不同渠道的客群避免出現同質(zhì)化競爭，逐漸成為商家的思考點(diǎn)。
零門(mén)檻入駐淘寶直播
“這里是廣西柳州彰泰城的一棟別墅，屬于庭院式設計……”廣西柳州彰泰城的置業(yè)顧問(wèn)唐林帶著(zhù)“看房團”在線(xiàn)上看起了賣(mài)房直播。唐林的直播賣(mài)房算得上小有成績(jì)：“2月18日一場(chǎng)直播結束后，約20個(gè)人添加微信咨詢(xún)買(mǎi)房，遠多于平時(shí)在線(xiàn)下每天接待2組客戶(hù)?！?/p>
特殊時(shí)期，眾多行業(yè)紛紛轉戰線(xiàn)上。在通過(guò)直播云復工的大軍中，不乏眾多零起步的品牌商。2月3日，護膚品牌“林清軒”與淘寶開(kāi)始對接直播的各項訴求，2月4日便推動(dòng)幾百個(gè)導購員完成了入駐，當天下午就進(jìn)行了300個(gè)人的在線(xiàn)直播培訓。
孫來(lái)春向北京商報記者透露：“開(kāi)通直播后，林清軒日均可增加3000多位新會(huì )員，99%均來(lái)自線(xiàn)上?！?/p>
轉戰線(xiàn)上做直播，對于孫來(lái)春來(lái)講是件意想不到的事?！拔覐膩?lái)都沒(méi)有想過(guò)自己會(huì )坐在直播間里直播，逼一下自己原來(lái)還有潛能?！?月14日情人節這天，孫來(lái)春領(lǐng)著(zhù)100多位林清軒員工開(kāi)始了人生中第一次直播，“沒(méi)想到有6萬(wàn)多人在看，賣(mài)了近40萬(wàn)元的山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊”。孫來(lái)春對北京商報記者講述自己平生第一次直播時(shí)，言語(yǔ)里流露著(zhù)滿(mǎn)意。
如果說(shuō)直播對品牌商的影響還在逐漸顯現，那么它對實(shí)體百貨的影響或許算得上深刻。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，銀泰百貨開(kāi)始在淘寶上直播后，10天已經(jīng)有超過(guò)300場(chǎng)直播，1000個(gè)導購完成了注冊?！?月18日晚，武漢、荊州、孝感等地的銀泰百貨，一共有10位導播云復工，觀(guān)看人數達75000人。這相當于一家頂級購物中心周末的客流?！?/p>
實(shí)際上，淘寶直播之前有一些門(mén)檻。針對今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣布全國線(xiàn)下商家均可零門(mén)檻、免費入駐淘寶直播，免費使用運營(yíng)工具。2月以來(lái)，淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍，開(kāi)播場(chǎng)次同比漲了110%。
門(mén)店業(yè)績(jì)逆轉
疫情發(fā)生之前，林清軒一直以線(xiàn)下業(yè)務(wù)為主，業(yè)績(jì)占比可達75%，線(xiàn)上渠道只是作為補充。今年的春節檔期，林清軒線(xiàn)下業(yè)績(jì)全部崩盤(pán)，占比不足既定的5%?！懊磕甑拇汗潤n期對于線(xiàn)下的化妝品專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，均是黃金周一樣的業(yè)績(jì)，此次大幅下跌一度讓林清軒墜入谷底?！睂O來(lái)春說(shuō)。
1月22日前后，林清軒在湖北省所有門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。大年初一至初七，林清軒全國有157家門(mén)店閉店歇業(yè)，繼續開(kāi)業(yè)的170余家門(mén)店生意慘淡，整體業(yè)績(jì)下滑90%。
孫來(lái)春計算著(zhù)門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)的損失：“337家線(xiàn)下的百貨和購物中心店以及2000人工資，每月的成本核算在3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元。1月25日-31日，長(cháng)達7天的停工狀態(tài)已經(jīng)讓門(mén)店業(yè)績(jì)跌至僅剩5%?！爆F如今，林清軒已將線(xiàn)下門(mén)店的1600位導購與總部400個(gè)人完全搬到線(xiàn)上工作。
接入直播后，林清軒整體的業(yè)績(jì)逐漸恢復到去年同期水平。從復工后到2月15日期間，營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)145%。武漢與東北的部分門(mén)店，業(yè)績(jì)可以翻一倍。孫來(lái)春認為，從2月1日開(kāi)始出現了一個(gè)逆轉，如果2-3月的業(yè)績(jì)能夠達到去年同期水準甚至更高，那100%確定公司活過(guò)來(lái)了。
事實(shí)上，林清軒兩年前也嘗試做過(guò)數字化轉型，上線(xiàn)了淘寶、釘釘、手淘等一系列解決方案，但效果不理想?！澳菚r(shí)候推一下做得還不錯，不推就效果一般般?！睂τ谠?，孫來(lái)春認為：“穿著(zhù)數字化的新鞋，但依舊走在傳統模式的老路上?！?/p>
通常情況下，顧客進(jìn)店體驗后，客單價(jià)在1500元，但線(xiàn)上的客單價(jià)在500元左右，因此導購不愿意讓顧客線(xiàn)上下單?！艾F在受疫情影響，導購被逼著(zhù)走向線(xiàn)上，在直播中嘗試教顧客做面部護理，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。目前，線(xiàn)上客單價(jià)也能達到1000元以上?！?/p>
救急舉措將成常態(tài)
“準備將直播作為常態(tài)，在門(mén)店天天直播，能有效把客流引進(jìn)門(mén)店?！睂O來(lái)春計劃讓直播成為門(mén)店運營(yíng)的一部分，“林清軒會(huì )把直播搬到門(mén)店里，將線(xiàn)下門(mén)店作為一種新型的數字化直播門(mén)店?！?/p>
據了解，武漢漢街門(mén)店以及上海徐家匯恒隆門(mén)店將逐漸引入直播功能，對門(mén)店設計與布局作出相應調整。孫來(lái)春以武漢漢街門(mén)店為例，將收銀臺、部分貨架取消，留下展示臺和中間的體驗臺，讓整個(gè)門(mén)店變成直播間。
值得注意的是，直播的爆發(fā)力并不意味著(zhù)品牌商放棄門(mén)店布局、將重心轉向線(xiàn)上。孫來(lái)春解釋稱(chēng)，線(xiàn)下門(mén)店對林清軒十分重要，能夠為消費者搭建良好的體驗環(huán)境。2020年，林清軒開(kāi)店數量不會(huì )下調，但店鋪模式會(huì )做徹底的切換，只是對現在的線(xiàn)下門(mén)店按照數字化方案提高，例如直播、成交、推廣、宣傳、客戶(hù)服務(wù)等方面?！熬褪前丫€(xiàn)下的門(mén)店借當下機會(huì )進(jìn)行數字化訓練，多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式?！?/p>
與此同時(shí)，一些先行者正借助直播快速普及的機會(huì )讓其運營(yíng)常態(tài)化。蔣昕捷解釋稱(chēng)，銀泰一直在嘗試讓導購員上淘寶直播，也是2020年的一個(gè)戰略，只是疫情加速了直播的推進(jìn)。
蔣昕捷認為，未來(lái)導購直播會(huì )常態(tài)化、規?；?。直播場(chǎng)景可能不在家里，而是在柜臺?！半m然有些商場(chǎng)已經(jīng)陸續開(kāi)門(mén)，但能預見(jiàn)的一兩個(gè)月之內商場(chǎng)也不會(huì )出現此前那樣人流涌動(dòng)的情景。因此，導購仍可能在這個(gè)時(shí)間段里在專(zhuān)柜做直播。待門(mén)店經(jīng)營(yíng)恢復正常后，即使難有大量且連貫的時(shí)間做直播，還可嘗試以短視頻等新方式挖掘線(xiàn)上客流?！?/p>
毋庸置疑，直播打破了時(shí)間和空間對傳統百貨行業(yè)的限制。蔣昕捷坦言，百貨店早上10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚10點(diǎn)關(guān)門(mén)，在這個(gè)時(shí)間段以外沒(méi)有任何業(yè)績(jì)。同時(shí)，也受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里。直播一方面可以24小時(shí)在線(xiàn)，另一方面招攬了眾多新客，90%的新客所在的城市根本沒(méi)有銀泰?！皩σ患野儇浧髽I(yè)來(lái)講，從門(mén)店不能覆蓋的范圍獲取新客是一件特別重要的事情?；诖?，直播并不完全是一個(gè)救急舉措，而可以當做新增長(cháng)點(diǎn)?！?/p>
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