文/財報看公司
來(lái)源：財報看公司（ID:caibaokangongsi2018）
是時(shí)候做出改變了。
2020年2月13日，在一個(gè)空曠的會(huì )場(chǎng)中，雷軍對著(zhù)看不見(jiàn)的觀(guān)眾進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的演講，這場(chǎng)特殊的線(xiàn)上發(fā)布會(huì )對有著(zhù)不同尋常的意義——推出正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)的第一款手機，售價(jià)3999元起的小米10。
在4月6日十周年紀念日即將到來(lái)之際，雷軍說(shuō)：“放下過(guò)去的包袱，重新創(chuàng )業(yè)”。
小米的第一款手機小米1發(fā)布于2011年8月16日，彼時(shí)的會(huì )場(chǎng)被擠得水泄不通，當雷軍在大屏幕上打出1999元的價(jià)格時(shí)，臺下觀(guān)眾鼓掌尖叫了半分鐘。
身著(zhù)黑色T恤藍色牛仔褲的雷軍被成為“雷布斯”，小米也長(cháng)期被拿來(lái)與比較，但是兩家公司從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)策略都存在巨大差別——簡(jiǎn)單來(lái)講，就是側重中低端或高端的差別。
策略并無(wú)高低，然而，在如今全球智能手機幾近飽和，且出貨量下滑的形勢下，小米和蘋(píng)果正在嘗試進(jìn)入對方的市場(chǎng)。
小米10 Pro高配價(jià)格達到5999元，而另一方面，被稱(chēng)為蘋(píng)果廉價(jià)手機的iPhone SE2已進(jìn)入產(chǎn)品驗證的最后階段，目前基本確定會(huì )399美元起售，國內的售價(jià)可能為3299元甚至更低。
3月31日，小米公布了2019年全年及第四季度財務(wù)報告：2019年全年總收入2058億元，同比增長(cháng)17.7%，經(jīng)調整凈利潤達到115億元，同比增長(cháng)34.8%；2019年第四季度總收入565億元，同比增長(cháng)27.1%，經(jīng)調整凈利潤23.4億元，同比增長(cháng)26.5%。
我們不妨從財務(wù)數據角度，將小米和蘋(píng)果做個(gè)對比。對于即將十歲的小米來(lái)說(shuō)，為什么必須走向高端市場(chǎng)？在高端市場(chǎng)中比配置、拼價(jià)格的策略能奏效嗎？
市場(chǎng)幾近飽和，智能手機出貨量增長(cháng)放緩
單從智能手機業(yè)務(wù)來(lái)看，小米2019年第四季度的成績(jì)不錯，銷(xiāo)量達到3260萬(wàn)部，同比增長(cháng)30.5%，銷(xiāo)售額達到人民幣308億元，同比增長(cháng)22.8%。
要知道，上個(gè)季度小米手機的銷(xiāo)量已經(jīng)呈現負增長(cháng)，而2019年前兩個(gè)季度的銷(xiāo)量增長(cháng)率不足1%。因此，受前幾度季度業(yè)績(jì)拖累，2019年小米智能手機銷(xiāo)量?jì)H增長(cháng)了4.97%。
全球智能手機市場(chǎng)規模正在縮減。IDC數據顯示，2016年，全球智能手機出貨量達到近年的峰值，為14.71億部，同比增長(cháng)2.65%。此后，全球智能手機出貨量開(kāi)始下滑，2019年全年，全球智能手機出貨量為13.71億部，同比下滑2.3%。
進(jìn)入2020年，形勢更加嚴峻。IDC預計，2020 年上半年，全球智能手機出貨量將同比下降10.6%，2020年全年全球智能手機市場(chǎng)將萎縮2.3%，出貨量?jì)H略高于 13 億部。
在全球智能手機出貨量連續三年下滑的情況下，小米維持了增長(cháng)，2017年依靠海外市場(chǎng)，出貨量增長(cháng)率達到74.34%，但是毫無(wú)疑問(wèn)，高速增長(cháng)期結束了。
從絕對數量看，小米與領(lǐng)先的三星、蘋(píng)果差距明顯，而華為崛起的速度已經(jīng)是大大超過(guò)小米。
在中低端市場(chǎng)、海外市場(chǎng)開(kāi)疆辟土之后，小米需要新的增長(cháng)點(diǎn)。
小米PK蘋(píng)果，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍待提升
2019年第四季度小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現亮眼，同比增長(cháng)41.1%達到57億元，在總體營(yíng)收中的占比首次超過(guò)10%。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包括廣告、游戲、有品電商平臺、金融、科技業(yè)務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中，除廣告、游戲外的其他業(yè)務(wù)占比達到43%。
盡管從創(chuàng )立之初，雷軍就對外強調，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但是實(shí)際上手機銷(xiāo)售為其貢獻了大部分收入。不過(guò)，這個(gè)比例是在逐年下降的，2019年，智能手機收入所占收入比例已經(jīng)降至59.3%。
與此同時(shí)，來(lái)自IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入占比逐年增加，2015年，二者所占收入比例分別為13%、4.9%，2019年，二者所占收入比例分別為30.2%、9.6%。
相對而言，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的提升是略慢的，2019年第四季度剛剛達到占比10%以上。
事實(shí)上，小米的收入結構及其變化路徑與蘋(píng)果非常類(lèi)似，從2010年iPhone發(fā)布之后，iPhone一直是蘋(píng)果賺錢(qián)的絕對主力，營(yíng)收占比一度達到70%。但是隨著(zhù)蘋(píng)果其他產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)業(yè)務(wù)收入的提升，iPhone營(yíng)收占比在2019年第三季度已經(jīng)降至一半以下。
如果以蘋(píng)果作為參照，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍然有比較大的提升空間，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的提升對利潤的貢獻非常重要——2019年第四季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率超過(guò)63.9%，手機毛利率7.8%。
利潤率不及蘋(píng)果一半
雖然小米和蘋(píng)果有相似的收入結構，但是二者的盈利能力相差甚遠。
調研公司Counterpoint Research曾發(fā)布過(guò)一項數據，主流手機廠(chǎng)商每銷(xiāo)售一部智能手機賺取的利潤：小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，Vivo、Oppo、華為三家國內手機廠(chǎng)商為十多美元，而蘋(píng)果每部手機能賺取151美元。
這種比較對小米來(lái)說(shuō)可能不太公平，相同的配置、更低的價(jià)格，是小米手機長(cháng)期以來(lái)的標簽和賣(mài)點(diǎn)。即使是剛剛發(fā)布的小米10，做為第一款沖擊高端市場(chǎng)的手機，雷軍仍然強調“同等配置產(chǎn)品下，小米的價(jià)格是最優(yōu)的”，對比的對象是華為Mate 30 Pro 5G，價(jià)格6899元，以及iPhone 11 Pro Max，價(jià)格10899元。
當然，小米不憚?dòng)趶娬{自己的低利潤率經(jīng)營(yíng)方式，2018年8月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )上，雷軍高調宣稱(chēng)，小米硬件（包括手機和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品）綜合凈利潤率永遠不會(huì )超過(guò)5%，他的解釋是：“小米不單是硬件利潤，還有其它收入。有了這個(gè)限制可以讓小米在未來(lái)能夠成為一家偉大的公司?！?/p>
這也就意味著(zhù)，在目前以硬件為主要收入來(lái)源的階段，利潤率的提升會(huì )非常有限，不妨比較一下小米和蘋(píng)果的各業(yè)務(wù)整體毛利率，蘋(píng)果接近40%，小米為13%左右。
高端手機，十年之夢(mèng)
“高端手機，是小米過(guò)去十年一直渴望沖擊的夢(mèng)想?！崩总娬f(shuō)。
按照手機銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量相除計算，小米手機每臺的平均售價(jià)，從2015年時(shí)的759元，已經(jīng)提升至千元以上，但是與蘋(píng)果等高端機型差距過(guò)大。
雖然小米在2016年已經(jīng)開(kāi)始在產(chǎn)品線(xiàn)上覆蓋799以下到3000元以上多個(gè)價(jià)格區間，但是實(shí)際上為小米銷(xiāo)量貢獻最大的是價(jià)格在1299以下的紅米系列。
小米招股書(shū)以及財報顯示，2016年和2017年，銷(xiāo)售2000元以上手機收入占智能手機收入比例為22.5%和20.2%，2018年第四季度和2019年第二季度，該比例為31.8%、32.3%。（其余季度未公布）
承諾硬件綜合凈利潤率不超過(guò)5%，并不意味著(zhù)小米愿意一直停留在低端市場(chǎng)。2019年1月，Redmi獨立拆分，專(zhuān)注性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)，而小米專(zhuān)注中高端和新零售，也就是說(shuō)，將“性?xún)r(jià)比”標簽讓渡給紅米之后，小米目標是新的客群、新的戰場(chǎng)。
那么，小米通過(guò)第一款高端手機小米10所強調的——高級的配置，相對的低價(jià)，是不是能夠打動(dòng)新的消費者？面對更強有力的競爭對手，小米能否爭得一席之地？面對資本市場(chǎng)的考驗，小米能否交出一份更亮眼的答卷？
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